新消費(fèi)導(dǎo)讀
2015年開始集中爆發(fā)的國內(nèi)寵物消費(fèi)市場在幾年的時(shí)間里迅速達(dá)到了千億級(jí)的規(guī)模，其中細(xì)分行業(yè)囊括了從活體、用品到食品多達(dá)幾十個(gè)領(lǐng)域；專注寵物食品的乖寶繼2019年11月獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投的5億元B輪融資后，近期再次獲得君聯(lián)資本過億元注資。截止目前，公司已累計(jì)獲得融資超10億元。
近日，新消費(fèi)內(nèi)參深度專訪君聯(lián)資本王文貝，在深入了解投資乖寶背后的考量與觀察的同時(shí)，也聽聽他對(duì)整個(gè)寵物消費(fèi)品市場的認(rèn)識(shí)與展望。
寵物市場：被高估的潛力行業(yè)
相比較于國外已經(jīng)成熟的市場環(huán)境，國內(nèi)的寵物貓狗大概在2015年才開始集中出現(xiàn)。原因根本上來說是國內(nèi)高昂的房價(jià)與生活成本，以及一定程度上由此導(dǎo)致的單身人口和低生育率。于是生活壓力與孤獨(dú)寂寞催化了人們對(duì)寵物貓狗的需求，這在國內(nèi)一二線城市十分明顯，同時(shí)在三線城市也表現(xiàn)出分散化的高速成長。由于生活空間有限和沒有精力照料，更容易養(yǎng)大的貓開始受到青睞。到了現(xiàn)在，小型寵物貓的增速已經(jīng)超過狗，在數(shù)量上反超也只是時(shí)間問題。
許多人看待寵物消費(fèi)這個(gè)膨脹的市場是十分樂觀的，對(duì)其的估值也出現(xiàn)兩千億、三千億甚至四千億等不同看法。但是，從買貓狗舍，養(yǎng)下來開始，去認(rèn)證、打疫苗、上保險(xiǎn)再到寵物吃的東西，包括主糧、零食、凍干，包括食品包材，食品機(jī)械制造商，這種代工廠商，品牌運(yùn)營商、渠道商、線上、線下，然后寵物醫(yī)院，整個(gè)這些我們?nèi)伎戳艘槐?，我認(rèn)為沒有很多研究報(bào)告說的那么大，實(shí)際上也就是一千億多一些。
不僅如此，除寵物行業(yè)消費(fèi)品外，其余超過40個(gè)消費(fèi)類二級(jí)子行業(yè)中，真正有兩位數(shù)增長行業(yè)實(shí)際只有不到十個(gè)，大量行業(yè)并沒有市場研究報(bào)告寫得那么樂觀，甚至是負(fù)增長。深入產(chǎn)業(yè)鏈一線，摸清行業(yè)真實(shí)的基本盤，是最基本也是最容易被忽略的部分。
我第一次注意到寵物行業(yè)是在2015年之前，當(dāng)時(shí)的行業(yè)規(guī)模也并不大。雖然投資機(jī)構(gòu)很熱，但我認(rèn)為真實(shí)的市場消費(fèi)需求其實(shí)并沒有那么熱，在投資端可能存在泡沫。在2013、2014年，雖然彼時(shí)沒有步入投資行業(yè)，但有閑余時(shí)間下載上市公司招股說明書閱讀的愛好，當(dāng)時(shí)注意到兩家擬上市的寵物代工企業(yè)毛利率居然能達(dá)到約40%，這使我產(chǎn)生了濃厚的研究興趣，并促使我加入君聯(lián)資本后，進(jìn)一步跟蹤研究寵物行業(yè)，最終確定了對(duì)乖寶的投資。
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在海外市場上，這個(gè)行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，寵物消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展成熟的情況下，卻依然可以達(dá)到GDP兩倍增速，這是一個(gè)非常好的賽道。結(jié)合常識(shí)，與嬰兒食品對(duì)比來看，嬰兒食品1-3歲、3-6歲，甚至0-1歲大家吃的東西不一樣，但6歲之后就不吃了。