作者：知頓君
編輯：劉鵬遙
美編：羽墨
一場(chǎng)官司，換來(lái)一個(gè)雙輸?shù)木置妗?/p>
8月16日，來(lái)自湖南長(zhǎng)沙的張女士在自己的抖音賬號(hào)上就拍攝的短視頻內(nèi)容侵害瀘州老窖名譽(yù)權(quán)一事發(fā)布了致歉聲明，一場(chǎng)持續(xù)半年的官司終于落下帷幕。
然而對(duì)于瀘州老窖維權(quán)一事的輿論，卻像雪球一樣越滾越大。
手繪：羽墨
這場(chǎng)風(fēng)波起源于2020年12月21日，張女士在抖音平臺(tái)發(fā)布的一則短視頻。
視頻內(nèi)容為一只貓?zhí)蚵懵赌_趾，并全程配有“你能品味的歷史436年，國(guó)窖1573”廣告語(yǔ)及“國(guó)窖1573”廣告音樂(lè)。2021年3月，張女士被瀘州老窖以侵權(quán)為由訴至法院。法院認(rèn)定她的視頻內(nèi)容明顯對(duì)瀘州老窖產(chǎn)品名譽(yù)構(gòu)成了侵權(quán)行為，要求她賠禮道歉和賠償損失7萬(wàn)元人民幣。
張女士在接受媒體采訪時(shí)稱，自己拍視頻沒(méi)有要詆毀對(duì)方的意思，純粹是覺(jué)得好玩才拍的，在收到法院傳票之前，自己并未接到瀘州老窖公司的電話，不知道使用廣告音樂(lè)的嚴(yán)重性。
“現(xiàn)在在抖音平臺(tái)發(fā)布的道歉信也是經(jīng)過(guò)瀘州老窖律師審核的”，隨后，她表示企業(yè)方面沒(méi)有太為難自己，“后續(xù)溝通他們其實(shí)也挺好的，考慮到我身體不好的原因，加上沒(méi)有工作，（他們）說(shuō)讓我少賠一點(diǎn)，原本說(shuō)的是20萬(wàn)元，后來(lái)說(shuō)讓我賠償7萬(wàn)元。最近他們說(shuō)，可以先道歉，錢的事情他們也在考慮，可以這個(gè)月先賠3.5萬(wàn)元?！?/p>
截至目前，張女士的抖音賬號(hào)上只剩下對(duì)方要求置頂一個(gè)月的超9萬(wàn)點(diǎn)贊量道歉視頻。
事情到這里本該就算結(jié)束，而令人始料未及的是，事件經(jīng)過(guò)短視頻平臺(tái)的傳播，引起了相當(dāng)大的討論甚至是爭(zhēng)論，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于網(wǎng)友對(duì)瀘州老窖維權(quán)的看法走向了兩個(gè)極端。
有的人認(rèn)為張女士的視頻確實(shí)侵權(quán)了，“國(guó)窖1573”作為中國(guó)也是世界上第一個(gè)濃香型白酒定制品牌，定位高端，形象以及聲譽(yù)至關(guān)重要。短視頻畫(huà)面中讓貓聞腳這一動(dòng)作配上“濃香型”屬性的“國(guó)窖1573”廣告樂(lè)有損品牌形象，瀘州老窖維權(quán)“沒(méi)毛病”，發(fā)布者應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
但有的人認(rèn)為網(wǎng)上類似的惡搞短視頻太多了，且視頻初衷并非有意損壞企業(yè)品牌，企業(yè)這樣“殺雞儆猴”的操作顯得企業(yè)“太開(kāi)不起玩笑”且“格局小了”，女生刪除視頻并道歉就可以，7萬(wàn)元的處罰太嚴(yán)重，對(duì)于一個(gè)女生來(lái)說(shuō)壓力巨大，但是這點(diǎn)錢對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)不算啥，換來(lái)不少網(wǎng)友的批評(píng)實(shí)在得不償失。
8月17日，瀘州老窖對(duì)此事作出回應(yīng)，“這是公司的正常維權(quán)活動(dòng)”。
負(fù)面輿情隨即引發(fā)了一連串連鎖反應(yīng)：不少網(wǎng)友直接沖到瀘州老窖官方旗艦店直播間，在評(píng)論區(qū)刷屏留言“國(guó)腳7萬(wàn)”、“打官司就好了，賣什么酒”、“買了，等發(fā)貨了就退款”、“人家高高在上的，我們不配喝”，瀘州老窖官方直播間一度被迫關(guān)停，主播下播。
在“瀘州老窖”抖音號(hào)置頂?shù)膹V告下，網(wǎng)友也開(kāi)始調(diào)侃，“那我以后喝瀘州老窖會(huì)不會(huì)顯得我格局小了？”、“有點(diǎn)怕，但是忍不住要評(píng)論，不會(huì)明年也把我告了吧？”、“我只有70，可以評(píng)論嗎”。
