“俄羅斯方塊告訴我們，犯下的錯(cuò)誤會(huì)累積，獲得的成功會(huì)消失?！?/p>
——?jiǎng)?chuàng)始人陳睿，微信簽名
案例點(diǎn)評(píng)：
從非主流年輕人的小破站，成為Z世代寓學(xué)于樂的小航母，B站用了10年打造了一個(gè)新青年的精神家園，難能可貴。這十年中，Z世代一躍成為新時(shí)代的主流群體；這群新青年，有著自己的文化品格與生活方式，也保留了一切過去的成功者擁有的想象力與創(chuàng)造力。從初創(chuàng)期40多人到今天的3000人，放棄期權(quán)從獵豹移動(dòng)出走的年輕人，僅用5年時(shí)間，就成就了百億美金的新平臺(tái)，而目前獵豹移動(dòng)的市值不足其零頭?！癇站=年輕人”，放大年輕人夢(mèng)想的同時(shí)，B站走出了一條社群經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特之路，一個(gè)邊緣社區(qū)強(qiáng)力破圈、更加主流化的新標(biāo)桿。B站不只是一個(gè)商業(yè)新物種，更是一個(gè)社會(huì)新奇跡。
2009年創(chuàng)辦，2018年登陸納斯達(dá)克，嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡(jiǎn)稱B站）走過了11年。截至2020年一季度，月度活躍用戶1.72億戶，是3年前的3倍、5年前的10倍；平均每月活躍UP主達(dá)到180萬人。月度活躍用戶達(dá)到1.72億；市值過百億美金，超過愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站。
1.72億，這個(gè)數(shù)字意味著什么？1.72億在全世界可以排第八名，多于俄羅斯和日本人口。從全世界范圍來看，B站已經(jīng)不是一個(gè)小的網(wǎng)站了。中國(guó)90后、00后加起來約有3.2億人。也就是說，中國(guó)每?jī)蓚€(gè)年輕人，就有一個(gè)B站粉絲。過去三年，B站新增用戶的平均年齡均為21歲，40％年輕人至少每個(gè)月會(huì)上一次B站。當(dāng)初被稱作“小破站”的B站，成了乘風(fēng)破浪的“小航母”。
B站以“ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）”標(biāo)簽?zāi)哿说谝慌?0后，到目前擁有7000個(gè)大類、700余萬個(gè)細(xì)分小類的視頻內(nèi)容，涵蓋旅游、數(shù)碼、體育、財(cái)經(jīng)、教育、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。
B站還有多個(gè)中國(guó)之最：中國(guó)最大的創(chuàng)作平臺(tái)之一、中國(guó)最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一、中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)之一、中國(guó)增長(zhǎng)最快的Vlog社區(qū)、B站的入站考試是目前中國(guó)規(guī)模最大的考試。
后浪兇猛
當(dāng)知乎變成看故事的地方，當(dāng)微博變成明星貼廣告的電線桿，當(dāng)粉絲擔(dān)心豆瓣會(huì)不會(huì)倒下；B站正在不斷長(zhǎng)大。2018年上市以來，B站的股價(jià)飆升了200%。2020年一季度報(bào)告中，月活躍用戶數(shù)（MAU）從2019年四季度的1.3億激增至2020年一季度的1.72億，較去年同期增長(zhǎng)70%。日活用戶數(shù)（DAU）按年增長(zhǎng)69%至5,100萬，單單一季度就增加1,300萬新用戶。在相繼拿到騰訊和阿里的投資后，2020年4月B站拿到來自索尼的4億美元投資。
今年兒童節(jié)前夕，B站官宣發(fā)射自己的衛(wèi)星，雖然失敗，轟動(dòng)效應(yīng)空前。
此前一周，B站的股價(jià)達(dá)到上市以來最高點(diǎn)的52美元。2020年的三次營(yíng)銷事件，讓B站成為上半年最具看點(diǎn)的企業(yè)。年輕、二次元、Z世代，這些因素支撐起B(yǎng)站的百億美金、人民幣千億市值。