反觀寵物貓狗，在10年里卻是一直消費(fèi)同一種食品，而等到狗或貓過世以后主人可能會(huì)養(yǎng)下一條狗和貓繼續(xù)消費(fèi)，所以從這個(gè)角度來說，寵物食品賽道的需求粘性、產(chǎn)品可復(fù)制性和品牌價(jià)值可能比母嬰高很多。同時(shí)消費(fèi)者養(yǎng)寵物越養(yǎng)越有感情，國外的貓狗市場雖然時(shí)有波動(dòng)，甚至寵物數(shù)量不再增長，但整個(gè)市場規(guī)模卻在持續(xù)增長，驅(qū)動(dòng)因素也很簡單，就是大家越養(yǎng)越有感情，于是支出意愿越來越強(qiáng)。
寵物食品：寵物行業(yè)中
第一波崛起的投資機(jī)會(huì)
就目前來說，國內(nèi)整個(gè)寵物食品產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈依然在發(fā)展期。與國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)不同，美妝供應(yīng)鏈比較成熟，商家可以更關(guān)注“如何賣”，比如近年來崛起的一些國貨化妝品品牌，團(tuán)隊(duì)普遍具有較強(qiáng)的銷售能力，生產(chǎn)主要依靠外包供應(yīng)商，這背后離不開國內(nèi)充沛產(chǎn)能的支持。但國內(nèi)的寵物食品并不是這樣，國內(nèi)做狗糧、貓糧的廠家，最開始多是從事豬飼料、雞飼料的加工生產(chǎn)，生產(chǎn)能力與真正的寵物食品質(zhì)量要求差距較大。而飼料與寵物食品的最大不同點(diǎn)就在于：寵物食品的營養(yǎng)性、健康性、適口性和耐口性遠(yuǎn)高于飼料，吃健康寵物食品的貓和狗壽命會(huì)多出接近一倍，而這意味著至少翻一倍的食品需求。
在國內(nèi)極度缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)代，也曾有很多人選擇買國外的高端品牌，但事實(shí)上這并不是最合適的辦法。如果直接從國外買給寵物貓的食糧罐頭，天然就有很大的缺陷，這就跟牛奶消費(fèi)者選擇從國外進(jìn)口一樣，這么多道手續(xù)進(jìn)來以后的牛奶已經(jīng)不再新鮮，好食材的價(jià)值也損失殆盡。并且國內(nèi)消費(fèi)者見到的大部分外資品牌的寵物食品產(chǎn)品，基本都是在國內(nèi)生產(chǎn)的，以乖寶為代表的優(yōu)質(zhì)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品配方技術(shù)已與外資不相上下，所以購買外資品牌的消費(fèi)者多數(shù)是為買個(gè)心安。
直到現(xiàn)在的消費(fèi)群體出現(xiàn)了新的變化，70后以下的消費(fèi)者，特別是90后、00后的人群會(huì)愿意嘗試一些國貨，這些養(yǎng)貓養(yǎng)狗的年輕人，更愿意去調(diào)查和篩選商品。70后的人群或許不見得會(huì)花時(shí)間認(rèn)真研究寵物糧的配方是什么，更傾向于直接購買外資品牌；但是00后則會(huì)去研究乖寶一類的國產(chǎn)品牌，并會(huì)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量上確實(shí)可靠。
寵物消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)中我也研究過其他方面。比如活體，它可能是個(gè)好生意但不見得是好投資。這體現(xiàn)在幾個(gè)方面，第一是合規(guī)性上風(fēng)險(xiǎn)，第二是產(chǎn)業(yè)鏈上游過于分散，第三是產(chǎn)業(yè)很難規(guī)模化，第四這個(gè)行業(yè)的總量很小，價(jià)值相對(duì)有限。我認(rèn)為，只有大水才能養(yǎng)活出大魚，所以要優(yōu)先投資具有較大市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度看，活體行業(yè)中的企業(yè)能做多大事很難算得過來賬的，再加上一系列合規(guī)性問題和商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)，就需要更加慎重。
