“早C晚A”“刷酸”“抗糖化”……這些讓人看不懂的專業(yè)黑話，近兩年來常常出現(xiàn)在各大美妝博主的推薦中。
如今的消費(fèi)者研究護(hù)膚品，不僅關(guān)注品牌和價(jià)格，更在意產(chǎn)品的成分和功效。隨之而來的是功能性護(hù)膚品的火熱：廣告遍地開花、新品牌層出不窮、資本紛紛下注……一時(shí)間好不熱鬧。
最受矚目的當(dāng)然要屬定位為“專注敏感肌護(hù)理”的薇諾娜，不僅成功打開了“功能性護(hù)膚品”這一賽道，其母公司貝泰妮于今年3月登陸A股市場，目前市值近900億元人民幣。
玻尿酸巨頭華熙生物也在這一領(lǐng)域頻頻發(fā)力，連續(xù)推出4個(gè)功能性護(hù)膚品牌，其第三季度財(cái)報(bào)顯示，4個(gè)品牌的同比增速全部在100%以上。國信證券和光大證券均給予華熙生物增持評(píng)級(jí)。
繼華熙生物、貝泰妮之后，主營醫(yī)美敷料和功能性化妝品的敷爾佳也遞交了招股書。而其IPO之前，估值已超百億元。
在國產(chǎn)化妝品行業(yè)，功能性護(hù)膚品儼然接過了彩妝的接力棒，成為最熱門的賽道之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，今年功能性護(hù)膚品賽道約完成20起融資。
消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)專業(yè)護(hù)膚
相比普適性強(qiáng)但也略顯“雞肋”的大眾護(hù)膚品，“功能性護(hù)膚品”聽起來似乎顯得專業(yè)又精準(zhǔn)。
實(shí)際上，目前在化妝品領(lǐng)域并沒有嚴(yán)格定義的“功能性護(hù)膚”概念。根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，功能性護(hù)膚品主要包含皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、功效性護(hù)膚品和醫(yī)美“械字號(hào)”（醫(yī)療器械備案字號(hào)）。
其中，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品更接近此前大眾熟知的“藥妝”，雅漾、薇姿、理膚泉等國際品牌以及玉澤、薇諾娜都屬于此類。功效性護(hù)膚品則以化學(xué)成分為主打，通過集中護(hù)理來解決肌膚問題，比如國際品牌修麗可以抗氧化成分起家，華熙生物旗下潤百顏、夸迪以玻尿酸為核心原料。醫(yī)美“械字號(hào)”方面，主要是醫(yī)美術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品，包括正在沖刺IPO的敷爾佳。
中國功能性護(hù)膚品市場正處于快速成長期。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國功能性護(hù)膚品市場的復(fù)合年均增長率達(dá)25.2%，高于同期美妝個(gè)護(hù)市場10.3%、護(hù)膚品市場10.9%的增長率。2020年中國功能性護(hù)膚市場規(guī)模為361億元，占整體護(hù)膚品市場的15%左右，預(yù)計(jì)到2024年這一規(guī)模將突破千億元，占比達(dá)到22.9%。
市場規(guī)模的快速增長，最關(guān)鍵的因素在于消費(fèi)者需求的變化。一方面，人們學(xué)習(xí)、工作壓力與日俱增，不規(guī)律的生活狀態(tài)導(dǎo)致皮膚狀態(tài)不佳，各種皮膚問題隨之而來。另一方面，在社交媒體、KOL和品牌的共同催化下，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的了解和認(rèn)知也在加深，會(huì)更加追求護(hù)膚品使用后的效果。