“Z世代”是B站的典型用戶（約占總用戶的81.7%）。出生于1990-2009年的“Z世代”，是具有潛在高消費(fèi)力的年輕人群，思維開闊、充滿自信、對(duì)東西方文化兼收并蓄、享有領(lǐng)先全球的物質(zhì)基礎(chǔ)、發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的教育。
單從名字來看，B站著實(shí)讓70后、60后的人們完全懵圈。
“bilibili”的名字取自熱門動(dòng)漫的經(jīng)典人物，聽上去像是接頭暗號(hào)。現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO陳睿與創(chuàng)始人兼總裁徐逸當(dāng)年在杭州初次見面時(shí)，陳睿首先問了一句：bilibili來自《科學(xué)的超電磁炮》中女主角的外號(hào)？于是，西裝楚楚的成功人士與邋里邋遢的草根碼農(nóng)，瞬間找到了心靈默契。
四年前開始進(jìn)入公眾視野，B站聚集了一群癡迷于二次元文化（由動(dòng)畫、漫畫、游戲等形式描繪的虛擬世界）的小眾群體，這是一家用戶不停在視頻上發(fā)文字的古怪網(wǎng)站；現(xiàn)在大家看不懂的彈幕，已是各大視頻網(wǎng)站乃至部分主流電視臺(tái)的標(biāo)配。
B站內(nèi)部對(duì)二次元人群有這樣一句描述：“追求個(gè)性的離心力和害怕孤獨(dú)的向心力”，顯然這是一種微妙的中和狀態(tài)。他們希望被理解、愿意張揚(yáng)個(gè)性，但又要確保自己的小世界不被打擾。從社會(huì)學(xué)來看，這也是年輕人典型的文化特質(zhì)。
“眾所周知，B站是一個(gè)學(xué)習(xí)APP”。這是B站11周年慶的宣傳片《喜相逢》中的一句話，正如創(chuàng)始人陳睿所說，視頻的重要價(jià)值就是傳遞知識(shí)。據(jù)悉，2019年全年，B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%，學(xué)習(xí)求知成為用戶使用B站的重要?jiǎng)右?。（筆者是70后，也經(jīng)常上B站觀看網(wǎng)課，受益匪淺）疫情期間，在B 站平臺(tái)收看教育類視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超過了國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生數(shù)量。
2020 年越來越多的科普、財(cái)經(jīng)、歷史、人文領(lǐng)域的專業(yè)人士正在進(jìn)入 B 站成為 UP 主，流量和品類激增讓 B 站將原本的“科技區(qū)”改名為“知識(shí)區(qū)”，UP 主們分享各自在專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)和見解，也同年輕的粉絲們交流討論。很多時(shí)候，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的不止是觀眾，UP 主們也從觀眾的彈幕、評(píng)論和私信里收獲很多。
“羅翔說刑法”的羅翔教授是代表人物。從去年開始，他在網(wǎng)上講授法律課程的視頻在 B 站走紅，大量 UP 主開始剪輯、搬運(yùn)他的視頻。這引起了陳睿的關(guān)注，他很快“粉”上這位風(fēng)趣幽默的法學(xué)教授。
2020 年 3 月，羅翔本人正式入駐 B站，三個(gè)月后粉絲數(shù)突破 600 萬，創(chuàng)造了 B 站有史以來漲粉最快的記錄。這位靠著一張講桌，一只保溫杯就可以錄制一期視頻的政法大學(xué)教授，從沒想過自己會(huì)成為 B 站流量最高的 UP 主之一。
2020年6月，極客公園和 B 站聯(lián)合舉辦 Rebuild 2020 科技全明星峰會(huì)。極客公園創(chuàng)始人張鵬、陳睿和 B 站新晉UP 主羅翔坐在一起，暢聊了視頻作為知識(shí)傳播媒介的前景。與此同時(shí)，B 站的市值突破了 1000 億人民幣，與半年前相比，整整翻了一倍。
