今年的雙十一，各大電商平臺早已開啟了預(yù)售環(huán)節(jié)，整體的雙十一被生生拉長到了一個月。以前還只是讓人們剁手買買買，現(xiàn)在更進(jìn)一步，借錢也要讓人買買買！
當(dāng)下，不斷被各種消費節(jié)輪番轟炸的人們，已經(jīng)被教育地越來越“會花錢”。無論是吃穿住行用，當(dāng)要花錢時，不少人會首先掏出手機(jī)，登錄網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行比價或領(lǐng)取補(bǔ)貼。而每年的蘋果手機(jī)新品發(fā)布，總會吸引人們的目光。
因此，當(dāng)iPhone 12系列新品發(fā)布之時，不少人首先盯住了總有補(bǔ)貼發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)平臺。
然而，當(dāng)那些緊盯百億補(bǔ)貼，甚至在凌晨早早設(shè)下鬧鐘，準(zhǔn)備在網(wǎng)絡(luò)平臺上搶購iPhone 12系列新品的用戶準(zhǔn)備搶先下單時，卻赫然發(fā)現(xiàn)，原本高居首頁的“百億補(bǔ)貼iPhone12/Pro手機(jī)”頁面消失了。無論是搜索還是刷新，“iPhone 12”的相關(guān)商品始終無影蹤。
種草已久的人們，終于還是在這場補(bǔ)貼狂歡中，略有所失！
這是繼特斯拉之后，又一個國際品牌向平臺補(bǔ)貼“說不”。當(dāng)高額補(bǔ)貼遇上話語權(quán)十足的蘋果，一場無聲的碰撞蔓延開來。
有知情者放出圖片，稱所有網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)于“iPhone 12”的非官方渠道售賣被蘋果全部叫停，受到影響的包括拼多多、京東、天貓、淘寶、蘇寧等線上渠道及海外市場。
不過，《紫金財經(jīng)》也從一些線下商城處得知，iphone12剛開始鋪貨的時候，國內(nèi)供貨極少，線上、線下也都呈現(xiàn)出貨源緊張的現(xiàn)象，本就是一機(jī)難求，不少黃牛還加價出售，網(wǎng)絡(luò)平臺想要通過大幅度補(bǔ)貼搶占市場非常困難。
表面上看，盡管網(wǎng)絡(luò)平臺受到傷害，但起源于供應(yīng)緊張，因此非官方渠道被嚴(yán)重限制了。后續(xù)供貨量充足后各大電商平臺將恢復(fù)正常供應(yīng)（然而市場的情況變化很快，時隔三天就跌破官方價，紫金財經(jīng)注）。不過，應(yīng)當(dāng)引起注意的是，目前，企業(yè)針對平臺補(bǔ)貼做出反擊的趨勢已經(jīng)在逐漸擴(kuò)大。
這本是雙十一狂歡的一個插曲，然而《紫金財經(jīng)》還是要問：一場原本可以讓消費者、平臺、品牌三贏的補(bǔ)貼，為何頻頻被“狙擊”？是國外品牌的傲慢，還是補(bǔ)貼平臺動搖了其賴以生存的渠道體系？
為什么總是針對線上補(bǔ)貼？
此次的iPhone12系列新品，最初并不被看好，而實際銷售的情況卻讓不少分析人士大跌眼鏡：iPhone12新品在各大公眾號上輪番刷屏；線下各門店大排長龍；官方渠道早早預(yù)約的首發(fā)iPhone12系列新品已經(jīng)一搶而空；iPhone12“塑料拖鞋藍(lán)”已經(jīng)成最熱門的“?！保稽S牛們也紛紛出動，場景宛如春運。
這是蘋果手機(jī)又一次的高光時刻！
上市前兩天，iPhone12標(biāo)準(zhǔn)版普遍溢價200元左右，iPhone 12 Pro普遍漲幅在1000元以上，512GB版本最高相比官方漲價3000元左右，僅僅這個溢價，就相當(dāng)于安卓陣營次旗艦手機(jī)的價格。黃牛稱“每小時，甚至每半小時價格都有波動”。
有人歡喜有人愁，對國內(nèi)電商平臺來說，情況卻并非如此。
