作者：知頓君
編輯：劉鵬遙
美編：羽墨
8月12日，承德露露發(fā)布了半年報，2021年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.6億元，比上年同期上漲36.44%；實現(xiàn)凈利潤2.83億元，比去年同期上漲38.14%。不過，產(chǎn)品毛利率卻下降了近4%。關于營收的增長，主要還在于營銷力度的加大，其中，廣告宣傳費同比增加45.4%。并且在營收結(jié)構(gòu)上，植物蛋白飲料依然占據(jù)100%，也就是說，露露在產(chǎn)品依然并無創(chuàng)新，仍在依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品續(xù)命。
整體來看，露露離曾經(jīng)的輝煌還相去甚遠，作為曾經(jīng)的植物蛋白飲料“一姐”，國民品牌露露曾一度在電視刷屏，成為不少人的兒時記憶。過去十年，是食品飲料發(fā)展的黃金十年，不少企業(yè)實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，股市也誕生了一批大牛股，而承德露露卻從超300億元市值，腰斬到如今140億元，成了股市價值投資的“黑洞”。從16年開始，消費升級趨勢下，飲料市場諸多新品牌橫空出世，迅速打開市場，而露露卻似乎缺乏創(chuàng)新，今年通過大力營銷強行拉動，但依然發(fā)展遠不及其它品牌。
手繪：羽墨
露露到底經(jīng)歷了什么？它又為什么從明星企業(yè)走到被時代淘汰的邊緣？
“一姐”已老？
河北承德，除了有舉世聞名的避暑山莊，還是國內(nèi)最大的杏仁露產(chǎn)地。
1974年，時任國家農(nóng)墾部長王震將軍到河北承德視察，發(fā)現(xiàn)大批杏仁向外調(diào)運，一問之下發(fā)現(xiàn)原來是出口日本，老爺子遂想起了曾經(jīng)出訪日本，喝過一款味道很美的杏仁味飲料，日方官員還向他介紹道，飲料的原材料正是來自于中國。
為什么只賣原材料而不自己生產(chǎn)呢？老爺子一個指令下到承德罐頭食品廠：制造杏仁露，發(fā)展我們中華民族的飲料！
1975年，世界第一款杏仁露在承德誕生。
1991年，受西方國家制裁以及前蘇聯(lián)解體的影響，承德罐頭食品廠罐頭出口業(yè)務全面萎縮，王寶林廠長破釜沉舟，索性徹底放棄罐頭業(yè)務，將杏仁露作為工廠唯一產(chǎn)品，創(chuàng)立品牌露露。
1997年，承德露露成功在深交所上市。
90年代，飲料行業(yè)空前發(fā)展，無數(shù)國產(chǎn)品牌立志成為“中國可口可樂”，最終都在市場硝煙中杳無聲息，而露露卻憑借自身產(chǎn)品的獨特性打開了一片天地，雄踞北方市場，在植物蛋白飲料界，形成了“南椰樹、北露露、東銀鷺、西唯怡”的說法。
國內(nèi)品牌發(fā)展史上，產(chǎn)品和代言人合二為一取得巨大成功的，露露是其典型代表，許晴當時正處于事業(yè)巔峰期，《笑傲江湖》《蓋世太保槍口下的中國女人》霸屏央視一套黃金檔，將其印在包裝盒的露露，也成為了國民品牌。
許晴就是露露，露露就是許晴，部分露露愛好者甚至是“包裝不印許晴就不買”。
十幾年過去了，許晴依然是露露代言人，她們一起都被凍在時光中，只不過前者成為了“不老女神”，后者卻走向“美人遲暮”。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2007-2016年間，植物蛋白飲料市場規(guī)模年復合增速高達24.5%，在所有飲料行業(yè)細分領域中排第一，占整個飲料行業(yè)的比重由9.9%提升至18.69%。但露露的營收復合增速只有8.5%，甚至不到行業(yè)增速一半，露露在蹣跚，而同行在狂奔。
根據(jù)財報，從2012年始，承德露露營收便一直在20多億徘徊，在2015年達到高峰后，從此一路下滑，走上營收利潤雙降之路，銷售量5年時間下滑三分之一，曾經(jīng)供不應求的露露如今失去了往日的榮光。
手握露露股票的股民怨聲載道，更嚴重的是，很多年輕一代的消費者甚至不知道露露的存在，而年輕人才是市場的未來，這意味著露露的明天更加堪憂，而2016年才成立的元氣森林，最新估值已是露露市值近三倍。
一代國民飲料，何以至此？
被榨干的“現(xiàn)金奶牛”
露露的衰落，從淪為萬向集團的“現(xiàn)金奶牛”開始。
2003年起，萬向系就瞄準了承德露露這只穩(wěn)定增長的“現(xiàn)金?！?，借助股權(quán)分置改革連續(xù)出手，最終在2006年以42.55%的占比成為露露第一大股東，“親爹”露露集團出局，“養(yǎng)父”萬向三農(nóng)上位，露露的命運，也從此開始走入了另一個軌道。
