“水光針、皮秒、熱瑪吉......都嘗試過，最近想去做鼻綜合，現(xiàn)在是看臉的社會(huì)，顏值很重要?！比缤瑢O女士一樣，不少有過醫(yī)美體驗(yàn)的人，都會(huì)對(duì)整形帶來的變美體驗(yàn)欲罷不能，從“打針”變成了“動(dòng)刀”，從躍躍欲試變成逐漸升級(jí)。
在幾年前，整容對(duì)于中國人來說，還是一件頗受爭議和歧視的事情。但如今，整容已如同化妝被大家熟知。
中國醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模保持較快速增長，2012年僅為298億元，到了2019年為1769億元，而2023年預(yù)計(jì)為3115億元，中國非外科手術(shù)醫(yī)美市場(chǎng)增速更快，占比持續(xù)提高，占比以每年增加0.7%持續(xù)提升。
醫(yī)美行業(yè)成為新賽道，眾多資本瞄準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)，從此前阿里健康與醫(yī)美企業(yè)艾爾建、京東與悅美達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，到美團(tuán)與瑞藍(lán)、華熙生物等共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”搶奪非手術(shù)類輕醫(yī)美領(lǐng)域，再到拼多多萬人拼團(tuán)活動(dòng)頁面出現(xiàn)光子嫩膚項(xiàng)目、多家醫(yī)美店鋪入駐拼多多平臺(tái)，各個(gè)企業(yè)正在加大對(duì)醫(yī)美行業(yè)的布局。
無獨(dú)有偶，美圖公司也在2020年會(huì)中曾表示，在未來三年除了繼續(xù)在影像、美妝和皮膚管理行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)逐步布局醫(yī)美行業(yè)。
眾多資本涌入，但在資本的加持之下，醫(yī)美行業(yè)快速繁榮的背后，是亂象四起。
2021年2月2日，演員高溜發(fā)文稱，自己做醫(yī)美整形失敗，并出現(xiàn)排斥發(fā)炎等癥狀；濟(jì)南XX美容院整形失敗，導(dǎo)致整形者出現(xiàn)大小臉，向院方索賠遭拒絕；女大學(xué)生借整形貸款，卻淪為賺錢工具......醫(yī)美行業(yè)資質(zhì)參差不齊、技術(shù)水平不足、醫(yī)美貸款等諸多問題，成為行業(yè)發(fā)展的桎梏。
參與其中的資本，應(yīng)該注意“破圈”，而不“破格”，推動(dòng)行業(yè)走在健康的軌道之上，才能促進(jìn)行業(yè)有序且長期的發(fā)展。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)不全
野蠻生長的醫(yī)美行業(yè)，一路“黑紅”向前發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)問題一直都是其中備受爭議的問題。
資本“破圈”進(jìn)入行業(yè)，固然能推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)醫(yī)療資源、技術(shù)和人才的涌入，長期來看對(duì)行業(yè)產(chǎn)生積極影響，然而短期卻難以逆轉(zhuǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)參差不齊的短板，造成了平臺(tái)內(nèi)商家泥沙俱下的情況。
隨便打開美團(tuán)、更美等APP，從皮膚管理、水光補(bǔ)水、到眼部整形等諸多醫(yī)美服務(wù)一一在列，但值得玩味的是，排序似乎并不是僅通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)、技術(shù)、口碑等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確定的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可通過付費(fèi)方式，將自身排名提到靠前位置。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，整形、美容醫(yī)院數(shù)量不斷增加，當(dāng)前合法醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量約在1.3萬家，且大部分以私營為主，市場(chǎng)份額在80%以上。
中國醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)可以分為大體量、中小型、小微型三類。其中，大體量機(jī)構(gòu)占據(jù)的份額在6-12%之間，代表機(jī)構(gòu)有美萊、藝星、伊美爾、華韓整形等。中小型機(jī)構(gòu)目前為市場(chǎng)主體，占據(jù)了70-75%的市場(chǎng)份額。
醫(yī)美行業(yè)合法合規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)嚴(yán)重不足，線上平臺(tái)工作人員對(duì)機(jī)構(gòu)也不進(jìn)行嚴(yán)格審核，這使得求美者在選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)時(shí)是處于“盲選”的狀態(tài)，遇到好的機(jī)構(gòu)是運(yùn)氣，遇到不好的機(jī)構(gòu)也是常態(tài)。
此外，醫(yī)美領(lǐng)域醫(yī)療事故頻發(fā)，與醫(yī)美流程不健全也存在一定關(guān)系。
近日新氧上推出了《女演員整形毀容了，然后呢？》一文，對(duì)演員高溜整容變毀容全過程進(jìn)行了剖析，在文章中我們看到這樣一段話：“醫(yī)院相關(guān)人員包括醫(yī)生這對(duì)于他們來說他們是專業(yè)人士，他們沒有給我及時(shí)的送往三甲醫(yī)院大醫(yī)院去治療，或者是采取一些急救的措施，然后導(dǎo)致的這個(gè)情況越來越嚴(yán)重，最后鼻頭壞死?！?/strong>
從這段采訪中我們可以看出，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在整個(gè)醫(yī)療過程中，事前沒有盡到情況告知的義務(wù)，事發(fā)后也沒有采取及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，整個(gè)過程中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以說是失職的。
