今年，大唐不夜城里的“不倒翁小姐姐”不僅登上了熱搜，還成為后疫情時期最成功的“線下文旅IP”。在由文娛價值官與一點資訊聯(lián)合主辦的新文娛沙龍活動上，文娛價值官有幸邀請到大唐不夜城、大唐芙蓉園等項目的總策劃人——北京國藝中聯(lián)文投科技股份有限公司創(chuàng)始人、董事長劉兵先生，同時也是參與執(zhí)行北京奧運會、70年國慶等國家級項目的著名文旅策劃師、制作人，以實操案例解讀了自己對文旅行業(yè)核心內(nèi)核的理解，并且將國藝中聯(lián)正在執(zhí)行的全國各地諸多線下項目，做了精彩的案例分享！
打造文旅IP的核心是找準產(chǎn)品文化DNA!
今天的沙龍上，我們一直在說IP，那么IP究竟是什么？從文旅的角度來講，IP就是當(dāng)?shù)氐奈幕?strong>而打造文旅IP的核心是要找準當(dāng)?shù)匚幕腄NA，因此，從這個角度來說，有沒有自己的產(chǎn)品，能不能找到一個在當(dāng)?shù)匚幕疍NA或一個典型文化元素符號，打造適合大眾訴求的產(chǎn)品，給大家?guī)碛瓮娴目鞓?，這才是文旅的核心。
文化定位確定規(guī)劃發(fā)方向，明確客群促進迭代升級
大唐不夜城的打造，是個不斷打造和不斷升級的過程，從前期的項目定位到項目招商再到內(nèi)容植入，都分別經(jīng)歷了不同的階段。在街區(qū)的內(nèi)容植入和產(chǎn)品層次方面，每一個季度都會有迭代升級。這一理念的支撐，就是我們強調(diào)的運營前置化。
所謂的運營前置化，首先是我要先定位文化符號，我們認為，一個成功的項目是從認知開始，什么叫認知？我們給對大唐不夜城的認知，第一個是唐文化街區(qū)的定位；第二個是開放式街區(qū)， 第三是給游客做精準畫像，精準知道什么年齡段的人到這個地方來，最后再植入產(chǎn)品。我的觀點是，做文旅先定人群，里面所有的業(yè)態(tài)是根據(jù)人群來做，這是一條經(jīng)緯分明的展設(shè)計關(guān)系，以游客消費為經(jīng)，以游客心智為緯，整體來做規(guī)劃設(shè)計。
產(chǎn)品迭代需要聚焦開放融合，用網(wǎng)紅思維促進整合傳播和裂變
大唐不夜城具有開放與融合的屬性，大家看到這條街，它幾乎將周邊的餐飲、文創(chuàng)、酒店、交通等所有的業(yè)態(tài)幾乎全都帶動起來。這是大唐不夜城開放屬性的典型表現(xiàn)。在當(dāng)下這個階段，我們集中做的是兩個重點，一個是夜游經(jīng)濟，通過12個維度的亮化，把燈光做到極致。還有一個，我們打造了我們自己的網(wǎng)紅，就是利用短視頻，充分發(fā)揮新媒體的傳播力。開始是跟抖音合作，把抖音排名靠前具有影響力的大V請到現(xiàn)場，他們有著龐大的粉絲群體，通過他們的影響力帶動大唐不夜城傳播。但這是一個活動思維，屬于短期的爆點思維。那長期我們要怎么做？這個就需要我們打造自己的網(wǎng)紅，因此，我們重點打造了如石頭人、漂浮的將軍、漂浮的李白、畫中人、不倒翁小姐姐等擁有眾多粉絲群體的網(wǎng)紅，但是我們的網(wǎng)紅堅持一個原則，不能帶貨，不能直播，只能宣傳街區(qū)，因為我們給他定位很清楚，他代表的是一個城市，是我們中國傳統(tǒng)文化的一個傳承。不要給他更多的符號，否則就沒有價值了。
產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是找準我們?yōu)檎l服務(wù)？精準客群在哪里！
