過(guò)去的半年，對(duì)于手里有“貨”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播賣貨正在用它自己的方式滲透并改變著這個(gè)行業(yè)的生存方式。
2020年，游華金最大的改變是刷新了對(duì)“創(chuàng)業(yè)”的認(rèn)知?！皠?chuàng)業(yè)，我覺(jué)得沒(méi)有比這個(gè)投入更小，機(jī)會(huì)更大的了?！?/p>
他指的是直播。
作為一名華南地區(qū)知名的飾品商，游華金在春節(jié)前還想著怎樣多開(kāi)連鎖店把公司規(guī)模擴(kuò)大，沒(méi)想到短短幾個(gè)月，店面全部關(guān)閉，開(kāi)連鎖店的野心變成了開(kāi)抖音號(hào)和快手號(hào)。
疫情爆發(fā)以來(lái)，游華金關(guān)閉了自己公司旗下的全部14家線下連鎖店，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手和抖音。直接將自己廣州泰康飾品城8樓1600平米的批發(fā)市場(chǎng)變成了直播基地，不僅培養(yǎng)自己?jiǎn)T工成為主播，還吸引了來(lái)自全國(guó)各地的主播入駐。
“開(kāi)一個(gè)號(hào)就是開(kāi)一家店，培養(yǎng)一個(gè)主播就是培養(yǎng)一名店長(zhǎng)；跟一個(gè)線下店動(dòng)輒幾十萬(wàn)的投入比起來(lái)，每天投幾千塊錢(qián)買流量不算什么。”他用做實(shí)體的思維在線上擴(kuò)張，在抖音和快手一共開(kāi)設(shè)了10個(gè)賬號(hào)。
因?yàn)樾疫\(yùn)地抓住了這一波直播紅利，兩個(gè)半月的集體轉(zhuǎn)型，讓公司度過(guò)了難關(guān)。
2020年4月24日，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在抖音首次直播帶貨。這次直播更多的是格力產(chǎn)品展示，在一個(gè)小時(shí)的直播中，董明珠親自介紹展廳里各種格力電器，但很少像賣貨主播一樣呼吁網(wǎng)友下單。數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計(jì)有432萬(wàn)觀看，僅賣了22.53萬(wàn)元。
就是在這次直播中，董明珠透露受疫情影響，格力一季度損失了300億元。
7月13日，在接受鈦媒體采訪時(shí)董明珠也表示，格力一季度幾乎是停頓的，“一分錢(qián)沒(méi)有銷售”，按照往年格力要三四百個(gè)億的銷售。
5月10日，董明珠在快手進(jìn)行了第二次直播帶貨。跟第一次不同，這次是實(shí)打?qū)嵉馁u貨。董明珠在直播間進(jìn)行了30分鐘的講解，開(kāi)賣30分鐘后，格力旗下的3款產(chǎn)品成交額便成功破億，最終的直播總銷售額達(dá)到了3.1億元。
5月11日，格力股價(jià)在開(kāi)盤(pán)后一度上漲3.77%，收盤(pán)上漲2.14%。
之后董明珠又進(jìn)行了數(shù)次直播帶貨，銷售額也從20萬(wàn)、3個(gè)億、7個(gè)億，到40多個(gè)億，再到一百多億，董明珠也因此被成為“帶貨女王”。
6月11日上午，網(wǎng)易公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊完成了網(wǎng)易赴港二次上市的“云敲鐘”，成為繼阿里之后第二家同時(shí)在港股與美股兩地上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。
當(dāng)天晚上，丁磊出現(xiàn)在了快手直播間內(nèi)，為網(wǎng)易嚴(yán)選直播帶貨。
網(wǎng)易嚴(yán)選公布的數(shù)據(jù)顯示，在超 4 個(gè)小時(shí)的直播中，丁磊創(chuàng)造了快手和網(wǎng)易嚴(yán)選雙平臺(tái)超 7200 萬(wàn)元的成交額，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò) 1600 萬(wàn)。
網(wǎng)易將這次直播定義為“不賺錢(qián)，就圖個(gè)樂(lè)呵”。
