“做生意，危機(jī)感天天有，沒(méi)怕過(guò)?！?/p>
梳著周潤(rùn)發(fā)式的大背頭，穿著黑西服白襯衫，黃首富當(dāng)年在電視機(jī)上留下的豪言猶在耳邊。
江湖終于迎來(lái)了黃光裕的回歸，也留給他一個(gè)風(fēng)雨飄搖的國(guó)美。2019年國(guó)美營(yíng)收594.83億，同比下滑7.57%，凈虧損達(dá)到了25.9億元。而這已經(jīng)是國(guó)美連續(xù)虧損的第三年，累計(jì)虧損金額逼近80億元人民幣。
新零售時(shí)代，一個(gè)與社會(huì)脫軌12年的船長(zhǎng)，和一眾從傳統(tǒng)零售時(shí)代過(guò)來(lái)的船員想要完成國(guó)美的這次轉(zhuǎn)向，尋找一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人是迫在眉睫的任務(wù)。
于是，8月13日，國(guó)美宣布成立國(guó)美線上平臺(tái)公司，并任命向海龍為線上平臺(tái)公司CEO。
公告說(shuō)，向海龍這次在國(guó)美是“全面負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理工作，同時(shí)直接分管信息技術(shù)體系日常管理”。而此前據(jù)媒體報(bào)道，一位百度員工透露，國(guó)美成立線上平臺(tái)，希望向海龍能夠提振國(guó)美在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。
向海龍，以一個(gè)小代理商的身份被收購(gòu)進(jìn)入百度，一路爬到副總裁的位子，雖然掌握著生殺大權(quán)的競(jìng)價(jià)排名，卻隱身在李彥宏光芒身后十四年。
一個(gè)很久沒(méi)有故事的人，和一個(gè)從來(lái)沒(méi)有故事的人走到了一起，背后是國(guó)美這條躺了十年的“咸魚(yú)”昭然若揭的野心——踩著改革開(kāi)放浪潮沖上金山卻一朝鋃鐺入獄的前首富，和打下百度搜索的江山卻被“掃地出門(mén)”的大廠老將聯(lián)手，開(kāi)始雙雙追逐起了自己沒(méi)有趕上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
這是一場(chǎng)要么贏、要么死的追擊戰(zhàn)。
有些豬，三十年前就在風(fēng)口飛
三度登上中國(guó)首富的寶座，一手打下國(guó)美這個(gè)家電江湖，不可否認(rèn)，黃光裕這個(gè)英雄是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物。
他10歲那年，有一位老人在中國(guó)的南海邊劃了4個(gè)圈，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入了改革開(kāi)放的時(shí)代，黃光裕的家鄉(xiāng)汕頭就成為那4座橋頭堡之一。隨著外國(guó)商品大量涌入，走私二手電器成為了當(dāng)時(shí)很多汕頭人發(fā)家致富的法門(mén)。
那個(gè)時(shí)候，黃光裕開(kāi)始跟著哥哥黃俊欽走街串巷，將回收回來(lái)的廢舊電器組裝好再賣出去，從此，踏上賣電器的路。
1986年，黃光裕來(lái)到了北京。在城管的圍追堵截下擺了幾個(gè)月的流動(dòng)攤后，他揣著身上僅有的4000塊錢(qián)，盤(pán)下了前門(mén)外一家生意慘淡的服裝店來(lái)賣進(jìn)口電器，他沿用了原來(lái)的店名，叫國(guó)美。
黃光裕趕上了一個(gè)好時(shí)候。改革開(kāi)放近十年，四九城里的老百姓終于從一貧如洗到手里攥了點(diǎn)票子。新的結(jié)婚三大件也變成了冰箱、彩電、洗衣機(jī)，家電市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
背靠著廣深渠道人脈的黃光裕，短短5年時(shí)間內(nèi)就在北京擁有了七家門(mén)店、幾十萬(wàn)現(xiàn)金和一輛夏利車；10年后，國(guó)美走出了北京，成了全國(guó)性的連鎖店；18年后，國(guó)美在香港借殼上市，黃光裕首次登上了中國(guó)富豪榜首位，年僅35歲。
