最近，日本品牌養(yǎng)樂多的宣傳翻車了。
它不僅宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，還拉大旗作虎皮，拿出《新冠肺炎診療方案》來為自己背書，這一波操作下來，“養(yǎng)樂多防新冠”就呼之欲出了。
這個(gè)結(jié)論咋得出來的呢？
靠的是捕風(fēng)捉影，在當(dāng)時(shí)的《診療方案》里面只是提了一句“可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑”，但是無論是診療方案還是后續(xù)解讀，都沒提到益生菌，更別提養(yǎng)樂多了。
以往這種關(guān)于“對(duì)新冠有效”的輿論模式，無一不引發(fā)搶購(gòu)潮，廠商嘩嘩賺錢，而養(yǎng)樂多這種強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，蹭得還這么不上道，真不知道背后是怎么決策的。
虛假宣傳是有代價(jià)的，這不，被上海市場(chǎng)監(jiān)督局罰款45萬。
最近，還有一個(gè)近三個(gè)月前的罰單也上了熱搜。
6月24日，上海對(duì)希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司開出了45萬的罰單，處罰的緣由還是虛假宣傳。
為啥現(xiàn)在被翻出來了呢？
說希計(jì)可能誰(shuí)也不熟，但是如果說加拿大鵝（Canada Goose），那就非常“紅”了，畢竟很早之前，加拿大鵝已經(jīng)成為出街裝X利器，一件“大鵝”上萬塊，“有紋身的都熱，穿大鵝的都冷”。
這個(gè)希計(jì)在電商平臺(tái)賣加拿大鵝，各種宣傳天花亂墜。
“加拿大鵝”是不是給人感覺，它的羽絨服采用的都是鵝絨？不，其實(shí)只有16.8%的產(chǎn)品使用的鵝絨，其余的用的是鴨絨；就這被吹成“優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”，也是不達(dá)標(biāo)的貨。
“最保暖”的羽絨蓬松度是1000，但是其實(shí)它采購(gòu)的最高標(biāo)準(zhǔn)是蓬松度800，就這也不是全都有資格用，即便是零售價(jià)14000元的羽絨服，其填充物也只有“625蓬松度”。
至于另一個(gè)來測(cè)評(píng)保暖性的充絨量，在其詳情介紹里面，根本沒有具體數(shù)據(jù)，“大鵝”就給消費(fèi)上萬塊的上帝穿這個(gè)？
相比羽絨服、飲料，更擅長(zhǎng)忽悠的是日化品牌。
僅在今年，涵蓋歐美日的多個(gè)化妝品品牌都被開了罰單，為啥呢？很多是因?yàn)樾麄鞯臅r(shí)候天花亂墜，但是到了需要見真章的時(shí)候，卻拿不出證據(jù)來。
雅漾說，它的一款噴霧可以加強(qiáng)光子美容手術(shù)的效果；
倩碧說，買我吧，我可以改善痘印，“提升肌膚自愈能力”；
悅木之源說，來，我可以“促進(jìn)傷口好轉(zhuǎn)”。
一個(gè)比一個(gè)玄乎，這哪是什么化妝品啊，簡(jiǎn)直就是神藥啊，一套下來還不得堪比整容??？
說得神乎其神，卻沒有一個(gè)可以拿出有效的依據(jù)，甚至有些產(chǎn)品本身就不合格的。
比如被罰的DHC，抽檢的兩款防曬，宣稱SPF50+，但是一檢測(cè)，就現(xiàn)了原形，一只防曬乳，浴后SPF只有30，一只防曬凝露，浴后SPF只有14，至于其宣稱的防水，更別提了。
如果再把時(shí)間線擴(kuò)展到近兩年，包括但不限于歐萊雅、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等在內(nèi)的國(guó)際大牌，都有因?yàn)榇倒δ鼙婚_的罰單。
越來越多的罰單，一方面是化妝品的標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)了，今年實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，無腦吹功能，難了。
另一方面，其實(shí)也是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不好騙了，花錢到底是買品牌溢價(jià)還是買實(shí)際功效，大家的頭腦越來越清醒了。
但是，罰完之后呢？
