今年9月，完美日記完成了1.2億美元的新一輪融資，投后估值達到40億美元。半年內(nèi)，完美日記的估值就提升了整整一倍。這只獨角獸成為了目前國貨美妝最具影響力的角色之一。
作為同起步于廣州的美妝品牌，從丸美、卡姿蘭、溫碧泉到瑪麗黛佳再到完美日記，廣州見證了國貨美妝的潮起潮落。
對大學生伊伊來說，專柜買不起的化妝品找代購，如果代購還貴就去二手交易市場。
在閑魚上能看到許多“九成新”的大牌口紅，價格喜人。當她和賣家聯(lián)系時，得知對方在杭州，但是收到貨后卻發(fā)現(xiàn)快遞紙盒上寫著“廣州市 白云區(qū)”。她在小組發(fā)帖問詢時，有經(jīng)驗的人告訴她，“從廣州白云發(fā)貨過來的，多半是假貨?！?/p>
這對廣州美妝工廠來說，是一種想要擺脫卻總是撕不干凈的標簽。廣州大牌美妝造假的窩點打抄新聞層出不窮，但廣州也誕生了老牌美妝品牌如卡姿蘭、溫碧泉、韓后，以及新流量品牌完美日記、梵蜜琳等。廣州聚集著全國過半的美妝加工廠，美妝產(chǎn)業(yè)也是白云區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。
從廣州新老幾代美妝品牌迭代里，能夠清楚看到國貨美妝的三重門：制造力、品牌力到科研力。借著“中國制造”的優(yōu)勢，最初廣東的美妝老板們賺錢極其容易，但是在2013年前后，電商力量崛起，新的渠道慢慢稱王；再接著，社交媒體幫助消費者日益成熟，流量大行其道、資本卷入，市場玩法更加驚險多變。
渠道在變，它也的確影響了國貨美妝行業(yè)和背后數(shù)萬個大小美妝老板們的財富起伏。但無論渠道、財富、流量如何東升西落，以目前的階段來看，國貨美妝的王者仍未歸來。
十年前的廣東美妝生意：遍地撿錢
即便在十多年前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)已經(jīng)不是一個高壁壘的行業(yè)。在珠三角強大供應鏈的孵化下，廣東漸漸聚集起了原料供應廠、包裝品廠，在廣州白云區(qū)共有五千多家化妝品加工廠?！叭珖?0%的化妝品是在廣州在生產(chǎn)出來的”，這句話并不夸張。
丸美、卡姿蘭、溫碧泉、韓后等均是在21世紀初在廣東冒出的美妝品牌，在他們背后，廣東還有成千個不知名的美妝品牌。
在上下游渠道尚不透明的年代，極普通的美妝品類的供應需求都是旺盛的。許多加工廠老板至今還在向嘉文感嘆當時在廠門口美妝產(chǎn)品被哄搶的場景。
嘉文是一本土美妝品牌的創(chuàng)始人，在美妝行業(yè)摸爬滾打十多年。
“錢太好掙了。”她感慨到。在成熟的原材料采購加工下，套用成型配方，生產(chǎn)成本能夠控制到極低，而在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，只需要去香港逛逛，老板們隨手一拍，回來“復刻”打版，兩個月就可以生產(chǎn)出來。
幾乎沒有因素能導致他們虧損，除了品牌費用。
但在這些廣東商人的賬本里，打造品牌、包裝設(shè)計是一筆不必要的支出。“可能他們會覺得，即便做品牌后能產(chǎn)生增量，但是溢價都被廣告商拿走了，沒有多賺到錢?！?/p>
嘉文回憶道，那時候極少品牌會想付費找專業(yè)設(shè)計公司做包裝設(shè)計，都覺得貴，不值得。而且原創(chuàng)的試錯成本也高。至于塑造品牌、優(yōu)化渠道管理，向消費者傳達理念這種長期才能看到回報的事情，“更加沒有必要了?！?/p>
