之前貓爪杯、喜茶等爆款事件新消費(fèi)內(nèi)參和大家都進(jìn)行了一番討論，今天透過優(yōu)衣庫 x KAWS爆火事件的背后我們看到了男性消費(fèi)的崛起，因此在這里和大家一起分享一下我們的觀點(diǎn)。
首先要知道所有爆款現(xiàn)象的背后都會(huì)有一整套支持品牌出現(xiàn)爆款的邏輯支撐，優(yōu)衣庫在此之前就已經(jīng)和漫威、火影忍者等等超級(jí)IP做了很多聯(lián)合出品也是這次與 KAWS 聯(lián)名之后爆款刷屏的基礎(chǔ)，在此便不贅述。
更為有意思的則是被忽視的男性消費(fèi)的崛起，這個(gè)趨勢在美妝領(lǐng)域更為凸顯，也是不少消費(fèi)企業(yè)忽視的一個(gè)趨勢，我們認(rèn)為值得通過這一次的爆款事件和大家一起來探討男性消費(fèi)趨勢的底層邏輯。
本文共5855個(gè)字，閱讀本文你需要花8分鐘，但是讀過之后，你將徹底改變對(duì)狗>男性消費(fèi)力的看法。
6月3日0點(diǎn)，優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS聯(lián)名款T-shirt 上架發(fā)售，上線一分鐘后便有網(wǎng)友在社交媒體曬圖：購物車因庫存不足無法購買。
這款售價(jià)99元的印著玩偶的T-shirt在線下實(shí)體店更是被一搶而空，短短數(shù)小時(shí)，微博話題“優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶”登上熱搜榜前五。優(yōu)衣庫聯(lián)名T年年有，為什么這次卻造就空前盛世？
Kaws出生于美國，因?qū)诸^廣告牌進(jìn)行二次涂鴉創(chuàng)造走紅，九十年代美國街頭文化盛行，Kaws的涂鴉創(chuàng)作也廣受推崇并逐漸風(fēng)靡全球，隨著作品走進(jìn)博物館、孵化衍生品、品牌跨界合作等逐漸被大眾認(rèn)識(shí)并喜愛。標(biāo)志性的垂頭、XX符號(hào)眼睛、強(qiáng)烈的街頭文化感吸了眾多男性用戶，陳冠希、余文樂都是其忠實(shí)粉絲。而此次優(yōu)衣庫X kaws 刷屏搶空，也正是男性消費(fèi)力崛起的表現(xiàn)之一。
AJ風(fēng)靡、男性化妝潮等等趨勢都顯示日益速增的男性消費(fèi)需求，隨著消費(fèi)升級(jí)，“他經(jīng)濟(jì)”也突顯巨大市場活力。不少專注男性消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，也備受資本關(guān)注。近日，專注于服務(wù)男性消費(fèi)來的“毒APP”被披露已完成新一輪融資，預(yù)計(jì)投后估值將達(dá)到十億美元與此同時(shí)，其營收數(shù)據(jù)也被公布。數(shù)據(jù)顯示，毒2018年gmv超百億元，而在2019年將為數(shù)百億元。
對(duì)標(biāo)小紅書，知乎推出男生種草社區(qū)“CHAO”社區(qū)，根據(jù)APP介紹，產(chǎn)品主要為男性提供推薦好物，并提供關(guān)于潮流單品的使用測試，甚至設(shè)置了迎合男性用戶興趣的頻道“極客科技”。2018年知乎接連爆出裁員消息，在資本寒冬之際，知乎也開啟一系列商業(yè)化的探索，知識(shí)付費(fèi)、短視頻似乎都沒有給知乎帶來可觀營收，而推出CHAO社區(qū)也是知乎布局商業(yè)百變現(xiàn)非常一步。
中國銀聯(lián)發(fā)布的《2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付安全調(diào)查報(bào)告》稱，2017年23%的男性消費(fèi)超5千元，而女性占比只有15%。《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，男性客單價(jià)比女性高6%，消費(fèi)3次頻次以上的男性比例更高于女性。可見，他經(jīng)濟(jì)已是一片不可忽略的藍(lán)海市場。
“她”時(shí)代的概念被一再提上新聞媒體，過去一直以來，女性才是市場的寵兒，人們喜歡研究女性用什么產(chǎn)品，女性的購物習(xí)慣，女性喜歡的明星等等，而對(duì)于男性的消費(fèi)習(xí)慣和需求，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有女性的詳細(xì)和深入。因?yàn)橐恢币詠砟行栽谫徫锷厦姹憩F(xiàn)都較女性弱，尤其是時(shí)尚類購物。
