自2020年6月黃光裕假釋歸來之后（正式獲釋時間為2021年2月16日），沉寂多年的國美似乎正在恢復(fù)昔日的“戰(zhàn)斗精神”。
“到2024年，打扮家GMV達到5000億元?！?月29日，黃光裕出席了國美家居家裝戰(zhàn)略暨打扮家APP上線發(fā)布會并定下這樣一個目標(biāo)，這個目標(biāo)已占據(jù)了中國家裝市場十分之一的份額。
而今年2月，黃光裕表示，“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復(fù)原有的市場地位?！边@被業(yè)界視為其復(fù)起的“軍令狀”。在業(yè)內(nèi)人士看來，黃光裕明顯還“不甘心”；一位曾應(yīng)邀與黃光裕深談的人士對財視傳媒稱，他肯定還是想“大干一場”。
遙想二十年前，當(dāng)黃光裕叱咤風(fēng)云之際，京東集團創(chuàng)始人劉強東還在中關(guān)村擺柜臺，馬云剛在杭州湖畔花園小區(qū)成立了一家名為阿里巴巴的小公司。而今早已風(fēng)云變幻，截止2021年5月7日，國美市值僅295.5億港幣，不及阿里巴巴的 4.77萬億港幣市值的1%。
出獄后，黃光裕對做企業(yè)也有了刻骨銘心的反思與領(lǐng)悟。2 月 18 日，黃光裕在國美控股集團高管會上發(fā)表講話：回顧我們走過的 34 年，深知創(chuàng)業(yè)不易，作為企業(yè)家責(zé)任重大。經(jīng)營企業(yè)的時間越久，就更深刻地領(lǐng)悟到愛國愛黨、守法經(jīng)營、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、回饋社會對企業(yè)長遠發(fā)展的意義。
普遍認(rèn)為，復(fù)出的黃光裕將為了“曾經(jīng)的榮譽而戰(zhàn)”。出獄后黃光裕主要做了三件事：一是進行資產(chǎn)騰挪，籌集資金籌謀“東山再起”；二是將國美APP更名為“真快樂”，開啟娛樂化營銷戰(zhàn)略。同時打響“價格戰(zhàn)”的第一槍，宣稱讓“真低價”常態(tài)化；三是進入家裝新領(lǐng)域，意欲從萬億家裝市場分一塊蛋糕。
對于新布局，“國美參加家居行業(yè)業(yè)務(wù)，看似好像是跨界，我實際不這么認(rèn)為。”黃光裕這樣表示，國美確實看到了家裝行業(yè)痛點，需要用一個閉環(huán)式商業(yè)模式進行改變?！耙幸粋€平臺讓大家共同參與”，在黃光裕看來，這個平臺，國美只做裁判員，不做運動員才能解決行業(yè)的痛點。
對于黃光裕口中的“商業(yè)模式”，一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，“做平臺沒問題，但家裝企業(yè)為什么沒有出現(xiàn)百億級的企業(yè)？這個鏈條太長了，非標(biāo)準(zhǔn)化太多了。很多公司也在做模塊化的探索，但需要一個過程。”
黃光裕確實也需要“一個過程”來重新證明自已。國美進入家裝的大背景是，該行業(yè)市場龐大，但亂象叢生，大量非標(biāo)化選擇。許多企業(yè)都曾做過但做得并不太成功。那么，國美能否啃下這塊“硬骨頭”而借此翻身？以開放的心態(tài)看，如今黃光裕雖已51歲，好在，這個潮汕人還有大把的時間可以拼一拼。
資產(chǎn)騰挪籌謀“東山再起”
盡管鋃鐺入獄十余年，但黃光裕的“財技”并沒有丟掉，他快速地進行了一輪資產(chǎn)騰挪，為下一步業(yè)務(wù)拓展進行了布局。
據(jù)報道，去年10月，國美出售了房地產(chǎn)板塊中的悅秀城項目，獲得約40億元的資金，一定程度上起到了緩解國美流動資產(chǎn)不足的作用。隨后國美開始對線上業(yè)務(wù)動刀。
3月初，國美零售以每股1.97港元(每股折讓15%)的價格配售了22.8億股(占現(xiàn)有股份的10.58%)，一次募集資金44.49億港元。國美零售公告顯示，此次配售將通過擴大股東權(quán)益，降低負(fù)債率，增強財務(wù)實力。新籌集的資金很大程度用于“未來拓展其整合的線上和線下雙平臺業(yè)務(wù)，以加速數(shù)字本地零售的未來發(fā)展”。
接著，黃光裕又將178億元商業(yè)資產(chǎn)注入到國美零售。據(jù)國美零售發(fā)布公告稱，國美管理擬將旗下三個自持物業(yè)出租予國美零售，總價為178.65億元，該公司擬以發(fā)行代價股份的方式支付其中的175.76億元，并透過向國美管理轉(zhuǎn)讓Hudson Assets（國美零售全資附屬公司）的全部股權(quán)支付2.9億元。租期自2021年7月1日及2023年3月1日開始至2040年12月31日截止。
“德林社”曾撰文分析，這筆交易更為關(guān)鍵的是，國美零售以超低的價格，提前鎖定了這三個項目未來20年的租金成本。文章認(rèn)為，“而國美集團相當(dāng)于將這三個項目20年的租金使用權(quán)進行了資產(chǎn)證券化，從而一次性回籠了未來20年的租金收入。”
