1990年，36歲董明珠離開老家南京，南下珠海，加入了一家名叫“海利”的空調(diào)廠做銷售。
剛?cè)肼殯]幾天，董明珠就被派到安徽，等待她的是上任銷售員留下來的爛賬：一個經(jīng)銷商拖了42萬貨款。要知道當(dāng)時海利在安徽一年也才賣100多萬，42萬是個天文數(shù)字。董明珠只好硬著頭皮一個人上門追債，老油條經(jīng)銷商看來的是個女的，就隨口搪塞：賣完一定會結(jié)賬。
但董明珠是何許人也，要知道20年后野蠻人在A股四處舉牌，萬科名聲再響也沒什么辦法，只能被動防守，但野蠻人跑到格力門口撒野后不久，險資大鱷就變成了“土豪、妖精、害人精”，保監(jiān)會項主席從侯亮平變成了高育良，還搭上了一位“不懂法律”的懺悔中年。
當(dāng)年的董大姐還談不上身經(jīng)百戰(zhàn)，但已經(jīng)養(yǎng)成了猛人快語的性格，每天來店里一邊看著經(jīng)銷商賣空調(diào)，一邊大吼大罵：要么退貨要么還錢，不然你走到哪我跟到哪。這一跟就跟了40多天，連老賴都怕了，終于答應(yīng)退貨，第二天董明珠叫了輛卡車把空調(diào)全拉了回來。
吃過這波虧，董明珠賣空調(diào)的方式都跟別人不同了。一般廠家賣空調(diào)找經(jīng)銷商，是先給貨，商家賣完再給錢廠家。董明珠要把它反過來：商家先付錢，廠家再發(fā)貨。海利本來銷量就不好，現(xiàn)在還要讓商家先款后貨，難度可想而知。董明珠跑遍安徽，沒有一家愿意接受。
于是董明珠改變策略，繞開現(xiàn)有經(jīng)銷商體系，去找那些沒賣過海利空調(diào)的店鋪。在淮南的一個電器商店里，一位女經(jīng)理被忽悠上了賊船，交了20萬的貨款。
這是董明珠的第一筆生意，不過她沒有拿到錢就走人，而是每天起早貪黑地去店里幫著售貨員叫賣空調(diào)，售貨員沒見過這種拼命架勢，20萬的空調(diào)很快就賣光，然后接著進(jìn)貨。這一年她在淮南賣了240萬的空調(diào)，超過海利之前一年安徽全省的業(yè)績。董明珠一戰(zhàn)成名。
在后來的20多年里，海利更名為格力，董明珠越發(fā)重視經(jīng)銷商的力量，“先款后貨”成為王牌策略，而經(jīng)銷商和渠道的力量幫格力穿過了激烈競爭的山和大海，讓格力登上了空調(diào)行業(yè)的王座，也幫董明珠穿過了職場的人山人海，讓她最終成為這家千億公司的掌舵者。
2018年年底，和雷軍的賭約快要出結(jié)果的時候，董明珠在演講里痛批“輕資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”，并表示：年輕人不能都去搞抖音。
但到了2020年，事情有些微妙的變化。先是4月14日格力公布財報，受價格戰(zhàn)和疫情影響業(yè)績慘烈；然后過了10天，之前說絕不直播的董明珠在抖音直播首秀，并在618這天賣貨102億；2天后，經(jīng)銷商組成的股東京海擔(dān)保，突然宣布減持價值20個億的格力股票。
這一連串的事情，孤立起來看會一頭霧水，連起來看卻大有深意。這里先把結(jié)論講出來，套用教員的句子結(jié)構(gòu)就是一句話：用直播反渠道，也是一大發(fā)明。
稱霸：渠道才是核心科技
1993年5月，還沒沖出南京鼓樓區(qū)的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，在南京發(fā)行量最大的《揚子晚報》上登了一則廣告，直接列出了市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價、零售價，鼓勵消費者到蘇寧用白菜價買空調(diào)。
這種消滅差價的方法幾年前叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”，放在當(dāng)年叫砸別人的飯碗。一通騷操作下來，張近東把空調(diào)廠家和家電賣場得罪了一圈。