為什么過去男性的消費(fèi)需求較低消費(fèi)表現(xiàn)較弱呢？
1、過去的男性消費(fèi)觀念較為保守。
海瀾之家過去的的廣告語還言猶在耳，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新發(fā)現(xiàn)。”那個(gè)年代印小天穿著彩色polo衫，立著領(lǐng)子擺著夸張pose的造型出現(xiàn)在了各個(gè)二三線城市的大商場里面。
一年逛兩次街似乎已經(jīng)成了2000年初對(duì)于男人逛街的終極要求。而五彩斑斕的polo衫，也成了男人衣著的最大變化。這是那個(gè)年代男性的時(shí)尚追求的最淋漓盡致的表現(xiàn)。
“男人不能太娘”，“男人要不能流淚”等等強(qiáng)調(diào)男性化特征的觀念，把男人和娘切開來，又把娘和時(shí)尚綁在一起。所以，男人不僅不能娘，更不能太時(shí)尚，太潮。不時(shí)尚本身仿佛成了男人的標(biāo)志。
2、過去女性沒有過多的求偶選擇，信息不對(duì)稱的前提下，女性求偶更多依賴于媒妁之言，父母之命，所以男性對(duì)于提升自己的品味，形象沒有太多要求。
80后以及之前的中國女性，在擇偶的時(shí)候，由于傳統(tǒng)觀念的根深蒂固，傳統(tǒng)社會(huì)的影響力占絕對(duì)主導(dǎo)作用，所以對(duì)于父母的意見更加注重。
而父母在幫助女性選擇配偶的時(shí)候，最重要的因素往往不會(huì)是對(duì)方的興趣，愛好，個(gè)性。而是雙方的家庭是否匹配，男性在經(jīng)濟(jì)方面的能力等更加實(shí)用單一的因素。
那個(gè)時(shí)候自然沒有現(xiàn)在的那么多的社交媒體，交友平臺(tái)可以給女性提供多種選擇。只有在選擇更多的情況下，女性才有機(jī)會(huì)對(duì)男性提出更高層次的要求。
隨著現(xiàn)代女性擇偶觀念和模式的改變，交友App興趣小組等方式開始大行其道，這些都促成了女性更大的擇偶空間和更多的擇偶自由。男性在面對(duì)擇偶市場的變化，也會(huì)因此改變自己的形象和消費(fèi)方式。
3、男性在日常生活中扮演著傳統(tǒng)“家長”和經(jīng)濟(jì)提供者的角色。
為了適應(yīng)社會(huì)角色的要求，男性在購物的時(shí)候會(huì)購買一些生活必需品：如買房，車等大件或者家庭用品。而這些消費(fèi)就已經(jīng)占據(jù)了男性消費(fèi)的大頭有的甚至是全部。
隨著中國的消費(fèi)水平近些年來不斷升級(jí)，人們似乎忘了曾經(jīng)消費(fèi)水平較低的情況下，在滿足日用需求的情況下可以購買房屋和車輛已經(jīng)是很多普通家庭的極限了。
人類是社會(huì)的動(dòng)物，人類的行為離不開社會(huì)規(guī)范的制約。過去男性扮演的經(jīng)濟(jì)提供者角色本身對(duì)于男性的形象要求就更偏向于保守的，堅(jiān)定的，傳統(tǒng)的形象特征。這些特征與商業(yè)社會(huì)上面男性的多樣性的更加追求生活品質(zhì)和個(gè)人形象的特征是相互沖突的。因此過去很多追求個(gè)人形象和時(shí)尚消費(fèi)的男性極容易被扣上一個(gè)“娘娘腔”、“二流子”的標(biāo)簽。
為什么男性消費(fèi)在崛起？
1、潮牌代替煙、酒、房、車成為男性的社交貨幣。
在之前新消費(fèi)內(nèi)參的《褚橙、小罐茶、開山這些品牌，為什么它們是社交貨幣？》文章中已經(jīng)給大家介紹了社交貨幣的概念，今天優(yōu)衣庫 x KAWS 爆火事件又一次印證了社交貨幣的概念，接下來將從社交貨幣的角度來講講男性社交貨幣的轉(zhuǎn)變，從而揭示男性消費(fèi)崛起的原因。
1）新的談資。
比起豪宅和豪車來說潮牌的價(jià)格要低很多但是帶來的文化調(diào)性和故事卻更容易成為談資，并且更接近社交場景。
在毒APP、CHAO社區(qū)當(dāng)中大家可以針對(duì)潮牌進(jìn)行交流和審美方面的學(xué)習(xí)、借鑒，KOL幫助男性降低決策成本，在直男的心目中種草，形成男性購物社區(qū)。