一個(gè)有意思的案例是，主打“工藝功效護(hù)膚”的新銳國貨品牌“拾顏PUskinology”，其創(chuàng)始人小圃擁有醫(yī)學(xué)背景，是復(fù)旦藥學(xué)院藥劑學(xué)碩士和前強(qiáng)生集團(tuán)配方師，還是護(hù)膚頭部自媒體“基礎(chǔ)顏究”的撰稿人之一。正是通過微信公眾號(hào)“基礎(chǔ)顏究”與用戶建立了溝通渠道，并在洞察用戶護(hù)膚訴求后，拾顏品牌才得以創(chuàng)立。
此外，對(duì)于關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比、重視消費(fèi)體驗(yàn)的新一代消費(fèi)者來說，國產(chǎn)護(hù)膚品品質(zhì)的提升和定價(jià)的親民，也讓他們開始將目光轉(zhuǎn)向國貨，而非迷戀國際大牌。
達(dá)晨財(cái)智業(yè)務(wù)合伙人、山東公司總經(jīng)理秦政告訴創(chuàng)業(yè)邦，“從整體的消費(fèi)趨勢來看，功能性護(hù)膚品的崛起也受‘國潮風(fēng)’的影響，如今的消費(fèi)者，尤其是95后、00后對(duì)國貨更認(rèn)可，也更愿意用國貨品牌來替代國際大牌。”
達(dá)晨財(cái)智在近日領(lǐng)投了梅曄生物醫(yī)藥2億元的B輪融資。據(jù)了解，梅曄生物有中國玻尿酸產(chǎn)業(yè)資深人士凌沛學(xué)的加盟，打造了“凌博士”系列品牌，雙十一全網(wǎng)表現(xiàn)亮眼，持續(xù)推進(jìn)玻尿酸應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)化。
從機(jī)構(gòu)的角度來看，秦政認(rèn)為，資本的關(guān)注熱點(diǎn)與二級(jí)市場的表現(xiàn)有一定關(guān)系，貝泰妮的成功上市，讓背后的投資機(jī)構(gòu)大賺一筆，更重要的是它上市后表現(xiàn)也很穩(wěn)定。
不同于完美日記的“上市即巔峰”，根據(jù)貝泰妮第三季度報(bào)告顯示，2021年1-9月公司營收21.13億元，與去年同期相比增長49.05%；凈利潤3.56億元，同比增幅分別為66.11%。而且報(bào)告期內(nèi)，核心品牌薇諾娜的營收占貝泰妮總營業(yè)額的九成以上。
賽道企業(yè)融資的熱度不減，顯示出資本對(duì)功能性護(hù)膚品的偏愛。溪木源在今年1月和8月分別完成了B輪、C輪融資，最新一輪融資金額超過3億元，投后估值40億元，投資方有真格基金、Coatue、H Capital等；PMPM在十三個(gè)月內(nèi)完成4輪融資，投資方包括黑蟻資本、源碼資本等；AOEO完成過億元融資，老虎基金與紅杉資本聯(lián)合投資；優(yōu)時(shí)顏HBN、C咖、種子宣言、一期一會(huì)等多個(gè)成立一年左右甚至不到一年的新品牌連續(xù)完成兩輪融資……
新玩家如何突圍
新玩家的不斷入局，讓功能性護(hù)膚“角斗場”里的競爭愈發(fā)激烈。新銳品牌們多選擇扎根細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)整個(gè)市場的玩法進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。
不同于彩妝可以靠單一品類打造爆款來完成“0～1”的突破，護(hù)膚品牌更多是從某個(gè)核心成分、功效或者針對(duì)的用戶膚質(zhì)等細(xì)分維度來切入，通過細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新來打造差異化競爭力。
以新品牌一期一會(huì)為例，其在成立一年內(nèi)就拿到了兩輪融資。除了成分創(chuàng)新，一期一會(huì)也在提倡一次性護(hù)膚理念。投資方紅星美凱龍企業(yè)戰(zhàn)略投資部副總裁孫超告訴創(chuàng)業(yè)邦，“一期一會(huì)產(chǎn)品的主要活性物質(zhì)富勒烯具有抗氧化作用，而抗氧化產(chǎn)品在包裝拆開后，功效隨著時(shí)間推移而會(huì)減弱。因此一期一會(huì)從單次獨(dú)立小包裝切入，主打類似食品短保的概念，而目前大牌的銷售主力都是大容量包裝，很難做出改變。護(hù)膚新品牌會(huì)更多地在大牌難以顧及的細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新?！?/p>
