線下門店依然是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的首要消費(fèi)場景
由10億人口構(gòu)成的下沉市場，基本款服飾市場達(dá)萬億級(jí)，且正在經(jīng)歷由無品牌散貨向品牌化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。面對(duì)巨大的空白機(jī)會(huì)，“做下沉市場的優(yōu)衣庫”，成為很多創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)。
袁奇宇是這場競賽的角逐者之一。他在2014年創(chuàng)立香蜜閨秀，由女性內(nèi)衣起家，在四五六線城市開出1700家連鎖門店。
提到下沉市場旺盛的消費(fèi)欲，很多人腦海里刻入了小鎮(zhèn)青年、大爺大媽手指不停飛舞，微信里到處拉親友幫自己“砍一刀”的固定畫面。
三四線寬裕小康和大眾富裕家庭數(shù)量年復(fù)合增長率為38%，高于一二線城市的23%
實(shí)際上，分散度高、生活半徑較小的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，無需忍受堵車等交通成本，就可輕松到達(dá)一公里內(nèi)小商圈、步行街，逛實(shí)體店依然是主要休閑購物方式。
畢業(yè)于中山大學(xué)的80后袁奇宇，曾先后于寶潔、都市麗人負(fù)責(zé)市場工作。深耕零售業(yè)下沉市場12年，讓他對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)形態(tài)有著細(xì)膩的洞察，將其總結(jié)為兩點(diǎn)：一是信任熟人。親友開的門店，既是購物渠道也是個(gè)社交場合。在店里邊聊家常邊選新品，是休閑的日常；二是更依賴看得見摸得著。當(dāng)場體驗(yàn)、當(dāng)場提貨的過程更有踏實(shí)滿足感。
人口流動(dòng)性低的下沉市場依然是熟人關(guān)系型社會(huì)。在這里開疆拓土的經(jīng)營者，要想辦法將關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售網(wǎng)。不同于線上流量壟斷在“頭部大B”電商平臺(tái)，線下流量優(yōu)勢在于“長尾小B”加盟商，規(guī)?；せ钚就是激活消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
過去幾年，消費(fèi)升級(jí)覆蓋中國各地區(qū)各階層，而消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是認(rèn)知升級(jí)：不買貴的，要買好的。高性價(jià)比，成為一二三線白領(lǐng)到四五六線居民的共同訴求。
然而下沉市場的供給遠(yuǎn)未能滿足這樣的新需求。將品質(zhì)上乘、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品送到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家門口，這件事在很多品類上都有機(jī)會(huì)。
能帶來長期價(jià)值才可能是持續(xù)的大生意
在曾經(jīng)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長之下，傳統(tǒng)加盟成就了一批連鎖品牌的崛起，包括創(chuàng)立于1998年，成為中國內(nèi)地內(nèi)衣第一股的都市麗人。作為市場部負(fù)責(zé)人，袁奇宇經(jīng)歷了都市麗人由繁榮到逐漸進(jìn)入瓶頸期的過程。他在這里積累了扎實(shí)的零售經(jīng)驗(yàn)，也看清了傳統(tǒng)模式在新消費(fèi)需求下的不適應(yīng)。
在傳統(tǒng)加盟模式中，品牌方實(shí)質(zhì)扮演著大批發(fā)商的角色：收取加盟費(fèi)+將貨品賣給加盟商賺取差價(jià)。