在為期三天的活動(dòng)中，雷軍、360集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎、搜狗CEO王小川、創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人兼CEO李開復(fù)等科技圈大咖出現(xiàn)在B站直播間，與UP主和廣大用戶暢談，并就年輕人關(guān)心的問題分享心得體會(huì)，吸引大批圍觀和彈幕互動(dòng)。
B站=年輕人
B站為什么能野蠻生長(zhǎng)、破圈前行？關(guān)鍵不在于跟進(jìn)熱點(diǎn)，也不在于深諳品牌營(yíng)銷的邏輯，而是基于搭建的一個(gè)公式：B站=年輕人。這是B站最大的底氣和資本。
B站正在成為一個(gè)年輕人追夢(mèng)、相聚的地方?！癇站的用戶年輕、理想主義、有夢(mèng)想且追求個(gè)性，我們希望把B站打造成為中國(guó)年輕人分享自己興趣愛好的平臺(tái)，讓上B站成為一種文化生活方式，無論他們喜歡什么內(nèi)容，都可以在B站上找到?！?/p>
B站特有的生態(tài)在全網(wǎng)獨(dú)樹一幟，這里有著一大批有想象力、創(chuàng)造力、表達(dá)力和創(chuàng)造力的內(nèi)容創(chuàng)作者，在他們的世界里，一切皆可鬼畜、一切皆可N次元、一切皆可B站化……
B站有7000多個(gè)文化圈層，包括國(guó)風(fēng)、動(dòng)畫、生活等年輕用戶鐘愛的興趣圈層。同好者可以相互加關(guān)注、參與話題討論，除了用戶的自我探索，算法也將根據(jù)用戶喜好為其推薦相應(yīng)的內(nèi)容。
B站正在成為讀懂年輕人、接近年輕人的首選社區(qū)，品牌、媒體、明星紛紛入駐B站營(yíng)業(yè)，60 后歌唱家騰格爾便是其中之一。他在B站已有 39 條投稿，近 57 萬粉絲，靠硬核翻唱與年輕人們打成一片。
蘋果、麥當(dāng)勞等國(guó)際一線品牌，小米、榮耀、華為、OV等科技品牌將B站作為發(fā)布會(huì)或直播的平臺(tái)來試水。如果想要數(shù)據(jù)、追求10W+，直接去微博和微信，這些品牌卻是沖著“有效流量”、“品牌標(biāo)簽”來到B站。
前不久的“逗鵝冤”事件，騰訊第一時(shí)間選擇到B站自嘲一把，挽回年輕人的口碑。釘釘也曾靠危機(jī)公關(guān)在B站成功出圈。疫情期間，很多學(xué)校啟用釘釘作為遠(yuǎn)程授課軟件。大量用戶涌入本是好事，但遭到學(xué)生們的報(bào)復(fù)性一星評(píng)論，釘釘?shù)木C合評(píng)分?jǐn)嘌率较碌ａ斸斣贐站進(jìn)行了“神級(jí)公關(guān)”，發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，洗腦的旋律、魔性的歌詞刷爆朋友圈；不但登上熱搜，還連續(xù)幾天霸占B站全站日排行榜的第一名，還借勢(shì)貨到了日本。
背靠騰訊、阿里、索尼三大巨頭，手握上億年輕人，B站是任何人無法輕視的流量平臺(tái)。原因有二：第一、B站精準(zhǔn)聚焦年輕人，擁有Z世代用戶3.28億，每天泡B站的時(shí)間是87分鐘，平均每天觀看視頻16個(gè)視頻。第二、B站已成為品牌出圈的勝地，營(yíng)銷成本低。因?yàn)閆世代人群需要共鳴，不喜歡營(yíng)銷軟文。如果你的品牌，想要贏得年輕人的心，B站將是不二之選。
2020，破圈之年
“一輩子有很多個(gè)夏天，但沒有任何一個(gè)夏天像今夏。”
最近一年，B站的品牌營(yíng)銷屢屢破圈刷屏，成為一家現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)。2019年底，B站舉辦跨年晚會(huì)，8000萬觀看量，幾百萬彈幕，官媒發(fā)文點(diǎn)贊，新聞刷爆朋友圈。2020年，B站陸續(xù)推出三波主題視頻《后浪》、《入?！?、《喜相逢》，被網(wǎng)友稱之為《三部曲》。好評(píng)如潮，B站成功出圈，具備了“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”的氣質(zhì)。
今年7月上旬，B站三次登上新聞?lì)^條。7月9日B站被爆出謀求港股二次上市，接著7月10日，視頻衛(wèi)星在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射任務(wù)失利。之后，7月11日，B站推出海邊夏日畢業(yè)歌直播演唱會(huì)，又一次刷爆了社交媒體。