國藝中聯(lián)最早是做大型活動的，后來逐漸到實景演藝，再到我們現(xiàn)在的文旅項目。我們做產(chǎn)品的途徑，分為價值創(chuàng)新和成本創(chuàng)新，所有的創(chuàng)新，都源自于我們對項目的基本判斷， 我們判斷一個項目能不能做，首先一定知道我為誰服務(wù)，又是根據(jù)什么來跟進投入和產(chǎn)出比的 ，需要多長時間能把這個項目做到自己造血，而不是單純的說，我們拿地產(chǎn)或者拿政府的資金來補貼這個項目。 很多人說我開發(fā)一個項目投資了幾十個億，我要能來多少人，但投資其實和游客量完全是沒有關(guān)系的，這就回到我剛才講的精準定位的問題，就是在定位準確的情況下，找到有消費能力的游客，而不是只求量不求質(zhì)。
定制需求成就高維絕殺，敢于對賭的背后是對市場的把握
就文旅產(chǎn)品的成本創(chuàng)新來講，重要的一環(huán)是通過定制化的模式和服務(wù)，通過高維絕殺的戰(zhàn)略，形成商業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的閉環(huán)。所謂的高維絕殺，就是在我們整個項目里邊，更多的用我們自身的產(chǎn)品，給游客定制化的服務(wù)。就像我們看到的彩車巡游，包括我們的燈光，一定都要做到極致，也就說我們低成本高標準去打造，所有的產(chǎn)品都是自己可以做的定制化的，這才是長久之計。另外我們做了一個價值錨，因為現(xiàn)在做所有的旅游都是場景為王，強調(diào)沉浸式的體驗，通過場景、空間的沉浸式體驗，打造一個文旅核心。我們在做競調(diào)的時候，還要看在項目周邊范圍內(nèi)，是否有同質(zhì)化的項目？而我們給別人的差異化又是什么？ 不管是跟政府還是投資商，國藝中聯(lián)是一個敢簽約對賭的公司。第一個對賭的是人流量；第二個是我們能給景區(qū)帶來的門票收入。
另外，文旅項目講究的是速度和效率，我們建設(shè)項目是比較快的，從招商、選商到設(shè)計、施工，從零開始到項目全部開業(yè)只需要十個月。此外，我們是一個項目一個單品，沒有重復(fù)。以今年很火的飛天來說，這就是我們新推出的一個單品，二在我們的智庫里面，至少還有20個網(wǎng)紅單品等著我們推，但不是做完就往外去推的，一定要找好時機，才能做對宣傳和推廣。再比如不倒翁的裝置，是我在法國旅游的時候受到的啟發(fā)，我跟團隊說，要把它放在不夜城里，但核心是要找到跟我們文化契合的點來打造這個產(chǎn)品?，F(xiàn)在全國很多地方在模仿不倒翁，但你只模仿到形沒有模仿到魂，可能很多景區(qū)投了幾十個億，不見得有她一個人帶來的價值大。
“微旅游”概念將為文旅帶來全新新的思考
再來說說疫情下的文旅怎么去做，我們提出了一個概念叫微旅游或者叫微度假，它是指在以我們城市為核心200km以內(nèi)的景區(qū)，聚焦的也是這個范圍的客群?！拔⒙糜巍钡暮锰幨浅鲂蟹奖恪⒕嚯x近，可以便利的把控出行時間，既實現(xiàn)了旅游的目的，又縮短了旅游的時間。在微旅游概念的貫穿下，我們還會繼續(xù)進行更多探索，希望未來會有更多的創(chuàng)新模式和形態(tài)出現(xiàn)與大家分享。
今天特別感謝文娛價值觀給這次機會，能夠為大家?guī)肀敬畏窒?，可能在明年，大家會體驗到我們更多的休閑度假的產(chǎn)品，這些年，在文旅這條道路上，我們一直在不斷努力探索前行，為了不被別人超越，我們一直在超越自己，也希望通過我們做的項目，給大家?guī)砜鞓?，過一個不一樣的生活，在此謝謝大家。
以下為文字實錄：
打造文旅IP的核心是找準產(chǎn)品文化DNA!
