當(dāng)聽到一代鞋王達(dá)芙妮宣布“徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)”時(shí)，我瞬間理解了什么是“爺青結(jié)”。
關(guān)于達(dá)芙妮的記憶太遙遠(yuǎn)，太年少。
腳蹬一雙粉色蝴蝶結(jié)高跟鞋，幻想可以像偶像劇女主那樣和白馬王子戀愛；淑女屋的蕾絲上衣和阿依蓮的蛋糕裙，還是白富美的身份專屬；森馬連帽衫是班草耍帥的“戰(zhàn)袍”，一雙鴻星爾克就可以走出六親不認(rèn)的步伐……
曾經(jīng)轟轟烈烈的國(guó)產(chǎn)品牌，是一代人的土味青春。
青春的遺憾會(huì)被歲月?lián)崞?，火熱的品牌也慢慢冷卻。頂峰時(shí)期坐擁6881家龐大門店的達(dá)芙妮，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)到僅剩300家左右。
這種落魄，很難跟“每賣出五雙女鞋就占一雙”、“年銷售近5000萬雙”的昔日鞋王聯(lián)系起來，達(dá)芙妮到底經(jīng)歷了什么？
股價(jià)自從2013年一路下跌的達(dá)芙妮
成功
達(dá)芙妮的成功，在于它抓住了線下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速崛起的優(yōu)勢(shì)。
本世紀(jì)初，人們消費(fèi)需求漸強(qiáng)，買買買風(fēng)頭初盛。
而達(dá)芙妮，就是妥妥的“大眾能夠得著的時(shí)尚美夢(mèng)”。價(jià)格是100元至200元的白菜價(jià)、代言人是親切的SHE和“平民天后”劉若英，對(duì)于愛美之心覺醒但購(gòu)買力羞澀的女孩們來說都是加分項(xiàng)。
達(dá)芙妮門店
“前網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”里，誰的門店最多、隨處可見、名聲最響，誰就擁有最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——瘋狂擴(kuò)張門店的達(dá)芙妮就是典型。
2005年-2012年，它以每年開300家新店的速度從一二線進(jìn)攻到三四甚至五六線，“攤大餅”式的銷售路線讓達(dá)芙妮很快發(fā)展成一個(gè)輝煌時(shí)期遍布大街小巷的巨無霸。
路上隨便一雙鞋就是達(dá)芙妮，買鞋第一想到的也是達(dá)芙妮。
年輕女孩挽小姐妹走進(jìn)店里，在一眾波點(diǎn)、條紋、水鉆和蝴蝶結(jié)的達(dá)芙妮高跟鞋里挑挑選選，同時(shí)媽媽嬸嬸輩的中年婦女也在試穿鞋頭圓鈍的平底鞋，評(píng)價(jià)著遛彎買菜接孫子哪款更方便好穿……這架勢(shì)，達(dá)芙妮不火誰火??！
1990年成立的達(dá)芙妮，五年后上市，2005年占據(jù)了女鞋市場(chǎng)份額的20%。在“中國(guó)女鞋銷量第一”的寶座上，它霸踞了五年之久。
衰落
緩慢的“起”之后，是急速的“落落落落落落落”。
至2020年中期，達(dá)芙妮虧損總計(jì)已超40億港元。當(dāng)年的主打時(shí)尚單品如松糕鞋、坡跟鞋早已成為女孩們不愿回想的穿搭黑歷史，如今“達(dá)芙妮”三個(gè)字等同于又土又村兒。
達(dá)芙妮的衰落，用最簡(jiǎn)單的字總結(jié)就是：慢。
①產(chǎn)品上新速度，太慢
為壓縮成本，達(dá)芙妮的樣式主打基本款。甚至曾提前設(shè)計(jì)出下一年的鞋款，只會(huì)在當(dāng)年暢銷款的基礎(chǔ)上微調(diào)。
想穿奢侈品牌時(shí)裝周的最新潮流元素？對(duì)不起，現(xiàn)在沒有，慢慢等吧。
這種省時(shí)省力的設(shè)計(jì)在“一雙夏鞋一雙冬鞋走天下”的過去或許可行，但現(xiàn)在人人都是蜈蚣精，要根據(jù)不同的場(chǎng)景、衣服風(fēng)格搭配樣式不同的鞋，每一季的流行元素也要搶先穿，不然怎么當(dāng)整條街最靚的崽？
隨便打開一個(gè)女生的秋季鞋柜，里面很可能有復(fù)古瑪麗珍鞋、方頭奶奶鞋、小香風(fēng)貓跟鞋、英倫樂福鞋、潮流老爹鞋、麥昆小白鞋……
達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)還圍繞基本款修修補(bǔ)補(bǔ)，實(shí)在說不過去。
