2020年，全國高校生長達(dá)大半年的“寒假+暑假”終于結(jié)束，迎來史上最特殊的一個(gè)開學(xué)季。在沉寂半年的校園再度恢復(fù)的特殊節(jié)點(diǎn)，不少品牌針對高校進(jìn)行了一系列的活動(dòng)，其中就包括瑞幸咖啡。
針對全國300多家校園店，瑞幸咖啡為大學(xué)生們送上專屬的“l(fā)uckin開學(xué)季三重禮”。這是瑞幸實(shí)施“無限場景”戰(zhàn)略、洞察細(xì)分場景的體現(xiàn)，更是瑞幸加大力度爭取年輕群體的野心。
經(jīng)歷風(fēng)暴的瑞幸咖啡，正以更精細(xì)化的打法，面向更長遠(yuǎn)的市場。
開新店推新品領(lǐng)禮包玩社群，瑞幸咖啡校園店多元玩法
瑞幸推出的開學(xué)三重禮，第一重是199元開學(xué)大禮包，通過加入luckin高校店社群，領(lǐng)取優(yōu)惠券；第二重，進(jìn)入高校店社群即自動(dòng)匹配一張4.8折的券；第三重，“超值拼單”，在高校所在瑞幸咖啡店內(nèi)購買指定飲品，全天享第二杯9.9元、第三杯4.9元。
“校園店面對的顧客群體普遍有較高學(xué)歷、年輕、生活壓力較小，對新品、折扣、宣傳的敏感度較高，這個(gè)活動(dòng)極大地推動(dòng)了校園店在開學(xué)后快速恢復(fù)品牌在學(xué)生中的人氣?！比鹦铱Х壬虾７止具\(yùn)營經(jīng)理陳斌對新消費(fèi)內(nèi)參表示。
9月初，瑞幸咖啡全國部分門店上新了哈根達(dá)斯系列產(chǎn)品，其中就有廣州的7家校園店。經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不充裕的高校學(xué)子，在瑞幸咖啡門店，最低僅需9元就可以享受到哈根達(dá)斯門店售賣的香草味冰淇淋球。這無疑讓年輕群體對大品牌的“種草”向往變得觸手可及。
今年夏天瑞幸還在加大力度、不斷推出新品，光上述的哈根達(dá)斯系列就包括拿鐵冰、摩卡冰、抹茶冰、菠蘿冰、隕石冰、草莓酸奶六種口味。此外，瑞幸還推出了冰萃咖啡系列、桃桃系列、葡萄系列、厚乳拿鐵系列等等。
9月14日，瑞幸咖啡針對高校上線5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到命名更是投大學(xué)生所好。
這些產(chǎn)品都符合夏日時(shí)令又滿足不同需求，讓年輕群體能夠找到自己鐘愛的口味，足見瑞幸在產(chǎn)品方面的研發(fā)和創(chuàng)意。
“新品的不斷上市，讓這些樂于接受新事物的‘天之驕子’們很是興奮，通常新品一上架，學(xué)生們都會(huì)互相通知，奔走相告?！标惐笳f。
切實(shí)的折扣活動(dòng)和社群拼單的趣味玩法，是大學(xué)生們最樂于接受的促銷形式，而豐富的新品面世，更是給了他們源源不斷的消費(fèi)動(dòng)力。多樣新品、多重玩法，以及折扣下更具有性價(jià)比的產(chǎn)品，幫助瑞幸在久別重逢的開學(xué)季，成為高校學(xué)生們更愿意選擇和信任的品牌，讓每家店對高校群體的吸引力增強(qiáng)，能夠覆蓋更多的學(xué)生人群。
而在咖啡和茶飲產(chǎn)品之外，瑞幸還和LINE FRIENDS推出聯(lián)名系列，推出聯(lián)名月餅禮盒、堅(jiān)果、杯子、雨傘等周邊產(chǎn)品，吸引年輕群體和學(xué)生黨。
此外，瑞幸還在不斷新開校園店。在武漢這個(gè)擁有104萬在校大學(xué)生的高校聚集地，瑞幸咖啡已經(jīng)開了2O多家校園店，包括武漢大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、江漢大學(xué)等。
在上海閔行、奉賢區(qū)，瑞幸已經(jīng)開出5家校園店，還有多所大學(xué)點(diǎn)位進(jìn)入選址流程。在南京，總計(jì)40個(gè)高校里，瑞幸已經(jīng)覆蓋25個(gè)，并要在今年把符合要選址標(biāo)準(zhǔn)的高校全部入駐完成。
隨著學(xué)生逐步復(fù)課和開學(xué)季活動(dòng)的推出，根據(jù)瑞幸咖啡集美大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院店的數(shù)據(jù)，截止9月14日這家門店的銷量已經(jīng)增長了37%。
想要爭奪年輕人的瑞幸，靠什么紅海翻滾
校園市場越來越值得被關(guān)注：截止2018年，全國各類高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到3833萬人，而2016年中國校園消費(fèi)市場總規(guī)模達(dá)到6850億元。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》，大學(xué)生有近60%的消費(fèi)花在食品飲料上，奶茶、水果味飲料、咖啡都是他們最常買的。
