國產美妝的崛起已經成為趨勢，這波熱熱鬧鬧的“新國貨”大潮中已經誕生了第一家即將赴美上市的美妝公司。
在靠電商崛起的國貨美妝中，“完美日記”是當之無愧的頂流。
2018年雙十一，完美日記已經是為數(shù)不多的億元級品牌，居當年天貓彩妝榜第二；2019年雙十一完美日記如愿登頂榜首，斬獲天貓彩妝榜第一；今年雙十一完美日記累計銷售突破了6億，蟬聯(lián)天貓彩妝銷冠，與此同時，新品牌小奧汀排位上漲145名，位列第九名。
數(shù)據(jù)來源天貓
三年時間，打造出兩個TOP10的彩妝品牌，母公司逸仙電商用實力證明了自己是資本界和消費行業(yè)的黑馬型選手。而且，這匹黑馬已經于今年雙十一前向美國證監(jiān)會遞交招股書，國產美妝終于沖出國際品牌的重重包圍，登上國際資本的市場。
而小奧汀在雙十一的成績也說明，完美日記不僅僅是單個品牌的成功，逸仙電商找到了一套適合新時代國產品牌的全新系統(tǒng)性打法。
所以回到那個討論不息的問題：中國會出現(xiàn)本土的歐萊雅嗎？可以，但沒必要，做“中國的完美日記”和“中國的逸仙電商”不好嗎？
國產黑馬沖擊美股美妝第一股
根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截11月11日十三點三十分，完美日記雙十一累計銷售破6億，力壓蘭蔻、美寶蓮、雅詩蘭黛等國際大牌，位居天貓彩妝類目第一。由戳爺代言的“動物眼影”系列眼影盤銷量超過60萬盒，由此前官宣的全球代言人周迅所代言的“小細跟”口紅，月銷量更是超過80萬支。
完美日記品牌全球代言人周迅
小奧汀作為新晉網紅品牌，也第一次躋身天貓雙十一彩妝榜單前十，天貓雙11當天開售僅1小時，銷售額同比增長1500%。
完美日記和小奧汀以不俗的戰(zhàn)績，將背后的母公司逸仙電商帶入大眾的視野。就在雙十一前，這家由三個男人創(chuàng)立的美妝公司，已經向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書。
這意味著中國的新銳美妝力量即將登上美股的資本市場。從招股書可以發(fā)現(xiàn)，這匹國產美妝黑馬的確不負美妝領跑者的名號。
財務數(shù)據(jù)能夠最直觀地呈現(xiàn)一家公司到底是病貓還是猛虎，從2016年成立到2019年，逸仙電商實現(xiàn)營收從0到30億——同行業(yè)某國產彩妝品牌花了十年才從0做到10億元。
截自招股書
其中從2018年至2019年，逸仙電商的銷售額同比增長了373%，是同期中國美妝市場增速的30倍。關鍵是這一年逸仙電商實現(xiàn)了調整后凈利潤（Non-GAAP Net Income）1.5億元人民幣，逸仙電商的大筆營銷費用投出的是正向的現(xiàn)金流。
如此高速的成長理所當然地引來了大批嗅覺靈敏的資本機構。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，IPO前逸仙電商的資方集合了高瓴創(chuàng)投、真格基金、高榕資本、老虎基金、正心谷資本等明星機構參與投資，其中消費品王牌資本高瓴創(chuàng)投持股13.8%，為第一大持股外部機構。
而逸仙電商增長如此之快不完全靠資本的加持，而是因為他們走對了路。
爆款狂魔背后的深邏輯
在中國，美妝這條賽道原本留給新品牌的成長空間并不多。2010年之前，珀萊雅、丸美等傳統(tǒng)國貨靠著電視廣告和親民的價格雷打不動地收割媽媽輩的錢包。2010年后，微博微信帶起第一波社交媒體紅利，“禮貌問色”讓美妝成為了社交話題。在此期間雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等高端的歐美品牌快速占領大眾市場。