不僅款式要多，大家的審美口味也速食化了。這周聊BM風(fēng)，下周全民穿法式。刷微博看到王一博的耐克鞋，立刻準(zhǔn)備下單同款，現(xiàn)、在、就、要。
迫切、熱烈而旺盛的消費(fèi)需求，催促大小鞋履品牌快馬加鞭地上新。
主打鞋履包袋的Charles & Keith快時(shí)尚品牌每周會(huì)推出20-30個(gè)新款；大眾平價(jià)女鞋新秀“大東”從設(shè)計(jì)到上新只需14天。
而慢慢悠悠的達(dá)芙妮，上新跟著換季走，也就是一年四次。
難怪被吐槽是鄉(xiāng)村名媛風(fēng)、18線縣城款、上世紀(jì)舞廳鞋既視感，這上新頻率能跟時(shí)尚好看掛鉤就怪了吧？
執(zhí)行董事張智喬也反思過：“以前生意比較好做，大家就懶惰了”。而懶惰的后果是，鞋子很難賣，庫存積壓如山。
②處理庫存的速度，太慢
“誰能賺錢，就是看誰的庫存周轉(zhuǎn)更快、存貨更干凈”。這是服裝鞋業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則。
但達(dá)芙妮的庫存周轉(zhuǎn)期實(shí)在太……長(zhǎng)……了……
據(jù)新京報(bào)，2010年達(dá)芙妮的存貨周轉(zhuǎn)期為128天，2012年已經(jīng)拖到了188天。據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際，截至2020年6月30日，這個(gè)數(shù)字依舊是氣喘吁吁的153天。
什么概念？除去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的時(shí)間，一款鞋從上新到全部賣出去下架，需要漫長(zhǎng)的5個(gè)月。按這個(gè)速度下去，黃花菜都涼了吧！
當(dāng)達(dá)芙妮的存貨金額在2013年達(dá)到巔峰后，“達(dá)摩克利斯之劍”終于應(yīng)聲落下。
達(dá)芙妮近十年?duì)I收凈利潤(rùn)
2015年達(dá)芙妮出現(xiàn)十余年的首次虧損，此后營(yíng)業(yè)額一路下滑。
早些年間幫達(dá)芙妮開疆辟土的線下店鋪，如今也變成了大累贅。
關(guān)店止損同樣從2015年開始，2019年平均每天就有6家門店關(guān)閉。6000余家店鋪，2020年6月底僅存293家。
2007年以來達(dá)芙妮實(shí)體店數(shù)量
關(guān)門店、清庫存這一消耗巨大的過程，慢慢蠶食著達(dá)芙妮。
當(dāng)阿迪耐克出了黑科技爆款運(yùn)動(dòng)鞋、百麗重塑品牌年輕化形象、老對(duì)手星期六電商直播、李寧玩轉(zhuǎn)國(guó)潮上熱搜……達(dá)芙妮困于埋頭清庫存。
盡管達(dá)芙妮也努力在搞些新動(dòng)作，比如表示要快點(diǎn)做好電商，也發(fā)布了“芙搖直上”國(guó)潮系列，但激起的水花都不大。
達(dá)芙妮2020年“芙搖直上”國(guó)潮系列，銷量并不出色
此時(shí)的尷尬現(xiàn)狀，怪誰？只能怪達(dá)芙妮對(duì)外界變化的反應(yīng)速度太慢了。
③應(yīng)對(duì)外界變化，太慢
首先，達(dá)芙妮慢在沒能恰當(dāng)?shù)刈プ‰娚糖溃饌€(gè)大早趕個(gè)晚集。
雖然早在2006年達(dá)芙妮就開過電商賣尾貨，也在2010年和百度一起投資過電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，隨著項(xiàng)目失敗，達(dá)芙妮便收回了對(duì)電商的觸角，一心一意在線下開店。
此時(shí)電商真正的黃金時(shí)期正在悄悄到來。2012年到2016年，中國(guó)線上渠道零售額占比從5%躥升到19%。作為“前網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”的儀式感，逛街貢獻(xiàn)的購(gòu)買力占比在下降。
達(dá)芙妮這一轉(zhuǎn)身，就落下了一個(gè)時(shí)代的差距。如今達(dá)芙妮線上業(yè)務(wù)不超過總體營(yíng)收的10%，賣得最好的平臺(tái)下沉至拼多多。
在拼多多上，達(dá)芙妮的銷量遠(yuǎn)超淘寶
對(duì)電商時(shí)代反應(yīng)太慢而吃虧的，還有2017年退市的“難兄難弟”百麗。當(dāng)時(shí)CEO盛百椒曾反思自己“至今仍然不會(huì)開電腦，連微信都沒有，對(duì)市場(chǎng)的變化沒有作出很好的預(yù)判?！?/p>