在男性進(jìn)入酒吧之后要如何成為萬眾矚目最有辨識(shí)度的那一位？當(dāng)然不可能把車鑰匙直接摔在桌子上或者把家里大門的鑰匙拿出來告訴大家你在哪個(gè)小區(qū)，更行之有效的辦法是穿上毒APP推薦的Surpreme限量版T恤和踩上CHAO社區(qū)KOL推薦的AJ新限量款，整個(gè)酒吧你就是最靚的仔。
此時(shí)潮牌作為社交貨幣彰顯了購買能力、審美、時(shí)尚、潮流等標(biāo)簽，降低了女性了解男性的溝通成本，在買方市場成為搶手貨，脫穎而出。
2）有一種精神亢奮的效果。
讓男性通過消費(fèi)獲得精神亢奮的效果并不難，限量版、饑餓營銷、爆款潮牌，反正越難購買越稀缺的商品穿在身上才更亢奮，美其名曰對(duì)自己近期的努力犒賞或者其他種種，一雙鞋除了設(shè)計(jì)師的名氣、品牌的知名度之外穿上的前幾天帶來的自信更是妙不可言。
3）場景的變換，人群認(rèn)同、歸屬感。
購買潮牌的男性還是以三十歲以下為主，倒推過來就是90后、95后，這一批年齡的消費(fèi)者從出生基本就在馬斯洛需求層次的第三層，社會(huì)、父母已經(jīng)完成了第一層和第二層的創(chuàng)建，情感和歸宿以及尊重的需要?jiǎng)t需要通過不同的產(chǎn)品來展現(xiàn)。
潮牌作為最低的門檻并且能直觀的展示出來，是獲得人群認(rèn)同和歸屬感的最佳捷徑，在決定要不要一起抽煙喝酒之前穿衣搭配或許也是一個(gè)重要的指標(biāo)。
4）炫耀感。
潮牌天然適合在社交媒體炫耀，不僅僅因?yàn)槠浔澈蟮脑O(shè)計(jì)故事、設(shè)計(jì)元素，更是因?yàn)槠浠鸨较∪钡某潭?，人無我有催生了男性消費(fèi)者的多巴胺，花不多的錢獲得更多的愉悅感。此時(shí)的毒APP、CHAO社區(qū)便成為潮牌推薦的KOL，大家慕名而來在小社區(qū)聚集的APP中炫耀自己的態(tài)度。
以上四點(diǎn)代表了潮品自帶的社交屬性，而男性在潮牌社交貨幣中能夠獲得的成就感、炫耀感、亢奮感和談資比起房、車來說便宜太多了，對(duì)于理性的男性來說當(dāng)然是不二之選。
2、同輩壓力 （peer pressure）。
同輩壓力（peer pressure）是指同輩人互相比較中產(chǎn)生的心理壓力，一個(gè)同輩人團(tuán)體對(duì)個(gè)人施加影響，會(huì)促使個(gè)人改變其態(tài)度、價(jià)值觀或行為使其遵守團(tuán)體準(zhǔn)則。
年齡越小則抵擋同輩壓力的能力越差，或許潮牌背后的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)故事對(duì)于較為低齡的男性消費(fèi)者來說并不重要，但是當(dāng)爆款現(xiàn)象發(fā)生的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)就像校服一般大部分同學(xué)的T恤都變成了帶有 KAWS 圖標(biāo)的衣服，和大家一樣則是最安全的選擇。
比起女性消費(fèi)的多樣性來說男性消費(fèi)的頭部效應(yīng)更加明顯， 更容易受到爆款事件的影響，在同一個(gè)籃球圈子、夜店圈子、游戲圈子等等社交圈當(dāng)中更容易受到同輩壓力的影響最終導(dǎo)致消費(fèi)決策受到影響。
對(duì)于年輕男性消費(fèi)者來說即使價(jià)格一時(shí)難以承擔(dān)也會(huì)想盡辦法擠進(jìn)這個(gè)圈子當(dāng)中，因此絕食要挾父母購買的新聞屢見不鮮。
3、求偶效應(yīng)，女性對(duì)男性需求變遷。
就像開屏的雄性孔雀是為了在雌性孔雀面前展示自己一樣，男性在消費(fèi)決策的底層邏輯中也不可避免的受到求偶效應(yīng)的影響。
當(dāng)女性為崇拜的偶像瘋狂之時(shí)，男性的穿衣風(fēng)格、言行舉止都會(huì)收到這些明星的影響。
另外潮牌之所以成為潮牌，明星的追捧也是必不可缺的因素，明星追捧之后潮牌會(huì)得到更多粉絲的追風(fēng)購買，人群漸次擴(kuò)大，形成事件營銷，此次 KAWS 在和優(yōu)衣庫聯(lián)名之后爆火事件的原因也少不了之前陳冠希等明星的追捧。
女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和降低對(duì)男性收入的依賴已成為趨勢，女性在擇偶的選擇標(biāo)準(zhǔn)也在悄然發(fā)生變化，除了基礎(chǔ)的物質(zhì)條件之外精神追求同樣重要。