當(dāng)人們?cè)谡務(wù)摗?5歲面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的危機(jī)”時(shí)，當(dāng)《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓“姐圈文化”開始流行，當(dāng)樸樹在夏日歌會(huì)上唱著《Forever young》：這世界越來越瘋狂，早晚把我們都埋葬；當(dāng)李宇春在表達(dá)《再不瘋狂我們就老了》，前浪后浪的話題本質(zhì)是相似的。
一季度B站的用戶增長(zhǎng)，固然受益于疫情下的用戶生活方式，但是B站目前下載量和新增用戶量比疫情數(shù)據(jù)還高，主要得益于2020年的強(qiáng)力破圈。
B站從去年底開始破圈，第一站是跨年晚會(huì)《最美的夜》。B站用了 10 年的時(shí)間，才把會(huì)員做到6800萬，而 2020 年只用了一個(gè)季度，就做到了 8200 萬，一季度時(shí)間新增 1400 萬會(huì)員。
B站社群文化濃厚，讓每一個(gè)人能沉淀在這個(gè)圈子里。B站人均使用時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到87分鐘，DAU如果做到1. 5 個(gè)億，相當(dāng)于抖音、快手的3-4 個(gè)億?；馃苿?chuàng)始人丁杰表示，破圈剛剛開始。B站正在為起飛做各種準(zhǔn)備，目前處于滑行階段，起飛階段預(yù)估最快在今年年底。
丁杰預(yù)測(cè)，未來 3 年是B站的高速發(fā)展階段，B站有2/ 3 的流量沒有被商業(yè)化，目前只開發(fā)了1/3。
理想主義“鐵三角”
這個(gè)“Z世代”社區(qū)守護(hù)者是三個(gè)人：董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、創(chuàng)始人兼總裁徐逸和副董事長(zhǎng)兼COO李旎。徐逸2009年創(chuàng)辦網(wǎng)站，陳睿是早期的天使投資人，李旎是陳睿在獵豹移動(dòng)的同事。陳睿統(tǒng)領(lǐng)整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)和部分商業(yè)化，徐逸專注文化和調(diào)性；作為首席運(yùn)營(yíng)官，李旎搭建了人力資源團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)法務(wù)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)等部門，負(fù)責(zé)整個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、對(duì)外整體商務(wù)合作和投資并購(gòu)事宜。與拼多多一樣，B站也是在杭州起步，遷到上海后，獲得了更大發(fā)展。
在11周年慶典上，陳睿表示，等到B站15周年、20周年時(shí)，最早的一批用戶都到了40歲，當(dāng)他們的孩子問什么是B站？他希望大家這樣回答：B站，是一個(gè)美好的社區(qū)。
B站的核心團(tuán)隊(duì)堪稱理想主義“鐵三角”。“他們倆（陳睿和徐逸）的價(jià)值觀很相像，都很理想主義，做事不是個(gè)人成就驅(qū)動(dòng)，也不是金錢驅(qū)動(dòng)。這些說出來可能很容易，但其實(shí)是很難的。”李旎同樣認(rèn)為，“B站能否成為一家成功的公司并不是最重要的，但是我希望它能成為所有創(chuàng)作者和用戶的精神家園，讓他們的個(gè)性能夠在這里發(fā)揮，興趣愛好能夠得到大家的賞識(shí)。”
B站坦承，“自本公司成立以來一直是我們社區(qū)的輿論領(lǐng)袖，并帶領(lǐng)我們的社區(qū)文化在用戶中繁榮?！北编]畢業(yè)的創(chuàng)始人徐逸，是二次元圈子的意見領(lǐng)袖，極少在公開場(chǎng)合露面；他為B站注入二次元的文化基因，負(fù)責(zé)把控網(wǎng)站的總體調(diào)性與風(fēng)格，其角色類似于新媒體的總編輯。
陳睿的A面是互聯(lián)網(wǎng)老兵，“很多人都不會(huì)相信，我做B站不是為了讓這個(gè)世界上多一家成功的公司，是為了能讓更多像我一樣現(xiàn)實(shí)里的少數(shù)派，在網(wǎng)上找到一個(gè)一起開心的地方?！?/p>