除此之外還有寵物用品市場，但當(dāng)前國內(nèi)寵物用品市場依然相對(duì)分散且需求長尾，缺乏品牌支撐點(diǎn)。比如說買貓爬架的時(shí)候，很可能就是養(yǎng)寵主覺得設(shè)計(jì)很好看、材質(zhì)不錯(cuò)，讓人有眼前一亮的感覺，更多是沖動(dòng)消費(fèi)，而非基于理性分析后的決策。因此，大部分人買貓爬架的時(shí)候并非基于品牌，而是基于審美沖動(dòng)，這是一個(gè)“爆款”邏輯?；谶@樣的理解，如果要將商業(yè)模式建立在系列性的、持續(xù)性的爆款產(chǎn)品之上，是很有挑戰(zhàn)的。再疊加需求長尾、渠道鋪貨、價(jià)格競爭和供應(yīng)鏈質(zhì)量控制等一系列難點(diǎn)，純產(chǎn)品型企業(yè)是很難的。到現(xiàn)在還沒有看到能把這么多事情都同時(shí)做好的，整個(gè)圈子里大家都還在摸索階段，我也在持續(xù)觀察研究中。
從海外歷史經(jīng)驗(yàn)來看，寵物行業(yè)的第一波投資機(jī)會(huì)，可能在食品板塊，這也是很符合常識(shí)的。養(yǎng)貓和養(yǎng)狗第一個(gè)需要解決的問題就是“吃”，現(xiàn)在國內(nèi)養(yǎng)寵主的科學(xué)喂養(yǎng)意識(shí)、科學(xué)喂養(yǎng)滲透率、寵物食品花費(fèi)金額都還在發(fā)展階段，養(yǎng)寵主人群分層情況依然較為嚴(yán)重，解決寵物食品的問題需要全行業(yè)各方參與者的共同努力。未來，在解決寵物“吃”這個(gè)基礎(chǔ)問題之后，后續(xù)寵物產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他細(xì)分市場成長動(dòng)力才更加充足。
當(dāng)然，我的判斷也可能有偏差，但我相信未來寵物行業(yè)一定可以走出一批非常優(yōu)秀的企業(yè)，并從中誕生出數(shù)家上市公司。在第一波寵物行業(yè)投資機(jī)會(huì)，“吃”的投資機(jī)會(huì)中，我認(rèn)為乖寶是能力最均衡、實(shí)力最強(qiáng)勁、團(tuán)隊(duì)最出色的企業(yè)之一。
乖寶：健康的競爭格局
判斷乖寶是否值得投資，關(guān)鍵是集合供應(yīng)鏈、渠道布局再到品牌力的標(biāo)準(zhǔn)，相比于其他競爭對(duì)手的話，乖寶的競爭格局非常健康。
1. 供應(yīng)鏈
要評(píng)價(jià)一個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駷楹玫墓?yīng)鏈，特別是食品供應(yīng)鏈，需要較長時(shí)間的客觀驗(yàn)證。乖寶從給國外中高端寵物食品企業(yè)做OEM/ODM代工起家，全球九大天然食材產(chǎn)地直供，出口歐美、日韓等33國，歷經(jīng)十年磨煉，具備強(qiáng)大的研發(fā)體系、產(chǎn)品系列和供應(yīng)鏈能力，獲得了海外高端寵物食品客戶的高度認(rèn)可?？梢哉f在中國寵物行業(yè)內(nèi)，乖寶的供應(yīng)鏈實(shí)力是有目共睹的。
第二是生產(chǎn)布局。從國外寵物食品發(fā)展歷程來看，原材料的天然化、健康化和新鮮化是發(fā)展趨勢(shì)。因此原材料的全球化采購和產(chǎn)能布局十分必要。乖寶布局了泰國工廠和美國工廠，并在很早前就實(shí)現(xiàn)了多種新鮮原材料的系統(tǒng)化全球化采購，特別是在貓糧方面，乖寶建設(shè)的泰國工廠可以使用十分新鮮的魚肉材料、用料十分考究。