從用戶角度來看，需求細(xì)分化也是消費(fèi)升級(jí)的顯著特征之一，大而全的產(chǎn)品很難再受到消費(fèi)者歡迎。
相對(duì)于彩妝或一般護(hù)膚品，功能性護(hù)膚品是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，具有較高的試錯(cuò)成本，如果選擇不適應(yīng)膚質(zhì)的產(chǎn)品，可能造成更嚴(yán)重的皮膚問題，而高更換成本則會(huì)帶來較高的用戶忠誠度。也就是說，如果嘗試某款產(chǎn)品并驗(yàn)證有效后，消費(fèi)者通常會(huì)持續(xù)使用，復(fù)購率也就更高。
盡管有細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新，國產(chǎn)品牌高度依賴營銷的問題依然存在于功能性護(hù)膚品領(lǐng)域。但是，燒錢營銷只能風(fēng)光一時(shí)。
曾經(jīng)的“黑馬”品牌HFP，定位為“成分護(hù)膚”，在2018年雙11就躋身天貓品牌“億元俱樂部”。有網(wǎng)友調(diào)侃，即便是沒用過HFP的人，也一定在各大微信公眾號(hào)的文章里見過HFP。如今，這一品牌在各大榜單已經(jīng)難覓蹤影。
此外，雖然這一屆年輕人對(duì)國產(chǎn)護(hù)膚品持有更加開放的態(tài)度，但從相關(guān)企業(yè)的市場份額來看，大眾對(duì)于國際品牌的選擇要遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌，尤其是在中高端領(lǐng)域。
秦政表示，對(duì)護(hù)膚品牌來說，產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌是三個(gè)大的抓手。產(chǎn)品是根基，運(yùn)營是乘法，好的產(chǎn)品在大眾面前要有曝光率，建立用戶認(rèn)知，并逐步讓消費(fèi)者形成身份認(rèn)同，最后才能凸顯品牌的附加值。
功能性護(hù)膚品品質(zhì)的保證高度依賴研發(fā)能力，國際品牌的研發(fā)費(fèi)用占比要比國內(nèi)高很多，如雅詩蘭黛、蘭蔻都有熱銷幾十年的明星產(chǎn)品。
在運(yùn)營方面，此前國際品牌通過線下渠道和傳統(tǒng)媒體的投放，具有率先占據(jù)用戶心智的優(yōu)勢。而電商的快速發(fā)展，加上國內(nèi)供應(yīng)鏈能力的逐步完善，給了本土新品牌出頭的機(jī)會(huì)。國產(chǎn)品牌在品牌宣傳、用戶體驗(yàn)以及渠道方面更有優(yōu)勢，國際品牌的反應(yīng)則相對(duì)遲緩。
對(duì)于品牌建設(shè)，國際品牌是靠時(shí)間來沉淀的，且國際化妝品集團(tuán)旗下品牌線在價(jià)格帶方面比較齊全，從幾十元到上千元均有品牌布局。本土品牌的價(jià)格更多集中在中低端，也容易造成同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。
“隨著直播等新模式的出現(xiàn)，線上的流量入口在發(fā)生變化，如果能抓住某個(gè)流量入口，就很容易起量，但前提是要用心做產(chǎn)品。而且護(hù)膚品的新品研發(fā)以及建立用戶心智的時(shí)間會(huì)相對(duì)較長，對(duì)于品牌來說，更要有耐心。”秦政如是說。
在今年天貓雙十一美妝護(hù)膚類目榜單中，TOP10唯一上榜的國產(chǎn)品牌只有薇諾娜。國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌想要打破外資品牌霸榜的局勢并不容易，需要不斷的突破和創(chuàng)新，也需要做“時(shí)間的朋友”。