陳睿曾是雷軍金山時(shí)期的技術(shù)助理，獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人，經(jīng)歷了金山軟件和獵豹移動(dòng)兩次IPO，早已實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由；他的B面是資深動(dòng)漫迷。2013年B站用戶不足兩萬，他出于個(gè)人愛好作了天使投資；獵豹移動(dòng)上市后，他決定追隨內(nèi)心的激情，放棄億元期權(quán)加入B站，帶領(lǐng)B站踏上了一路開掛的坦途。（備注：短短五年時(shí)間，獵豹移動(dòng)從曾經(jīng)的明星企業(yè)，淪落到今天的增長(zhǎng)停滯；7月24日市值3.22億美元，僅是B站市值139.3億美元的零頭。）
在獵豹移動(dòng)的四年，正是獵豹360大戰(zhàn)之時(shí)。天天跟360打仗，陳睿覺得簡(jiǎn)直是一場(chǎng)沒底線的戰(zhàn)爭(zhēng)。壓力太大，他躲到屋子里哭過好幾回，常常想：你90%的時(shí)間，都是在思考如何跟360打。這個(gè)生活有意思嗎？答案是否定的。他開始在網(wǎng)上尋找精神寄托，直到遇見B站。雖然副總裁頭銜加身，陳睿還是那顆熱愛動(dòng)漫的少年心。當(dāng)時(shí)B站注冊(cè)用戶還不到2萬人，“我當(dāng)時(shí)就非常深刻地感覺到，這個(gè)產(chǎn)品很特別，是發(fā)自內(nèi)心的喜歡?！?/p>
李旎的大學(xué)專業(yè)是法律，她一畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，做的卻是TMT咨詢公司，后被傅盛看中。加入獵豹移動(dòng)擔(dān)任HR負(fù)責(zé)人，2012-2014年李旎把團(tuán)隊(duì)從四五百人擴(kuò)張到兩千多人。獵豹上市后，陳睿邀請(qǐng)李旎加入當(dāng)時(shí)只有40多人的B站，目前超過3000人。推動(dòng)B站品牌持續(xù)出圈的bilibili跨年晚會(huì)、《后浪》等重大事件的人，正是李旎。她2019年開啟了嗶哩嗶哩的公益計(jì)劃，目前專注教育領(lǐng)域，發(fā)起“嗶哩嗶哩美麗小學(xué)”計(jì)劃和“嗶哩嗶哩夢(mèng)想課程”。
“徐逸看上去比較宅，不太說話，但內(nèi)心有個(gè)大宇宙，有種跟他年紀(jì)不相稱的氣場(chǎng)；陳睿相反，經(jīng)驗(yàn)很豐富，但其實(shí)他內(nèi)心很宅。”李旎眼中的伙伴與自己，“我是一個(gè)喜歡考慮實(shí)操的人，陳睿和徐逸比較樂觀，樂觀的時(shí)候會(huì)看得比較遠(yuǎn)，但我要想清楚這個(gè)事究竟怎么做?！?/p>
新社群的啟示
成立近11年，B站從主打動(dòng)畫、漫畫、游戲的視頻分享網(wǎng)站，發(fā)展成覆蓋15個(gè)一級(jí)內(nèi)容分區(qū)、7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)。更關(guān)鍵的是，月活用戶1.72億，其中78%是18至35歲，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)87分鐘，日均視頻播放總量達(dá)到11億。
“本質(zhì)上，它創(chuàng)辦的初始，是為了給用戶帶來一種文化或者內(nèi)容交流的快樂，是一群有共同興趣愛好的人、互相交流產(chǎn)生快樂的地方?！标愵１硎尽?/p>
除了用垂直內(nèi)容無死角覆蓋年輕人需求，彈幕文化也是和用戶黏性最大的文化之一。“前方高能”“過于真實(shí)”“呼喚高能君”“你的好友計(jì)數(shù)君已上線”……獨(dú)特的“彈幕”文化，讓B站從一個(gè)單向的視頻播放平臺(tái)，變成雙向的情感連接平臺(tái)，用戶在觀看時(shí)獲得實(shí)時(shí)的情感共鳴。