10月23日，深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼商城一紙通知，下發(fā)到所有合作伙伴處。通知中表示，禁止將iphone12系列手機(jī)新品流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會等線上渠道，否則每臺罰款40萬元。
深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼商城工作人員表示，這是蘋果方面要求的今年新規(guī)則，由于首批iPhone12國內(nèi)供貨量較少，因此主要發(fā)售渠道以蘋果線下實體店和Apple store為主。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)量少成了蘋果增強(qiáng)渠道掌控力的新手段！
目前，iPhone 12/Pro兩款手機(jī)陸續(xù)發(fā)貨，但對于喜歡網(wǎng)購的大多數(shù)人來說，則需要等待更長的時間。蘋果官網(wǎng)顯示，iPhone 12Pro下一輪發(fā)貨要等3~4周，iPhone 12大部分配色版本預(yù)計發(fā)貨日期為5-7個工作日。而發(fā)貨時間最晚的藍(lán)色版本，發(fā)貨日期需要2-3周時間。
因此，一直以來存在感十足的網(wǎng)絡(luò)平臺，在蘋果手機(jī)一系列首發(fā)的流量盛宴中，顯得落寞、無奈、低調(diào)。在撤下相關(guān)頁面之后，網(wǎng)絡(luò)平臺也給出側(cè)面解釋，“非常抱歉，iphone12貨源緊張，緊急備貨中”。
事實上，今年來，被電商玩的爐火純青的補(bǔ)貼政策，遭到品牌方強(qiáng)烈反彈的情況多次出現(xiàn)。
在此之前，特斯拉也曾對國產(chǎn)版Model 3的補(bǔ)貼進(jìn)行叫停。7月份，一家名為“宜買車”的商家在拼多多平臺上發(fā)布了一則團(tuán)購消息：25.18萬元可以團(tuán)購特斯拉Model 3，型號為2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版。
按照原本的價格，如果在特斯拉中國的官網(wǎng)下單，應(yīng)該是29.18萬元，減去2.03萬元的國家補(bǔ)貼，而拼多多平臺則在27.15萬元的基礎(chǔ)上再補(bǔ)貼2萬元，消費者的實際到手價為25.18萬元。
但團(tuán)購活動結(jié)束后，特斯拉官方發(fā)表聲明稱：“未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。特斯拉保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利。如消費者因上述團(tuán)購活動產(chǎn)生任何爭議或權(quán)益受損，特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任?！彪S后便粗暴地取消了成功參與團(tuán)購車主的訂單。
特斯拉的反彈不是情緒所致，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)以“補(bǔ)貼”為矛，動搖了品牌一直以來打造的分銷體系、價格體系，這是一個創(chuàng)舉，當(dāng)然品牌方也會認(rèn)為動搖了他們的絕對支配地位，損害了他們的利益。
此次，蘋果雖然也是以貨少為由，但實際上可能也是為維護(hù)其熱度、流量、品牌形象、行業(yè)地位等，叫停了補(bǔ)貼。
在業(yè)內(nèi)人士看來，商業(yè)思維決定行事風(fēng)格。這兩次外企的對“補(bǔ)貼”的極端反應(yīng)，可能會影響其他企業(yè)的態(tài)度，未來，不排除這種情況越來越多的可能。
