作者：青峰
編輯：劉鵬遙
美編：羽墨
前幾天李佳琦薇婭和歐萊雅鬧了不愉快，“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”的話題閱讀量超7億直接登上熱搜。
我先把事情給大家捋一下。
李佳琦和薇婭在直播間給歐萊雅帶貨，售價(jià)429元（買20片贈(zèng)送30片）且需要提前付定金。歐萊雅官方也宣稱：這將是全年最大優(yōu)惠力度價(jià)格，這意味著雙十一期間也不可能有更低價(jià)格了。
手繪：羽墨
李佳琦一喊買買買，很多女生都控制不住寄幾，再加上全年最大優(yōu)惠力度的宣傳，李佳琦加上薇婭關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的銷量也可想而知。
結(jié)果雙十一歐萊雅自己的直播間里，相同規(guī)格產(chǎn)品，經(jīng)過不同優(yōu)惠券疊加價(jià)格竟然只要257元。
于是之前在李佳琦薇婭直播間花高價(jià)的寶寶們不干了，直接跑去歐萊雅官方進(jìn)行投訴，歐萊雅官方當(dāng)時(shí)沒在怕的，直接跟用戶表示：李佳琦也是打工的，他說低價(jià)就低價(jià)嗎？并奉勸用戶要理性一些。
圖片來源于百度搜索結(jié)果，侵刪
這么一來，不僅寶寶們坐不住了，李佳琦薇婭也坐不住了。
薇婭馬上宣布暫停與歐萊雅品牌的一切合作直到事件得到妥善解決。
李佳琦聰明多了，表示暫停跟歐萊雅官方旗艦店的一切合作，打擊面小了許多。畢竟李佳琦曾經(jīng)是歐萊雅的柜員嘛，做人留一線日后好相見。
其實(shí)，歐萊雅有沒有虛假宣傳，李佳琦薇婭是不是應(yīng)該個(gè)人掏腰包補(bǔ)上差價(jià)，后續(xù)都有法律和事實(shí)，大家靜待花開就完了。
今天，我其實(shí)更想跟大家討論一下，看似紅火的主播帶貨模式，能否一直火下去？要想弄清楚這個(gè)問題，就得想明白，主播和品牌方究竟是誰給誰打工？
首先我想說，現(xiàn)在的主播（主要是頭部大主播）的地位太高了。
這次事件中，李佳琦薇婭兩個(gè)絕對頭部主播這樣的反應(yīng)太正常了，現(xiàn)在這些大主播是品牌方敢惹的？
不知道大家平時(shí)有沒有看過這些絕對頭部的帶貨風(fēng)格，李佳琦薇婭算是比較有親和力的。
你去看看快手平臺那個(gè)因?yàn)椤百u假燕窩”火出圈的辛巴，那在直播間，他簡直就是供應(yīng)商的爹。一個(gè)個(gè)供應(yīng)商像舔狗一樣，恭恭敬敬站在辛巴面前，跟古裝片里站在皇帝面前等著圣旨的太監(jiān)沒區(qū)別。
辛巴拿著產(chǎn)品，問問價(jià)格和產(chǎn)能，然后在那沉吟半天（我估計(jì)是算自己一單有多少利潤，大概能拍多少單，整體能賺多少錢）如果聊天稍微不愉快（利潤低、預(yù)計(jì)銷量不好、賺錢少、品牌方不夠舔狗等等原因吧），辛巴直接把產(chǎn)品一丟，一句“沒法合作，下一個(gè)”。品牌方連人帶貨全國各地折騰到辛巴直播間這趟就算白玩。
過程中，辛巴那個(gè)威武霸氣囂張，我拿著手機(jī)隔著屏幕都能尷尬得用腳指頭在地上摳出個(gè)兩房一廳。
有人說這是演的，真假尚且不論，在這個(gè)時(shí)代，誰掌握流量誰就是爺，這樣的判斷相信大家應(yīng)該不會(huì)反對。
頭部主播手里流量是真的大，帶貨效果也確實(shí)好，一個(gè)瀕死的品牌，如果被一個(gè)大主播看上，在直播間給你力推，馬上就能讓一個(gè)工廠起死回生，一個(gè)工廠背后是多少工人的就業(yè)，這些工人背后是多少個(gè)家庭？
這不是故事，是實(shí)實(shí)在在發(fā)生過的真實(shí)案例。
于是，商家變蜂擁而至找到主播，但主播能帶的貨畢竟有限，怎么辦？換成是誰也知道要壓低品牌方銷售價(jià)格，同時(shí)提高帶貨抽成。
于是，頭部主播成為了最具議價(jià)能力的一方。說在消費(fèi)零售領(lǐng)域“挾天子以令諸侯”毫不夸張，這個(gè)“天子”就是流量，“諸侯”就是各個(gè)大小不一的品牌方，而頭部主播們則成了名副其實(shí)的曹操。
人啊，都是屁股決定腦袋。
大主播賺了還想更賺，給“寶寶們”更低的價(jià)格，自己得到更高的提成利潤，讓直播間有更多人氣和流量。
商家們，如果是瀕死的情況下想著肯定是怎么活下去，但那些活過來之后，還有一直活得很好的商家（例如法國巴黎歐萊雅）就會(huì)想著不能全靠著主播帶貨渠道啊。憑什么品牌我做、商品我產(chǎn)，我實(shí)體經(jīng)濟(jì)辛辛苦苦一年到頭，還沒有你一個(gè)擺攤吆喝的二道販子賺得多？
