在電商領(lǐng)域浴血奮戰(zhàn)的阿里，猝不及防地調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開始向線下發(fā)力。
10月8日，阿里宣布，淘寶特價(jià)版9日在上海推出首家“1元更香體驗(yàn)店”。據(jù)官方介紹，“1元更香體驗(yàn)店”是淘寶特價(jià)版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分。通過連接上游企業(yè)和消費(fèi)者，打造商品“最短通路”，在保障質(zhì)量的同時(shí)，最大幅度的降低價(jià)格。
在這個(gè)“1元更香體驗(yàn)店”的構(gòu)想落地前，價(jià)格低廉的零售集合店屢見不鮮。無論是小城鎮(zhèn)的街邊還是繁華大都市的購物商場(chǎng)，都能見到集服飾、箱包、家居、餐具、彩妝、洗護(hù)用品等于一身的零售集合店，其商品幾乎涵蓋了生活的方方面面。
這些零售集合店的品牌也是五花八門，優(yōu)尚誠品、MIDIO、韓流尚品、T館等品牌不勝枚舉，其中，被稱為“國內(nèi)最大10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品算是其中的佼佼者。名創(chuàng)優(yōu)品低價(jià)擴(kuò)張，迅速鋪開，甚至開始籌謀上市：9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)正式向美國證券交易委員會(huì)遞交招股書。
但長期以來，包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，這些“10元店”面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：店鋪裝修風(fēng)格相似，產(chǎn)品種類高度重合，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高度相似，且價(jià)格與質(zhì)量區(qū)別不大。和線上電商相比，線下的零售集合店并不占優(yōu)勢(shì)。
即使是10元店“行業(yè)老大”的名創(chuàng)優(yōu)品，在遞交招股書的前一天，還因嚴(yán)重的質(zhì)量問題被上海藥監(jiān)局點(diǎn)名勒令整改。
在這樣的背景下，阿里的“1元更香體驗(yàn)店”橫空出世，以C2M重新布局新零售，為顧客提供質(zhì)量更好，價(jià)格更低的商品，這或?qū)⒄鏇_擊名創(chuàng)優(yōu)品等線下零售集合店，甚至直接洗牌行業(yè)。
對(duì)消費(fèi)者來說， 有著穩(wěn)定供應(yīng)鏈，保障質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉的“1元店”誕生，無疑樂見其成，特別是對(duì)于下沉市場(chǎng)的滲透，網(wǎng)購和線下將高度兼容，直接切入小鎮(zhèn)青年那根最軟的神經(jīng)。
“1元店”PK“10元店”，質(zhì)量誰更優(yōu)？
低價(jià)是否意味著低質(zhì)？在阿里“1元更香體驗(yàn)店”落地之前，某種程度上說，這個(gè)等式成立。風(fēng)格抄襲、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，已經(jīng)成為“10元店”商品的普遍現(xiàn)象。
2013年，效仿無印良品，主打精致、簡約的名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開設(shè)了第一家店鋪。此后，憑借著10元的數(shù)據(jù)線、15元兩支的護(hù)手霜、15元的耳機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了高速擴(kuò)張之路。
招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個(gè)國家和地區(qū)擁有超過4200家門店，進(jìn)駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國等80多個(gè)國家和地區(qū)，擁有8000個(gè)核心SKU，合作超800個(gè)供應(yīng)商和17個(gè)知名IP，2019年全年GMV達(dá)到190億元。
以小商品開啟一個(gè)商業(yè)帝國，這個(gè)崛起模式比義烏模式更加高明，但梳理名創(chuàng)優(yōu)品迅速崛起的路徑不難發(fā)現(xiàn)，其“財(cái)富密碼”一方面在于以低價(jià)策略獲得大量客流，另一方面則離不開其加盟商加盟的模式。按照招股書披露的數(shù)據(jù)，在名創(chuàng)優(yōu)品全球超過4200家門店中，直接運(yùn)營的門店僅有129家，第三方門店占比高達(dá)96.9%。
讓加盟店、經(jīng)銷商門店等第三方門店做主力，在不自建工廠、不占用資金的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品迅速實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。直到2018年9月，已經(jīng)5歲的名創(chuàng)優(yōu)品才首次引入外部投資，獲得騰訊與高瓴資本10億元投資。
這個(gè)模式也被業(yè)內(nèi)人士總結(jié)為“薄利多銷、圈地?cái)偞箫灐薄?/p>
正因如此，伴隨著快速擴(kuò)張之路，其品控問題也越發(fā)突出，在過去的幾年間，名創(chuàng)優(yōu)品被抽檢出有害物超標(biāo)及標(biāo)簽不合格等負(fù)面事故屢見不鮮，多次被官方“點(diǎn)名”。
比如，9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品遞交赴美IPO申請(qǐng)前一天，上海藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的化妝品質(zhì)量抽檢報(bào)告顯示，其代理的一款指甲油被查出三氯甲烷含量超標(biāo)1400倍，該物質(zhì)含量超標(biāo)可能致癌。