以逸仙電商為代表的新一代國貨美妝想要逆勢崛起，需要一套區(qū)別傳統(tǒng)消費品邏輯的新型商業(yè)模式。很多時候，人們把完美日記成功歸功于其可以用“瘋狂”形容的營銷陣勢——雖然這沒錯，但是很片面。
首先，完美日記的營銷費用雖然高但是并不離譜，或者說，高度營銷本來就是美妝品牌慣用的打法，無論是A股同類型公司還是國際巨頭無出其右。甚至，逸仙電商的營銷比例和同行相比還算不上最高。
鋅財經根據(jù)財報數(shù)據(jù)繪制
其次，完美日記之所以能在這么短的時間內搶占市場，依賴逸仙電商開辟的數(shù)據(jù)驅動型DTC（Direct-To-Consumer品牌直達客戶）的商業(yè)模式。一位日本化妝品代運營商曾經這樣評價過逸仙電商：“他們清晰地知道自己的用戶在哪里，并能以精準的價格將貨品送到他們手里。”
完美日記成功的第一步就是找到了自己的用戶——年輕人。中國擁有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，分別是1.72億和2.3億人。
他們是社交媒體的原住民，安利和被安利幾乎是寫在他們的互聯(lián)網基因里的。他們追求個性和高識別度，有限的經濟能力又限制了他們的消費水平，相比于傳統(tǒng)廣告他們更愿意接受來自自己認同的KOL的種草和推薦。
因此，完美日記選擇了高度社交化的營銷方式。和頭部明星、KOL合作，在小紅書、B站、抖音、微博等各個社交媒體上投放廣告。目前為止，完美日記先后合作了14任代言人和無數(shù)的KOL和KOC。
選擇明星代言人好處不僅僅可以將明星的粉絲轉化為消費者，還可以利用粉絲之間的二次傳播大幅擴大宣傳范圍——這也是完美日記前期的代言人以流量偶像為主的原因。
鋅財經根據(jù)公開消息繪圖
KOL投放則兼顧了經濟性和覆蓋范圍。截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數(shù)超過100萬的KOL。在這種高飽和度營銷陣容下，網紅界甚至有這么一句話：“如果你還沒有收到過完美日記的PR包，那么你就不算個博主”。
借助每年十數(shù)億的營銷費用和DTC模式，逸仙電商旗下的品牌在短時間內實現(xiàn)快速擴張。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬。
但是需要注意的是，高度社交化的營銷模式只是逸仙電商商業(yè)模式中的一環(huán)?；ㄥX買得到營銷，卻并不一定買得到高ROI的營銷。完美日記并不是贏在舍得花錢，而是贏在懂得花錢。以數(shù)據(jù)為驅動力的業(yè)務模型來建立基于績效的營銷活動，帶來更高的投資回報率，讓每一分投入都產生價值，追求營銷效率最大化。
根據(jù)招股書顯示，逸仙電商目前擁有一個超過200名工程師的數(shù)據(jù)技術團隊。在一個消費品公司，20%總部員工被分到致力于技術、數(shù)據(jù)和相關功能的開發(fā)崗位，這一數(shù)據(jù)明顯高于傳統(tǒng)美妝公司。
這幫工程師的作用就是從廣大消費者和KOL那里獲取的“數(shù)據(jù)”提煉出龐大、深刻且有影響力的消費者洞察，這些洞察驅動公司的產品開發(fā)策略，縮短公司的產品開發(fā)周期。據(jù)了解，逸仙電商單個產品的開發(fā)周期——從概念提出到產品上市——被壓縮到6個月左右，遠遠低于同行。
這種開發(fā)速度建立在堅實的研發(fā)能力基礎之上。招股書顯示，逸仙電商歷年來的研發(fā)投入逐年攀升。2019年的研發(fā)費用為2320萬元，同比增幅達777%；進入2020年后，僅前三季度研發(fā)費用就達到了4090.2萬元，超2019年全年水平。新建的1800平方米的逸仙研發(fā)中心，配備了行業(yè)領先的實驗室設備和設施，已經于2020年7月開始運營。