曾被譽(yù)為女鞋業(yè)“奔馳”和“寶馬”的百麗和達(dá)芙妮，在上世紀(jì)一路狂奔。但如今大家坐上電商這架火箭了，誰要是再“飛不起來”就被落下太多了。
不過百麗還是眼疾手快布局了電商。2016年-2018年，百麗及其旗下品牌線上銷售額增速超過50%，登天貓雙十一鞋履榜單TOP10那是常事。
那達(dá)芙妮呢？榜單上連影子都找不到了……
2018和2019年天貓雙十一鞋履TOP10排行榜.紅圈即為百麗及其旗下品牌
其次，達(dá)芙妮慢在沒意識(shí)到運(yùn)動(dòng)品牌是前途無量的領(lǐng)域。因?yàn)橄雽Ｐ淖雠?，它放?strong>了對(duì)Nike、Adidas的代理權(quán)。
看看現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋品類有多熱就知道，達(dá)芙妮又悲劇地走反了。
2015年到2018年，運(yùn)動(dòng)女鞋的總體市場(chǎng)占比從16.7%提高到25.8%，舒適又好看才是王道。2019年，Nike和Adidas市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到22.9%和20.4%，AJ和椰子鞋都火到不行。
而百麗則稱得上是小機(jī)靈鬼，從2000年就逐步代理Nike、Adidas、李維斯、紐百倫等品牌，如今已經(jīng)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)最大的零售商之一。
2013-2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
當(dāng)年根本沒反應(yīng)過來的達(dá)芙妮一撒手，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這塊肥美的肉就飛了。
2019年4月，達(dá)芙妮曾向媒體表示要進(jìn)攻運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，推出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋。但要在已經(jīng)賣到爆的AJ、椰子鞋、老爹鞋、還有各種大牌流行的拼色碎花款運(yùn)動(dòng)鞋中另辟蹊徑，只有祝達(dá)芙妮自求多福。
達(dá)芙妮的各種“慢”，唯獨(dú)造成了一種最不想看到的“快”：品牌形象的跌落速度。
長(zhǎng)期打折促銷、街邊甩貨、大喇叭音樂吆喝，當(dāng)年打著“漂亮不打折，美麗100分”旗號(hào)的達(dá)芙妮，把自己活生生整成了“老板攜小姨子跑路”的落魄老板娘。
達(dá)芙妮促銷特賣會(huì)
改過Logo、重裝過店面、請(qǐng)過謝霆鋒全智賢當(dāng)代言，辦過雜志《ViVi美眉》，也參與制作電視選秀《蜜蜂少女隊(duì)》，非但沒能把達(dá)芙妮掉進(jìn)泥里的形象救回來，反而造成巨額虧損。
曾經(jīng)的月桂女神達(dá)芙妮，先是在時(shí)代的浪潮中跌得仰面朝天，然后被迫倉(cāng)皇地左沖右撞，試圖走出一條能活下去的新路。
如果達(dá)芙妮能回到10年前，甚至5年前，它應(yīng)該會(huì)告訴自己快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，能不能成為行業(yè)先鋒是其次，最起碼要跟上時(shí)代的腳步。
參考資料：
8年關(guān)店超過6000家，達(dá)芙妮是如何“作”的.第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心.2020年8月28日
“鞋王”達(dá)芙妮是什么時(shí)候開始“不合腳”的？.創(chuàng)業(yè)邦.2020年9月3日
毀掉“大眾鞋王”達(dá)芙妮最好的方式，就是讓它鞋子多到賣不出去.商界識(shí)堂.2019年8月15日
達(dá)芙妮巨虧、富貴鳥破產(chǎn)，鞋王百麗憑什么浴火重生？.鄭光濤Grant.2020年9月26日
“一代鞋王”告別實(shí)體店，要當(dāng)“網(wǎng)紅”的達(dá)芙妮能否再成爆款？.新京報(bào).2020年8月26日