因?yàn)槟信杖肫降壬踔僚愿叩那闆r下男性僅憑物質(zhì)和收入已經(jīng)難以打動(dòng)年輕女性，女性對(duì)男性的審美和生活態(tài)度都有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和需求，直接影響了男性的消費(fèi)決策。
4、女性掌握話語權(quán)。
目前媒體渠道影響頻次最高的微信公眾號(hào)系統(tǒng)中，小編這個(gè)行業(yè)當(dāng)中80%都為女性，女性在選題、寫文的過程當(dāng)中不自覺的就對(duì)男性的審美提出了更高的要求，直男癌、暖男、潮男、小狼狗、小鮮肉等等帶有標(biāo)簽性質(zhì)詞語都鮮明的表達(dá)了對(duì)不同型號(hào)的男性喜好程度。
在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候當(dāng)然要向女性追求的標(biāo)簽靠近，通過毒APP、CHAO社群能夠直接獲得潮牌的推薦和購買，因此變成潮男、型男、暖男的路徑更加便捷。
在女性掌握話語權(quán)之后女性對(duì)男性的影響也是長久而深遠(yuǎn)的，這些都直接影響了男性的消費(fèi)決策，男性消費(fèi)產(chǎn)品相對(duì)女性消費(fèi)產(chǎn)品貧瘠的當(dāng)下除了產(chǎn)品的多樣性之外毒APP、CHAO社區(qū)這類KOL聚集的社區(qū)更加重要，幫助男性消費(fèi)者降低決策成本，形成潮牌現(xiàn)象。
男性消費(fèi)崛起啟示如何才能成為男性用戶爆品？
1、在產(chǎn)品心理學(xué)設(shè)計(jì)上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。
在男性社交貨幣體系中，最重要的是滿足勛章理論。一個(gè)好的社交貨幣產(chǎn)品，應(yīng)該具有類似勛章的功能。
勛章理論需要滿足社會(huì)公認(rèn)，也就需要讓產(chǎn)品具備一般等價(jià)物功能，本文案例開頭優(yōu)衣庫 x KAWS，就滿足一般等價(jià)物的屬性，因?yàn)橛悬S牛進(jìn)行炒作，一定程度在喜愛潮流的人群之間充當(dāng)一般等價(jià)物的能力。
勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨(dú)特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質(zhì)是證明自己因何不同，從而在求偶競爭中能夠脫穎而出，所以穿安踏鞋的相親男才因此被鄙視，更一步說獲得不同東西的能力本質(zhì)是為了顯示自己財(cái)富體系上和大家不同。
所以好的男性貨幣產(chǎn)品一定要滿足稀缺性，滿足因何而不同的特性。
2、男性消費(fèi)品牌打造中，要為男性創(chuàng)造足夠豐富滿足精神層面需求的購買理由。
男性當(dāng)然從一開始就想買蘋果，但是男性不一定一開始就有充足金錢去買蘋果，所以男性會(huì)退而求其次去買類似于蘋果同樣品牌調(diào)性的產(chǎn)品，但是用戶并不會(huì)一開始就承認(rèn)這一點(diǎn)。
所以，對(duì)于男性而言，由于購買產(chǎn)品本身的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力不是價(jià)格，也不可能是價(jià)格，所以一定要為男性用戶創(chuàng)造非價(jià)格因素的購買要素。所以這也是為什么小米口號(hào)是為發(fā)燒而生的原因。如果你跟男性用戶說是因?yàn)閮r(jià)格較低而買，男性用戶面子就沒有了，也就失去了社交貨幣這個(gè)最重要的點(diǎn)。
所以，在男性消費(fèi)崛起的今天，任何一個(gè)男性消費(fèi)品牌的打造都需要去為用戶制定一個(gè)非價(jià)格要素的購買理由。
3、男性消費(fèi)同樣也需要被種草。
過去在消費(fèi)中很多人認(rèn)為只有女性會(huì)被種草，因?yàn)榕栽谙M(fèi)中感性而激動(dòng)，所以一篇篇長長的種草文，以及李佳琦的omg就可以對(duì)女性用戶迅速完成種草，但是其實(shí)男性用戶也是需要種草的，只是男性被種草的方式會(huì)變得很不一樣。