一周后，廣東三洋空調(diào)到南京召開經(jīng)銷商大會，張近東正準(zhǔn)備上臺講話，在場的南京八大國有商場的經(jīng)理集體離場，扭頭就宣布要聯(lián)手控制貨源圍剿蘇寧。以一敵八的張近東自覺實力不濟(jì)，給剛當(dāng)上格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打了個電話，一開口就拿出500萬現(xiàn)金，希望董明珠繞過原來的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。
格力在江蘇的銷量加起來只有300多萬，屬于被春蘭和華寶吊打的角色，但董明珠還是一口拒絕?；ハ鄦柡?0分鐘后，吃了閉門羹的張近東氣急敗壞，“你這個女人真不是東西，給你錢你還不要”。
當(dāng)時中國空調(diào)行業(yè)千帆競發(fā)，上游是春蘭、華寶、格力等數(shù)百個品牌，產(chǎn)能過剩、格局分散；下游是富起來的人民群眾巨大的消費升級需求。在這個局面下，誰能擁有最大規(guī)模的銷售渠道，誰就能反過來再用渠道規(guī)模優(yōu)勢壓榨廠家。董明珠覺得，不能把半條命都交給張近東。
一度如日中天的春蘭空調(diào)
拒絕了500萬之后，深感時不我待的董明珠著手扶植格力自己的經(jīng)銷商?？照{(diào)產(chǎn)銷有明顯的季節(jié)性，廠家夏天忙不過來，冬天揭不開鍋。生產(chǎn)規(guī)模越大，這個問題就越突出。痛定思痛，董明珠決定“去掉銀行中間商，讓經(jīng)銷商賺利息”：經(jīng)銷商在冬天提前給錢，格力提前生產(chǎn)保障貨源，夏天一到，空調(diào)利息一起給。
這套體系的本質(zhì)，是利用經(jīng)銷商庫存和資金，來熨平空調(diào)廠家生產(chǎn)和資金周期。第二年，格力把國產(chǎn)空調(diào)大哥春蘭拉下了馬。
90年代初，國內(nèi)每兩部空調(diào)，就有一部是春蘭的。也許是無敵太寂寞，春蘭的老板陶健幸開始搞副業(yè)：造車。先是1994年投了20億造摩托車，后來覺得兩個輪子不過癮，直接收購了南京東風(fēng)汽車公司，造起了重型卡車。空調(diào)龍頭陷入造車泥潭，競爭對手借機(jī)反超的戲碼，從那時起就埋下了伏筆。
1996年夏天，黃河、淮河、長江、珠江同時發(fā)生洪水，空調(diào)嚴(yán)重滯銷，春蘭和華寶的經(jīng)銷商喊出了“讓利不讓市場”，打起價格戰(zhàn)，虧得親媽都不認(rèn)識。反而是提前拿到經(jīng)銷商貨款的格力，不僅自己不缺錢，而且在董明珠斷絕了給擅自降價的經(jīng)銷商供貨后，堅持住了統(tǒng)一價格，讓經(jīng)銷商有錢賺，保住了銷售網(wǎng)絡(luò)，一舉成為國產(chǎn)空調(diào)霸主。
這一年也是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的分水嶺：搞不定經(jīng)銷商的空調(diào)廠家，只能把銷售渠道交給蘇寧和國美；搞得定經(jīng)銷商的格力，推動各省經(jīng)銷商抱團(tuán)，組成覆蓋省內(nèi)的銷售公司，以統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一價格在各省內(nèi)賣空調(diào)。
傻白甜的廠家沒想到，擴(kuò)張后的蘇寧國美立化身價格屠夫，一邊用低價把空調(diào)賣給消費者，另一邊“挾渠道以令廠商”，讓制造商用更低價賣給賣場，話說得也很好聽：“替消費者向工廠和供應(yīng)商討一個更合理的價格?！?/p>