對于機敏的廣東商人來說，瞄準熱賣的產(chǎn)品，類似于現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)“爆款”產(chǎn)品，這種能力是很強的，再加上后方靈活的生產(chǎn)能力，趕制一批產(chǎn)品并迅速賣掉，已經(jīng)成為常規(guī)的財富積累模式。
那時他們的渠道主要靠兩個：一是美妝商場，許多檔口老板會來進貨；另一是美博會，趕上好時候，去一次博覽會，一年的生意就有了。
“都是太聰明的生意人。很容易就賺到了錢，房子好幾套，車子好幾臺，日子過得安逸富足，他們哪里還有動力再去思考創(chuàng)新、塑造品牌了？”嘉文認為，某種程度上，廣東人天生的生意頭腦反而阻礙了他們獲得進步。
這其中當然有特例。2001，卡姿蘭在廣州創(chuàng)立，對標外國品牌美寶蓮，但是卻有著更高的性價比?？ㄗ颂m從三四線城市的專營店突破，給代理商提供的門檻低至10萬元。成立第四年，就選擇用頭三年的利潤請到張柏芝做代言人，強攻品牌戰(zhàn)。同時在不斷擴張時加大熒幕廣告的投放、曝光度，到2008年，卡姿蘭網(wǎng)點達到8000家。
猛烈的品牌打法讓卡姿蘭從無名之輩走向了大眾。而眾多的中小品牌，最終困頓于溫水煮青蛙的結(jié)局。十年下來，旺盛的廣州美妝產(chǎn)業(yè)群僅僅留下了丸美、卡姿蘭、韓后、溫碧泉等幾個屈手可指的品牌。
對一個行業(yè)來說，當門檻極低，制作成本可以被無限壓縮，終會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。在極盛時，廣東美妝產(chǎn)業(yè)早就出現(xiàn)了蛀蟲內(nèi)耗的亂象。
在化妝品低門檻的制作原料和工藝下，仿照品牌造假并不困難。而通過超標或者違規(guī)添加量，消費者感受到立竿見影的效果。但是許多代購都知道，如果化妝品發(fā)貨地是廣州白云，那就需要提個心眼了。也因此，魚龍混雜、江河日下慢慢成為了廣東美妝的常態(tài)。
非法生產(chǎn)的自然活不久，但是僅僅憑著模仿賺快錢的日子也要過去了。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費者對美妝的教育程度、辨識度越來越高；電商力量的崛起，也為美妝行業(yè)的渠道帶來了革命性的變化。
大洗牌
廣州幾個大美妝城的檔口月租的降低是一個明顯的標志。這不禁讓人想起了華強北市場曾經(jīng)從鋪位走出來的百萬富翁和最后急于甩手出去的鋪位們。
從未想過做品牌、擴張的美妝老板們被迅速擠了出去。
實體店的生意在下滑，工廠的OEM訂單也在減少，他們再也無法像以前那樣賺快錢了。但這只是第一個變化。即便是已經(jīng)“站住腳跟”的那些知名品牌，也未必能夠跟上這一場新的戰(zhàn)役。
渠道變革帶來的沖擊是猛烈的。
95年前后，商場的百貨大樓售賣是國貨美妝的主要渠道；到2000前后，街邊的獨立化妝品綜合店崛起，這批人成就了今天的百強美妝實體店規(guī)模；到2013年電商崛起，又是一次新改寫。這三次分水嶺，造就了今日國貨美妝的格局。
嘉文感受到，五年前廣東美妝內(nèi)部就開始呈現(xiàn)衰敗感。即便是已經(jīng)打出名聲的如韓后、溫碧泉，都開始顯得乏力。曾經(jīng)在廣州崛起的色彩地帶，2008年左右大火，但在市場營銷上判斷失誤，幾年后就衰弱，最終徹底退出市場。