你會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)脫胎于知乎和虎撲的CHAO和毒APP最先被完成種草的是在內(nèi)容結(jié)構(gòu)社區(qū)里面，只是男性被種草大多數(shù)時(shí)候是需要一點(diǎn)跟種草內(nèi)容無關(guān)的方向，比如虎撲就是先把你種草為體育用戶，再順帶告訴你去買鞋。
4、男性消費(fèi)品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值。
軍武次位面創(chuàng)始人曾航曾經(jīng)告訴新消費(fèi)內(nèi)參，男性做為一種社會(huì)性動(dòng)物，有著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)向社會(huì)證明，自己很潮，自己沒有被時(shí)代淘汰，所以他們需要很潮的產(chǎn)品來來實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。
所以男性產(chǎn)品一定要更新速度較快，同時(shí)一開始是稀缺的小眾的產(chǎn)品。
在過去的價(jià)值觀里，大家普遍對(duì)于男性展現(xiàn)求偶性一面比較排拆，普遍對(duì)男性展現(xiàn)權(quán)力性比較歡迎，但是今天女性觀點(diǎn)和審美發(fā)生劇烈變化，在女性自身越來越追求自我，以及女性在物質(zhì)欲望上得到滿足以后，對(duì)男性顏值要求越來越高。
這種對(duì)消費(fèi)顏值需求追求的越來越高，也會(huì)客觀性的傳導(dǎo)到屬于男性自我觀點(diǎn)上，男性服裝和穿戴不一定只有灰白兩色，而是越來越開始更加追求自我放飛，這也就要求男性消費(fèi)產(chǎn)品上更加的高顏值化。
5、男性消費(fèi)存在著大量的投資與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，尤其是在男性時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域。
過去有一種觀點(diǎn)認(rèn)為男性沒有購買力，但是以88后為核心的男性新生代消費(fèi)群的崛起，男性在消費(fèi)中的參與感會(huì)越來越強(qiáng)烈，過去男性是更多的在大中商品以及投資理財(cái)上去做決策，但是今天的男性跳脫出了這個(gè)現(xiàn)象，開始越來越在自身審美上花錢。
過去大家常講悅己經(jīng)濟(jì)，其實(shí)今天的男性也越來越悅己，男性也明白要投身于自身健身，但是比較遺憾的是這種觀點(diǎn)的形成可能離不開女性自己推波助瀾，在女性掌握以公眾號(hào)為代表的軟性權(quán)力以后，diss男性不審美，以及中國男性成為一種時(shí)尚，這種觀點(diǎn)開始倒逼著中國男性花費(fèi)更多在自己身上。
所以這些觀點(diǎn)的形成倒逼著消費(fèi)時(shí)尚開始發(fā)生變化，所以圍繞著這個(gè)人群可能存在著大量的投資的機(jī)會(huì)，尤其是男性美妝，男性潮牌等過去女性占據(jù)主導(dǎo)的空間里會(huì)有很多全新的機(jī)會(huì)。
從投資視角來看，產(chǎn)品品牌和渠道品牌的結(jié)構(gòu)性都是客觀存在的，同時(shí)在以三四線城市為代表的下層市場的小鎮(zhèn)男青年也是一個(gè)不可忽視的投資機(jī)會(huì)。
6、男性消費(fèi)品的進(jìn)階體系的設(shè)計(jì)要伴隨著男性本身成長。
男性消費(fèi)品設(shè)計(jì)中，等級(jí)體系是一個(gè)不可以被忽視的部分，男性天性熱愛游戲，所以熱衷于排名，哪怕是給男性出一雙潮流的鞋產(chǎn)品，也需要去設(shè)置金、銀、銅的體系。
在男性消費(fèi)品的設(shè)置中，千萬不可以忽視的一點(diǎn)是排名和等級(jí)體系的設(shè)置，缺乏了排名和等級(jí)體系，就有可能導(dǎo)致男性用戶不愿意去進(jìn)階購買產(chǎn)品。
總之，在男性消費(fèi)中，毒APP、CHAO等這些男性產(chǎn)品的崛起都離不開這幾個(gè)重要要素的支撐，缺乏了這幾個(gè)要素，這些男性消費(fèi)品也就不會(huì)爆發(fā)了，在男性消費(fèi)上一定上要滿足以上這些要素。