喜茶被約談，相關(guān)產(chǎn)品下架了！
近日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜”茶拿鐵再度出圈，熱度雖然沒(méi)有半年前與FENDI聯(lián)名款那么火爆，但依然吸引了大批流量。#喜茶 我佛持杯#微博話題，登上了熱搜榜榜首。
但同時(shí)，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。
有網(wǎng)友在社交媒體上指出，喜茶這款產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)了佛教元素，涉嫌違反了我國(guó)的宗教事務(wù)管理?xiàng)l例。
12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱(chēng)，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司已于12月3日做了下架處理，同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。
喜茶此次聯(lián)名“翻車(chē)”，并不是偶然事件，該事件背后所暴露出的，恰恰是新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)度內(nèi)卷，參賽選手們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)所不用其極。
今年以來(lái)，古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一眾品牌接連推出聯(lián)名活動(dòng)，成功的聯(lián)名給品牌方帶來(lái)的增量顯而易見(jiàn)。例如此前爆火的醬香拿鐵，單日銷(xiāo)量突破500萬(wàn)杯，而“翻車(chē)”的聯(lián)名也比比皆是，上個(gè)月，滬上阿姨就因推出馬面服主題聯(lián)名新品“翻車(chē)”。
事實(shí)上，新茶飲樂(lè)此不疲地跨界聯(lián)名，多多少少透露出它們的“成長(zhǎng)焦慮”。
進(jìn)入2023年，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，新茶飲賽道越來(lái)越卷，行業(yè)整體增速放緩。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020-2023年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。
兩年前的2021年，奈雪的茶成為新茶飲上市的先行者，如今兩年過(guò)去了，資本市場(chǎng)對(duì)“新式茶飲第一股”耐心不再。
作為目前國(guó)內(nèi)同行中第一家也是唯一一家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市的公司，奈雪的茶的日子并沒(méi)有想象中的那般“滋潤(rùn)”，其市值已經(jīng)從最高點(diǎn)超過(guò)320億港元跌至當(dāng)前不到60億港元，遭遇“腳踝斬”。
在新茶飲市場(chǎng)存量博弈的舞臺(tái)上，新一輪排位賽或已悄然開(kāi)啟。
今年以來(lái)，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬、甜啦啦、茶顏悅色等先后傳出上市的消息，要想在雄厚資金支持的基礎(chǔ)上建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，IPO仍不失為一種快速有效的融資途徑。
在奈雪的茶上市即破發(fā)的前車(chē)之鑒下，如今，資本對(duì)于新式茶飲品牌沖擊上市，更多地持一種悲觀情緒，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，新茶飲賽道將進(jìn)入淘汰賽的關(guān)鍵階段，競(jìng)爭(zhēng)與廝殺還在繼續(xù)，或者會(huì)更激烈。
資本市場(chǎng)不愛(ài)“喝奶茶”
“萬(wàn)店”，是今年飲品圈最受關(guān)注的話題之一。
今年以來(lái)，茶百道、滬上阿姨、古茗、甜啦啦等一眾新茶飲品牌懷揣壯志，樹(shù)立了萬(wàn)店規(guī)模的目標(biāo)，因此，大家不約而同的選擇了加盟政策優(yōu)惠。
其中，茶百道從城市檔位政策優(yōu)惠、大KA客戶政策優(yōu)惠、點(diǎn)位政策優(yōu)惠三方面，對(duì)加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼；滬上阿姨將原需一次性付清的4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)，變成可以分三年付清；古茗加盟費(fèi)可選擇延期支付，1年內(nèi)閉店兜底退費(fèi)；甜啦啦則專(zhuān)注于加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和校內(nèi)食堂店合作等。