失去議價能力，全國空調(diào)廠商的數(shù)量從幾年前的近千家驟降到50多家，陷入價格戰(zhàn)和偷工減料的惡性循環(huán)，日子越來越難過。寧波人鄭堅江深得村頭刷墻廣告精髓，創(chuàng)辦奧克斯的時候，直接喊出了“免檢是爹平價是娘”，全線降價30%，揚言“要將空調(diào)貴族外衣一脫到底”，矛頭所指，不言自明。
沒能奧克斯脫完，剛當(dāng)上格力電器總經(jīng)理的董明珠，在北京的報紙上打出火辣辣的廣告：格力空調(diào)，請消費者看“心臟”。隨后，親赴北京的董明珠當(dāng)著媒體的面，拆了一臺格力空調(diào)：里邊的核心零件，壓縮機(jī)是日本的，控制器也是日本的，格力空調(diào)貴得有道理。
和大賣場的沖突也在當(dāng)時迎來高潮。2004年初，董明珠正在北京開會，國美突然對格力空調(diào)大降價。董明珠會也沒心思開了，立即指責(zé)國美是強(qiáng)盜做派，要求國美停止降價、向格力道歉。國美也不含糊，一邊道歉，一邊全國下架格力空調(diào)。
當(dāng)時，國美和蘇寧已經(jīng)是家電渠道超級霸主，即使是有自己渠道的格力，在國美的出貨量也占到年銷量的10%。兩家公司開戰(zhàn)后，格力的管理層覺得得罪大賣場太危險，建議董明珠放棄抵抗。董明珠的回答非常干脆，“如果跟國美合作，死得更快?！?/strong>
為了避免被渠道卡脖子，董明珠和董事長朱江洪帶頭解放思想，拿出10%的股份讓格力在十大省份的經(jīng)銷商入股。這意味著省級銷售公司、代理商、經(jīng)銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起，成為了一個龐大的利益共同體，成為格力稱霸空調(diào)行業(yè)的核心競爭力。
后來朱江洪退休，寫了一本《我執(zhí)掌格力的24年》，里面有一句“沒有朱江洪就沒有董明珠”。不過有意思的是，格力有一年年報，上面朱江洪的介紹只有兩行，但還沒當(dāng)上一把手的董明珠介紹卻又整整兩頁紙，頗有種《權(quán)力的游戲》里雪諾龍媽互報家門的感覺。
幽靈：賭局背后的行業(yè)秘密
2013年，已經(jīng)是格力董事長和總經(jīng)理的董明珠，到北京參加“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎典禮。跟她同臺領(lǐng)獎的，還有把智能手機(jī)價格砍到1999元的小米創(chuàng)始人雷軍。
頒獎典禮本來充滿了團(tuán)結(jié)勝利的氣氛，直到央視主持人給董明珠、雷軍拋出了一個問題：格力有9大工廠、7萬工人、3萬家專賣店，小米沒有工廠沒有工人沒有門店，今年格力收入1000億，小米300億，為什么格力和小米會出現(xiàn)這種差異？
雷軍說，小米只跟最好的工廠合作，而且在網(wǎng)上直接向用戶賣手機(jī)，不僅可以省下銷售成本，還可以貼近用戶需求。隨后董明珠提出質(zhì)疑，風(fēng)格也是一如既往：要是沒有工廠跟你合作，小米手機(jī)怎么交貨，這樣的輕資產(chǎn)運作，不算正經(jīng)制造業(yè)。
面對董明珠的質(zhì)疑，雷軍也不知道怎么說，干脆提出賭一把：5年后如果小米營收超過格力，董明珠就要輸他1塊錢。董明珠覺得只賭1塊錢成何體統(tǒng)，“要賭就賭10億”。
董明珠和雷軍就此開始了隔空交戰(zhàn)。2015年1月，董明珠在深圳衛(wèi)視的節(jié)目上放言，“我要做手機(jī)，分分鐘，肯定會超過小米，太容易了。”[4]五個月后，格力一代手機(jī)問世，售價1600元。而跟格力手機(jī)配置最接近的小米“紅米2”，售價只要699元，市場反響可想而知。
董明珠的銷售方式也很獨特，把自己的頭像和寄語放在了手機(jī)的開機(jī)界面上。用戶每次打開手機(jī)都要欣賞一遍董阿姨的靚照。隨后還在一次會議上當(dāng)眾把手中的格力手機(jī)摔在地上，驕傲地說，“我這手機(jī)從兩米摔下去都不會壞，你敢摔嗎？”不知道諾基亞聽到了，會作何感想。