一代傳奇魯冠球創(chuàng)立的萬向，以實業(yè)起家，憑借驚人資本運作能力成就千億帝國，布局了諸多上市公司，露露作為旗下四家控股上市公司之一，其實際作用卻更接近于一個“提款機”。
萬向控股后，露露開啟了大量分紅時代，2006-2018年，露露累計實現(xiàn)凈利潤38億，累計現(xiàn)金分紅24億，分紅率63%，萬向系拿走了其中的10億，2011-2019年，累計分紅占比更是超過80%。其中2017年，分紅占比更是達到了118.03%，股東不僅把當年的所有凈利潤全部拿走，甚至還從賬面上多拿了一些現(xiàn)金。
不僅如此，作為一家在杏仁露領域處于壟斷地位的知名品牌，露露的現(xiàn)金流一直十分充裕，但長期以來，高達18億左右的大半資金一直被存放在萬向財務的賬戶，理由竟是用于“理財”！但年利率只穩(wěn)定在1%左右，遠低于銀行正常理財利率。
所以多年來，一直有股民質(zhì)疑露露對萬向有利益輸送之嫌。而承德露露的解釋是，考慮到隨時會取走，所以萬向只能給活期利息，且萬向財務可以為承德露露提供貸款。
凈利潤通過分紅進入了萬向集團的口袋，賬面大部分現(xiàn)金趴在了萬向集團的賬戶里，萬向系在金融市場呼風喚雨的背后，付出的是露露這只“現(xiàn)金奶牛”被榨干的代價。
有業(yè)內(nèi)人士認為，露露多年來業(yè)務發(fā)展緩慢，和其資本配置有很大關系。因為這些錢，本來是可以用于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上的。
“承德露露的核心問題是產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新仍然沒有做好。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬曾公開表示，露露之所以沒有抓住植物蛋白飲料市場2007-2016年的黃金十年，正是其產(chǎn)品研發(fā)能力沒有跟上，仍然依賴一款杏仁露產(chǎn)品，這就造成了它的下滑。
扯不清的分家案
露露始終走不出北方市場，離不開早年和南方露露的“分家”。
因為“分家”后的發(fā)展不順，一氣之下，承德露露還直接將創(chuàng)始人告上了法庭，引發(fā)輿論一片嘩然。
今年4月6日，承德露露發(fā)布公告，一紙訴訟直指創(chuàng)始人王寶林和王秋敏，要求兩人賠償關聯(lián)交易給承德露露造成的直接經(jīng)濟損失1.08億元，逼得兩位七八十歲的退休老人回應聲明道，“感到震驚、委屈和無比地憤怒”。
而在此之前，承德露露已與汕頭露露打了5年的商標訴訟官司，扯不清理還亂。
這筆糊涂賬，還得從1996年說起。為了開拓南方市場，露露集團和香港飛達企業(yè)公司合資成立汕頭露露，露露集團投資340萬元，占子公司注冊資本的51%，上市后，汕頭露露的控股權(quán)也由露露集團轉(zhuǎn)至承德露露手中。
2001年，由于汕頭露露經(jīng)營不善，為保證上市公司業(yè)績，其股權(quán)回剝給露露集團。為了避免“兄弟相爭”，承德露露將利樂包裝的杏仁露加工業(yè)務獨家交給了汕頭露露。
直到今天，在電商網(wǎng)站上搜索露露杏仁露，都會出現(xiàn)兩種同樣商標的露露，分屬于承德露露和南方露露，不仔細觀察，普通消費者也難以察覺到二者差異。
分家后的這些年，承德露露經(jīng)營一直止步不前，市場始終局限于北方，而汕頭露露經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)盤踞南方市場，承德露露難以打進。
在萬向系主導的承德露露看來，曾經(jīng)的兄弟公司如今已成為了市場發(fā)展的最大阻礙，是眼中釘肉中刺。
2015年，被“偶然”發(fā)現(xiàn)的《備忘錄》，成了承德露露與汕頭露露之后幾年訴訟的導火索。根據(jù)這兩份分別簽署于2001年和2002年的《備忘錄》約定，汕頭露露繼續(xù)有償使用注冊商標和專利技術，使用權(quán)在任何注冊商標和專利技術轉(zhuǎn)讓的情況下都有效。
于是，承德露露一手將汕頭露露告上法庭，稱當初授予汕頭露露商標使用權(quán)的備忘錄等文件不符合法定程序。
2018年，汕頭露露又反手將承德露露告上法庭。
雙方各執(zhí)一詞，糾纏不清，官司一直持續(xù)到今年，訴訟無果之下，承德露露轉(zhuǎn)換思路，將當初簽訂《備忘錄》的創(chuàng)始人告上了法院，向其討要損失。