可以看出，各大新茶飲品牌今年不約而同地加速拓展新店、搶食市場(chǎng)份額，并將“萬(wàn)店”作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。這些動(dòng)作也映射出在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，新茶飲品牌對(duì)于未來(lái)的焦慮。
一方面是行業(yè)參與者朝著“萬(wàn)店”目標(biāo)加速前進(jìn)，另一方面，資本卻開(kāi)始對(duì)新茶飲失去耐心。
在資本市場(chǎng)，目前僅有奈雪的茶于2021年6月成功登陸港股，但上市首日開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，當(dāng)日收盤(pán)跌幅高達(dá)13.54%。此后，業(yè)內(nèi)關(guān)于新茶飲全球第二股的猜想就沒(méi)有停止過(guò)。
早在去年9月，被寄予上市厚望的蜜雪冰城曾遞交招股書(shū)，計(jì)劃登陸深交所主板，但后續(xù)并無(wú)新進(jìn)展。今年10月10日，蜜雪冰城對(duì)網(wǎng)傳其將籌資約10億美元赴港上市一事作出回應(yīng)，稱(chēng)對(duì)此消息不予置評(píng)。
今年以來(lái)，茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城、新時(shí)沏等新茶飲公司，均傳出上市消息。通過(guò)上市融資來(lái)補(bǔ)充“彈藥”，優(yōu)化供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行擴(kuò)張，成為它們共同的目標(biāo)。
盡管IPO隊(duì)列很熱鬧，但頭部玩家奈雪的茶“上市即巔峰”，蜜雪冰城的IPO懸而未決，無(wú)疑都給排隊(duì)IPO的品牌澆了一盆冷水。
在這些“前車(chē)之鑒”下，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于新茶飲沖擊二級(jí)資本市場(chǎng)，更多地是一種悲觀情緒。業(yè)內(nèi)對(duì)待新茶飲賽道的態(tài)度已經(jīng)悄然改變，而以喜茶、茶百道等為代表的新茶飲故事，可能也沒(méi)有以前那么動(dòng)聽(tīng)了。
加盟模式的AB面
加盟依然是2023年新茶飲市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)鍵詞。
從直營(yíng)到加盟，是新茶飲品牌加碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一步關(guān)鍵棋。加盟的好處顯而易見(jiàn)，既能加速門(mén)店擴(kuò)張速度，也能增加加盟費(fèi)收入。
最突出的案例就是蜜雪冰城，憑借加盟模式迅速擴(kuò)張至超25000家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量是第二名古茗茶飲的3倍還多。
依賴(lài)加盟異軍突起的，還有茶百道。
在加盟模式的推動(dòng)下，茶百道開(kāi)店飛速，猶如坐上了火箭。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第一季度，茶百道加盟店與直營(yíng)店，分別開(kāi)出了7111家和6家。
據(jù)茶百道招股書(shū)數(shù)據(jù)，茶百道99%的收入來(lái)自于加盟商，在這樣的收入結(jié)構(gòu)下，向加盟商銷(xiāo)售原材料和設(shè)備（包括乳制品、茶葉、水果等原料，及包材和門(mén)店設(shè)備）的收入以及加盟費(fèi)是其業(yè)績(jī)大頭。而不斷開(kāi)出更多加盟店，也便成了茶百道營(yíng)收增長(zhǎng)的密碼。
其他以直營(yíng)起家的茶飲品牌聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛“輕直營(yíng)、重加盟”，投入到加盟模式的狂潮之中。
最先調(diào)整方向的是喜茶。
去年11月，創(chuàng)立十年來(lái)一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶放開(kāi)加盟。今年上半年，與其并列新茶飲三大巨頭的樂(lè)樂(lè)茶、奈雪也先后官宣了放開(kāi)加盟的消息，正式加入加盟大戰(zhàn)中。
值得注意的是，加盟模式在幫助新茶飲品牌加速擴(kuò)張、提高盈利的同時(shí)，也不可避免的會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。
由于加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈交易的存在，加盟商和品牌方的利益并非完全一致，有些加盟商在利潤(rùn)率等方面會(huì)有更高的追求。如何把握利益上的平衡，是一個(gè)長(zhǎng)久的拉鋸戰(zhàn)。
此外，加盟模式帶來(lái)的更大隱患在于“食品安全”層面。連鎖餐飲的衛(wèi)生問(wèn)題時(shí)不時(shí)地登上熱搜，在品牌方一次次道歉中，用戶的信任也被一點(diǎn)點(diǎn)消磨。雖能迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，但若品控管理能力不夠，對(duì)品牌信任度和美譽(yù)度就會(huì)造成傷害。