第三是品控，也就是產(chǎn)品質(zhì)量要做的非常扎實(shí)。關(guān)于這一點(diǎn)我深有體會(huì)，在參觀過國內(nèi)眾多寵物食品企業(yè)的生產(chǎn)車間后，乖寶的寵物食品生產(chǎn)車間衛(wèi)生安全要求程度是十分突出的，其生產(chǎn)符合美國、日本及歐盟等海外食品監(jiān)督管理的高標(biāo)準(zhǔn)要求。在走訪乖寶生產(chǎn)線的過程中，我還專門試吃了乖寶的各類主打產(chǎn)品，并和乖寶的生產(chǎn)總監(jiān)一起試吃了研發(fā)中的新品，深刻感受到了乖寶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求。乖寶每年也會(huì)舉辦“廠開玩”活動(dòng)，邀請(qǐng)寵物主實(shí)體參觀中國和泰國工廠，讓大家逐漸積累對(duì)“中國制造”的質(zhì)量信任。
第四是新品研發(fā)，這是中國寵物食品市場的一大特色。寵物主是寵物食品購買的決策者，因?yàn)橹袊吮旧硐矚g嘗新，所以大家對(duì)寵物也一樣，不想總給寵物吃同一種食物，也總想給它換換口味。所以國內(nèi)寵物食品的研發(fā)需要不斷有新的爆款，這對(duì)研發(fā)能力提出了較高的要求。乖寶作為具有長達(dá)十年外銷代工研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的寵物食品企業(yè)，和國外高端寵物食品公司具有長期的合作研發(fā)關(guān)系，具備雄厚的研發(fā)實(shí)力，每年研發(fā)管線中的新產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)數(shù)百種，可以充分地滿足市場多樣化的產(chǎn)品需求。
2. 渠道的布局
寵物食品的線上渠道增長很快，但線下渠道依然是非常有價(jià)值的。線下渠道的銷量增速雖然低于線上渠道，但在目前的市場階段，線下渠道是極好的建立品牌認(rèn)知、獲得消費(fèi)者心智和產(chǎn)生品牌差異化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，起到了十分重要的場景轉(zhuǎn)化作用。
比如說，在一個(gè)人剛要買這只狗的那一刻，他不知道給狗喂什么，這才開始查相關(guān)狗糧的資料，而這個(gè)時(shí)候他在線下看到了店長推薦這個(gè)品牌的狗糧，又或者有些主人帶著吃壞的貓狗來到寵物店尋求幫助，被告知說貓狗不能亂吃，并推薦給他這一品牌，他很可能會(huì)先在店里買一些小包裝的，再去線上買大包。
首先，乖寶的線下渠道具有多年市場深耕的積累，成效顯著，獲得了良好的市場反饋；其次，乖寶的線上渠道建設(shè)亦較為全面，充分享受了線上渠道增長和頭部企業(yè)市場份額集中的雙重紅利。從全網(wǎng)來看，之前乖寶旗下品牌麥富迪排名還并不算很靠前，而截止目前最新的數(shù)據(jù)顯示，乖寶線上銷售規(guī)模排名國內(nèi)品牌第一名，內(nèi)外資品牌合計(jì)排名第二名，僅次于皇家；乖寶線上銷售的增速遠(yuǎn)超其他競爭對(duì)手。
3. 品牌力
對(duì)于品牌的理解，我認(rèn)為，即便貴一些，消費(fèi)者依然愿意買單的產(chǎn)品才是具有品牌力的產(chǎn)品?，F(xiàn)在不少來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寵物食品創(chuàng)業(yè)者，對(duì)寵物食品創(chuàng)業(yè)的打法比較傾向于流量思維，擅長以較低的產(chǎn)品價(jià)格獲取較大的流量變現(xiàn)，并通過快速融資的方式維持這一循環(huán)，對(duì)于這種打法，我是持有不同觀點(diǎn)的。我們必須承認(rèn)，國內(nèi)的寵物食品市場依然處在較為初期的發(fā)展階段，寵物食品也是一門較為傳統(tǒng)的生意，新渠道、新媒體和新人群固然會(huì)在一定程度上對(duì)這一傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行重塑，但我們還是要回歸到消費(fèi)品生意的本質(zhì)，就是：好產(chǎn)品、好品牌、好價(jià)格。
