一路風(fēng)風(fēng)火火，完美日記終于來到了IPO大門之前。
投資界（ID：pedaily2012）獲悉，美國時間10月30日，新國貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書，正式啟動赴美上市。
從2017年正式推出，完美日記也不過3歲，卻已經(jīng)實現(xiàn)了估值從0到40億美元（約合268億人民幣）的飛速增長。三位畢業(yè)于中山大學(xué)的男生，意外闖入了化妝品領(lǐng)域，賺起了萬千女生的錢。招股書顯示，逸仙電商2019年GMV達(dá)到35億元，到了2020年前三季度總銷售額為38億元。
在美日記背后，站著一眾創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，包括真格基金、弘毅投資、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本等知名投資機(jī)構(gòu)。其中，憑借著5輪投資，高瓴創(chuàng)投成為了逸仙電商最大的外部機(jī)構(gòu)股東。
三位男生做起美妝
完美日記崛起：前三季度賣出38億
在國貨美妝圈，完美日記堪稱完美案例。
三位創(chuàng)始人師出同門，皆畢業(yè)于中山大學(xué)。其中，公司靈魂人物黃錦峰在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入寶潔工作，幾年后他選擇出國深造。2013年，黃錦峰結(jié)束了哈佛的MBA課程回到國內(nèi)，像大多數(shù)懷抱創(chuàng)業(yè)夢想的年輕人一樣，他不斷思考：去創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)？
真格基金徐小平送他6個字——先學(xué)習(xí)，再打仗。黃錦峰覺得很有道理。彼時，他已經(jīng)看到美妝行業(yè)在國內(nèi)的巨大前景，隨即進(jìn)入了國產(chǎn)護(hù)膚品牌御泥坊擔(dān)任副總裁，有了一個很高的起點。寶潔和御泥坊的工作經(jīng)歷為他日后的創(chuàng)業(yè)提供了很大幫助。
2016年，黃錦峰離開御泥坊，與中山大學(xué)的校友陳宇文、呂建華一起創(chuàng)辦了逸仙電商，也就是完美日記的母公司。他們曾解釋，孫中山先生又號逸仙，公司取此名意在致敬母校。創(chuàng)業(yè)初期，三個人常常滿世界跑，為的就是到日韓歐美的各種線下門店、企業(yè)進(jìn)行考察，偷偷學(xué)藝。
2017年3月，完美日記這個品牌被正式推出，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進(jìn)入美妝電商領(lǐng)域。
當(dāng)時的行業(yè)現(xiàn)狀是，海外一線品牌蠶食國內(nèi)市場，老牌國貨品牌百雀羚、膜法世家以及黃錦峰曾就職的御泥坊牢牢把握著線上用戶心智，完美日記的日子并不好過。2018年，眼看流量紅利殆盡，除了把性價比作為賣點，黃錦峰將目光放在了社交電商，完美日記開始在小紅書和抖音進(jìn)行大量投放，并請到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力，營銷火力十足。
機(jī)遇就這樣被完美日記抓住了。在2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額，成為了當(dāng)年美妝界的超級黑馬，隨后更是開啟了爆發(fā)式增長。2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。那一年，天貓做的一份調(diào)查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次于第一名的華為。
如今，完美日記的故事剛剛走過了3年，卻已經(jīng)成為“國貨之光”的典型代表。完美日記崛起速度有多快？或許我們可以從剛剛提交的招股書略窺一二。
招股書顯示，2019年，逸仙電商GMV達(dá)到35億元，較2018年同比大幅增長363.7%；2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期增長70.2%。
除此之外，逸仙電商并沒有局限在完美日記這一個品牌，而是接連推出了小奧汀、完子心選等新品牌。這家電商公司還不斷鋪設(shè)線下渠道，開起了門店，并在去年底宣布：未來三年要在全國100個城市開超600家線下門店。
三年做到40億美金估值：
半小時簽TS，VC/PE機(jī)構(gòu)爭搶
這無疑是創(chuàng)投圈一個現(xiàn)象級的成長案例。
成立三年，完美日記在融資上馬不停蹄，眾多VC/PE爭搶入局。至此，完美日記的投資方中已匯集真格基金、弘毅投資、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本等眾多大牌投資機(jī)構(gòu)。
今年9月，完美日記剛剛宣布完成新一輪融資，投后估值40億美元，而就在今年3月的一輪融資過后，完美日記的估值還是20億美元。這也意味著，在短短半年內(nèi)，完美日記的估值再次翻了一番。