“（校園市場）巨大的飲品需求和龐大的消費(fèi)群體無疑是我們前進(jìn)的動(dòng)力。” 瑞幸咖啡南京分公司總經(jīng)理盧勇表示。
同時(shí)，以大學(xué)生為首的年輕Z世代們，對社會(huì)消費(fèi)的影響越來越大。而年輕的大學(xué)生在畢業(yè)后會(huì)逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力，在大學(xué)期間的品牌教育，將會(huì)為瑞幸獲得這些未來成熟客群的青睞帶來優(yōu)勢。
盧勇認(rèn)為，“大學(xué)生多是95后、00后群體，他們更容易接受和嘗試新鮮事物，學(xué)校市場必然是我們潛在客群的核心人群?！?/p>
但同時(shí)，校園飲料市場可以說是一個(gè)競爭激烈的紅海——一點(diǎn)點(diǎn)、都可、蜜雪冰城這樣的全國連鎖經(jīng)營奶茶、各地區(qū)域連鎖品牌（比如來自浙江的古茗、成都的書亦燒仙草等）、小型個(gè)體經(jīng)營奶茶果汁店，食堂里的飲料鋪?zhàn)雍托@內(nèi)外的咖啡屋等，都早已在學(xué)生們的生活里，刷了許久的存在感。在校園飲料市場火熱的同時(shí)，競爭也無比激烈，淘汰率極高。
在瑞幸的無限場景布局里，雖然已經(jīng)在校園布局了300多家店，但還算是“新人”。不過，瑞幸憑借著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，在紅海中掀起了風(fēng)浪。
首先，瑞幸的品牌更加年輕，更了解如何貼近消費(fèi)者。光是一個(gè)“小藍(lán)杯”，就極具有辨識度，就能夠彰顯消費(fèi)者個(gè)性。而不斷的新品，更是滿足了年輕群體的新鮮感和口味需求。瑞幸還曾在籃球場和食堂之間開出集裝箱門店，具有新意和話題性，引發(fā)校園群體排隊(duì)打卡。
其次，相比其他校園內(nèi)連鎖品牌，瑞幸的品牌性更強(qiáng)，不管是咖啡還是茶飲產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量把控有保證，并且定期推陳出新；而優(yōu)惠活動(dòng)之下，凸顯了瑞幸的性價(jià)比。瑞幸咖啡集美大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院店長郭兆豐相信，“只有過硬的品質(zhì)和更好的服務(wù)，才會(huì)有回頭客，才能有更好的發(fā)展。”在疫情前，他負(fù)責(zé)的門店每天杯量都能超過多數(shù)“鄰居”，這其實(shí)就是最好的市場證明。
第三，根據(jù)《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》，大學(xué)生在食品飲料選擇上最注重口感，并且經(jīng)常用線上支付的比例超過95%。得益于瑞幸的新零售模式，提前下單不用等待更是極大地便利了師生，訂購線上化更是符合他們的支付習(xí)慣，更容易使瑞幸成為他們的偏愛。
第四，瑞幸在品牌定位上有著更高的格局。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡基于新生代消費(fèi)者的核心需求和訴求去組建產(chǎn)品矩陣，其實(shí)是一家“新生代的生活元素館”，售賣的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止咖啡、奶茶、冰淇淋、水，以及輕食，而是一個(gè)陪伴年輕消費(fèi)族群全天侯生活和工作的Partner。這使得，相比于其他品牌，瑞幸的品牌更加立體鮮活，給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品之外的附加價(jià)值更強(qiáng)——這是品牌積淀的成果，更是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。
校園店成功打樣，無限場景下的新消費(fèi)業(yè)態(tài)可能
早在2018年，瑞幸咖啡就提出了“無限場景”模式，區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”定位，瑞幸強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足客戶各種場景的需求，開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，比如在都市已經(jīng)深入人心的悠享店、快取店等模式。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸還在不斷深化無限場景的覆蓋和布局，加大對細(xì)分場景的研究和投入，在特殊場景里找到新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。6月，瑞幸在合肥開出全國首家瑞幸咖啡餐車店亮相合肥步行街。7月，瑞幸咖啡南昌火車站店和廣州白云國際機(jī)場T1店也陸續(xù)開出。此外，瑞幸還覆蓋了醫(yī)院、旅游景點(diǎn)、健身場景等細(xì)分場景。而校園店更是瑞幸在當(dāng)下詮釋“無限場景”的最佳樣本之一。