8月15日，丁磊在抖音進(jìn)行了第二次直播帶貨。就在丁磊直播的第二天晚上，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍開(kāi)啟了他的直播首秀。當(dāng)晚，小米專場(chǎng)直播間帶貨清單超50件，包括手機(jī)、打印機(jī)、顯示器、智能電視等小米新品和爆品。
根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，直播觀看人數(shù)5053萬(wàn)，全場(chǎng)小米產(chǎn)品銷售金額2.1億元，兩項(xiàng)數(shù)字均突破了抖音直播帶貨記錄。
在這串企業(yè)家直播帶貨名單中的并不止這三位。李彥宏、梁建章、張朝陽(yáng)、侯毅……大佬們紛紛走進(jìn)直播間，為自家產(chǎn)品賺吆喝。
與這些明星企業(yè)家自帶流量光環(huán)相比，中小企業(yè)的老板若想直播帶貨，就沒(méi)有那么容易，他們面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：如何獲取流量。
2020年6月，鈦媒體在廣州的一家MCN培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教室里看到23位工廠老板在上課，他們努力學(xué)習(xí)著直播。新冠疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟(jì)，大量中小企業(yè)遭遇危機(jī)，為了生存，他們不得不尋找新的突破口。
這23人來(lái)自服飾、箱包、化妝品、飾品、燈具、家具等行業(yè)，都有10～30年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但在短視頻和直播上，他們的經(jīng)驗(yàn)幾乎都為零。
“大企業(yè)可以砸錢(qián)轉(zhuǎn)型，但小企業(yè)要節(jié)省費(fèi)用，只能老板自己做，所以很多老板都親自來(lái)學(xué)?！币晃蛔銎ば墓S老板對(duì)鈦媒體說(shuō)。
疫情之下，小企業(yè)最迫切的事是如何生存，直播帶貨更像是雪中送炭，這是一次不得不嘗試的機(jī)會(huì)。而對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨更像是錦上添花或主動(dòng)迎合變革的嘗試。
而品牌商家們也開(kāi)始通過(guò)店鋪直播直觀的向用戶展示商品，縮短與消費(fèi)者的距離，高效、即時(shí)地與多位消費(fèi)者互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化和購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)店播對(duì)于商品打折、促銷也是一個(gè)絕佳的窗口。
過(guò)去的半年，對(duì)于手里有“貨”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播賣貨正在用它自己的方式滲透并改變著這個(gè)行業(yè)的生存方式。
工廠老板們學(xué)直播
“怎樣在前5分鐘增加直播間人氣，留住進(jìn)入直播間的人”，這是培訓(xùn)課程中一節(jié)課的主要內(nèi)容。
講師先演示，講完后，每位學(xué)員都被要求上臺(tái)進(jìn)行5分鐘直播，直播要完成的任務(wù)包括“打招呼、提示點(diǎn)關(guān)注、擴(kuò)充粉絲團(tuán)、發(fā)福袋、話題互動(dòng)”等。
“在直播間搞定1000個(gè)鐵粉，你一輩子不用愁了，1000個(gè)鐵粉足夠養(yǎng)你一輩子了?！敝v師一再?gòu)?qiáng)調(diào)維護(hù)粉絲關(guān)系的重要性。
6月6日下午，廣州，MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)教室，參加直播培訓(xùn)的企業(yè)主們通過(guò)手機(jī)觀看講臺(tái)上講師的直播演示。
MCN機(jī)構(gòu)往期招收的企業(yè)學(xué)員里，年齡最大是一位67歲的皮鞋廠老板，因?yàn)橥赓Q(mào)訂單銳減，為了讓企業(yè)找到出路，這位老板只好親自上陣來(lái)學(xué)直播。
一位學(xué)員對(duì)鈦媒體說(shuō)，前幾年，自己特意派一個(gè)應(yīng)屆生去杭州上課學(xué)電商運(yùn)營(yíng)，交了兩萬(wàn)塊錢(qián)學(xué)費(fèi)，但結(jié)果好像學(xué)了也沒(méi)什么用。“后來(lái)我就知道，我們這樣的小企業(yè)，凡事還是老板要自己學(xué)會(huì)才行?！?/p>