最初兩年，B站只有幾個(gè)與動(dòng)畫相關(guān)的內(nèi)容品類。隨著B站的發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者加入社區(qū)，游戲品類2012年在B站開始繁榮。2013年、2015年先后開創(chuàng)科技品類、生活和時(shí)尚品類。目前B站是一個(gè)擁有7000+大類、數(shù)百萬個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽的超級(jí)社區(qū)。
B站文化的第一條是社區(qū)優(yōu)先?！吧鐓^(qū)是我們這家公司的基因，直到現(xiàn)在我們?nèi)匀粓?jiān)持社區(qū)準(zhǔn)入的一百題的考試。我相信我們有可能是上億用戶的平臺(tái)里面唯一還在堅(jiān)持社區(qū)準(zhǔn)入制的平臺(tái)?！睘榱舜_保高純度的社區(qū)氛圍，準(zhǔn)入注冊(cè)機(jī)制較為嚴(yán)格，比如最初的邀請(qǐng)制，或者答題考試。用戶注冊(cè)，必須接受一個(gè)測(cè)試，100道題主要涉及二次元常識(shí)、站內(nèi)文明行為，才能注冊(cè)成功。（筆者曾經(jīng)答過，得了72分，一次性通過）一些電商平臺(tái)竟然催生出類似“付費(fèi)代答、會(huì)員秒過”的服務(wù)，可見該網(wǎng)站的熱度。在過去幾年，數(shù)千萬人通過測(cè)試成為B站會(huì)員，據(jù)稱比每年通過英語四、六級(jí)考試的人還多。
其次是社區(qū)的凈化機(jī)制。目前758名員工全職服務(wù)社區(qū)、社區(qū)成員。每天B站有超過35萬條彈幕和評(píng)論被舉報(bào)。B站員工會(huì)依次審核、判斷，其中約40％被判定為違規(guī)，并且被刪除。在此努力下，彈幕舉報(bào)量同比下降了60％，用戶對(duì)B站社區(qū)氛圍的滿意度在持續(xù)提升。
第三：獨(dú)特的PUGV模式。PUGV是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的英文縮寫，是UGV和PGV結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，早期由喜馬拉雅FM提出。UGV用戶自由上傳、內(nèi)容多，但參差不齊；PGV內(nèi)容有質(zhì)量保證，可打通從領(lǐng)袖網(wǎng)紅到廣泛用戶的上下游，PUGV采取多數(shù)內(nèi)容免費(fèi)+精品內(nèi)容付費(fèi)，兼顧了成本與收入的平衡。
“B站真正的使命不是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而是我們構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，而這個(gè)機(jī)制的核心，就是我們的UP主，我們一直把服務(wù)UP主作為公司最重要的工作，一直把產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為公司最重要的目標(biāo)?！痹贐站有1686名員工全職為UP主服務(wù)，而且他們服務(wù)的并不僅僅是大家看到的知名的UP主，更多的工作內(nèi)容是給中小UP主，甚至是很多不知名的新UP主。
在B站參與的上海直播周各項(xiàng)活動(dòng)中，最活躍的是UP主，即B站的內(nèi)容創(chuàng)作者，UP源自u(píng)pload（上傳）。在陳?？磥?，“UP主和用戶像業(yè)主，B站像物業(yè)，我們最在乎的，就是讓業(yè)主們滿意，希望創(chuàng)作者在這里盡情施展才華，創(chuàng)作出頂尖作品”。
2018年初，B站推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，粉絲數(shù)過千或累計(jì)播放量達(dá)到10萬的UP主，可獲取B站提供的補(bǔ)貼。截至2019年底有22萬UP主獲益。今年一季度，UP主創(chuàng)作的視頻內(nèi)容占B站播放量的91%，月均活躍UP主突破180萬，同比增長(zhǎng)146%；月均投稿490萬，同比增長(zhǎng)138%。