今天的沙龍上，我們一直在說IP，那么IP究竟是什么？從文旅的角度來講，IP就是當(dāng)?shù)氐奈幕?strong>而打造文旅IP的核心是要找準當(dāng)?shù)匚幕腄NA，因此，從這個角度來說，有沒有自己的產(chǎn)品，能不能找到一個在當(dāng)?shù)匚幕疍NA或一個典型文化元素符號，打造適合大眾訴求的產(chǎn)品，給大家?guī)碛瓮娴目鞓?，這才是文旅的核心。
對于景區(qū)運營而言，其重要的體現(xiàn)不僅僅是在外觀建筑本體等硬件上下功夫，文旅和景區(qū)建筑之間其實沒有非常強的鏈接關(guān)系，最重要的一點，是找到魂！所以，對于一個文旅公司而言，首先考慮的是運營前置，先要找到魂，是要做好軟性的服務(wù)，而不是硬件。比如我們公司打造的大唐不夜城，就是抓住這個魂，包括文化之魂、創(chuàng)意之魂、服務(wù)之魂和運營之魂，所以，大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，從文化創(chuàng)意到落地執(zhí)行，從文化活動到文創(chuàng)產(chǎn)品，從文化演藝到特色風(fēng)情，始終堅持“以文化為核心，以旅游為依托，以融合為手段，以體驗為目的”這樣一個理念，打造了集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)為一體的開放式商業(yè)步行街區(qū)，讓城市文化賦予街區(qū)人文魅力。文旅部和商務(wù)部同時給我們授牌：一個是全國首批11條步行街改造提升試點之一，一個是首批全國示范步行街。所以，一個文旅項目是可以讓你多次去，而不是一生只去一次的地方。
文化定位確定規(guī)劃發(fā)方向，明確客群促進迭代升級
大唐不夜城的打造，是個不斷打造和不斷升級的過程，從前期的項目定位到項目招商再到內(nèi)容植入，都分別經(jīng)歷了不同的階段。在街區(qū)的內(nèi)容植入和產(chǎn)品層次方面，每一個季度都會有迭代升級。這一理念的支撐，就是我們強調(diào)的運營前置化。
所謂的運營前置化，首先是我要先定位文化符號，我們認為，一個成功的項目是從認知開始，什么叫認知？我們給對大唐不夜城的認知，第一個是唐文化街區(qū)的定位；第二個是開放式街區(qū)， 第三是給游客做精準畫像，精準知道什么年齡段的人到這個地方來，最后再植入產(chǎn)品。我的觀點是，做文旅先定人群，里面所有的業(yè)態(tài)是根據(jù)人群來做，這是一條經(jīng)緯分明的展設(shè)計關(guān)系，以游客消費為經(jīng)，以游客心智為緯，整體來做規(guī)劃設(shè)計。
產(chǎn)品迭代需要聚焦開放融合，用網(wǎng)紅思維促進整合傳播和裂變
大唐不夜城具有開放與融合的屬性，大家看到這條街，它幾乎將周邊的餐飲、文創(chuàng)、酒店、交通等所有的業(yè)態(tài)幾乎全都帶動起來。這是大唐不夜城開放屬性的典型表現(xiàn)。在當(dāng)下這個階段，我們集中做的是兩個重點，一個是夜游經(jīng)濟，通過12個維度的亮化，把燈光做到極致。還有一個，我們打造了我們自己的網(wǎng)紅，就是利用短視頻，充分發(fā)揮新媒體的傳播力。開始是跟抖音合作，把抖音排名靠前具有影響力的大V請到現(xiàn)場，他們有著龐大的粉絲群體，通過他們的影響力帶動大唐不夜城傳播。但這是一個活動思維，屬于短期的爆點思維。那長期我們要怎么做？這個就需要我們打造自己的網(wǎng)紅，因此，我們重點打造了如石頭人、漂浮的將軍、漂浮的李白、畫中人、不倒翁小姐姐等擁有眾多粉絲群體的網(wǎng)紅，但是我們的網(wǎng)紅堅持一個原則，不能帶貨，不能直播，只能宣傳街區(qū)，因為我們給他定位很清楚，他代表的是一個城市，是我們中國傳統(tǒng)文化的一個傳承。不要給他更多的符號，否則就沒有價值了。
產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是找準我們?yōu)檎l服務(wù)？精準客群在哪里！