鄧武榮就是其中一名學(xué)員，他的公司有一家皮具廠，除了給幾家國(guó)內(nèi)外知名品牌做做高端定制鞋代工，還有一個(gè)叫DIMY的自有皮具品牌。
代工業(yè)務(wù)訂單最旺的時(shí)候，工廠有300多個(gè)人，2020年復(fù)工后，工廠員工從80多人減少到30多人。
代工訂單減少，他和合伙人都想趁這個(gè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，改變代工為主的策略，開(kāi)始打造自己的品牌。
“同樣是皮鞋，一樣的用料和做工，大牌奢侈品賣九萬(wàn)，我們只能賣八千，就是因?yàn)槲覀兪莻€(gè)很小的品牌，沒(méi)人知道我們?！?/p>
鄧武榮認(rèn)為，短視頻和直播可以用最直接的方式展示產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝，為品牌積累粉絲，用更低的成本為天貓店和即將鋪開(kāi)的線下合作門(mén)店導(dǎo)流。
6月6日下午，廣州，鄧武榮在MCN講臺(tái)上做直播實(shí)操練習(xí)。
鄧武榮開(kāi)通了兩個(gè)抖音號(hào)：企業(yè)藍(lán)V用來(lái)展示產(chǎn)品和工藝，讓客戶明白“東西為什么賣這么貴”；另一個(gè)是劇情號(hào)，主要用來(lái)打造他個(gè)人人設(shè)，通過(guò)劇情短片吸引粉絲。
企業(yè)藍(lán)V他打算用自己團(tuán)隊(duì)做，而劇情號(hào)的視頻策劃、拍攝、剪輯、輸出全部交給MCN來(lái)做，他本人只要負(fù)責(zé)出演一位設(shè)計(jì)師。
按合作的打包價(jià)格算下來(lái)，MCN每個(gè)視頻收費(fèi)大概兩千元左右。
之前鄧武榮一直把推廣費(fèi)花在了天貓店，但一直不溫不火，據(jù)鄧武榮介紹，他們的天貓店成交一單需要一到兩百塊錢(qián)的獲客成本。
“我們客單價(jià)比較高，比如我們六千多的公文包，在淘系不砸廣告根本找不到對(duì)應(yīng)的客戶群體，但我們應(yīng)該可以通過(guò)抖音很快找到細(xì)分用戶，再導(dǎo)流到天貓平臺(tái)?！?/p>
他打算把天貓的廣告投入降下來(lái)，“以前每個(gè)月10幾萬(wàn)廣告費(fèi)花在淘系上， 現(xiàn)在我們把這費(fèi)用降下來(lái)，轉(zhuǎn)到短視頻和抖音廣告上。
鄧武榮在工廠展示廳的直播間做直播，教抖音粉絲如何保養(yǎng)皮鞋。
天貓店仍是必不可少的一部分，鄧武榮說(shuō)，相比抖音小店，用戶更認(rèn)天貓店，不管抖音做得怎么樣，如果沒(méi)有天貓店，“想做成品牌都很難”。
鄧武榮沒(méi)有打算招主播。皮具工藝和專業(yè)知識(shí)很龐雜，鄧武榮說(shuō)，如果讓一個(gè)主播去學(xué)習(xí)，成本太高，而且培養(yǎng)出來(lái)了，主播一跳槽，他損失就大了。
鄧武榮計(jì)劃重新裝修工廠車間，讓車間具備直播條件?！拔覀兛梢宰尶蛻艨梢灾苯涌吹阶约旱男邮窃鯓幼龀鰜?lái)，做到哪一步了?！编囄錁s說(shuō)。
關(guān)掉14家門(mén)店，靠直播度過(guò)危險(xiǎn)期
2020年1月底，隨著武漢封城，各地防疫形勢(shì)緊張起來(lái)。那段時(shí)間，游華金和家人在四川老家過(guò)年，擔(dān)心道路封鎖無(wú)法返程，他在1月28日大年初四這天就開(kāi)車帶著家人提前回了廣州。
看到市場(chǎng)庫(kù)存價(jià)值800多萬(wàn)元的貨物，想起100多員工的工資、14家門(mén)店和批發(fā)市場(chǎng)檔口待繳的房租，游華金感到壓力巨大。4月份，游華金就把自己公司蜜絲諾兒旗下14家連鎖店連同自己在飾品城的引流檔口全部關(guān)閉。
“沒(méi)有其他選擇，我和我愛(ài)人就直接進(jìn)入了快手平臺(tái)做直播?！?夫妻倆有兩個(gè)快手號(hào)，那之前他們沒(méi)直播過(guò)，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。
6月8日，游華金在快手直播，他從3月份開(kāi)始在快手上開(kāi)設(shè)首飾直播帶貨課程。