于是，自然而然要考慮自己能不能建立私域流量的問題。再于是，在自家直播間用優(yōu)惠疊加這種相對隱晦的方式，給出更低的價(jià)格。
但很明顯，這樣的做法，說白了就是要搶大主播的流量，流量是啥？是大主播的命?。〈笾鞑]有流量會(huì)怎么樣？會(huì)涼涼?。?/p>
于是，李佳琦薇婭的回應(yīng)為什么如此迅速且決絕，就可以理解了。根本原因在于此，殺雞儆猴，你們都乖乖找我賣貨就對了，別想著中間繞過我，自己圈一波粉絲你儂我儂。那樣一來，我吃啥喝啥？
但仔細(xì)想想，這樣就成了品牌商們給主播打工。
首先，歐萊雅官宣李佳琦直播間全年優(yōu)惠力度最大，然后自己直播間賣得更便宜這個(gè)做法肯定是不對。
但是，憑良心講，在別人直播間給出最大的優(yōu)惠力度，自己直播間只能偷偷摸摸發(fā)優(yōu)惠券，靠疊加起來才能更便宜，你就說歐萊雅窩囊不窩囊吧。
而且，品牌方必須給我最低價(jià)，如果不是我就不合作了。這種利用自身巨大流量逼迫品牌方做出選擇的行為，真的不會(huì)涉及壟斷行為嗎？不要覺得主播是個(gè)人，品牌方是公司，就一定是前者弱勢后者強(qiáng)勢，事實(shí)上，李佳琦薇婭的團(tuán)隊(duì)相當(dāng)龐大且每年的收入高到什么程度？高到可能要找相當(dāng)專業(yè)的方法進(jìn)行避稅，這個(gè)以后有機(jī)會(huì)可以單獨(dú)聊聊。
直播帶貨說到底是薄利多銷的老游戲了，對于當(dāng)下供應(yīng)鏈來說，一個(gè)品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅要養(yǎng)活自己的員工，更要有養(yǎng)活整個(gè)供應(yīng)鏈的能力。如此一來，才有真正的高品質(zhì)。從這個(gè)角度說，物美價(jià)廉在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)不可能了，是個(gè)偽命題。
說這話大家可能愛聽，但事實(shí)就是如此。舉個(gè)例子，我們都知道蘋果手機(jī)最大的一個(gè)代工廠是富士康。與此同時(shí)，富士康也給很多其他品牌的手機(jī)代工，包括已經(jīng)偃旗息鼓的羅永浩老師的錘子手機(jī)。
那么問題就來了，富士康最先進(jìn)的生產(chǎn)線、最好的品控、技術(shù)最嫻熟同時(shí)最負(fù)責(zé)的工人、最嚴(yán)格的保密和質(zhì)檢，這些都是需要成本的，給哪一個(gè)品牌？當(dāng)然是誰給的錢多，從誰身上能賺到更大利潤，就把這些優(yōu)質(zhì)條件給誰。
所以，蘋果可以對良品率有近乎苛求的標(biāo)準(zhǔn)，為啥，無他，就是錢多。更高的良品率，更好的售后等等，支撐了蘋果的品牌力，從而可以有更高的售價(jià)，反哺自己的供應(yīng)鏈生態(tài)，從而形成良性循環(huán)。
如果品牌在直播間把價(jià)格壓得低低的，然后還得給主播不菲的坑位費(fèi)或者提成，偶爾為了宣傳這么做還可以，常年這么做？我實(shí)話實(shí)說，也就化妝品這種本來就利潤比較高的品類還行，換成需要硬科技研發(fā)的，肯定是瘋了。
因此，李佳琦薇婭們與歐萊雅們之間必有一戰(zhàn)，不弄清楚究竟是誰給誰打工，這次的事件就是個(gè)開頭。
其實(shí)，直播帶貨的紅火還能持續(xù)多久，真不好說，品牌方是一方面，直播帶貨其他幾個(gè)角色，平臺、消費(fèi)者，其實(shí)也并不是絕對意義上的受益方。
現(xiàn)在，平臺內(nèi)頭部主播影響力大于平臺，尾大不掉的情況不是一家兩家。平臺和主播之間算得上相愛相殺了，既希望主播們好好干活，人氣高高的，讓平臺內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展。
但主播一旦在一個(gè)平臺火到一定程度，自然而然要考慮全網(wǎng)的發(fā)展，且主播考慮自身IP發(fā)展，并不存在對某一個(gè)平臺的絕對忠誠。有多少大主播與平臺貌合神離，甚至將來翻臉就是仇人都不得而知。
最后就是消費(fèi)者。歐萊雅這個(gè)牌子算是比較大眾了，我自己和身邊很多男生，隨著年齡的增長，如果大寶天天見了太多年，考慮換一個(gè)什么其它的牌子，作為一個(gè)從來不看李佳琦的男生，想趁著有活動(dòng)買到便宜的護(hù)膚品，你告訴我不好意思請到李佳琦直播間去搶……
所以，我個(gè)人不看好直播帶貨的長期發(fā)展。
起碼當(dāng)下這個(gè)模式的直播帶貨，不行。（文/知頓 青峰）