黃光裕背靠著時(shí)代的崛起而發(fā)跡。從某種程度上來(lái)說(shuō)，向海龍和黃光裕一樣，只不過(guò)向海龍遇到的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息潮。
2000年，從美國(guó)回來(lái)的李彥宏和徐勇在中關(guān)村安營(yíng)扎寨，招了5個(gè)程序員，用4個(gè)月做出了一個(gè)搜索引擎賣給了硅谷動(dòng)力，每年8萬(wàn)美元服務(wù)費(fèi)，這就是百度后面三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)——給各大門(mén)戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)。
這一年，向海龍剛從華東師范大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，創(chuàng)辦了企浪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司并擔(dān)任總經(jīng)理，成為了百度上海地區(qū)的代理商。
那是一個(gè)代理商多如牛毛的時(shí)代，門(mén)檻低到只要有1000塊錢(qián)的啟動(dòng)資金就可以成為分銷商的代理。
2001年，后來(lái)為人們所津津樂(lè)道的“李彥宏怒摔電話要求做競(jìng)價(jià)排名”的故事發(fā)生了，但直到這項(xiàng)業(yè)務(wù)正式開(kāi)始時(shí)，當(dāng)時(shí)的絕大多數(shù)廣告客戶不明白什么是競(jìng)價(jià)排名。百度的銷售干脆對(duì)客戶說(shuō)：你們也不要明白競(jìng)價(jià)排名是怎么回事，總之，你買(mǎi)一個(gè)排名，在新浪搜狐網(wǎng)易都能看到。
這也可以理解為，當(dāng)時(shí)的百度只是一個(gè)附庸于流量網(wǎng)站下的工具，還遠(yuǎn)沒(méi)有后來(lái)的光環(huán)。但是向海龍堅(jiān)定地看好百度。
知乎上一位十幾年前就和向海龍談過(guò)代理合作的渠道商講述，當(dāng)年跟向海龍談其他門(mén)戶的總代理權(quán)時(shí)，向海龍雖然表面上積極響應(yīng)，但是內(nèi)心一直堅(jiān)定地跟著百度。
當(dāng)時(shí)的企浪已經(jīng)成為了百度在上海地區(qū)最大的代理商，當(dāng)那位渠道商想要敲定總代協(xié)議時(shí)，向海龍說(shuō)，公司已經(jīng)賣給百度了。五個(gè)月后，百度上市。
百度上市
有人分析百度這次收購(gòu)動(dòng)作是為了抓住客戶資源，畢竟在當(dāng)時(shí)很少發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購(gòu)代理商的事件。后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，這一收購(gòu)案真正的長(zhǎng)尾效應(yīng)是百度買(mǎi)到了向海龍這個(gè)未來(lái)的“財(cái)神爺”；也證明當(dāng)年的向海龍，的確是一個(gè)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的人物。
也就在向海龍把自己和公司一起打包賣給了百度的這一年，黃光裕連續(xù)第二年登上了中國(guó)首富的高座。一個(gè)是摩拳擦掌，一個(gè)是風(fēng)光無(wú)兩。
掠奪者與惡龍
黃光裕是個(gè)充滿了江湖氣息的草莽英雄。在這個(gè)國(guó)美教父長(zhǎng)達(dá)二十年的商業(yè)生涯中，有兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)耐馓?hào)：“價(jià)格屠夫”和“渠道霸主”。