這樣的模式能夠最大化快速擴(kuò)張，卻很難滿足柔性快反的新消費(fèi)需求?？偛恳荒觊_兩次訂貨會(huì)，將款式發(fā)給加盟商，選品由加盟商依據(jù)經(jīng)驗(yàn)自行決定。品牌方與一線消費(fèi)者幾乎脫節(jié)，很難按需調(diào)整SKU。加盟商庫存越積越多，直到現(xiàn)金流斷裂選擇關(guān)店。
2017年中國內(nèi)衣市場集中度僅為7，低于美國的51.9和日本的52.9，其中Top3品牌市場占有率只有1%-4%
吸取傳統(tǒng)加盟模式教訓(xùn)，袁奇宇相信一個(gè)樸素的原理：生意想做到足夠大必須考慮長期性。什么方式能夠?yàn)榧用松獭㈩櫩蛶黹L期利益？
“我們要真正的賣產(chǎn)品賣品牌，而不是賺加盟商的錢。”這句話概括了袁奇宇創(chuàng)業(yè)的初衷。他直言：做前人沒做過的事，才值得出來創(chuàng)業(yè)，才可能成為行業(yè)第一。
為了接近做第一的目標(biāo)，思考數(shù)月后他確定了三件事：
1、 品類上：從女性內(nèi)衣切入擴(kuò)展到家居服飾。這樣的策略，除了團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)衣市場的熟知，也源于品類自身特性：內(nèi)衣及家居服都是舒適度重于潮流感，只是女性內(nèi)衣對(duì)功能性要求會(huì)更高，就像鞋子之于男性?？傮w而言大眾對(duì)家居服的普適需求是品質(zhì)好、價(jià)格低，也就是性價(jià)比。
2、 區(qū)域上：更下沉。中國社會(huì)是金字塔型結(jié)構(gòu)，越往低線城市走，人口規(guī)模和市場需求越大。香蜜閨秀將重點(diǎn)目標(biāo)鎖定在2000個(gè)縣城及1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，想搭建鋪到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村商業(yè)街的大消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
3、 模式上：采用聯(lián)營模式，給與加盟商可隨時(shí)退換貨的權(quán)益，讓開店人無庫存之憂；總部重點(diǎn)建設(shè)柔性供應(yīng)鏈及數(shù)字化零售底層能力，帶領(lǐng)加盟商實(shí)現(xiàn)長期業(yè)績增長。
以上三點(diǎn)，搞聯(lián)營將帶來巨大運(yùn)營壓力，在袁奇宇提出時(shí)即遭到團(tuán)隊(duì)集體反對(duì)，這意味著把庫存和現(xiàn)金流壓力全背在自己身上。而這條“苦路”，袁奇宇還是說服團(tuán)隊(duì)一起趟了下來。
從2014年至今，袁奇宇帶領(lǐng)香蜜閨秀成長為舒適、高性價(jià)比家居服研發(fā)設(shè)計(jì)及銷售的連鎖企業(yè)。在全國780個(gè)縣市開設(shè)1700家門店，2019年?duì)I業(yè)額超過12億，注冊會(huì)員近600萬，2020年3-5月疫情期間逆勢新增300家門店。
2019年底，險(xiǎn)峰旗云接觸到袁奇宇率領(lǐng)的香蜜閨秀團(tuán)隊(duì)，在旗云管理合伙人王世雨看來：“新一代人借助新的數(shù)字化工具去做新型的連鎖經(jīng)營”，這件事有機(jī)會(huì)。
聯(lián)營模式：中國下沉市場版的SPA
在袁奇宇的生意邏輯里，“服務(wù)”二字出現(xiàn)最高頻。為什么要做難而正確的聯(lián)營？他的邏輯很簡單：更好地服務(wù)加盟商，通過加盟商去服務(wù)更多消費(fèi)者。
所謂聯(lián)營模式，是由總部協(xié)同門店進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營：門店承擔(dān)房租、裝修、人工和首筆貨款，總部則承擔(dān)全部現(xiàn)金和庫存壓力，雙方根據(jù)門店銷售收入按比例分賬。
本質(zhì)上，聯(lián)營類似于優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel）。從商品策劃、原料采購、到質(zhì)量控制、數(shù)據(jù)跟蹤和庫存控制，全部由品牌完成。兩者最大不同，是香蜜閨秀針對(duì)下沉市場的高度分散性，將銷售環(huán)節(jié)分離出去，以此換取快速擴(kuò)張。