B站相信，只有讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更多的流量，優(yōu)質(zhì)的UP主才會(huì)越變?cè)蕉啵鴥?yōu)質(zhì)的UP主越變?cè)蕉啵軌虍a(chǎn)生更多的好內(nèi)容，平臺(tái)的流量一定越來越大，這是一個(gè)長(zhǎng)期的信念。70％的流量分配給中小UP主，甚至不知名的UP主。過去一年，B站萬粉以上的UP主的增長(zhǎng)速度是82％，超過用戶增長(zhǎng)的數(shù)字（70％）。
當(dāng)然，從二次元到生活類、財(cái)經(jīng)類，B站進(jìn)入了主流文化的圈層，用戶爭(zhēng)奪最激烈的領(lǐng)域，B站也面臨新的挑戰(zhàn)。西瓜視頻正在大規(guī)模挖角B站UP主，知識(shí)區(qū)UP主幾乎都收到了來自西瓜視頻的獨(dú)家合作邀請(qǐng)，西瓜視頻要求對(duì)B站排它。2019年下半年，頭部UP主敖廠長(zhǎng)出走，與西瓜視頻簽約（2020年7月回歸）；財(cái)經(jīng)類UP主巫師財(cái)經(jīng)，6月也傳出簽約西瓜視頻。
為什么還不贏利
B站這樣的社區(qū)型平臺(tái)如何盈利？“我們想做一家一直存在的公司。雖然沒有很響亮的口號(hào)，但我希望我退休的時(shí)候它仍在，所以我們不能提前消耗它本身的資源、價(jià)值，必須一步一個(gè)腳印?！?/p>
B站高管層保有對(duì)用戶的敬畏之心。B站員工平均年齡27歲，在互聯(lián)網(wǎng)里不是最年輕的。但B站目前是唯一專門服務(wù)年輕人的互聯(lián)網(wǎng)公司，為不同年齡層用戶考慮、為付費(fèi)用戶考慮、為付費(fèi)能力最強(qiáng)的用戶考慮的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和打法，在B站可能是行不通的。
B站的很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)，完全基于用戶價(jià)值感來設(shè)計(jì)，而不是商業(yè)變現(xiàn)。B站是少有不在視頻前加貼片廣告的平臺(tái)。比如B站的視頻會(huì)提供兩倍速和三倍速的播放速度，這在其他視頻網(wǎng)站可能無法想象，因?yàn)椴シ艜r(shí)長(zhǎng)的減少影響的就是廣告投放；再比如B站會(huì)在視頻中增加翻轉(zhuǎn)功能，為了方便舞蹈區(qū)用戶能夠同步學(xué)習(xí)視頻動(dòng)作。
在B站看來，用戶與平臺(tái)的關(guān)系，類似業(yè)主與物業(yè)。B站要做的是不斷提供更多用戶需要的場(chǎng)景和服務(wù)，讓“業(yè)主們”自愿付費(fèi)，而不是強(qiáng)迫消費(fèi)。內(nèi)容延伸性消費(fèi)模式比其他內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)迫性付費(fèi)潛力更大、速度也比想象來得更快。李旎認(rèn)為，“新一代年輕人消費(fèi)習(xí)慣很好，他們會(huì)為正版付費(fèi)，會(huì)為好的內(nèi)容付費(fèi)，為喜歡的偶像付費(fèi)，”提升內(nèi)容和體驗(yàn)是B站愿意去努力的事。用戶很支持B站賺錢，這一點(diǎn)超出預(yù)期。
目前B站在游戲、直播等產(chǎn)品線收入持續(xù)增加，曾被稱為“披著彈幕外衣的游戲公司”。自2012年游戲業(yè)務(wù)在B站繁榮以來，一直是B站的營(yíng)收主力。雖然上市后，B站游戲收入占比已經(jīng)從近80%下降至2020Q1的50%，但B站的游戲版圖在不斷擴(kuò)大。
截至2019年底，B站運(yùn)營(yíng)29種獨(dú)家發(fā)行的手機(jī)游戲，超過750種聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的手機(jī)游戲和一款自主開發(fā)的手機(jī)游戲。盡管B站已經(jīng)代理了大量的游戲，但是主要收入來自于一款游戲FGO。B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年?duì)I收游戲占比為53.1%，其中一款游戲占游戲總收入的58.2%。
盡管收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，B站尚未盈利。B站沒有將源源不絕的收入都存在銀行作為留存盈利（retained profit），而是踩盡油門，全速推進(jìn)。從2014到2019年，其在獲取新用戶和購(gòu)買高質(zhì)內(nèi)容方面的持續(xù)投資，使得該公司的運(yùn)營(yíng)虧損加劇，幅度達(dá)400%以上；而2020年一季度銷售和營(yíng)銷預(yù)算同比大增超過三倍。