1999年，隨著上游制造商的大量涌入和國(guó)家政策的降溫處理，家電產(chǎn)業(yè)頃刻間轉(zhuǎn)變成供大于求，各路廠商依賴銷售渠道走量，減輕積存壓力。國(guó)美開(kāi)始拋開(kāi)經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)商進(jìn)貨，當(dāng)訂單下到一定量的時(shí)候，國(guó)美還會(huì)向廠商索要特價(jià)。
黃光裕堅(jiān)信一點(diǎn)：“地球人都喜歡低價(jià)”。于是，在他用低價(jià)戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，倒逼同行降價(jià)的同時(shí)，生產(chǎn)商的利潤(rùn)也被越壓越低。每進(jìn)入一個(gè)城市，國(guó)美都會(huì)把本地家電市場(chǎng)的價(jià)格驚人地拉低10％-15％。
價(jià)格戰(zhàn)下，國(guó)美門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)
終于在2005年，包括海爾、TCL等知名品牌在內(nèi)的眾廠商聯(lián)手抵制國(guó)美的低價(jià)。而黃光裕公開(kāi)回應(yīng)：“我不覺(jué)得我是這樣（掠奪），只可能別人沒(méi)有想到這么做，就覺(jué)得我是這樣（掠奪），這只是個(gè)人看法不同而已?！?/p>
黃光裕像一頭獅子，打起仗來(lái)風(fēng)馳電掣，抓到獵物下嘴兇猛。在2006年到2008年之間，他連續(xù)收購(gòu)了電器三大連鎖巨頭——永樂(lè)電器、大中電器和三聯(lián)商社，成為了線下家電零售當(dāng)之無(wú)愧的霸主。
面對(duì)自己的員工，他同樣保持著這種傲慢的霸氣。
一位去國(guó)美應(yīng)聘過(guò)的職業(yè)經(jīng)理如此形容：“黃光裕親自領(lǐng)著十幾位總監(jiān)及總經(jīng)理對(duì)我進(jìn)行面試。他一言不發(fā)，坐在寬大的老板桌后看著你，你感覺(jué)自己仿佛是籠子中的一頭獵物，不可能和他有平等對(duì)話的權(quán)利?！?/p>
這個(gè)狂妄的男人，從來(lái)沒(méi)有耐心聽(tīng)別人說(shuō)話，連對(duì)合作者都充滿了刻薄，總是急迫迫地?fù)尠祝骸翱煺f(shuō)”。
2008年，黃光裕迎來(lái)了自己的巔峰時(shí)刻——國(guó)美的全年銷售收入達(dá)1200億元，個(gè)人資產(chǎn)高達(dá)430億元，第三次榮登胡潤(rùn)中國(guó)內(nèi)地富豪榜首位，他舉著奧運(yùn)火炬跑在北京的街頭。
然而，奧運(yùn)會(huì)熱鬧的氣息還沒(méi)有散盡，他就因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被逮捕，兩年后被判刑14年。
此時(shí)的向海龍正在經(jīng)歷著一步步爬上百度二把手的歷程。
2005年谷歌正式進(jìn)入中國(guó)，百度開(kāi)始了和其正面battle的時(shí)期，向海龍靠著強(qiáng)悍的銷售能力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)連續(xù)三年保持200%以上的高速成長(zhǎng)，業(yè)績(jī)將當(dāng)時(shí)由美國(guó)MBA帶領(lǐng)的北京分公司吊著打，他也在六年里從一個(gè)城市的銷售經(jīng)理跳到了百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系副總裁。
2006年至2011年百度的營(yíng)收數(shù)據(jù)
2010年，判決黃光裕的法槌落下了，向海龍和百度也打贏了那場(chǎng)中國(guó)搜索屆最大的戰(zhàn)役。谷歌關(guān)閉cn域名，徹底退出了中國(guó)，百度迅速吞掉了這個(gè)勝利的果實(shí)，占領(lǐng)谷歌留下的空白市場(chǎng)，開(kāi)始了稱霸中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索界的時(shí)代。