董明珠想殺入小米的腹地，雷軍也看上了格力碗里的肉。幾乎在格力開賣手機(jī)的同時，小米聯(lián)合美的，推出了“年輕人的第一臺空調(diào)”。
董明珠看到小米做空調(diào)，轉(zhuǎn)眼就在公開場合說，美的有個班子就住在格力邊上的酒店天天來偷人，小米在印度偷愛立信的技術(shù)，美的和小米合作就是小偷加小偷[5]。不過小米做空調(diào)也沒有達(dá)到預(yù)期，買699手機(jī)的年輕人并不想買2699的空調(diào)，要買也是房東買啊。
格力和小米第一次殺入對方地盤都不成功，但兩家都不氣餒。格力很快又推出了第二代手機(jī)，只是這款董明珠口中可以跟蘋果媲美的手機(jī)，基本當(dāng)成年終獎發(fā)個員工 ，可謂肥水不流外人田。而小米第二代空調(diào)找長虹來代工，售價4399元，價格感人，很快就銷聲匿跡。
兩者的交鋒，凸顯了空調(diào)行業(yè)的特殊性。空調(diào)制造技術(shù)的迭代很緩慢，龍頭企業(yè)可以用自建工廠和規(guī)模優(yōu)勢來逐步整合、控制整個產(chǎn)業(yè)鏈，在擠走競爭對手后，賺錢就變成了刷送分題。與此相比，做手機(jī)每年要應(yīng)用新技術(shù)，簡直是奧數(shù)題。因此擅長躺著賺錢的格力去造手機(jī)很難，小米找國內(nèi)廠商做空調(diào)也很難行得通。
轉(zhuǎn)眼到了2018年，五年賭期將至。小米又做了一款空調(diào)，這次找到日本廠商供應(yīng)零件，由長虹代工，賣1999塊，終于做出了爆款。在2018年上半年，小米收入796億、同比增速75%，格力909億、同比增速31％，如果以這個速度繼續(xù)下去，到了年底，小米將險勝格力。
但董明珠是什么人，只要她不想輸，她就不會輸。在格力的價值體系里，作為大股東之一的核心經(jīng)銷商，為了沖高營收，多拿一兩百億貨問題不大，以后還可以退貨、換貨。幫老板拿下賭局，屬于義不容辭。
2016年11月，董明珠在格力臨時股東會上發(fā)火
2019年4月，格力發(fā)布前一年度財報，收入2000億，壓過小米的1749億，董明珠贏下了這場5年賭約，但代價是經(jīng)過2018年下半年的渠道壓貨，格力經(jīng)銷商的庫存達(dá)到了5個月左右，與此同時，老對手美的的庫存只有1個月。
不巧的是，這時候銅、鐵等主要金屬價格下滑，空調(diào)制造成本隨之下降，庫存高企、難以及時跟進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)的格力，迎來了一次滔天巨浪。
困局：產(chǎn)銷兩端腹背受敵
為了幫助大家理解2019年那次滔天巨浪的前因后果，我們先來科普一個董明珠的愛好：拆空調(diào)。
2001年，奧克斯打出了“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”之后，董明珠當(dāng)著一眾媒體的面拆了自家空調(diào)，展示日本核心零件，在當(dāng)時崇信西方的氛圍中，對消費者沖擊力極大。十幾年后，收購了凌達(dá)壓縮機(jī)、掌握了核心科技的董明珠，便開始拆別人家的空調(diào)了。
2019年6月，董明珠又請了一批媒體，圍觀她徒手拆奧克斯，說奧克斯的空調(diào)“表里不一”，能效嚴(yán)重不足。
能讓董明珠親自下場當(dāng)眾拆空調(diào)，奧克斯的創(chuàng)始人鄭堅江自然也是個狠人。鄭堅江當(dāng)年搞過一個“一分錢的空調(diào)”運動，聲稱要把廣東空調(diào)均價拉低1000元；隨后還放話，格力空調(diào)敢賣100元一臺，奧克斯就賣50元一臺，格力賣50元一臺，奧克斯就白送。