除了質(zhì)量問題，包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的“10元店”們還屢屢被質(zhì)疑“山寨”，無論是設(shè)計(jì)、包裝、陳列，都與知名品牌有著高度的相似性。
通過天眼查可以發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品此前的經(jīng)營方廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司（已注銷），涉及法律訴訟101起，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、樂扣樂扣以及特百惠等國際知名品牌。其中僅涉及外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)和商標(biāo)專用權(quán)糾紛就達(dá)22起。這些訴訟絕大部分以廣東葆揚(yáng)敗訴、賠償原告經(jīng)濟(jì)損失終結(jié)。截至今年7月，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司也涉及訴訟十余起，其中外觀、商標(biāo)仍是被起訴的重災(zāi)區(qū)。
相比之下，有著豐富供應(yīng)鏈的阿里做背書的“1元更香體驗(yàn)店”，不僅僅打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，還吸引了120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，將資源再度整合，從價(jià)格和質(zhì)量全方位“碾壓”10元店。
與“1元更香體驗(yàn)店”相對(duì)應(yīng)的，還有淘寶特價(jià)版將于10月10日重磅開啟的“1元更香節(jié)”：從10月10日起，超過1億件廠貨全部1元包郵！從線上到線下，1元專場(chǎng)大促給工廠、商家、用戶和平臺(tái)帶來一場(chǎng)消費(fèi)盛宴。
有消息稱，淘寶特價(jià)版計(jì)劃3年內(nèi)在全國開業(yè)至少1000家“1元更香體驗(yàn)店”， 很大程度上會(huì)解決現(xiàn)有的“低價(jià)低質(zhì)”困境。
連接上游與終端 誰能融合線上線下
無論是阿里“1元更香體驗(yàn)店”還是名創(chuàng)優(yōu)品的“10元店”，一個(gè)重要使命，就是以最短路徑，連接產(chǎn)業(yè)鏈上游和終端，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足下沉市場(chǎng)的需求。
在此之前的名創(chuàng)優(yōu)品，憑借低價(jià)得以快速擴(kuò)張。其遍布全球的門店要根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整，形成千店千面；后端則通過數(shù)字化中臺(tái)精準(zhǔn)采購補(bǔ)貨，快速周轉(zhuǎn)，這對(duì)供應(yīng)鏈和品控提出了更多的要求。
相比之下，阿里的“1元更香體驗(yàn)店”，是淘寶特價(jià)版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家，共同打造的“廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分。而阿里對(duì)于供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、體系的把控，顯然更具優(yōu)勢(shì)。
早在2019年7月10日，阿里巴巴國內(nèi)站就開啟了“廠貨通計(jì)劃”， 阿里官方與有實(shí)力的渠道商聯(lián)動(dòng)，為有實(shí)力的工廠深度代運(yùn)營。比如，實(shí)行專業(yè)店鋪托管，店鋪事宜全部由渠道商代運(yùn)營進(jìn)行操作，工廠負(fù)責(zé)對(duì)接發(fā)貨即可；新品首發(fā)還有權(quán)益保護(hù)，平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行流量扶持。
今年9月17日，阿里還推出產(chǎn)業(yè)帶“貿(mào)易大腦”，將1688和淘寶特價(jià)版全面打通。針對(duì)百萬產(chǎn)業(yè)帶工廠，阿里巴巴以內(nèi)循環(huán)套餐，加推數(shù)字化定制訂單和廠貨零售兩大模塊，為工廠提供定制、批發(fā)、零售三位一體的產(chǎn)能承接能力。
一個(gè)亮點(diǎn)是，通過“1元更香體驗(yàn)店”的商業(yè)模式，將電商和線下實(shí)體店高度統(tǒng)一，從制造端到渠道端的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全線聯(lián)動(dòng)，在搶占線下市場(chǎng)的同時(shí)，打造消費(fèi)新模式。這對(duì)庫存占比高的紡織服裝、輕工制造、家電行業(yè)影響更大。
正如馬云所說：未來純電商和實(shí)體店都將消失，想要生存，必須要線上線下融合！
從現(xiàn)狀來看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商都遇到了一定難題。傳統(tǒng)電商正面臨著用戶增長和流量紅利逐漸萎縮的尷尬，獲客成本高企，傳統(tǒng)電商模式面臨“瓶頸”；與此同時(shí)，在電子商務(wù)的沖擊下，實(shí)體零售也在積極拓展線上版圖。
想要提升整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須將線上線下相融合，讓線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，通過賦能實(shí)體店，幫助實(shí)體店轉(zhuǎn)型，獲得更多的私域流量，也反過來促進(jìn)電商平臺(tái)和實(shí)體零售店在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。