2013年，在向海龍帶領(lǐng)百度搜索和競(jìng)價(jià)排名的情況下，百度的廣告營(yíng)收首次超過(guò)了CCTV，成為國(guó)內(nèi)收入最高的廣告收入方。
黃光裕不擇手段的激進(jìn)擴(kuò)張將他送進(jìn)了監(jiān)獄，向海龍這個(gè)百度守城主成功護(hù)衛(wèi)競(jìng)價(jià)排名體系的代價(jià)，是斷送了他人的性命。屠龍少年長(zhǎng)大之后變成了新的惡龍。
2016年，百度的廣告營(yíng)收位居中國(guó)第一、全球第四，但當(dāng)時(shí)的百度在移動(dòng)時(shí)代的兩次轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中慘敗而歸，危機(jī)正在逼近。
本來(lái)是趁著千團(tuán)大戰(zhàn)剛打完來(lái)?yè)炻┑陌俣扰疵祝M(jìn)場(chǎng)和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)角力了兩年，但隨著美團(tuán)吞并大眾點(diǎn)評(píng)，百度糯米徹底出局。2015年，拿著200億現(xiàn)金橫空出世的百度外賣已經(jīng)拿到白領(lǐng)市場(chǎng)33%市場(chǎng)份額，卻在此時(shí)半路去打造外賣生態(tài)鏈，結(jié)果被美團(tuán)餓了么反超，再次鎩羽而歸。
2015年的外賣大戰(zhàn)
O2O戰(zhàn)場(chǎng)失利，線上流量又開(kāi)始遭遇今日頭條、阿里巴巴、騰訊的蠶食。智能手機(jī)APP的信息孤島開(kāi)始摧毀百度這個(gè)看上去牢不可破的流量入口。
向海龍是極具進(jìn)攻性的銷售型人才，但對(duì)于百度外賣、百度糯米這樣純燒錢(qián)、不盈利的業(yè)務(wù)，他曾是內(nèi)部最反對(duì)O2O戰(zhàn)略的高管之一。
在百度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，向海龍拒絕接手一蹶不振的糯米業(yè)務(wù)，反而變本加厲地開(kāi)始榨干百度的線上PC流量。于是，接連發(fā)生的血友病吧事件和魏則西事件將向海龍帶領(lǐng)下的百度競(jìng)價(jià)搜索推上眾人口誅筆伐的風(fēng)口浪尖。
百度沒(méi)有放棄轉(zhuǎn)型，但是這個(gè)時(shí)候的向海龍不再是百度的助力，而成了大象轉(zhuǎn)身的阻礙。
要么贏，要么死
2017年，陸奇空降百度并裁掉了整個(gè)百度醫(yī)療事業(yè)部。向海龍強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)檫@直接關(guān)系到了他的利益——2015年3月第一財(cái)經(jīng)曾報(bào)道過(guò)，醫(yī)療廣告占百度收入三分之一。
一年后陸奇出走、醫(yī)療廣告卷土重來(lái)，向海龍做的整改手段之一，只是要求醫(yī)療廣告落地頁(yè)要托管到百度的服務(wù)器上，可以由百度直接干預(yù)推廣內(nèi)容。
百度難掩頹勢(shì)。2019年，當(dāng)向海龍還在公開(kāi)會(huì)議上大談特談移動(dòng)端對(duì)閱讀的影響時(shí)，隔壁手機(jī)淘寶的月活躍用戶已經(jīng)將近3億，抖音的日活已經(jīng)突破了4億，微信用戶已經(jīng)突破了11億；向海龍?jiān)诖和砻驮?0億人民幣后，手機(jī)百度的DAU還不到2億，還帶來(lái)了百度上市以來(lái)的首個(gè)虧損財(cái)報(bào)。
向海龍宣布辭職。
這個(gè)銷售老將在把持現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的14年里，躺在高毛利的流量上被利潤(rùn)兩個(gè)字困住了手腳，以至于將全部關(guān)注點(diǎn)放在了廣告變現(xiàn)上，一步步忽略了行業(yè)的新趨勢(shì)。當(dāng)他離職的時(shí)候，坊間流傳著這樣一句評(píng)價(jià)：
“如果向海龍對(duì)于百度之輝煌，乃是功不可沒(méi)，那么他對(duì)百度搜索之衰落，也是功不可沒(méi)。”