即便如此，在2020年償還債務(wù)總額超38億元的前提下，國美仍保持資金充裕。截至期末，集團持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為96億元。
國美集團手中握著百億現(xiàn)金，外界預(yù)期，黃光裕未來可能還會有更多的動作整合國美線上、線下業(yè)務(wù)，對新進入的家裝領(lǐng)域，可能會引進更多的戰(zhàn)略投資。
黃光裕復(fù)出確實給人們也帶來了許多期待，一個“落難的企業(yè)家”如果能逆轉(zhuǎn)翻身是很多人所樂見的，譬如褚時健出獄后創(chuàng)業(yè)做褚橙的故事，就一度感染了很多人。而據(jù)報道，包括國美零售員工在內(nèi)的很多人抱著一種想法，那就是這位創(chuàng)始人或?qū)⒃诹闶蹣I(yè)再掀一番風(fēng)云。
打響“價格戰(zhàn)”第一槍
有“價格屠夫”稱號的黃光裕，“價格戰(zhàn)”曾是他最拿手的招式，當(dāng)初靠著打價格戰(zhàn)，國美贏得了市場，成為國內(nèi)家電連鎖的第一品牌，黃光裕也曾連續(xù)幾年蟬聯(lián)福布斯富豪榜，成為中國首富。
4月30日，黃光裕再次出手了。國美官方發(fā)布5.1放價通知：“真快樂”App迎來“低價持久戰(zhàn)”。黃光裕更是親自著筆寫了致敬廣大消費者的“神秘信件”——《真低價·持久戰(zhàn)第一戰(zhàn)·五一放價通知》：未來要帶領(lǐng)“真快樂”APP，將“真低價”進行到底。據(jù)了解，此活動將持續(xù)到5月9日，貫穿“5.1”勞動節(jié)、母親節(jié)，活動涉及電器、自營/聯(lián)營百貨，真選、酒業(yè)、打扮家、廚空間、火鍋等平臺全品類商品。
不過令人尷尬的是，截止發(fā)稿，其他商家如天貓、京東、蘇寧易購平臺對國美的反應(yīng)很平淡，沒人進行跟隨，友商保持了觀望的態(tài)度。國美的價格戰(zhàn)并沒有如預(yù)期在市場上掀起一番熱潮。這被媒體形容為：這是黃光裕與國美的一場“孤獨”價格戰(zhàn)。
很明顯，市場早已不是過去的那個市場。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，經(jīng)過多年的發(fā)展，市場格局基本已定，因此再上演“價格戰(zhàn)”的可能性不大。再退一步，如果真的開啟價格戰(zhàn)，國內(nèi)電商巨頭天貓、京東與蘇寧易購，任何一家的實力都遠超國美，想吸引消費者只有燒錢，“國美哪有那么多錢燒？”一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價。
黃光裕并非沒有看到這樣的變化。而在他看來，這或許正是機會：他認(rèn)為不論從消費升級還是內(nèi)循環(huán)，零售市場未來增長空間很大。而未來傳統(tǒng)電商展示平臺模式會遇到瓶頸，直播、短視頻模式體驗雖然更好，但很快也會同質(zhì)化。這些對于“真快樂”的低價切入是個契機。
而且，價格戰(zhàn)也并非如外界看到的那樣，毫無效果，國美還是有實打?qū)嵉氖找妗繟pp改名為真快樂后，國美線上市場份額有了明顯的提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度以來，真快樂App的GMV同比增長近4倍，月活穩(wěn)定在4千萬規(guī)模，活動單日日活近千萬。
但這距離黃光?！盎謴?fù)原有市場地位”還有蠻大的距離。據(jù)《2020年中國家電行業(yè)年度報告》，2020年蘇寧易購在中國家電市場份額為23.8%，居于首位；而國美市場份額僅為5.3%，排名第四。
有意思的是，外界對黃光裕的關(guān)注似乎超過了他締造的國美本身。有媒體形容，黃光?，F(xiàn)在看起來“變胖了也變溫和”了……但“閉環(huán)”、“信息孤島”、“痛點”等互聯(lián)網(wǎng)新興詞匯卻也是脫口而出。
“對流量、與電商的競爭格局分析很準(zhǔn)確；對業(yè)務(wù)還是很熟悉，國美各個板塊的業(yè)務(wù)邏輯和關(guān)系都信手拈來?！币晃煌顿Y機構(gòu)人士這樣表示。這側(cè)面說明，黃光裕并沒有與社會脫節(jié)，一直在努力學(xué)習(xí)，希望跟得上。
進入家裝新領(lǐng)域的野心
選擇進入互聯(lián)網(wǎng)家裝市場，無疑展現(xiàn)了黃光?！皧^力進取”的野心。據(jù)黃光裕介紹，國美參與家居家裝看似是跨界，但實際并不是?！皬?996年開始，建筑到裝修，前期的設(shè)計，整個社區(qū)的規(guī)模，我們有一個非常專業(yè)的團隊，我們也做了不少項目。我們裝修了幾千家國美店，從實戰(zhàn)經(jīng)驗來講，國美應(yīng)該說對家裝并不陌生。也確實看到了行業(yè)痛點?！?/p>