為什么會(huì)存在這一情況？歸根究底，還是醫(yī)美行業(yè)缺乏嚴(yán)格的作業(yè)流程規(guī)范，讓一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和從業(yè)醫(yī)師有漏洞可鉆。
醫(yī)美營銷毫無底線
早期醫(yī)美行業(yè)主要的獲客渠道是報(bào)紙、電視、戶外等傳統(tǒng)渠道，2010年后隨著百度等搜索引擎的廣告推廣進(jìn)入發(fā)展期，具有較強(qiáng)資金實(shí)力的頭部連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，往往能進(jìn)行包括互聯(lián)網(wǎng)渠道在內(nèi)的更全方位的廣告投入。2015年開始隨著新氧、更美、悅美、美唄等垂直領(lǐng)域的APP問世，醫(yī)美的推廣獲客渠道也逐漸轉(zhuǎn)向了垂直類的APP和新媒體運(yùn)營。
表面看來醫(yī)美機(jī)構(gòu)毛利率普通較高，均值為58.72%，然而凈利率普遍較低。相比之下小體量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利更加困難，究其原因，主要是獲客營銷、藥品耗材、醫(yī)療服務(wù)合計(jì)成本的比重大致在50-90%之間。
營銷和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的比例在3:7左右，巨額的利潤讓許多機(jī)構(gòu)進(jìn)行無底線的營銷。知乎、小紅書上不少大V分享自己的美容體驗(yàn)，在抖音、快手上更有不少人身體力行的展示美容經(jīng)歷，這也使得越來越多人群涌向醫(yī)美市場(chǎng)。
此外，廣告轟炸、虛假宣傳，也讓求美者深受其害。更有不少自媒體帶“節(jié)奏”，“世界上沒有懶女人，只有丑女人”、“美麗的容貌，對(duì)一個(gè)女人到底有多重要”等鼓動(dòng)整形的文章不勝枚舉，營銷過程中，可謂“用顏值去PUA求美者”。營銷花樣也是不斷迭代更新，誕生出了視頻面診、美容直播、在線問答等形式，多維度打消求美者對(duì)整形的顧慮。
“喊得響，賣得好，效果差”，營銷讓求美者難以逃脫廣告織出的“美麗陷阱”。
更有甚者，一些大V和一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)形成顧問返點(diǎn)形式，在線上平臺(tái)以日記的方式分享自己的整容經(jīng)歷，吸引更多人關(guān)注，再將這些粉絲推介給合作機(jī)構(gòu)，賺取返點(diǎn)。但這些大V，根本不會(huì)對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)和技術(shù)進(jìn)行核對(duì)。有些小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)親自上臺(tái)，購買醫(yī)美案例，通過一個(gè)個(gè)“變美”的案例去獲客。如今醫(yī)美行業(yè)購買案例已形成地下產(chǎn)業(yè)鏈，甚至催生了一些專門賣醫(yī)美案例的公司。
作為承接成本壓力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，更是使出渾身解數(shù)不斷縮減醫(yī)療成本。一支進(jìn)價(jià)近千元的瘦臉針或者玻尿酸，在線上平臺(tái)掛出500元價(jià)格，是拿出實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼，還是“貍貓換太子”以次充好從而降低成本，消費(fèi)者不得而知。
更夸張的是一些不正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在線上項(xiàng)目設(shè)置“低價(jià)陷阱”，混淆概念，比如紋眉紋單側(cè)，想要補(bǔ)齊另一側(cè)，不好意思，要交更高的費(fèi)用。
醫(yī)美貸款趁虛而入
從用戶層面來看，醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)者以一二線城市的年輕女性為主。其中20-25歲年齡段的用戶占37%，26-30歲的用戶占26%，由于年輕用戶消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，因此醫(yī)美場(chǎng)景也漸漸產(chǎn)生了醫(yī)療金融、醫(yī)療分期等業(yè)務(wù)。
某外賣平臺(tái)上線了“有分期，美麗更輕松”的活動(dòng)，在雙十一等大促活動(dòng)期間，該平臺(tái)還會(huì)推出“醫(yī)美爆款全場(chǎng)免息熱銷中，最低5折+最高12期免息”的醫(yī)美分期廣告，引起市場(chǎng)關(guān)注。
低齡消費(fèi)者對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致他們很容易被非法貸款機(jī)構(gòu)所利潤，出現(xiàn)校園貸、高利貸等現(xiàn)象的出現(xiàn)。有些極端的消費(fèi)者，甚至為了變美，花費(fèi)上百萬，還沒畢業(yè)就債臺(tái)高筑。
紅火的醫(yī)美背后亂象值得我們持續(xù)關(guān)注，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，約有46.3%的用戶曾注射過非法針劑。隨著醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來信息透明度加強(qiáng)，“黑針劑”的市場(chǎng)份額將不斷流向正規(guī)醫(yī)美產(chǎn)品?！吨袊t(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，平均每年黑醫(yī)美致傷殘人數(shù)約10萬人，多數(shù)消費(fèi)者維權(quán)困難。
也許“美麗”從來都是既誘人，又危險(xiǎn)的。
但醫(yī)美行業(yè)作為一項(xiàng)新興的產(chǎn)業(yè)，要想獲得持續(xù)的發(fā)展，不僅需要更多資本的扶持，更為重要的是應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游的管理和監(jiān)督。還是那句話，合規(guī)才能長久發(fā)展。
希望越來越多不僅合規(guī)，而且能真心為消費(fèi)者著想的平臺(tái)出現(xiàn)，促進(jìn)這個(gè)“美麗的行業(yè)”進(jìn)入良性發(fā)展軌道。