開(kāi)播頭兩天，游華金從朋友圈、微信群湊了80多個(gè)人到直播間捧場(chǎng)，兩天后，直播間人數(shù)從80人漲到300多人。
他覺(jué)得，自己趕上了紅利：所有人都在家隔離，平臺(tái)流量好，大主播手上沒(méi)貨沒(méi)法播，小主播又不具備開(kāi)播能力，所以他這樣有貨的人就有了機(jī)會(huì)。
第一次直播，游華金播了1個(gè)小時(shí)就被封號(hào)，因?yàn)樗欢脚_(tái)規(guī)則，說(shuō)了很多關(guān)于交易和導(dǎo)流微信的違禁詞匯。
不懂運(yùn)營(yíng)，連交易流程他都是邊播邊學(xué)，開(kāi)播前30天，他踩了很多坑，其中一個(gè)號(hào)被斷斷續(xù)續(xù)封號(hào)15天。
他發(fā)現(xiàn)，如果夫妻倆兩個(gè)號(hào)都做C端帶貨，流量很有限，于是他把自己的號(hào)做成了“招商號(hào)”，以“工廠男廠長(zhǎng)”的人設(shè)吸引想創(chuàng)業(yè)做直播的人來(lái)拿貨和入駐。
一天早晚兩次在展廳直播，每天播8～9個(gè)小時(shí)，他們每天都熬到“雙眼通紅、聲音沙啞”。
游華金軍人出身，崇尚“簡(jiǎn)單干脆”的做事方法，他說(shuō)自己“沒(méi)想過(guò)做不起來(lái)”。
堅(jiān)持了兩個(gè)半月，兩個(gè)快手號(hào)做出了“幾百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額”，而且“全部來(lái)自自然流量”。最多的一次，他們用一個(gè)號(hào)在一天內(nèi)做出了10萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。
到6月初，招商號(hào)吸引了5.6萬(wàn)粉絲，在全國(guó)招募了1000多名主播客戶，這些客戶的拿貨金額從500～5000元不等，他們之中有的人來(lái)到了展廳播，有的人在家播；另一個(gè)帶貨號(hào)積累了7.2萬(wàn)粉絲，平均每個(gè)月“帶貨70～80萬(wàn)”。”
就這樣，公司度過(guò)了最危險(xiǎn)的時(shí)期，發(fā)放了員工工資，結(jié)清了部分供應(yīng)商的貨款。
廣州市泰康飾品城8樓蜜絲諾兒飾品展廳。展廳1600平米，有10萬(wàn)款飾品現(xiàn)貨，是一個(gè)供客戶選款的批發(fā)市場(chǎng)。
截止6月初，蜜絲諾兒已經(jīng)有6位女員工轉(zhuǎn)型為主播，她們的年齡在20-35歲之間，來(lái)自銷售、買手、店長(zhǎng)等崗位。已有的8個(gè)抖音號(hào)中，有2個(gè)主號(hào)，這2個(gè)主號(hào)每天會(huì)投放3000～5000元抖加廣告，其余的號(hào)基本依靠自然流量。
5月份，抖音快手帶給蜜絲諾兒的銷售額占總體銷售的95%，6月為85%。游華金預(yù)測(cè)，將來(lái)恢復(fù)正常銷售額，抖音快手和線下渠道將各占一半。
相比批發(fā)，直播帶貨的成本更低，“以前做大批發(fā)，毛利是30%，現(xiàn)在做直播，做到同樣銷售額毛利有50%。”
他認(rèn)為，直播紅利會(huì)長(zhǎng)久存在，隨著專業(yè)玩家增多，平臺(tái)流量會(huì)越來(lái)越貴，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越趨于頭部。
“轉(zhuǎn)型后，我們更輕松更靈活，可以快速地做很多決策?！?游華金對(duì)鈦媒體說(shuō)，“有人說(shuō)我們好辛苦，其實(shí)跟實(shí)體店的辛苦比起來(lái)，根本不算什么?！?/p>
在游華金看來(lái)，幾十萬(wàn)投一個(gè)店，不僅周期長(zhǎng)，而且不知道行不行；相比之下，每天幾千塊錢(qián)買流量，很快就可以看到效果，已經(jīng)很劃算了，可控性也非常強(qiáng)。
“做一個(gè)號(hào)就是一個(gè)門(mén)店，培養(yǎng)一個(gè)主播就是培養(yǎng)一個(gè)店長(zhǎng)，我們可以不斷地去做號(hào)，不斷地培養(yǎng)主播。”
蜜絲諾兒一位主播在直播中。
2019年，蜜絲諾兒在廣州新開(kāi)的4家店，前期投入花了100多萬(wàn)，其中租金25萬(wàn)、裝修近40萬(wàn)。
“想租位置好人流量大的門(mén)店，就要給商場(chǎng)更貴的租金，相比之下我一天投幾千塊錢(qián)做抖加買流量，就很劃算了?！坝稳A金說(shuō)道。