只不過搞空調(diào)的人似乎都喜歡造車，2003年，奧克斯在釣魚臺國賓館宣布投入80億每年造45萬臺車。1年后奧克斯一口氣推出4款車，售價都在10萬以內(nèi)，但在汽車合格證上寫的卻是山東黑豹，只賣出2000多輛。然后車主、供應(yīng)商、經(jīng)銷商，一起找奧克斯維權(quán)去了。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》當(dāng)時報道：在接受訪問的92位車主里，82輛剎車跑偏，20輛車輪松動或脫落。經(jīng)銷商供應(yīng)商更慘，奧克斯要拿這些車來抵債。面對洶涌的維權(quán)，鄭堅江拋了一句狠話：去告吧，告贏了也無法兌現(xiàn)[6]。可見空調(diào)公司都應(yīng)該在祖訓(xùn)上寫一條：不要造車。
2010年，一直走低價路線卻四處碰壁的奧克斯，終于遇到了能夠彎道超車格力的武器：電商。
這一年，奧克斯入駐了淘寶、京東、蘇寧，成了最早做電商的空調(diào)企業(yè)，而且在2012年后著重開拓三四線城市的市場。由于省了連鎖店的成本，所以在同樣能效下，奧克斯的空調(diào)可以比格力便宜三分之一。這在人均收入較低的低線城市很吃得開，迅速占據(jù)了市場。
空調(diào)行業(yè)的特點在于：形成寡頭市場后，廠家才能賺大錢。這意味著寡頭需要隨時消滅新競爭者。但到了2019年，哪怕線上再猛，奧克斯的市場份額也不到10%，格力大動干戈其實是項莊舞劍，意在美的：格力和奧克斯的市場份額都在縮水，而美的卻在迅速擴(kuò)大地盤。
美的的老板何享健比董明珠大12歲。1996年當(dāng)董明珠帶著格力的經(jīng)銷商跟春蘭一決高下的時候，何享健抬著一臺電腦來到了會議室，對著在場“北滘街辦塑料生產(chǎn)組”的鄉(xiāng)親元老們說：你們在座的各位，誰能操作這東西就能留下，我還給他再升一級，要是不行的就退休”。
利用臺式機(jī)來杯酒釋兵權(quán)，也是一大發(fā)明。杯酒釋兵權(quán)的結(jié)果就是，美的很快完成了事業(yè)部制和管理層持股的兩大改革。跟格力相比，沒有經(jīng)銷商持股雖然讓美的在渠道上稍遜一籌，甚至還要自己聘請銷售人員，但管理層持股卻能讓美的在收購和改革上游刃有余。
2016年8月，董明珠拉上珠海銀隆董事長魏銀倉召開發(fā)布會，宣布“以后銀隆汽車就是格力汽車”，顯然忘記了春蘭和奧克斯的教訓(xùn)。在隨后的股東大會上，董明珠入場時無人鼓掌，她大發(fā)雷霆：我格力要不給你分紅你能怎么樣我？給你們給得越多，你們越罵得得意。
在董明珠的炮火之下，股東們羞愧難當(dāng)，一個個低頭不語，然后卻紛紛投了反對票，否決了格力收購銀隆的方案。
相比之下美的收購就順多了。從收購東芝萬家樂掌控空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)，到控股榮事達(dá)、華菱進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，并購洗衣機(jī)龍頭小天鵝，美的逐步構(gòu)建了白電帝國。而且美的給每個高管都配了三個90后逆向?qū)?，加快適應(yīng)電商，還在空調(diào)事業(yè)部開始了以銷定產(chǎn)的“T+3”模式。
格力的空調(diào)生產(chǎn)建立在“淡季返利”上，經(jīng)銷商提前給錢，格力提早生產(chǎn)，年底發(fā)利息。這種做法的好處是能保證格力的現(xiàn)金流，但壞處是離市場太遠(yuǎn)，萬一遇到“冷夏”銷售不順或者原材料價格波動，經(jīng)銷商就會叫苦不迭，格力也要花更長時間才能消化庫存。
而美的在T+3模式下，接到訂單后，T+1天買材料，T+2天制作，T+3天交貨，這套高周轉(zhuǎn)打法既可以降低庫存，又可以根據(jù)原料價格變動而迅速調(diào)整生產(chǎn)計劃。這套“T+3”的打法一上線，就成了比“淡季返利”更先進(jìn)的生產(chǎn)關(guān)系。