基本套路是，“我錯(cuò)了，下次還敢”。
為啥會(huì)是這個(gè)結(jié)果呢？
品牌當(dāng)然會(huì)算賬。
一方面，吹功能是一條捷徑，專攻你的健康焦慮、容貌焦慮，“我有用，你買不買吧”，甚至別說大牌了，就連4塊錢一塊的舒膚佳香皂，都要吹上一吹。
另一方面，虛假宣傳真的是“性價(jià)比”最優(yōu)秀的營(yíng)銷利器。這些品牌已經(jīng)擁有了固定的用戶群，有人買，就不怕，就連在中國(guó)已經(jīng)“身涼半截”的H&M，也依然敢搞“中國(guó)限定款”，戳破這些謊言，多數(shù)時(shí)候靠的是同行舉報(bào)。
既然知道了這些好處，那出現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外“雙標(biāo)”的結(jié)果也就難免了。
“面霜之王”海藍(lán)之謎的某款產(chǎn)品就曾被美妝博主扒皮，在國(guó)內(nèi)宣傳修復(fù)疤痕，但是在美國(guó)日本，只能說舒緩滋潤(rùn)。
這是專門針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)研發(fā)的嗎？顯然是想多了。
前一陣子的“夢(mèng)龍事件”，也吵吵得很火。
在國(guó)外用牛奶，在國(guó)內(nèi)使用植物油脂，卻也當(dāng)高端賣，成本差了不少，但是呢，人家配料表上就標(biāo)出來了，還真不能算“虛假”，所以還真不好罰。
另外，在中國(guó)還有一條非常好用的規(guī)避辦法，叫做“免責(zé)條款”。
iPhone的防水功能，一直被吹的很玄，廣告上甚至直接向手機(jī)潑水了，但是，大字告訴你“治水逆”，小字告訴你，防水也是有條件的，進(jìn)水導(dǎo)致的損壞不保修。
有不信邪的，針對(duì)“宣傳防水而進(jìn)水不保修”的事兒把賣手機(jī)的告了，而判決中對(duì)于蘋果的宣傳有了定性，防水宣傳是誘導(dǎo)消費(fèi)，但是“免責(zé)足以提醒消費(fèi)者”。
消費(fèi)者真是毫無辦法啊。
這些廠牌為啥有恃無恐呢？
這其中，成本收益分析還是最主要的。
說白了，吹牛賣貨效果好，被抓的概率很低，即便被抓處罰也不高。
我們來比較下罰單，養(yǎng)樂多的45萬罰單，已經(jīng)算重的了，以其均價(jià)2.4元/瓶來計(jì)算，差不多是18.75萬瓶，但是對(duì)于日均銷量750萬瓶的養(yǎng)樂多來講，只是其日銷量的2.5%。
而加拿大鵝的罰單，只是40件羽絨服錢，對(duì)于動(dòng)輒上千的大牌化妝品，也不過是幾百瓶面霜的事兒，但是吹出來的品質(zhì)、功能催出來的銷量，就絕對(duì)不止這么多了。
所以一定程度上，這也是慣出來的。
但是在國(guó)外，虛假宣傳的代價(jià)還是很大的。
同樣是虛標(biāo)功效，歐萊雅在瑞典的一個(gè)廣告被罰12萬歐元（約合人民幣90萬），咱們罰20萬。
Uber在美國(guó)為了招司機(jī)，不僅宣傳Uber高收入，還說司機(jī)買車的利率低，但是哪個(gè)都沒達(dá)到，Uber被指控后，和解的代價(jià)是多少呢？2000萬美元（約合1.3億人民幣）。
要說被罰得最厲害的“倒霉蛋”，還得是近期的當(dāng)紅炸子雞蘋果。
蘋果的防水宣傳在中國(guó)那是相當(dāng)順利，但是在意大利，防水的宣傳卻被認(rèn)定為誤導(dǎo)營(yíng)銷，2020年，意大利當(dāng)局給出了1000萬歐元（約合7600萬人民幣）的罰單。
這還沒完，此前蘋果的新機(jī)不再提供充電器和耳機(jī)。
但法國(guó)說，不行，你得帶耳機(jī)，不然違法；巴西則直接戳破了蘋果環(huán)保的幌子，反手罰了200萬美元。
在國(guó)外，用其他手機(jī)屏幕來對(duì)比，要告；
屏幕分辨率沒算圓角，標(biāo)識(shí)的數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)有出入，要告；
用黑色壁紙掩蓋“劉海屏”，要告……
每一個(gè)訴訟背后，代價(jià)都不小，考慮下訴訟和解成本，很多品牌是真不敢亂說，所以你說他們來中國(guó)搞雙標(biāo)，背后都是利益鬧的，這事光指望道德譴責(zé)和自律，那是一點(diǎn)用也沒有的，這一點(diǎn)，歐洲的不少措施值得參考啊。