以喜茶為例，很多加盟商由于難以復(fù)制喜茶直營(yíng)店的培訓(xùn)方式，給不了員工足夠時(shí)間去學(xué)習(xí)各種復(fù)雜的操作流程，導(dǎo)致部分門(mén)店的產(chǎn)品品質(zhì)下降。而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本，為此喜茶不得不用預(yù)制品代替部分新鮮水果。
新茶飲謀變
2020年至今，新茶飲領(lǐng)域從投資界“眾星捧月”，再到鮮少有投資人問(wèn)津，資本的“狂熱”時(shí)代早已結(jié)束。
盡管有人質(zhì)疑新茶飲賽道還能火多久，甚至開(kāi)始唱衰新茶飲，但事實(shí)上，新茶飲市場(chǎng)盤(pán)子依然不小。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的核心、新茶飲企業(yè)發(fā)展的重心都在發(fā)生變化。
根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)到3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平。至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。
在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的市場(chǎng)中，新式茶飲品牌首先“卷”向供應(yīng)鏈。
蜜雪冰城在核心產(chǎn)區(qū)布局原料基地，截至2023年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn)。
茶百道在今年8月向港交所遞交的招股說(shuō)明書(shū)中表示，募集資金的主要用途是強(qiáng)化供應(yīng)鏈，茶百道表示，資金將用于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，搭建完善數(shù)智化系統(tǒng)。
在不久前，喜茶宣布主要茶葉配方自研，以打造甄選茶園、自研茶葉配方為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全鏈路定制化生產(chǎn)模式。
“卷”完供應(yīng)鏈，各新茶飲玩家又開(kāi)始卷下沉和海外。
對(duì)于所有的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，為了尋找新的增長(zhǎng)曲線，吸納新的消費(fèi)群體，下沉與出海就成了必須要走的兩條路。
面對(duì)一線城市日漸飽和的市場(chǎng)，身處其中的各大品牌需要尋找新的增長(zhǎng)空間，紛紛將視野投向了二三線、甚至三四線城市。為此，喜茶、奈雪的茶等品牌對(duì)單品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，最低單價(jià)跌至個(gè)位數(shù)。
頭部品牌的“向下兼容”奪走了一部分中端品牌消費(fèi)者，而中端品牌繼續(xù)向縣城下沉，形成一條“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”的生態(tài)鏈。
下沉市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的王者仍然是蜜雪冰城。目前，蜜雪冰城的門(mén)店已經(jīng)突破22000家，門(mén)店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲第一名，其中二線城市以下門(mén)店數(shù)量占比達(dá)到75%。
價(jià)格在2-13元區(qū)間的甜啦啦，比蜜雪冰城價(jià)格稍高，但門(mén)店分布更加“下沉”。截至2023年9月，甜啦啦全國(guó)門(mén)店數(shù)已達(dá)7000家，其中三線以下城市門(mén)店占比77.24%。
新茶飲玩家們不僅在下沉市場(chǎng)跑馬圈地，它們還走出國(guó)門(mén)，在海外市場(chǎng)尋找更多的增量。
霸王茶姬先后在馬來(lái)西亞，新加坡、泰國(guó)等地落腳；喜茶第一家海外門(mén)店則于2018年11月在新加坡開(kāi)業(yè)，截至目前，其在新加坡合計(jì)開(kāi)店5家。今年8月，喜茶首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在英國(guó)倫敦開(kāi)了一家加盟店。
奈雪的茶在海外的首店僅比喜茶晚了一個(gè)月時(shí)間，地點(diǎn)同樣選在新加坡，奈雪的茶在新加坡總共開(kāi)了兩家門(mén)店，之后又在日本開(kāi)了一家門(mén)店。
總而言之，從加速下沉，到拓展海外市場(chǎng)，新茶飲的新故事輪番上演，對(duì)于新茶飲企業(yè)而言，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到突破口，尋找新的發(fā)展增量，延續(xù)品牌的生命周期，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)又急迫的問(wèn)題。