這個(gè)在百度堅(jiān)守了14年的老功臣，臨走時(shí)只得到了李彥宏在內(nèi)部信中的短短26個(gè)字：我們感謝海龍過(guò)去14年的陪伴和貢獻(xiàn)，并祝他未來(lái)一切順利。
這朵十年前升起的前浪，也終于死在了新時(shí)代的沙灘上。
黃光裕和他一樣，被新時(shí)代所甩掉——錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，讓國(guó)美一路下墜。
實(shí)際上，國(guó)美開(kāi)始線上轉(zhuǎn)型并不比同行慢。早在2003年1月，國(guó)美在非典疫情下率先上線了網(wǎng)上商城，四個(gè)月后淘寶網(wǎng)才成立，劉強(qiáng)東的“京東多媒體網(wǎng)”還要等一年之后才出現(xiàn)。但是，非典突然消失后國(guó)美對(duì)線上的熱情偃旗息鼓，重新投入了線下門(mén)店的瘋狂擴(kuò)張，京東和蘇寧易購(gòu)則與之相反，開(kāi)始加碼電子商城。
曾經(jīng)的對(duì)手走到了岔路口，等到黃光裕在2010年結(jié)束了黃陳之戰(zhàn)時(shí)國(guó)美已經(jīng)落后一大步。
奪回國(guó)美控制權(quán)后，鐵窗里黃光裕給出的第一個(gè)指令就是：線上線下同價(jià)，做好線下，爭(zhēng)取最好的議價(jià)權(quán)。而那一年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)達(dá)到了1.48億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的年交易額達(dá)到了4610億美元。
就這樣過(guò)了10年，黃光裕出獄后，國(guó)美徹底從一個(gè)“莊家”變成了一個(gè)“陪跑”。
與2008年相比，2019年的國(guó)美總營(yíng)收只增長(zhǎng)了29.6%，而老對(duì)手蘇寧的營(yíng)收則增長(zhǎng)了439.57%。更要命的是，國(guó)美還面對(duì)著新晉電商巨頭的攪局和挑戰(zhàn)。《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，國(guó)美雖排名第四，但市場(chǎng)份額僅為4.88%，其前面排著京東、蘇寧易購(gòu)、天貓這三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
蘇寧和國(guó)美的營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比
大部分人都沒(méi)有想到的是，在向海龍離開(kāi)百度的質(zhì)疑聲還沒(méi)有消散時(shí)，就轉(zhuǎn)頭上了國(guó)美這艘更加搖晃的船。
一個(gè)急于奪回皇位的帝王，和一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)卻面臨質(zhì)疑的老將最終走到了同一陣營(yíng)。
國(guó)美現(xiàn)在的高管團(tuán)隊(duì)比如張大中、王俊洲等人都是線下連鎖開(kāi)疆拓土?xí)r代的老臣，守城有余、開(kāi)拓不足。管理團(tuán)隊(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)、新零售領(lǐng)域的人才，或許是黃光裕招兵買(mǎi)馬請(qǐng)來(lái)向海龍的原因。
但相比于向海龍所具備的銷售能力，人脈和“網(wǎng)感”才是如今的國(guó)美補(bǔ)“網(wǎng)課”所急需的。據(jù)傳，今年國(guó)美與拼多多的合作中，向海龍是重要推手，國(guó)美APP首頁(yè)的變臉也是向海龍對(duì)國(guó)美線上業(yè)務(wù)進(jìn)行的改革。
出獄后黃光裕40億元賣掉了悅秀城，發(fā)行可轉(zhuǎn)債，聯(lián)手拼多多和京東，其背水一戰(zhàn)之心非常明顯，畢竟，錯(cuò)過(guò)了最后一班順風(fēng)車，國(guó)美可能就真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了。