拋開官司不說，南北分家，《備忘錄》的簽署，放在今天來看，確實是承德露露的一招錯棋，但放在當年，放棄巨額虧損的南方露露，從上市公司的財務數(shù)據(jù)上來看，也是合情合理，這是一個短期利益與長期發(fā)展的預判，承德露露也終究為自己的“短視”付出了沉重代價。
雪上加霜的是，承德露露在與南方露露漫長的糾纏中，耗費了大量精力，不僅沒有奪回商標使用權(quán)，反而更加影響了自身在南方市場的發(fā)展。
歸根到底，承德露露的根本問題還在于經(jīng)營管理，核心問題不解決，其它皆是虛妄。
幾經(jīng)換帥，難挽頹勢
2010年是露露命運真正的分水嶺，這一年萬向系正式接手經(jīng)營管理，佛系經(jīng)營，再無建樹，露露光輝歲月從此一去不在復返。
身為快消品公司，品牌和營銷可謂立身之本，以此也可透視公司經(jīng)營是否與時俱進。
2016年，曾有投資者質(zhì)問露露為什么不加大營銷投入，時任董事長管大源的解釋是“我們自己以為酒香不怕巷子深?！?/p>
2010年，萬向系資深元老、魯冠球左膀右臂管大源從露露創(chuàng)始人王寶林手里接任董事長，露露在經(jīng)營管理上正式邁入“萬向時代”。在管大源掌舵期間，他還兼任了萬向德農(nóng)、順發(fā)恒業(yè)兩家的董事長，占據(jù)萬向旗下四家控股上市公司中的三家。
或許是精力的分散，管大源在任期間，露露駛?cè)肼嚨溃?016年承德露露營收首次出現(xiàn)下滑。
問題積壓之大已然無法掩蓋，萬向只得緊急換帥。
當年11月，萬向系派出魯永明上任總經(jīng)理，接手露露管理，開啟組織架構(gòu)變革，管理層地震，14個部門變?yōu)?個，人員減少3成，薪酬減少6成，并單獨設立營銷中心。
魯永明開出的藥方，是重點發(fā)力營銷。
根據(jù)財報顯示，2017年二季度和三季度的銷售費用同比增幅超過50%。但這并未止住露露下滑趨勢，2017年全年，露露營收降低超4億，降幅比2016年更大。
2018年初，露露杏仁露的熱飲款推出，企圖打入早餐市場，而這里早已是一片紅海，從后續(xù)表現(xiàn)來看，這一舉措并未真正改變露露的局面。與此同時，露露還更換了主銷產(chǎn)品的包裝并提高售價，旗下高端產(chǎn)品甄選露露和小露露售價上升至8元以上，試圖提高產(chǎn)品盈利能力。
2018年全年，承德露露銷售費用4.78億元，同比增長26.61%，其中廣告宣傳費用2.35億元，同比增長55.81%，不僅贊助了9月的北京馬拉松比賽，還在10月成為了真人秀《野生廚房》獨家指定的植物蛋白飲品，營銷上持續(xù)發(fā)力。
經(jīng)過一整年折騰，2019年的營收和利潤都有了小幅提升。但頹勢難挽，2015年至2017年，承德露露的營收分別為27.06億、25.21億、21.12億，凈利潤分別為4.63億、4.5億、4.14億，2018年和2019年雖略有回升，但仍不及2015年的表現(xiàn)。
而銷售情況更不樂觀，2015-2019年，承德露露的銷售量分別為33.36萬噸、30.82萬噸、24.16萬噸、21.33萬噸和22.36萬噸，庫存量不斷高企，2019年庫存量4.94萬噸，相比2016年增加了1.9萬噸。
2019年10月，還沒等到年報出來，魯永明即辭去了承德露露董事長和總經(jīng)理職務，隨后權(quán)杖移交給梁啟朝，一直到如今。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，整個2020年實現(xiàn)營收18.61億元，同比下降17.50%；歸母凈利潤4.32億元，同比減少7.03%。營收和凈利潤均不及養(yǎng)元飲品的一半。2021年大力投入營銷才勉強拉回一點營收，但仍然面臨產(chǎn)品創(chuàng)新困境和品牌影響力持續(xù)下滑的局面。
2016-2019年，從魯永明到梁啟朝，兩任換帥后，露露的下滑趨勢并未改變，另外不變的，還有不斷上升的銷售費用和不斷下滑的研發(fā)投入，一升一降之下，露露步履愈見蹣跚，難以跟上時代步伐，也在大眾視野中不斷退后。
2016年是露露業(yè)績轉(zhuǎn)折的關鍵之年，也是在這一年，元氣森林橫空出世，以“無糖飲料專家”的定位橫掃市場，迎合了當下健康低糖的流行趨勢，今年天貓618，元氣森林成為水飲品榜單第一名，銷量超過了可口可樂和百事可樂，成立幾十年的露露們沒有做到的事情，被一家成立四年的品牌實現(xiàn)了。
露露董事長是60后，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森是80后，時代變了，“露露們”似乎卻仍活在過去。（文/知頓 知頓君）