而到2018-2019年，社交媒體的崛起，眾多美妝種草、評測的MCN機構(gòu)以及達人又成為了美妝品牌們需要重新學過的一門課。完美日記、花西子這些大熱品牌從各個信息流上占據(jù)視野。
完美日記起步時就全力做線上渠道，從小紅書、微博、到B站鋪天蓋地的聲量，從牽手流量明星代言，以及李佳琦直播間的力薦，線上營銷的風頭蓋過了大多傳統(tǒng)國貨美妝。
完美日記在小紅書上的搜索結(jié)果
“而且現(xiàn)在玩法更不同，資本進來了，又是新的玩法?！?/strong>嘉文感嘆。就在9月底，完美日記宣布完成最新一輪1.4億美元的融資，投資方包括華平投資、凱雷投資、正心谷創(chuàng)新資本，并計劃年底前赴美IPO上市。
對國貨美妝來說，品牌建設(shè)是一道坎，現(xiàn)如今還要鉆進流量兩個字里，這又是一套新的規(guī)則。
從產(chǎn)品力到品牌力，再到現(xiàn)如今的流量打法，從業(yè)美妝超十年的嘉文仍然不相信風口，“你做一個品牌，沒過十幾年，哪里有底氣出來說什么呢？就算是現(xiàn)在的流量打法，直播帶貨有多長命，也還是要打個問號。”
這會是另一種賺快錢的方式嗎？會不會和第一代美妝老板們走過同一條路？誰也不知道。國貨美妝品牌里，即便最近大熱的完美日記、梵蜜琳，也均是通過OEM貼牌發(fā)展起來，初期并無自有工廠。在新京報的一篇報道里，價格上千的梵蜜琳“貴婦膏”被發(fā)現(xiàn)批發(fā)價僅幾百元，而多個廠家表示，“十幾元就能代工。”
品牌變了、流量變了，但是國貨化妝品的產(chǎn)品力真的變了嗎？
沒有底層技術(shù)，是國貨美妝永遠的軟肋
這是嘉文長久以來很困惑的一個東西。
手機這樣的3C數(shù)碼品，技術(shù)上有所突破后，從材質(zhì)觸感到功能體驗都是可視、可感知的，溢價是有底氣的；但是美妝，擦到臉上的膏體，是不是也應該有技術(shù)核心？
嘉文參觀過行業(yè)翹楚資生堂，對其科研后臺的實力感到震驚。資生堂的團隊架構(gòu)里，有幾千個配方打板師，對于國內(nèi)的頂級化妝品工廠，有幾十個算不錯了。
她找到和資生堂合作的配方研發(fā)室，想要咨詢合作，但是對方表示，資生堂防曬原料是自己研發(fā)的，沒有代工廠能夠仿制出來?！斑@是做底層創(chuàng)新的，你看看人家的配方，就知道有多厲害了?！?/p>
從1976年到2019年，資生堂在IFSCC（國際化妝品技術(shù)者會聯(lián)盟）上獲獎達到27次
這是另一個長期主義的問題。與要不要品牌建設(shè)比起來，堅持科研投入更是一條更漫長、似乎看不到回報的路。但這也是國貨美妝產(chǎn)品用腳投出的選擇。
“很多國貨品牌做出了怎樣的選擇，這也不是個人短視的問題，是行業(yè)和大環(huán)境共同導致的。”
在行業(yè)沒成熟之時，行業(yè)監(jiān)管和消費者的成熟就起到了重要的督促作用。嘉文提到，目前食品藥品監(jiān)管局對美妝產(chǎn)品的宣傳會盯得越來越緊，每一句廣告詞的功效是否有技術(shù)依托，邏輯是什么，這些都需要落到實處。
從靚麗的美妝博主推薦、評測、淘寶直播到朋友圈的微商，美妝產(chǎn)品大賞在無孔不入。在消費主義盛行的年代，美妝產(chǎn)品的溢價能夠被無限抬加，在日用品、消費品之間搖擺。“口紅效應”似乎并沒有在今年凸顯出來，畢竟，口罩讓消費者在冷靜期多留了一會兒。
國貨美妝大概也是如此，現(xiàn)實讓大多數(shù)人站在了眼下利好的一邊，但總有勝者，愿意做一個長期的行動者。到那時，再冠以國貨美妝之光，也不遲。