家裝行業(yè)確實存在許多亂象，利用信息誤差和家裝產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的缺陷，行業(yè)里魚目混珠，導(dǎo)致更多的人不能在這里面得到更好的發(fā)展?！耙幸?guī)則，這個規(guī)則就是你當(dāng)裁判的基礎(chǔ)，你要是沒有這個就當(dāng)不了裁判，這個平臺等于就是無效的，因為各方的商業(yè)模式就不能完成，不能完成就做不了?！秉S光裕表示。
國美集團去年就已正式控股打扮家，持股比例達80%。據(jù)了解，為了實現(xiàn)5000億元GMV的目標(biāo)，打扮家將啟動六大合作者計劃，其中包括未來三年計劃征集100個設(shè)計師合伙人，打扮家將在每個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及社區(qū)網(wǎng)格化開設(shè)2000多個智慧門店，在未來三年培養(yǎng)1000萬新手藝人等內(nèi)容。
締造家裝平臺，黃光裕仍借鑒了以往做家電行業(yè)的邏輯。家裝行業(yè)很像二十年前的家電市場，“在這個領(lǐng)域國美有獲勝的經(jīng)驗，但是僅用二十年前實體店的打法肯定不行，因為技術(shù)在進步?！眹劳顿Y公司CEO何陽青這樣對媒體表示。
黃光裕的思路是：圍繞整個產(chǎn)業(yè)鏈，通過用戶端來倒逼和檢討整個產(chǎn)業(yè)鏈的對策，“在產(chǎn)業(yè)鏈里，我們協(xié)同進行優(yōu)化，各方一步一步把這個行業(yè)進行規(guī)范?！卑言O(shè)計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺放在一起，它是一個閉環(huán)。把消費者、設(shè)計師、工人、材料顧問、材料廠商、家居廠商等各方力量連接起來。
“沒看懂黃光裕的邏輯，他的理論是正確的。然而理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣評價。用電器行業(yè)邏輯來做裝修，這很難?！耙驗殡娖魇欠浅?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。客戶在選擇產(chǎn)品的時候，完全可以作出性價比的比較。客戶有很大的自主權(quán)，一分價錢一分貨。但裝修所設(shè)計的細節(jié)就太多了，從設(shè)計到材料再到現(xiàn)場施工管理，人為因素很多。舉例來說，光看價錢，很難說一套15萬裝修費的，就比10萬裝修費的裝修得好?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣評價。以互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)品牌認(rèn)知榜Top1的土巴兔為例，他們是從培養(yǎng)客戶的“裝修知識大學(xué)堂”開始的，深耕互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)化。土巴兔在行業(yè)內(nèi)率先推出“先裝修后支付”，改變裝修行業(yè)“先款后工”的交易方式，讓業(yè)主的裝修款通過平臺托管在第三方全國性銀行，用戶按節(jié)點驗收確認(rèn)后才對裝企付款。其后又推出全程質(zhì)檢服務(wù)，覆蓋裝修全過程關(guān)鍵節(jié)點，為業(yè)主裝修提供保障。
土巴兔推出的服務(wù)及賣點和國美非常類似，且已經(jīng)有著十幾年的實踐操作經(jīng)驗，土巴兔近幾年的營收都沒有超過10億，近三年更是嚴(yán)重虧損。2019年向港交所提交IPO申請，目前為止尚未通過。
相比之下，整個家裝行業(yè)產(chǎn)品還沒有真正實現(xiàn)“模塊化”，大部分的材料和產(chǎn)品沒有工廠預(yù)制化，裝修施工隊伍素質(zhì)良莠不齊，且對裝修平臺粘性弱，施工管理服務(wù)跟不上?！版湕l太長，不確定因素特別是人為因素太多，是導(dǎo)致整個家裝行業(yè)沒有出現(xiàn)巨頭的根本原因。”業(yè)內(nèi)人士這樣評價。
對于業(yè)內(nèi)的疑問，何陽青則進一步對媒體解釋，“國美家裝瞄準(zhǔn)的是非標(biāo)準(zhǔn)的市場，如果能把這個行業(yè)中非標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化就簡單了?！边@或許也是黃光裕的理想。不過，將家裝“標(biāo)準(zhǔn)化”，這可不是一年兩年能解決的事情。
當(dāng)然，理想總是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？黃光裕能不能在家裝這個新賽道上來一場“顛覆性革命”？以及他能不能在18個月時間里讓國美“王者歸來”，人們還在等著看黃光裕重新崛起的續(xù)集。