明星企業(yè)家?guī)ж浀囊饬x？
對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，受疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，直播帶貨的目的是為了讓公司生存下去。游華金是，鄧武榮也是。
而直播熱的帶動(dòng)下，商界大佬們紛紛走進(jìn)直播間，為自己產(chǎn)品宣傳帶貨。疫情以來(lái)已經(jīng)有數(shù)十位CEO開(kāi)啟直播帶貨，他們對(duì)自家的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)更加熟悉，甚至產(chǎn)品背后的故事也張口就來(lái)，更容易向觀眾傳遞公司的品牌價(jià)值。
“帶貨女王”董明珠在接受鈦媒體采訪時(shí)就表示，直播過(guò)程當(dāng)中，她看到的不是一個(gè)單一的帶貨，她是在展示企業(yè)的文化。
從20萬(wàn)，到3個(gè)億到7個(gè)億，然后到40多個(gè)億，再到一百多億，幾次直播下來(lái)董明珠感受到了很多的變化。
首先，是格力這個(gè)品牌，在董明珠看來(lái)，現(xiàn)在讓更多人知道了，格力原來(lái)不僅僅是一個(gè)空調(diào)，而是一個(gè)家電全品類的研發(fā)制造商，這是對(duì)格力來(lái)講是一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。特別是小家電，她感受到消費(fèi)者不會(huì)到店里來(lái)買了，電飯煲、水壺、吸塵器等等，直接在網(wǎng)上一下單就可以了，因?yàn)椴淮嬖诎惭b的問(wèn)題。這是線上直播的好處，能將產(chǎn)品品類展示的更全，范圍幅度也更超前。
格力現(xiàn)在總部的展廳有兩千多平方，產(chǎn)品也沒(méi)有展示全，而有了線上，就可以琳瑯滿目，展示的很清楚。
第二個(gè)好處是，格力把線上模式和線下結(jié)合起來(lái)，董明珠認(rèn)為這可以快速縮短與消費(fèi)者之間的距離，現(xiàn)在空調(diào)下單三天之內(nèi)完全可以裝上，以前就做不到，這個(gè)變化董明珠覺(jué)得是非常大。
還有個(gè)大變化就是格力的經(jīng)銷商，董明珠認(rèn)為自己被稱為“帶貨女王”并不是因?yàn)榭吹綌?shù)字變化很厲害，她最大的感受是讓格力幾萬(wàn)家經(jīng)銷商慢慢清醒起來(lái)，知道未來(lái)必須把線上線下結(jié)合起來(lái)，做得更加完美，給消費(fèi)者的服務(wù)實(shí)際上提高了一個(gè)服務(wù)檔次，這點(diǎn)來(lái)講她覺(jué)得非常高興，很多經(jīng)銷商已經(jīng)通過(guò)這種模式開(kāi)始感受到了線上的價(jià)值所在。
在所有企業(yè)CEO直播帶貨中，董明珠無(wú)論是直播場(chǎng)地還是銷售額度都算首屈一指，即便這樣，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)依舊可以忽略不計(jì)，就像董明珠說(shuō)的，她不是一個(gè)單一的帶貨，是在展示企業(yè)文化。
事實(shí)上任何一家大企業(yè)的CEO都不可能像中小企業(yè)老板一樣，去靠直播帶貨挽救一家公司，你很難想象，身為錘子科技CEO的羅永浩還會(huì)每周五晚準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間賣貨。企業(yè)家作為企業(yè)的代言人，出現(xiàn)在直播間更多的意義是企業(yè)形象推廣、增加企業(yè)和品牌知名度。
而更常規(guī)的做法是，品牌商通過(guò)自家旗艦店建立直播間，除了直播賣貨，可以將直播作為一種常態(tài)化的營(yíng)銷手段和維系和活躍用戶的方式。品牌方也可以借此與消費(fèi)者直接溝通和互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求和喜好。
品牌商家入場(chǎng)，自建直播間成標(biāo)配
當(dāng)國(guó)內(nèi)疫情已基本過(guò)去，生產(chǎn)生活恢復(fù)正常，主播帶貨的熱度開(kāi)始下降，直播帶貨也進(jìn)入深水區(qū)。