和城市內(nèi)部以白領(lǐng)為主要客群不同，校園店以學(xué)生為主體。這就使得在運(yùn)營思路上和普通的瑞幸門店有所差異，而瑞幸校園店需要針對這一特殊客群、特殊場景匹配針對性的運(yùn)營手法。
首先，大部分瑞幸校園店都開在校園內(nèi)部，根據(jù)選址不同分為食堂內(nèi)門店、圖書館門店、生活區(qū)門店、其他類型門店。這些場地都是學(xué)生頻繁出入并需要飲料的場景，便于學(xué)生群體就近便利購買，保障剛需消費(fèi)和帶動(dòng)消費(fèi)。
從產(chǎn)品來看，學(xué)生對瑞納冰、小鹿茶的熱情高于都市白領(lǐng)，在校園店的備貨、營銷等方面需要尤為加強(qiáng)；而迎合學(xué)生口味，加大新品推出頻次，針對性地豐富奶茶產(chǎn)品，并在原大師咖啡系列基礎(chǔ)上增加風(fēng)味咖啡飲品，都滿足了學(xué)生的口味。
在人員和物料調(diào)度上，和瑞幸常規(guī)門店高峰期多集中在白領(lǐng)上班、午后不同，校園店需要結(jié)合各個(gè)學(xué)校各專業(yè)的課程安排、男女比例、學(xué)生作息、師生數(shù)量等來做針對性調(diào)整，而需要針對上下午課間、午間休息、放學(xué)后等高峰時(shí)間對排班、物料進(jìn)行提前調(diào)整安排。而因?yàn)榇髮W(xué)城相對偏僻，要提前判斷人員招募、兼職使用的難易，提前儲(chǔ)備新店人員。
在人群運(yùn)營方面，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)力有限、對促銷敏感，瑞幸針對特殊節(jié)點(diǎn)推出優(yōu)惠活動(dòng)，且結(jié)合高校門店客群穩(wěn)定的優(yōu)勢，積極建立并維護(hù)校園店微信社群，鼓勵(lì)產(chǎn)品推薦和拼單，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。
對于開學(xué)后，不少學(xué)校處于封閉狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)情況，瑞幸特別要求各地運(yùn)營經(jīng)理要了解各大學(xué)的基本狀況，確保水電、配送、倉庫的相關(guān)配套能夠及時(shí)給到門店協(xié)助，保障門店安心做好每一杯飲品。這些針對校園場景的運(yùn)營細(xì)節(jié)和打法，都是瑞幸洞察年輕學(xué)生人群和校園場景的展現(xiàn)。
和其他品牌在校園店周邊多是常規(guī)加盟、與都市門店在運(yùn)營上幾乎別無二致不同，瑞幸針對校園業(yè)態(tài)，進(jìn)行了更加精細(xì)深入的挖掘和迭代。更懂校園場景下學(xué)生的需求，自然就能提供針對性服務(wù)，瑞幸在校園店上提供了新的思路，更加貼近學(xué)生群體，能夠得到他們更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，瑞幸咖啡門店戰(zhàn)略調(diào)整的方向由原來的“快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場”調(diào)整為“精細(xì)化運(yùn)營創(chuàng)造盈利”。這意味著，瑞幸開新店會(huì)更加謹(jǐn)慎，門店新增速度將會(huì)減緩，但每一家門店都將通過精細(xì)化運(yùn)營提升店效，挖掘更大的潛力。
在這樣的背景下，瑞幸“無限場景”的價(jià)值更加凸顯。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，針對特殊場景和人群來精細(xì)化調(diào)整運(yùn)營，符合當(dāng)下細(xì)分化、場景化的消費(fèi)趨勢。針對不同的場景對應(yīng)針對性打法，將更好地服務(wù)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的消費(fèi)復(fù)購和品牌粘性，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值。這樣的做法，有助于提升瑞幸的店效，將成為走出陰霾的瑞幸后續(xù)發(fā)展的重要推力。
經(jīng)歷風(fēng)暴之后，更加聚焦于產(chǎn)品和服務(wù)、探索更為務(wù)實(shí)盈利模式的瑞幸，或許將迎來全新的活力。