2018年上半年，銅、鋁價格上漲，美的不斷減產(chǎn)，結(jié)果比格力額外少生產(chǎn)了248萬部高成本的空調(diào)；而當(dāng) 2018下半年銅、鋁價格大幅下滑的時候，美的開足馬力瘋狂加班，一口氣比格力額外多生產(chǎn)了457萬部低成本空調(diào)。這一多一少，美的就具備了降價的基礎(chǔ)。
于是進(jìn)入2019年，當(dāng)格力和奧克斯掐得你死我活的時候，美的把線上產(chǎn)品價格從本來和格力差不多的水平，直接降到了奧克斯水平，甚至還推出了2000元左右的多頻空調(diào)進(jìn)攻下沉市場。而此時格力還拿著5個月的高成本庫存，很難應(yīng)對。格力的滔天巨浪來了。
格力此時只能一邊通過“敦促”奧克斯?jié)q價，來側(cè)面推動美的漲價，縮小價格差距；另一邊硬著頭皮來搞“百億讓利”降價去庫存。產(chǎn)銷腹背受敵，格力2019年黯淡無光。在第四季度“百億讓利”使得季度利潤同比下降49.3%，而全年利潤也同比下降6.23%。
來自對手的攻勢短期難以化解，來自股東的壓力驟然直線增大，董明珠終于把目光放到了渠道上。但要動渠道，還缺一把刀，這把刀會是什么呢？
反擊：巡回直播重建渠道
2020年初，疫情突襲中國，線下門店奄奄一息，線上直播如火如荼。一個問題擺在了所有企業(yè)老板的面前：到底要不要搞直播賣貨？
4月14日，格力發(fā)布一季報，季度利潤銳減70%。有投資者問她你要不要試試直播，董明珠說，“要堅持走線下的路線，堅決不做直播帶貨”，“轉(zhuǎn)型去做線上的話，那線下的60多萬的門店員工就要失業(yè)了”。10天后，她身穿一襲深綠長裙，現(xiàn)身抖音的直播間。
但也許是久疏戰(zhàn)陣、準(zhǔn)備不足，從8點直播開始，就不斷出現(xiàn)翻車事故，例如多次出現(xiàn)長達(dá)幾分鐘的卡頓、音畫不同步等問題。以至于看直播的網(wǎng)友們，紛紛在評論區(qū)里留言：“格力沒錢交網(wǎng)費嗎？”銷量自然不理想，縱有400多萬觀眾，卻只賣出了23萬的貨。
這是時隔20多年，董明珠再次親自上陣帶貨空調(diào)。董明珠前面之所以能夠有心思去搞手機(jī)搞汽車頻繁跨界，還是得益于格力基本盤的穩(wěn)定。而這種穩(wěn)定，來源于空調(diào)行業(yè)的四大特點：
1. 技術(shù)迭代慢。在制造端，空調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)品。特點是技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定而封閉，龍頭公司有足夠的時間整合、控制整個生產(chǎn)鏈條。相比之下，需要不斷投入研發(fā)做升級的手機(jī)、芯片、面板等行業(yè)就艱險、高風(fēng)險多了。
2. 渠道地位高。在銷售端，對于消費者尤其是三四線城市的人來說，用什么空調(diào)取決于在家門口能買到什么空調(diào)。因此，渠道分銷體系就是核心科技，自建渠道的格力不僅避免被大賣場盤剝，還率先完成渠道下沉，就此坐穩(wěn)王座。
3. 景氣周期長。空調(diào)行業(yè)跟地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)相關(guān)，買完房子自然要裝修，裝修時自然要買空調(diào)，所以空調(diào)周期屬于“地產(chǎn)后周期”。而中國地產(chǎn)行業(yè)從1998年以來走了一個無比漫長的景氣周期，直接帶動空調(diào)長期暢銷。
4. 寡頭格局穩(wěn)。空調(diào)行業(yè)過去長期發(fā)生價格戰(zhàn)，廠家利潤微薄，只有在進(jìn)入格力、美的雙寡頭格局后，才迎來了盈利的黃金時代。格力凈利潤率從2006年的2.67%，一路飆升到了2017年的15.18%。這就是格局改善的力量。