近日，大數(shù)據(jù)平臺(tái)“胖球數(shù)據(jù)”推出了一份覆蓋淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)主播的“直播帶貨銷售排行榜TOP50”榜單，榜單數(shù)據(jù)顯示，7月主播整體帶貨成績(jī)嚴(yán)重縮水，帶貨成績(jī)?yōu)?0億元，和6月的135億元相比，接近腰斬。
在經(jīng)歷過(guò)“主播/MCN刷單刷量橫行”“明星帶貨光有聲勢(shì)不帶量”“用戶薅一把羊毛就走”的現(xiàn)實(shí)拷打后，品牌商家開(kāi)始重新看待直播帶貨這件事情。
達(dá)人直播帶貨核心在于“低價(jià)”，這已經(jīng)是行業(yè)不爭(zhēng)的共識(shí)。主播們甚至為了“全網(wǎng)最低價(jià)”打得“頭破血流”，李佳琦因?yàn)橐粋€(gè)5元優(yōu)惠券而號(hào)召粉絲退貨、拒絕再與該品牌合作，就是典型的事件。而這，勢(shì)必需要極大地壓低品牌方的利潤(rùn)空間。
而且與達(dá)人合作帶貨，品牌方不僅要極大地壓低利潤(rùn)空間， 還要承擔(dān)主播坑位費(fèi)、主播傭金等成本。
艾瑞咨詢《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》就顯示，品牌主與MCN的分傭方式以坑位費(fèi)+CPS，或二者取其一為主，傭金率多為交易額的20%-30%，但可根據(jù)主播與品類品牌的不同變化，頭部主播在擅長(zhǎng)品類傭金可達(dá)30-50%，坑位費(fèi)可過(guò)十萬(wàn)。
因此，拼命壓低利潤(rùn)空間下?lián)Q來(lái)的火爆銷量，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，賣一件就虧一件，以低價(jià)走量、賠本賺吆喝為核心的達(dá)人直播帶貨，不可能成為商家常態(tài)化的營(yíng)銷和銷售方式。
品牌商家們也逐漸意識(shí)到這些，不再將直播看做帶貨“萬(wàn)金油”，而是開(kāi)始親自下場(chǎng)建立品牌官方直播間，將其并入整個(gè)電商營(yíng)銷體系中，作為一種常態(tài)化的營(yíng)銷手段和維系活躍用戶的方式。
《天貓618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》顯示，618期間，商家直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)160%，15個(gè)成交額破億的直播間中，9個(gè)都是品牌、商家自己的直播間。
圖片來(lái)源@天貓618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告
拋開(kāi)”帶貨“這個(gè)對(duì)”電商直播“的刻板印象，電商直播已經(jīng)成為一種新型的營(yíng)銷方式。電商直播，如同原來(lái)的圖文、短視頻一樣，成了信息內(nèi)容視頻化傳播趨勢(shì)下，消費(fèi)者了解商品信息的新的方式。并且，這種方式更符合當(dāng)下用戶習(xí)慣， 同時(shí)能夠高效、即時(shí)與多位消費(fèi)者互動(dòng)，提升購(gòu)買體驗(yàn)。
因此，“低價(jià)+流量達(dá)人主播”與“正價(jià)或少量折扣價(jià)+品牌店鋪?zhàn)圆ァ?，共同成為品牌方們?cè)谥辈バ螒B(tài)下的營(yíng)銷組合拳。
傳統(tǒng)線下銷售中，由于多級(jí)分銷體系的存在，與消費(fèi)者直接聯(lián)系的都是線下柜姐，因而品牌方很難通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求和喜好。而如今的品牌官方直播間，使其成為可能。
今年“5·25”全國(guó)愛(ài)膚日期間，護(hù)膚品牌理膚泉的天貓旗艦店官方直播間，每天晚上都會(huì)進(jìn)行一個(gè)小時(shí)「全民問(wèn)專家」的皮膚醫(yī)生專場(chǎng)直播，邀請(qǐng)皮膚醫(yī)生和皮膚專家，為消費(fèi)者進(jìn)行皮膚問(wèn)題方面的答疑解惑。
讓「全民問(wèn)專家」這個(gè)直播IP欄目化、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是理膚泉對(duì)品牌店播的目標(biāo)：”希望消費(fèi)者遇到皮膚問(wèn)題，就掐著點(diǎn)兒來(lái)直播間問(wèn)理膚泉的皮膚專家們，就像父母輩們想了解新聞就去看《新聞聯(lián)播》一樣。”理膚泉品牌總監(jiān)何瑪莉在接受鈦媒體采訪時(shí)表示。