中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)人口巨大，正處于消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，有望成為國內(nèi)外“雙循環(huán)”的重要引擎之一。目前，在下沉市場(chǎng)，除了“五環(huán)外”高手拼多多，阿里的布局已經(jīng)十分完善，通過“1元更香體驗(yàn)店”補(bǔ)上實(shí)體店的“短板”，將“降維打擊”線下零售集合店。
但名創(chuàng)優(yōu)品也沒有坐以待斃，其正在加速布局?jǐn)?shù)字化新主場(chǎng)，通過社群營銷，和門店掃碼等方式，將粉絲納入私域流量池，并以小程序擴(kuò)展粉絲新增量，同時(shí)孵化網(wǎng)紅KOC試水直播帶貨，擴(kuò)大品牌影響力。
不過，阿里作為巨無霸、玩生態(tài)的高手，自然具備一般企業(yè)不具備的能力。比如阿里能夠根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的不同需求，以優(yōu)異的貨品調(diào)配能力，配置最佳的產(chǎn)品組合；同時(shí)，成本和物流優(yōu)勢(shì)也是其他店鋪難以比擬的。
新零售江湖，誰主沉??？
“1元更香體驗(yàn)店”的背后，是C2M以全新姿態(tài)重回江湖。今年來，阿里、拼多多以平臺(tái)向上游分發(fā)流量的行為，獲得市場(chǎng)和資本一致的青睞。
事實(shí)上，C2M的概念早在2015年已經(jīng)誕生，其邏輯在于使消費(fèi)者與工廠直接對(duì)接，是一種用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的反向生產(chǎn)模式，能夠減少渠道商、零售商等環(huán)節(jié)，從而降低企業(yè)成本。隨著C2M模式的推進(jìn)，工廠、平臺(tái)和消費(fèi)者被有機(jī)地結(jié)合在一起，以極致性價(jià)比和個(gè)性化定制來滿足消費(fèi)者的需求，也為工廠探索新渠道。
正如學(xué)者吳曉波所說，競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。
特別是在今年疫情對(duì)實(shí)體零售沖擊下，具備“定制化、柔性化、零庫存、高性價(jià)比”等特點(diǎn)的C2M解決了生產(chǎn)端拓展銷路、降低庫存的難題，也滿足消費(fèi)端物美價(jià)廉的需求。
今年3月，阿里首次發(fā)布C2M戰(zhàn)略，其中，淘寶特價(jià)版APP、“超級(jí)工廠計(jì)劃”、“雙百目標(biāo)”并稱為三大支柱。按照計(jì)劃，未來三年，將幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
名創(chuàng)優(yōu)品則維持“中央廚房”模式下的統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一運(yùn)營模式，依托全球化市場(chǎng)，向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，以需定產(chǎn)，免除廠家?guī)齑鎵毫Γ鉀Q其后顧之憂，并縮短回款周期，以此壓縮價(jià)格，攤薄平均生產(chǎn)成本，保障價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
在C2M模式下，各路玩家發(fā)揮所長，以其大量用戶和渠道資源，推動(dòng)C2M行業(yè)快速發(fā)展，也倒逼新零售格局的快速變化。
盡管阿里苦心孤詣的新零售布局曾被美團(tuán)沖散，但目前，在本地生活與下沉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，阿里布局的新零售已經(jīng)取得了亮眼的成果。
在近日的2020年度阿里巴巴全球投資者大會(huì)上，阿里巴巴展示了其新零售的深度和廣度：盒馬以果蔬、畜牧業(yè)基地破局，帶來大量“只有盒馬有”的“特供”商品；餓了么“送萬物”戰(zhàn)略升級(jí)，天貓超市、盒馬等業(yè)務(wù)入駐，成為城市生活入口，將本地生活用戶規(guī)模拉漲至2.9億；菜鳥在全國的8萬個(gè)菜鳥驛站，連通了社區(qū)“最后一公里”的配送網(wǎng)絡(luò)末梢。
不過，阿里對(duì)新零售的布局遠(yuǎn)不僅于此，而是更多地將傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，這或許將是新零售下半場(chǎng)的核心所在。
8月28日，阿里零售通發(fā)布“W計(jì)劃”，向其所覆蓋的150萬家社區(qū)零售小店全面開放數(shù)字操作系統(tǒng)。150萬小店“上云”，不僅將重構(gòu)萬億規(guī)模的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，同時(shí)也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來新戰(zhàn)略、新動(dòng)力與新格局。
以線下“1元店”為先鋒，阿里正對(duì)新零售重新洗牌。目前，阿里新零售已形成包括淘寶、天貓、盒馬、餓了么、口碑、支付寶等多端在內(nèi)的立體網(wǎng)絡(luò)體系，廣泛覆蓋各種消費(fèi)場(chǎng)景。
總結(jié)
無論是線上還是線下，如何更好的滿足消費(fèi)者需求和提升購物體驗(yàn)，是新零售最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
通過線上線下多場(chǎng)景融合，以及對(duì)資源和供應(yīng)鏈的整合，各平臺(tái)已經(jīng)開始新的布局。而未來屬于名創(chuàng)優(yōu)品的“10元店”，還是阿里的“1元更香體驗(yàn)店”？
顯然，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始！