品牌資產(chǎn)的沉淀是需要時(shí)間用心積累的。以秦華先生為代表的乖寶管理團(tuán)隊(duì)格局十分遠(yuǎn)大，具有開闊的產(chǎn)業(yè)愿景和產(chǎn)業(yè)情懷，在篤定前行的創(chuàng)業(yè)道路上，在持續(xù)接受和學(xué)習(xí)新鮮事物的過程中，依然能夠不忘初心、開拓進(jìn)取，具有良好的定力，在仰望星空的同時(shí)，也能腳踏實(shí)地，是不可多得的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
未來期望：下一個(gè)飛鶴
比照著來看，寵物食品跟嬰兒奶粉市場很像，但我個(gè)人認(rèn)為，寵物食品可能是更具有投資價(jià)值的生意。第一，寵物食品的用戶人群更為年輕，且更加廣泛，具有較大的成長空間；第二，寵物食品較嬰兒奶粉在產(chǎn)品的生命周期和可持續(xù)性方面更具有優(yōu)勢(shì)；第三，寵物食品市場的競爭格局好于嬰兒奶粉市場，國貨品牌更具有崛起機(jī)會(huì)。
中國嬰兒奶粉曾經(jīng)是被認(rèn)為注定被外資品牌壟斷的市場，但在 “中國制造”的國有品牌努力下，出現(xiàn)了像飛鶴這樣的優(yōu)秀國貨企業(yè)。未來，中國寵物食品市場中十分有可能崛起一批出色的國貨品牌，占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，并與外資品牌共同促進(jìn)全行業(yè)的健康繁榮發(fā)展，促使中國寵物食品市場成為難得的常青行業(yè)。在我目前的研究和觀察中，我認(rèn)為中國寵物食品市場未來是極有可能達(dá)到千億級(jí)別的市場規(guī)模的，乖寶有可能成為其中的優(yōu)秀國貨代表。
我認(rèn)為人口因素是產(chǎn)生系統(tǒng)性投資機(jī)會(huì)的核心影響因素之一，當(dāng)前國內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生前所未有的趨勢(shì)性變化；疊加創(chuàng)新性渠道、科技和媒體的環(huán)境影響，會(huì)誕生出很多新的消費(fèi)投資機(jī)會(huì)，而寵物行業(yè)正是在這樣的大背景下所產(chǎn)生的投資主題之一。
寵物行業(yè)現(xiàn)在是各個(gè)投資機(jī)構(gòu)的熱門關(guān)注賽道之一，作為投資人，我認(rèn)為是要保持常識(shí)，堅(jiān)定理性客觀的邏輯分析。在一些可能具有泡沫的細(xì)分方向上，追逐熱點(diǎn)或許是十分有風(fēng)險(xiǎn)的，有些熱點(diǎn)細(xì)分市場研究后我覺得這個(gè)方向不對(duì)，就撤了；但對(duì)于特別具有成長潛力，可以通過自身增長以時(shí)間換取空間的投資機(jī)會(huì)，作為投資人，我認(rèn)為是非常值得陪伴企業(yè)共同成長的。因此，雖然寵物行業(yè)很熱，但在我深入研究和走訪了寵物產(chǎn)業(yè)鏈上的絕大部分公司后，選擇重注乖寶，相信乖寶的管理團(tuán)隊(duì)并為乖寶提供及時(shí)全面的投后服務(wù)，見證乖寶的成長歷程。
乖寶地處山東，秦總帶領(lǐng)下的乖寶管理團(tuán)隊(duì)有著山東特色的豪爽和厚道，有著非常清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)。在正在成長中的中國寵物食品賽道上，乖寶依然還有相當(dāng)長的一段路要走。希望在資本的助推下，乖寶能夠順利地創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，成為具有國際影響力的中國寵物消費(fèi)集團(tuán)。