很多人都沒有察覺，今年萬圣節(jié)，星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小樂魔星冰樂”。
跟今年星巴克推出的幾款新品命運(yùn)相同，這款新品反響平平，毫無水花，甚至連翻車都算不上。
2020年，面對利潤和市場份額的持續(xù)下跌，焦慮星巴克不斷的嘗試新花樣，找回曾經(jīng)”高傲“的人設(shè)：398的高端自助、30,000平方英尺的高端大店，高端植物肉意面......
上周，星巴克公布了最新財(cái)報(bào)，中國市場的同店銷售額同比下降了7%：平均客單價下降5%，交易量下降2%——這是中國市場同店銷售額首次出現(xiàn)下降，而且是在產(chǎn)品價格進(jìn)行下調(diào)的情況下。
跟他一樣難兄難弟的還有餐飲巨頭百勝，肯德基、必勝客的母公司百勝中國在9月份就發(fā)出警告：由于德爾塔毒株的影響，公司三季度經(jīng)營利潤可能腰斬。
讓星巴克和百勝焦慮到睡不著覺的不止是自己的業(yè)績，更來自于中國對手們。
喜茶一路高歌猛進(jìn)，估值達(dá)到600億，還得到國內(nèi)新式茶飲史上最大一筆融資?，F(xiàn)在布局在中高端商場中的喜茶，引流的效率已經(jīng)不輸星巴克。
就連一度深陷造假泥潭的瑞幸，也打了翻身仗：根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2021年上半年，瑞幸在自營門店層面已扭虧為盈，總凈收入就達(dá)到了31.825億元人民幣，全國開店已經(jīng)達(dá)到5323家。
星巴克和百勝在中國的頻頻失寵，到底做錯了什么？
在中國待了22年的星巴克，為何開始“水土不服”？
過去，星巴克是咖啡領(lǐng)域無可撼動的爆品制造機(jī)。
星巴克有著默認(rèn)的規(guī)矩，“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇諾的發(fā)音要按英文……“第一次去星巴克如何裝的像老手”、“如何在星巴克點(diǎn)餐不尷尬”等攻略，就是星巴克最初留下來的高端濾鏡。
星巴克員工服務(wù)，認(rèn)為“我們并不是員工，是伙伴”，關(guān)于“星巴克員工為什么透露出一種優(yōu)越感”的消費(fèi)者體驗(yàn)，屢見不鮮。
甚至網(wǎng)上成立一個名叫“星巴克氣氛組”，就是因?yàn)樗竺ΧΦ钠髽I(yè)理念——第三空間。
氛圍組最開始是指，那些常年坐在星巴克里面，拿著筆記本電腦一坐就是一整天的不明職業(yè)群體。
雖然旁人并不知道他們在干啥，但卻能從這些人身上感受到那種“認(rèn)真”，對生命和工作的“匠人精神”。
在中國發(fā)展的這么多年，星巴克成為了一個有“門檻”的精英人士聚集場所。
但就在2020年7月29日，星巴克發(fā)布了一份星巴克“史上最慘”財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，由于受全球疫情的影響，2020年第三財(cái)季星巴克全球同店銷售額跌40%，凈利潤虧損6.78億美元。
從此之后，就再也沒緩過勁兒來，交出的財(cái)報(bào)一直不太理想。
但要都怪罪在疫情身上，恐怕多少有點(diǎn)牽強(qiáng)。
首先，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新力度，肉眼可見的在下降。
2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品也上了不少人的黑名單，被稱為“避雷產(chǎn)品”，買家點(diǎn)評：“植物肉有點(diǎn)嚼勁，但沒有真肉的嚼勁?！?/p>
今年8月份，美食博主@王師傅和小毛毛 發(fā)布了一條探店vlog視頻，名字叫《人均400的星巴克自助？難吃到直呼退錢！》，并用一句話概括了自己的心路歷程：滿載希望而來，結(jié)果越吃越破防。
（圖源：拔草）
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院數(shù)據(jù)，近年來全國自助餐平均價格不到200元。星巴克這一頓快400元的自助餐，即便是在上海都屬于中上的一個水平。
但事實(shí)上說是自助餐，更像是一個豪華版的“咖啡+歐包”下午茶。
更尷尬的是，星巴克在“自嗨”式的轉(zhuǎn)型中頻頻打臉。
2017年之后，中國的咖啡行業(yè)出現(xiàn)精品化和平民化兩個趨勢，星巴克想抓住機(jī)會，同時得到這兩個不同消費(fèi)階層顧客的青睞。