艱難破局路
在此次叫停經(jīng)銷商不能走向“線上”的要求下，拼多多無疑是所有平臺中最吃虧的。
由于京東、天貓等均有蘋果官方授權(quán)線上經(jīng)銷商，受到的影響有限。但拼多多的貨源則主要依賴蘋果線下的渠道方、經(jīng)銷商，本身不在蘋果官方授權(quán)線上經(jīng)銷商名單中。
也因此，蘋果的這份防止線上線下串貨的協(xié)議，幾乎精準(zhǔn)“狙擊”了拼多多。
事實上，拼多多之所以被針對，在于其把握住了一部分消費主體的深層次需求。依托著細(xì)分需求，拼多多的規(guī)模、體量快速成長。在當(dāng)下，拼多多的品牌影響力、市場滲透度在不斷提高，已經(jīng)深深改變了電商行業(yè)的格局和態(tài)勢，未來勢必會觸動更多利益相關(guān)方的蛋糕。
不過，顯然，拼多多并沒有妥協(xié)。
當(dāng)iPhone12貨源不足以開展補(bǔ)貼計劃的時候，拼多多隨即修改了補(bǔ)貼模式，以“一年內(nèi)購機(jī)補(bǔ)貼300元”的計劃強(qiáng)勢破局。
在蘋果百億補(bǔ)貼專區(qū)里，拼多多已經(jīng)上線0.01元抵300元活動，用戶只需花1分錢，便可搶購該券。這個通用券適用于所有百億補(bǔ)貼的iphone產(chǎn)品，其中包含iPhone12（備貨中），有效期為1年。
換句話說，用戶可以先行拿到拼多多給出的補(bǔ)貼，用以在后續(xù)iPhone12系列產(chǎn)品上架后使用。用戶對此也有著積極反饋，該券整體發(fā)放規(guī)模以數(shù)萬張計，一經(jīng)發(fā)出，極短時間內(nèi)便被搶購一空。
這一波騷操作，顯示出拼多多有著強(qiáng)勁的競爭力。不過，未來，怎樣獲得諸如蘋果在內(nèi)的高端品牌的入駐與認(rèn)可，獲得“官方授權(quán)渠道”，仍是拼多多的難題和門檻。
和淘寶、京東依靠商家和品牌主，將重心放在平臺運營與監(jiān)管上的路徑不同，拼多多始終通過改良供應(yīng)鏈，來促成很多爆款，并進(jìn)行深度的下沉和細(xì)分。
但此次暴露出來的問題也很尖銳，一旦品牌方官方收緊，拼多多也就“巧婦難為無米之炊”。對于拼多多而言，如何在尖銳地針對中趟出一條新路，這是一個待解的難題。
補(bǔ)貼不會是最終模式
對于蘋果來說，傲慢的資本其實越來越少了。今天就有消息稱，iPhone12系列的價格沒有撐過3天，在開賣3天之后，有不少線下經(jīng)銷商，開始以比官方價低100左右的價格出售iPhone12了，而且不少黃牛選擇陸續(xù)退場。
據(jù)一些線下老板的說法，iPhone12系列短期內(nèi)價格肯定是比較穩(wěn)定的，不過想上漲是不可能了，因為蘋果的供貨會越來越穩(wěn)定，貨源也會越來越多。
于是有網(wǎng)友戲謔到：不信抬頭看，蒼天饒過誰？以此來嘲笑蘋果對線上渠道的強(qiáng)硬。不過從實際的角度說，蘋果iPhone12 供貨穩(wěn)定，線上平臺才會有更多的機(jī)會。
其實仔細(xì)想想，拼多多推出百億補(bǔ)貼的本質(zhì)是為了用錢換取更多流量，現(xiàn)在即便沒有iPhone 12系列參與百億補(bǔ)貼，拼多多在這次蘋果新品發(fā)布中也獲取了不少流量，只是在日后，百億補(bǔ)貼還是否能獲得用戶的信任，或許成了疑問。
現(xiàn)在各大平臺也都推出了補(bǔ)貼，拼多多的百億補(bǔ)貼雖然深入人心，但邊際效應(yīng)在下降，而且拼多多在下沉市場也可以看到天花板，拼多多想要繼續(xù)靠著百億補(bǔ)貼留住用戶，難度要比此前大得多，所以對于拼多多來講，推出新的策略，以留下用戶，才是當(dāng)下需解決的問題。
互聯(lián)網(wǎng)是個舞臺，電商是其中出色的舞者，補(bǔ)貼模式的出現(xiàn)，不會是最終的模式，未來一定會有更多、更酷、更好玩的新花樣，在等著讓用戶們“炫目”。