相對(duì)營(yíng)收69%的同比增速，B站的一季度虧損更大。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期B站凈虧損為5.4億元，是去年同期1.96億元虧損的2.76倍。但B站CFO樊欣表示，獲得索尼投資后，B站擁有超過100億元人民幣的現(xiàn)金儲(chǔ)備。
“作為年輕人聚集的文化社區(qū)，B站是國(guó)內(nèi)少數(shù)一直恪守‘品質(zhì)導(dǎo)向’和‘創(chuàng)作導(dǎo)向’原則的平臺(tái)。”B站是全球番劇動(dòng)畫版權(quán)最多的平臺(tái)之一，日本也很難找到番劇內(nèi)容這么全的平臺(tái)。上市以來，B站在海外動(dòng)畫版權(quán)方面持續(xù)投入，新增海外動(dòng)畫版權(quán)超過1680部作品。
B站更加堅(jiān)定地支持國(guó)創(chuàng)。2016年陳睿表達(dá)了對(duì)中國(guó)動(dòng)畫的信心，引發(fā)了全網(wǎng)的哄笑。2017年3月，B站發(fā)起國(guó)創(chuàng)扶持計(jì)劃，正式成立國(guó)創(chuàng)區(qū)。2018年底，B站一口氣推出20多部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品。2019年與三體宇宙一起聯(lián)合出品《三體》科幻動(dòng)畫。上市以來，B站投資了數(shù)十家國(guó)內(nèi)專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫的投入超過10億，出品超過104部作品，成為華語地區(qū)最大動(dòng)畫出品方、最大的動(dòng)畫播放平臺(tái)之一。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫大部分收不回成本，這是B站去年虧損13億人民幣原因之一。
B站是國(guó)內(nèi)最大的紀(jì)錄片出品方之一、全國(guó)紀(jì)錄片愛好者的最大聚集地。2016年《我在故宮修文物》一炮而紅，B站開始布局紀(jì)錄片。2018年上線的《人生一串》，首月即超千萬播放量，豆瓣評(píng)分達(dá)9.0；第二季次年上線仍好評(píng)如潮，兩季播放量突破1.5億。目前，B站的活躍紀(jì)錄片觀眾超6500萬，上線近800部紀(jì)錄片，與Discovery、BBC、國(guó)家地理、NHK等海外機(jī)構(gòu)展開了深度合作。
顯然，持續(xù)創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容，是目前B站巨額虧損的主因。但是，陳睿很堅(jiān)定：“我相信有一天，我們將看到中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)畫游戲，受到世界范圍的歡迎；我相信有一天，我們將看到世界各國(guó)的網(wǎng)民，為咱們中國(guó)人的文化創(chuàng)意趨之若鶩。”
截至今年2月末，B站管理層在董事會(huì)掌握近九成的話語權(quán)，董事局主席陳睿持股15.1%，但持有45%的表決權(quán)；2018年投資B站3.2億美元的騰訊持股13.3%，位列第二大股東，表決權(quán)僅有4%；淘寶中國(guó)表決權(quán)僅為2.2%。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)公司控制權(quán)的穩(wěn)健把握，確保了以用戶價(jià)值為依歸的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
同時(shí)，B站的對(duì)外投資正加快步伐。天眼查顯示，B站今年上半年先后投資無鋒科技、有度文化等5家公司，涉及游戲、直播等領(lǐng)域。公開資料顯示，有度文化今年4月獲得B站數(shù)千萬元Pre-A輪融資。這可以視為B站擴(kuò)大精品內(nèi)容生態(tài)圈的更大雄心。