利益分配：讓加盟商低風(fēng)險(xiǎn)且有錢賺
要支持加盟商賣貨，先要自己精通開店。在實(shí)施聯(lián)營之前，袁奇宇帶著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自籌資金千萬元，用一年時(shí)間在不同類型地段開出20家直營店做測試，賠掉500萬元。
經(jīng)營之初，他們?nèi)缍鄶?shù)零售團(tuán)隊(duì)一樣，在相當(dāng)長時(shí)間每天花超過五六個(gè)小時(shí)在社區(qū)、商業(yè)街、村子的門臉房周邊蹲點(diǎn)數(shù)人流，持續(xù)的考察發(fā)現(xiàn)：不僅不同街道效果差異大，同一條街開在街頭街尾還是中間位置，單店面積大小，周邊店鋪類型，都會(huì)直接影響到一個(gè)店鋪的人流及銷售轉(zhuǎn)化。
打磨自營的過程，為他們后來支持加盟商做精準(zhǔn)選址提供了一手經(jīng)驗(yàn)。直到自營店實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，單店模型跑通，香蜜閨秀才開始以聯(lián)營政策招募加盟。
最初的兩位加盟商，分別是香蜜閨秀兩位股東的朋友，基于信任加入，在湖南和四川搞聯(lián)營。而更多加盟商，需要掃街串巷去上門“宣講”。
此時(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在新品牌毫無名氣的弱勢之下，零庫存政策發(fā)揮了較強(qiáng)吸引力。告訴夫妻老婆店主，我們有公司有倉庫有貨，只需交少量押金就可加盟。無庫存，賣不出去可以退貨，不想開店了可以關(guān)閉，押金全部退還。如此規(guī)則切中小經(jīng)營者痛點(diǎn)，也逐步吸引了首批100家加盟商來“試試看”。
在加盟門檻上，傳統(tǒng)模式通常收取15-25萬不等加盟費(fèi)。香蜜閨秀的政策為收取加盟商7-8萬首批貨品押金（貨品可退換），同時(shí)加盟商再出7-8萬裝修店鋪，香蜜閨秀則再出資8萬為每家店配備更多貨品。以上方式，將加盟資金門檻降到足夠低。
在利益分配上，在產(chǎn)品在各個(gè)市場保持足夠強(qiáng)性價(jià)比前提下，發(fā)揮貨店匹配運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)加盟商40%-45%穩(wěn)定收益。
貨店匹配：1個(gè)總倉和1700個(gè)前置倉的數(shù)字協(xié)同
運(yùn)轉(zhuǎn)前100家聯(lián)營店的過程并不高效。團(tuán)隊(duì)陷入跟進(jìn)各類細(xì)節(jié)服務(wù)、人肉應(yīng)付補(bǔ)貨退貨的疲憊之戰(zhàn)。
袁奇宇發(fā)現(xiàn)，加盟商并非完全理性的生意人。如訂貨從個(gè)人喜好而非顧客需求出發(fā)，且通常要花費(fèi)兩天時(shí)間才能操作完成；從總部數(shù)據(jù)后臺(tái)，能看到大量門店銷售曲線與訂單需求很不匹配。
于是團(tuán)隊(duì)下定決心，將所有門店“配貨-補(bǔ)貨-訂貨-退貨”全部歸為總部統(tǒng)一控制。由此一線店員只需要專注導(dǎo)購和賣貨，總部則專注產(chǎn)品本身的研究及數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)控。
這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生于2016年，運(yùn)營1年后為老門店帶來20%業(yè)績增長，以及更快的開店速度和普遍盈利提升。至此，一個(gè)連接品牌總倉和各門店前置倉的數(shù)字零售系統(tǒng)建立起來。
這套系統(tǒng)邏輯并不復(fù)雜，實(shí)質(zhì)就是支撐更精準(zhǔn)的貨店匹配：一批貨品生產(chǎn)出來后根據(jù)每個(gè)門店銷售規(guī)律（款式|銷量）分配到位。一定周期后再進(jìn)行二次分配：將各店滯銷產(chǎn)品分配到有需求的其他門店，或于本店就地促銷售出。