小奧汀彩妝產品 圖源官方
在同樣模式的運作下，今年雙十一完美日記的姐妹品牌小奧汀在并入逸仙電商18個月后一躍進入天貓美妝銷售榜單前十，下一個完美日記儼然已經成型，在一定程度上回應了市場的疑問：逸仙電商能不能孵化出下一個完美日記。
孵化一個品牌靠的不僅僅是營銷，而是依賴背后整個商業(yè)機器。爆款打造背后的深邏輯是一家現(xiàn)代企業(yè)的數(shù)據(jù)能力、研發(fā)能力和供應鏈能力。
中國品牌力量的覺醒
可以說，完美日記的突出重圍和小奧汀的成功復制，預示著世界工廠正在向世界品牌工廠轉變。
完美日記是逸仙電商從小眾到大眾的轉變。從一開始以“大牌平替”“高性價比”出圈的完美日記一直以平價親民為顯著特點，也是吸納購買力的主要原因。
以完美日記大火的動物牌眼影為例，一盒十二色的大盤眼影如果是國際大牌的話在200元到1000元不等，而完美日記可以把價格壓在百元左右。
但是從毛利率的角度來看，因為單價較低完美日記和國際大牌之間差距依舊存在。招股書顯示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。而雅詩蘭黛、資生堂等頭部品牌過去10年的毛利率一直穩(wěn)定在76%和79%。
如果想要成為中國的歐萊雅肯定不能長久地靠低價戰(zhàn)略，吃了三年價格紅利的完美日記急需轉型，逸仙電商選擇了“三”管齊下。
首先就是更新品牌代言人。不同于以往朱正廷、劉佳琪、羅云熙這種偶像型的流量明星，今年下半年完美日記簽下“人間香奈兒”周迅和國際明星戳爺（Troye Sivan）分別作為品牌代言人和品牌大使。
完美日記官宣新代言人 截自官方微博
可以看出，完美日記不再局囿于粉絲經濟帶來的圈內效益，而是試圖跳出“網紅品牌”的印象，從品牌力量的維度去吸引更大范圍、更高階的消費者。
其二就是大舉進軍線下。招股書顯示，今年前三季度逸仙電商的營銷費達20億，除去常規(guī)的廣告、品牌推廣、平臺費用外，一項重要的支出就是“線下體驗店費用1.964億元”。
完美日記上海五角場萬達體驗店
不同于傳統(tǒng)的“淘”系品牌，完美日記其實一直沒有放棄線下門店。2019年1月，在廣州正佳廣場開除了第一家線下體驗店后，完美日記就加快了線下擴張的速度。僅僅20個月后，今年9月28日，完美日記第200家門店于深圳福田星河COCO Park正式開業(yè)。線下渠道的開拓，一定程度上有利于其提升品牌形象。
最后一個策略就是多品牌并行。盲目提高完美日記的產品定價無異于自殺，所以逸仙電商從去年開始收購和孵化新品牌。2019年6月，完美日記母公司逸仙電商收購潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月，逸仙電商正式發(fā)布旗下新品牌完子心選進軍護膚賽道。
逸仙電商收購源于法國的高端品牌Galénic
今年10月30日，逸仙電商還收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。這個成立于1977年的法國品牌此前只在歐洲的高端藥房銷售。如果說之前收購小奧汀還是為了彌補完美日記單一品牌的風險，那么收購Galénic所釋放出沖破平價標簽的信號已經顯露無疑了。
并且收購細節(jié)中還提到，逸仙電商將和Galénic原母公司Pierre Fabre在產品研發(fā)及生產領域建立長遠的戰(zhàn)略合作伙伴關系。這一合作無疑是對逸仙電商研發(fā)能力的再一次提升。
擺脫品牌既有形象，擺脫線上渠道依賴，擺脫單一品牌風險，逸仙電商如果能夠成功沖擊高端品牌，不僅僅會給它帶來更多的利潤空間，而且也不必要再去爭當“中國的歐萊雅”了，當“中國的完美日記”不好嗎？