國藝中聯(lián)最早是做大型活動的，后來逐漸到實景演藝，再到我們現(xiàn)在的文旅項目。我們做產(chǎn)品的途徑，分為價值創(chuàng)新和成本創(chuàng)新，所有的創(chuàng)新，都源自于我們對項目的基本判斷， 我們判斷一個項目能不能做，首先一定知道我為誰服務(wù)，又是根據(jù)什么來跟進投入和產(chǎn)出比的 ，需要多長時間能把這個項目做到自己造血，而不是單純的說，我們拿地產(chǎn)或者拿政府的資金來補貼這個項目。 很多人說我開發(fā)一個項目投資了幾十個億，我要能來多少人，但投資其實和游客量完全是沒有關(guān)系的，這就回到我剛才講的精準定位的問題，就是在定位準確的情況下，找到有消費能力的游客，而不是只求量不求質(zhì)。
事實上，不管是在任何一個地方，我們都是在搶人，一個是搶我們的常住人口，還有個搶旅游人口。人到了，所有問題解決了。所以，戰(zhàn)略對，一切對。像迪士尼的戰(zhàn)略就是給游客帶來快樂，因此，他會融合世界各地的文化納入自身體系，比如他們將我們的花木蘭，我們的熊貓等，通過自身演繹打造，就形成了自己的IP，說白了，文旅也可以理解為無中生有，是去找到一個核心的文化點。
定制需求成就高維絕殺，敢于對賭的背后是對市場的把握
就文旅產(chǎn)品的成本創(chuàng)新來講，重要的一環(huán)是通過定制化的模式和服務(wù)，通過高維絕殺的戰(zhàn)略，形成商業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的閉環(huán)。所謂的高維絕殺，就是在我們整個項目里邊，更多的用我們自身的產(chǎn)品，給游客定制化的服務(wù)。就像我們看到的彩車巡游，包括我們的燈光，一定都要做到極致，也就說我們低成本高標準去打造，所有的產(chǎn)品都是自己可以做的定制化的，這才是長久之計。另外我們做了一個價值錨，因為現(xiàn)在做所有的旅游都是場景為王，強調(diào)沉浸式的體驗，通過場景、空間的沉浸式體驗，打造一個文旅核心。我們在做競調(diào)的時候，還要看在項目周邊范圍內(nèi)，是否有同質(zhì)化的項目？而我們給別人的差異化又是什么？ 不管是跟政府還是投資商，國藝中聯(lián)是一個敢簽約對賭的公司。第一個對賭的是人流量；第二個是我們能給景區(qū)帶來的門票收入。
另外，文旅項目講究的是速度和效率，我們建設(shè)項目是比較快的，從招商、選商到設(shè)計、施工，從零開始到項目全部開業(yè)只需要十個月。此外，我們是一個項目一個單品，沒有重復(fù)。以今年很火的飛天來說，這就是我們新推出的一個單品，二在我們的智庫里面，至少還有20個網(wǎng)紅單品等著我們推，但不是做完就往外去推的，一定要找好時機，才能做對宣傳和推廣。再比如不倒翁的裝置，是我在法國旅游的時候受到的啟發(fā)，我跟團隊說，要把它放在不夜城里，但核心是要找到跟我們文化契合的點來打造這個產(chǎn)品?，F(xiàn)在全國很多地方在模仿不倒翁，但你只模仿到形沒有模仿到魂，可能很多景區(qū)投了幾十個億，不見得有她一個人帶來的價值大。
“微旅游”概念將為文旅帶來全新新的思考
再來說說疫情下的文旅怎么去做，我們提出了一個概念叫微旅游或者叫微度假，它是指在以我們城市為核心200km以內(nèi)的景區(qū)，聚焦的也是這個范圍的客群?！拔⒙糜巍钡暮锰幨浅鲂蟹奖恪⒕嚯x近，可以便利的把控出行時間，既實現(xiàn)了旅游的目的，又縮短了旅游的時間。在微旅游概念的貫穿下，我們還會繼續(xù)進行更多探索，希望未來會有更多的創(chuàng)新模式和形態(tài)出現(xiàn)與大家分享。
今天特別感謝文娛價值觀給這次機會，能夠為大家?guī)肀敬畏窒?，可能在明年，大家會體驗到我們更多的休閑度假的產(chǎn)品，這些年，在文旅這條道路上，我們一直在不斷努力探索前行，為了不被別人超越，我們一直在超越自己，也希望通過我們做的項目，給大家?guī)砜鞓?，過一個不一樣的生活，在此謝謝大家。