2016年，逸仙電商剛剛成立不久，真格基金CEO方愛之到深圳跟黃錦峰等人見面，她開門見山：“你們創(chuàng)業(yè)了？我們出這些錢，拿這些股份怎么樣？”從見面商談、雙方討價還價、再到出TS，不過半個小時，上會的流程都省去了。
方愛之說，完美日記是真格基金最典型、非常漂亮的一個案子。這樣的贊美之詞，黃錦峰和他的團(tuán)隊想必已經(jīng)聽過很多。
弘毅投資王天石也是完美日記的早期投資人，用他的話來描述黃錦峰，“他是一個對商業(yè)機(jī)會敏感，有戰(zhàn)略思維，執(zhí)行力超強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，兼具本土創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和國際視野”。王天石和黃錦峰是哈佛商學(xué)院的同學(xué)，對彼此都很認(rèn)可了解。2017年下半年，弘毅投資快速決策，領(lǐng)投完美日記的A輪融資。
這兩年完美日記的發(fā)展速度完成超出了王天石的預(yù)料。“所有都超出預(yù)期，兩年的增長速度超過了我們對其五年的預(yù)期?！蓖跆焓蛲顿Y界分析，完美日記之所以發(fā)展如此迅猛，第一，對新一代的消費者有洞察力，選擇和消費者站在一起；第二，對流量敏感，“捕捉了一波又一波的紅利”，第三，團(tuán)隊執(zhí)行力特別強(qiáng)，有拼勁，第四，戰(zhàn)略布局快準(zhǔn)狠，新零售線上線下的融合就是個案例。
而在美妝賽道蟄伏多年的高瓴對于投資完美日記也十分篤定。當(dāng)初高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘見到黃錦峰，聊了不過一個小時就表達(dá)了投資意愿。從2018年開始，高瓴創(chuàng)投連續(xù)5輪投資了完美日記，是其最大外部機(jī)構(gòu)股東。在2019年那一輪融資中，高瓴更是領(lǐng)投方。
就是在這一輪，投資方競爭十分激烈。晚點曾報道：新股東進(jìn)來是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了。
終于等來國貨品牌的春天
“百億級國產(chǎn)美妝品牌一定會出現(xiàn)”
雙十一到來之前，完美日記先引來了資本市場的狂歡。
在完美日記3年估值飛漲并奔赴IPO的背后，是國貨彩妝的集體崛起。這不禁令人思考：在外資美妝品牌霸占了國內(nèi)各大百貨柜臺以及線上流量的這些年，為什么國貨崛起這個口號在這兩年才橫空出世？
很顯然，消費人群變了。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下成長起來的95后、00后，已逐漸成為消費領(lǐng)域的主力軍?；瘖y對年齡層的滲透越來越深入，90后、00后對化妝的需求與日俱增。
年輕人的消費力不可小覷。在完美日記上海五角場店開業(yè)的第一天，有一位明星來打卡，定了規(guī)則是當(dāng)天消費最高的前五名可以拿到門票，和偶像近距離見面。當(dāng)天，一位粉絲一下買了一萬多塊的產(chǎn)品，只為和偶像見一面。粉絲對偶像的崇拜所引發(fā)的消費動力，是不可忽視的。
如今，中國人均化妝品消費只有400多元，而歐美等地普遍在1500到2000元。有投資人預(yù)測：美妝市場的春天剛剛開始，百億級的國產(chǎn)美妝品牌一定會出現(xiàn)。
隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長及國家對本土文化的大力扶持，本土彩妝企業(yè)順勢崛起。不過，市場風(fēng)口之下，這個行業(yè)存在的挑戰(zhàn)也有目共睹。
CMC資本董事夏蓓曾表示：“現(xiàn)在已經(jīng)不是單個環(huán)節(jié)能力就可以做一個品牌的時代了，它需要一個完整的體系，從生產(chǎn)、設(shè)計包裝、營銷、品牌建設(shè)，到消費者服務(wù)，這個體系正變得越來越復(fù)雜。”
“化妝品這個行業(yè)是一個實體經(jīng)濟(jì)，不是虛擬經(jīng)濟(jì)，表面上看到精美的產(chǎn)品、完善的消費者體驗，其背后依賴的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持?！毕妮韽?qiáng)調(diào)。
不過，一個頗為尷尬的局面擺在所有國貨美妝創(chuàng)業(yè)者面前：從受眾群體來看，國貨主要占據(jù)的是中低端市場，消費能力有限。尤其是護(hù)膚品類里，國貨品牌顯然還有很長的路要走。
而就在昨天，逸仙電商剛剛宣布與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——法國Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。當(dāng)國際一線公司盯住國內(nèi)小眾品牌，希望通過收購打入更多人群時，完美日記也開始了新的資本運作。國貨彩妝，開始籌謀走向海外。