在何瑪莉看來(lái)，品牌官方直播間是一個(gè)塑造品牌形象、為消費(fèi)者提供良好服務(wù)的絕佳窗口。官方直播間的存在，就是為了品宣和促活留存，「帶貨」只是在這兩者之后自然而然的結(jié)果。
與理膚泉品牌直播的觀念相同，打折、促銷同樣不是女裝品牌茵曼直播間的重點(diǎn)，輸出直播的新鮮感、充分了解和滿足粉絲持續(xù)的需求、從而提高粉絲粘度和復(fù)購(gòu)率，才是核心。在淘寶抖音布局直播后，茵曼還布局了微信小程序直播，主播也大多來(lái)自線下門(mén)店的全職導(dǎo)購(gòu)。
當(dāng)前品牌的線上拉新成本很高。因此，想降低營(yíng)銷成本、完成用戶生命周期總價(jià)值的轉(zhuǎn)化，老客留存和新客拉新同樣重要。茵曼的微信小程序直播，就是針對(duì)其品牌私域流量的直播，主要是對(duì)接其線下的600家門(mén)店下的?？秃屠峡?。
例如，疫情期間，門(mén)店關(guān)閉、線下消費(fèi)停滯，茵曼就建立了小程序直播間，吸引品牌和門(mén)店粉絲來(lái)直播購(gòu)物，為門(mén)店引流創(chuàng)收。
舉個(gè)例子，若A顧客通過(guò)B門(mén)店下C銷售的邀請(qǐng)二維碼進(jìn)入茵曼小程序直播間并下單，那么這一單產(chǎn)生的銷售額和分成獎(jiǎng)勵(lì)，則直接計(jì)入該門(mén)店和銷售名下。而由于貨品全國(guó)打通，供應(yīng)鏈系統(tǒng)也會(huì)選擇就近、有貨的門(mén)店，將貨品寄送到顧客家里。從2月內(nèi)測(cè)至7月，小程序直播在茵曼新零售業(yè)務(wù)的總銷售額中占比已經(jīng)達(dá)到了25%。
專做成品家居的敏華控股旗下芝華仕沙發(fā)，從2017年、2018年就開(kāi)始在淘寶上進(jìn)行直播，每年做300多場(chǎng)。芝華仕沙發(fā)有一個(gè)2000平大的直播區(qū)域，很多的產(chǎn)品按照不同的風(fēng)格，搭建了相應(yīng)的樣板空間，在直播過(guò)程中間可以給用戶直觀的展示，包括大小、匹配家居的裝修風(fēng)格。
在芝華仕沙發(fā)看來(lái)，家居企業(yè)線上銷售最重要的一環(huán)就是體驗(yàn)。在直播過(guò)程中給用戶直觀的展示，對(duì)于店鋪的提升轉(zhuǎn)化是非常重要的一點(diǎn)。而品牌直播恰好彌補(bǔ)了電商的這一個(gè)缺陷。目前，其直播引流的成交額達(dá)到店鋪成交額12%-15%之間。
蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕在接受鈦媒體等多家媒體采訪時(shí)，也表達(dá)了對(duì)直播改變線上消費(fèi)體驗(yàn)的看法。在范春燕看來(lái)，直播為消費(fèi)者提供一個(gè)具有現(xiàn)場(chǎng)感的購(gòu)物場(chǎng)景，可以把線上用戶的購(gòu)物行為拉回到線下場(chǎng)景中。讓消費(fèi)者和商家的互動(dòng)變得生動(dòng)、實(shí)時(shí)，讓消費(fèi)者可以對(duì)商品有一種更全面的認(rèn)知和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
而為了營(yíng)造這種身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物感覺(jué)，品牌甚至也可以將自己的直播間，從棚內(nèi)搬到田間、搬到食品原產(chǎn)地、商品生產(chǎn)車間里。這也是疫情期間生鮮類商品“產(chǎn)地直賣”異?；鸨脑蛑?。
當(dāng)?shù)瓴コ蔀槠放茦?biāo)配，還與達(dá)人合作嗎？
同樣是直播帶貨，既然已經(jīng)擁有了自己官方的直播間，那品牌方還有必要找李佳琦、薇婭等達(dá)人進(jìn)行直播帶貨合作嗎？
在鈦媒體采訪中，巨量引擎旗下巨量星圖負(fù)責(zé)人丁曉方認(rèn)為，品牌自建直播間的目的，是打造一張屬于自己的直播間名片，建立起品牌自己的營(yíng)銷陣地，通過(guò)品牌直播間去觸達(dá)和服務(wù)自己的粉絲群體。這也是理膚泉想要打造自己的直播間IP的原因。