連鎖反應(yīng)也并沒(méi)有僅停留在網(wǎng)友的揶揄和調(diào)侃層面，8月18日，有微博網(wǎng)友舉報(bào)瀘州老窖旗下的短視頻賬號(hào)“國(guó)窖1573”于2020年5月3日發(fā)布的視頻中，以動(dòng)畫(huà)形式將共青團(tuán)團(tuán)徽貼在酒瓶上進(jìn)行商業(yè)推廣，涉嫌違反相關(guān)法律規(guī)定。隨著輿論的不斷發(fā)酵，瀘州老窖股價(jià)下跌，短時(shí)間蒸發(fā)百億市值。在瀘州老窖的股吧里，有網(wǎng)友發(fā)帖討論，“恭喜維護(hù)了品牌形象，但也失去了品牌形象”。
但關(guān)于事件的發(fā)展也有另外一個(gè)版本。
另一個(gè)版本稱瀘州老窖事先聯(lián)系過(guò)女生，希望對(duì)方刪除侵權(quán)視頻，但女生為了留下爆款作品，并沒(méi)有進(jìn)行刪除操作，瀘州老窖不被理會(huì)才訴至法庭。
雙方是否事前溝通以及如何溝通的，我們局外人不得而知。但現(xiàn)在擺在所有人面前的事實(shí)是：主張維權(quán)的瀘州老窖雖然贏了官司，卻站在了輿論的風(fēng)口浪尖，且市值受損。
瀘州老窖起訴侵權(quán)的初衷，合乎法理。但是為什么維權(quán)的一方最終遭受了不小的損失？
其實(shí)這場(chǎng)風(fēng)波依然符合社交媒體時(shí)代輿情風(fēng)暴的傳播規(guī)律。一方是實(shí)力雄厚的國(guó)有企業(yè)，一方是剛做完手術(shù)、深陷官司、哭訴“沒(méi)錢”的身心俱疲小姑娘，在部分網(wǎng)友看來(lái)，兩者之間完全不對(duì)等的實(shí)力對(duì)比難以形成危害性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這樣重罰一個(gè)小姑娘完全失去了大企業(yè)該有的格局和氣度，網(wǎng)友難免采用對(duì)立思維去評(píng)價(jià)企業(yè)維權(quán)做法。
但是畢竟法律面前人人平等，張女士短視頻內(nèi)容侵犯企業(yè)名譽(yù)權(quán)也被法院支持，不能因?yàn)槟囊环绞侨鮿?shì)群體就將法律天平撥向哪一方。這事兒也給廣大網(wǎng)友提了個(gè)醒，拍視頻用各種素材的時(shí)候一定要慎重，否則不僅違法，更主要的是幾萬(wàn)元的賠償也不是一個(gè)小數(shù)目。
但是從企業(yè)的品牌形象來(lái)看，瀘州老窖完全可以用更加靈活的方式去維權(quán)。自媒體背景下，多元化個(gè)體涌入社交媒體平臺(tái)積極表達(dá)，人人都有麥克風(fēng)。惡搞、玩梗成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的潮流，不少企業(yè)能順應(yīng)并利用這股潮流為自己宣傳、造勢(shì)，乘上網(wǎng)絡(luò)民意的快車急速發(fā)展。
面對(duì)此次侵權(quán)事件，瀘州老窖完全可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，進(jìn)行事件營(yíng)銷。有網(wǎng)友建議，瀘州老窖不如直接讓女生賠償“15.73”元，既強(qiáng)調(diào)自己的品牌商譽(yù)不容侵犯，同時(shí)又是小懲大誡，豈不兩全其美。也有網(wǎng)友認(rèn)為，企業(yè)維權(quán)無(wú)可厚非，但也完全可以通過(guò)象征性索要賠償，既起到懲戒的作用又緩解了公關(guān)危機(jī)。
事情發(fā)展到現(xiàn)在，無(wú)論是維權(quán)還是侵權(quán)一方，明顯是一個(gè)雙輸?shù)木置妗Ｉ蟼饕曨l的張女士被罰款7萬(wàn)，對(duì)她來(lái)說(shuō)可能是一筆“巨款”，但瀘州老窖的市值損失無(wú)疑才是一筆真正的巨款，而負(fù)面輿情對(duì)品牌形象產(chǎn)生的沖擊力甚至已經(jīng)大過(guò)短視頻的惡搞。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，知名度可以通過(guò)反復(fù)播放經(jīng)典的廣告臺(tái)詞和音樂(lè)不斷喚起消費(fèi)者的注意，但真正的美譽(yù)度卻需要細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。能夠在消費(fèi)者內(nèi)心樹(shù)立良好形象的品牌不僅能在產(chǎn)品質(zhì)量上取勝，同時(shí)也要好口碑維護(hù)，將負(fù)面效應(yīng)降到最低。
撇開(kāi)網(wǎng)友建議不談，瀘州老窖也不可能有一次重來(lái)的機(jī)會(huì)，但這件事對(duì)于瀘州老窖的今后以及更多的“瀘州老窖”們關(guān)于品牌建設(shè)和市值管理都有巨大的參考價(jià)值：較真兒是好品質(zhì)，但也要用對(duì)地方才行。（文/知頓 知頓君）