然而，世界上唯一不變的就是變化。支撐空調(diào)成為印鈔機(jī)的這四大特點正在發(fā)生劇烈變化：
一是地產(chǎn)減速，帶不動空調(diào)了；二是電商和物流越來越便捷，傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)變得效率低下，消費者不再為額外的銷售層次埋單；三是美的在制造端的“T+3”改革，極大縮短了產(chǎn)銷流程，讓美的大舉擴(kuò)張市場份額，也讓格力的跨季度返利模式顯得老邁遲緩。
危局之下，一手建立格力經(jīng)銷商體系、曾經(jīng)說堅決不做直播帶貨的董明珠，不怕打臉不怕被網(wǎng)友群嘲“格力沒錢交網(wǎng)費”，搞起了全國巡回直播。
董明珠在抖音的直播首秀
在第一次直播搞砸不到20天后，董明珠拉上快手主播二驢夫婦，再次嘗試帶貨。跟第一次直播的時候基本只顧著宣傳格力品牌、走馬觀花地展示了幾十款產(chǎn)品截然不同，這一次董明珠只帶了3款產(chǎn)品上陣，一邊講空調(diào)性能，一年直接降價，賣出了3.1億，打了一個翻身仗。
試水成功后，格力龐大的基層經(jīng)銷商軍隊動員了起來。遍布全國的經(jīng)銷商在自己周邊小區(qū)地推，消費者掃描當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的專屬二維碼進(jìn)入董明珠直播間買空調(diào)，總部把錢打給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商發(fā)貨、安裝。
這套“去掉省級中間商，讓用戶和經(jīng)銷商賺差價”的方式，大幅縮小了格力空調(diào)與美的、奧克斯的價格差距，直播成交額也一路飆升，7億、65億、102億、101億，前后6場直播帶貨超過200億，抵得上格力一季度的總營收。
董明珠全國巡回直播帶貨，之所以能把空調(diào)價格壓低，原因在于繞過了省級銷售公司，砍掉了一個銷售層級，直接面對基層經(jīng)銷商，曾經(jīng)為格力立下汗馬功勞的省級銷售公司被削藩。所以俗話說，當(dāng)你聽到“不惜一切代價”的時候，要想想自己是不是那個代價。
2020年6月18日，董明珠直播賣貨102億。2020年6月20日，格力公布了省級經(jīng)銷商京海減持的公告。
尾聲
2016年，董明珠上《魯豫有約》做節(jié)目，跟魯豫聊到了她早年開除高管和撤換經(jīng)銷商的往事，這時候魯豫問：“你做這些事的時候，會不會有壓力，會不會不開心？”董明珠回答：“我很開心啊，不開心的是他們?！?/p>
在中國，個性鮮明的企業(yè)家，輿論導(dǎo)向往往兩極分化。董明珠經(jīng)常撂狠話，又經(jīng)常辦狠事，自然在輿論和業(yè)內(nèi)都樹敵不少。
董大姐是1954年生人，和她年紀(jì)相仿的老同志，在中國有個專門的稱呼叫“老三屆”。這些人的特點是是對形勢、政策和路線的把握，擅長搭班子、定方向，在體制內(nèi)經(jīng)歷過風(fēng)風(fēng)雨雨，又趕上了1992年的下海大潮。
而“九二派”下海，多從事房地產(chǎn)、金融這種“政策密集型”的管制行業(yè)，巧妙地避免了在純市場化的行業(yè)里廝殺，比如萬科的王石，建業(yè)的胡葆森、中坤的黃怒波。泰康人壽的陳東升有一句高度概括的總結(jié)：“用計劃經(jīng)濟(jì)的余威，搶占市場經(jīng)濟(jì)的灘頭?！?/p>
這句話里，“余威”是關(guān)鍵詞，改一個字，那就是“常威”啊，你敢說你不會武功？
這一代人里，像董明珠這樣從員工做到老板（盡管股份不多）的人，其實是一只手能數(shù)過來的。陳東升當(dāng)年下海的時候，董大姐還在格力一線扛槍，一個人干了格力全國1/8的銷售額。三十年里，她既能下江湖打，又能去廟堂鬧。所以你說格力有啥核心科技？董明珠就是核心科技。