系統(tǒng)真正的難度，來自中國地域性需求的極不平衡和強(qiáng)差異性。設(shè)定合適的補(bǔ)貨參數(shù)，讓分布在各地的門店達(dá)到既不缺貨又不冗余的合理值，需要反反復(fù)復(fù)測算。很長一段時(shí)間，袁奇宇跟核心團(tuán)隊(duì)每天開數(shù)據(jù)復(fù)盤會(huì)，用近三年實(shí)現(xiàn)了總部端到1700個(gè)銷售端的精準(zhǔn)貨店匹配。
一切都是為消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)
聯(lián)營只是方式并非目的，香蜜閨秀的商業(yè)價(jià)值有賴于消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
基于打造極致性價(jià)比家居服品牌的目標(biāo)，袁奇宇認(rèn)為他們只完成了第一步，摸到了下沉市場需求的一些規(guī)律，建立了產(chǎn)品的初步優(yōu)勢。他將團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品、打品牌的一些心得總結(jié)如下：
數(shù)據(jù)積累做出產(chǎn)品適配度
在內(nèi)衣市場，占據(jù)當(dāng)?shù)胤蓊~最多的是本地小型連鎖品牌。內(nèi)衣品牌全國化難度大，很大程度是由于需求的地區(qū)性差異大，例如南北方女性的尺寸比例和風(fēng)格偏好就顯著不同。香蜜閨秀通過分布廣泛的門店數(shù)據(jù)采集，積累了人體版型豐富數(shù)據(jù)庫，才做出足以覆蓋全國各地的產(chǎn)品適配度，在舒適度和版型上比競品更進(jìn)一步，做到了進(jìn)店試穿后90%的購買率。
會(huì)員體系讓品牌直達(dá)顧客
目前香蜜閨秀會(huì)員總量近600萬，會(huì)員通過公號(hào)、小程序、進(jìn)入微信社群獲取信息及下單購買。這條轉(zhuǎn)化鏈路之所以暢通，關(guān)鍵是利益一體化：顧客從小程序下單的收入依然計(jì)入該門店。導(dǎo)購在線上可以更高頻觸達(dá)顧客，更密切地觀察消費(fèi)喜好，吸引到店體驗(yàn)新品或復(fù)購，將下沉市場熟人關(guān)系勢能最大化。
價(jià)格殺手+高頻促銷
下沉市場的消費(fèi)者，對(duì)各品類有相對(duì)固定的價(jià)格認(rèn)知，在認(rèn)知范圍內(nèi)做到足夠低價(jià)才能具備強(qiáng)競爭力。香蜜閨秀充分控制毛利空間，持續(xù)打高性價(jià)比，做到比市場同類低20%，同時(shí)高頻促銷，充分滿足顧客“賺到”的心理需求。這是在消費(fèi)終端實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要因素。
開店密度勝于空中廣告
面向四五六線城市的居民，要證明自己是個(gè)“名牌”，多開店遠(yuǎn)比投廣告重要。對(duì)本地居民而言，能看到“到處都有”你的門店就是品牌實(shí)力的最好證明。
渠道信用=品牌信賴
下沉市場消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，很少來自完美的品牌故事，而是誰在開店、是否實(shí)惠、產(chǎn)品服務(wù)好不好。一個(gè)具有正向口碑的店主，能為品牌加分很多?；诖耍忝坶|秀對(duì)門店進(jìn)行精細(xì)化強(qiáng)終端管控：通過督導(dǎo)制（1名督導(dǎo)管理20家門店）實(shí)現(xiàn)直營店級(jí)別的管理強(qiáng)度。從貨品陳列方式，到店長店員的服務(wù)流程及話術(shù)都制定出標(biāo)準(zhǔn)，確保渠道信用穩(wěn)定在高水準(zhǔn)。
邁向未來，剛完成第一步的香蜜閨秀還有很多硬仗要打。自2020年開始以聯(lián)營制做到每年新增1000家門店，年?duì)I業(yè)額20億的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，正成為袁奇宇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)下苦功的重心。