但誰(shuí)來(lái)發(fā)這張“名片”呢？這就是與達(dá)人主播合作的意義——幫品牌在更廣泛的群體里，建立品牌的影響力、吸引更多的用戶群體進(jìn)入品牌的私域流量池。
因此，品牌店播與達(dá)人直播帶貨，對(duì)品牌有著不同的意義，兩者都很必要。
事實(shí)上，大多數(shù)品牌廠商到頂級(jí)流量主播那里去帶貨，其實(shí)為的不是投入轉(zhuǎn)化比，而是尋求曝光。例如，家居行業(yè)是非常低關(guān)注的行業(yè)，很多家居品牌知名度不是很高，因此與頭部達(dá)人進(jìn)行帶貨合作，可以迅速達(dá)到品牌曝光的目的，并為品牌帶來(lái)增量用戶。成品家居類品牌芝華士沙發(fā)對(duì)于此就深有體會(huì)。
一位直播行業(yè)從業(yè)者給鈦媒體算了一筆賬：“假如某品牌主拿了成本300萬(wàn)的貨去與頭部達(dá)人進(jìn)行帶貨合作，最后產(chǎn)生了500萬(wàn)的銷售額，加上坑位費(fèi)50萬(wàn)和傭金100萬(wàn)的成本，品牌大概就虧100萬(wàn)。這相當(dāng)于品牌商只花費(fèi)100萬(wàn)，就做到了500萬(wàn)銷售額和廣告效應(yīng)。值了！”
電商直播行業(yè)從業(yè)者、鵬塔網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理任立在接受鈦媒體采訪時(shí)也認(rèn)為，李佳琦薇婭們這類達(dá)人直播，和品牌店播是兩種并行的模式，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，一些新品會(huì)放在頭部主播那里，利用其大眾影響力和粉絲號(hào)召力來(lái)吸粉。
當(dāng)然，不只是李佳琦薇婭這樣的頂級(jí)主播，一些專注于垂直領(lǐng)域的中小達(dá)人主播，也很受品牌的青睞。
理膚泉何瑪莉告訴鈦媒體，他們?cè)趯ふ抑醒窟_(dá)人進(jìn)行合作時(shí)，非?？粗仄湓诿缞y、皮膚健康等領(lǐng)域的專業(yè)度背景，如若對(duì)方是“成分黨”，可能會(huì)受到青睞。
美妝品牌科顏氏在接受采訪時(shí)也表示，在選擇抖音達(dá)人合作伙伴時(shí)，不僅會(huì)找美妝的大號(hào)或者明星達(dá)人，也會(huì)配合與美妝垂直類的中腰部達(dá)人進(jìn)行合作。除了中腰部達(dá)人報(bào)價(jià)更具性價(jià)比、配合度高外，其在垂直領(lǐng)域的更具專業(yè)度，也是品牌方考量的因素。
可以說(shuō)，品牌店播+達(dá)人直播并行模式，是如今成為大多是品牌們正在進(jìn)行的直播營(yíng)銷方式。但這里就產(chǎn)生一問(wèn)題，當(dāng)品牌直播間和達(dá)人直播間都在賣同款產(chǎn)品，是否會(huì)造成達(dá)人直播和品牌店播左右互搏，爭(zhēng)搶消費(fèi)者的問(wèn)題？理膚泉品牌總監(jiān)何瑪莉就表示，與明星達(dá)人主播的合作為的是拉新、促銷和擴(kuò)大品牌影響力，因此一般只是針對(duì)某些明星單品或者新品進(jìn)行合作，而品牌店播則是為了品牌打造和消費(fèi)者服務(wù)，且品牌各系列產(chǎn)品齊全。
品牌方做日常店播的目的，其實(shí)是品宣，與達(dá)人直播合作，主要是帶貨。兩者目的不同、面向用戶不同，選品和營(yíng)銷策略也不完全相同。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)疫情已基本過(guò)去，生產(chǎn)生活恢復(fù)正常，品牌的去庫(kù)存需求也開(kāi)始降低。在這新的階段里，品牌店播更多的會(huì)像之前商品圖文和視頻展示的方式一樣，以一種全新的更加強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式存在。
過(guò)去半年，這種直播和賣貨的結(jié)合正在快速顛覆傳統(tǒng)線上購(gòu)物體驗(yàn)。以前用戶只能通過(guò)商家的圖文詳情頁(yè)被動(dòng)了解商品信息，現(xiàn)在用戶可以在直播中主動(dòng)要求展示商品、詢問(wèn)商品信息、并得到實(shí)時(shí)反饋。再加上直播帶貨特有的拉新、留存、促活功能，直播電商也成了品牌商家們的營(yíng)銷利器。
在鈦媒體的采訪中，多位品牌方也都表示，會(huì)像圖文詳情頁(yè)一樣，把品牌直播作為商品展示和營(yíng)銷的一種標(biāo)配方式，繼續(xù)做下去。