但結(jié)果事與愿違，星巴克做的事，兩邊不討好。
星巴克提出過一個高端化擴(kuò)張計(jì)劃，也就是“塞壬零售”（Sirenretail）戰(zhàn)略，計(jì)劃要在全球開1000家高端臻選店。
上海著名的南京西路商圈，星巴克就開出一家全球最大咖啡店，占地30,000平方英尺，大約是半個足球場。
但問題是，慕名而來的咖啡愛好者，只是中國消費(fèi)者中很小的一部分人，達(dá)不到星巴克想要擴(kuò)大品牌影響力的目的。
投入這么大的烘焙工坊，在星巴克的版圖上非常雞肋。
于是，2019年初，凱文·約翰遜向《華爾街日報(bào)》放出消息，依靠門店升級的策略已被“剎車”，“1000家店是一個愿望?！彼f，星巴克將先開6至10家門店，看是否能夠得到預(yù)期的回報(bào)，再決定下一步怎么走。
在平民化方向上，星巴克也沒得到預(yù)期的結(jié)果。
2018年，星巴克不僅開通了35個城市的外送服務(wù)，用戶還能在餓了么下單，同時使用星巴克會員積分。
但問題在于，星巴克的服務(wù)，需要支付9元的配送費(fèi)。對于寧可湊單也不花配送費(fèi)的年輕人，這簡直就是在勸退。
被撕下“文化”外衣下的星巴克，離年輕人越來越遠(yuǎn)。
曾經(jīng)實(shí)力懸殊，為什么贏得卻是中國品牌？
誰搶走了星巴克們爆品制造機(jī)的標(biāo)簽？
今年國慶節(jié)，長沙超級文和友取號超過三萬桌，在抖音上，關(guān)于文和友的帖子達(dá)到了數(shù)百億級別，一家餐館，帶動了長沙的旅游業(yè)。
在距離星巴克300米不到的距離里，開出了108家Manner咖啡，平均單店估值，已經(jīng)高達(dá)1200萬美金。
瑞幸除了剛剛提到的5323家門店，還并有752臺“瑞即購”無人咖啡機(jī)，累計(jì)交易用戶超過7840萬。
曾經(jīng)實(shí)力懸殊，同樣遭受疫情的影響，為什么贏得卻是中國品牌？由兩個重要因素：
1、不以國外的話語為標(biāo)準(zhǔn)，而建立中國品牌自己的標(biāo)準(zhǔn)
咖啡是舶來品，但并不意味著要以外國巨頭的話語權(quán)為標(biāo)準(zhǔn)。
比如瑞幸，就在產(chǎn)品上制定自己話語權(quán)。
2021年4月，瑞幸咖啡官方微博稱正式推廣新品生椰拿鐵。在喜愛新潮美食以及飲品的年輕用戶推動下，瑞幸的生椰拿鐵 ，剛推出就創(chuàng)造了 1 秒內(nèi)售罄的記錄。
數(shù)據(jù)顯示，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。
而今年秋天，其最新上線的“絲絨拿鐵”，上線才9天，便突破270萬杯銷量成為新的“爆款”。
從去年的“厚乳拿鐵”開始，到今年春季上市的“生椰拿鐵”及9月上市的“絲絨拿鐵”，瑞幸不止制造了爆款，更重新定義了咖啡品類。
2、從年輕人中長起的品牌，更懂什么是創(chuàng)新
以長沙超級文和友為例，雖然入駐在商場，但和性冷淡風(fēng)的商場不同，文和友的布局主看起來破破爛爛，實(shí)則充滿煙火味，而且文和友用大多年輕人喜歡的特色美食作為流量原點(diǎn)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身也是年輕人。
超級文和友可以說是用巨大的室內(nèi)空間構(gòu)造一個戶外世界，7層老樓內(nèi)入駐人家100戶，商鋪20余間，重新構(gòu)建了即將消失的八九十年代長沙老社區(qū)的景象。
里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)師、電游室、歌舞廳、婚姻介紹所等業(yè)態(tài)，甚至入口處還有使用20多萬口老磚重新修砌的“時空蟲洞”。
文和友定了規(guī)矩，將來每個城市文和友，高管必須50%以上是本地人。今后的每一座城市文和友，都會邀請了解自己城市的本地人一起共同創(chuàng)造。
而在咖啡領(lǐng)域，同樣是年輕人的天下。根據(jù)南都零售實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合南都民調(diào)中心發(fā)起的95后咖啡消費(fèi)調(diào)研顯示，對95后來說，更易獲得的瑞幸咖啡是他們的首選。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最常消費(fèi)的咖啡品牌中，瑞幸以51%的占比位列第一。
可以說，同樣是主打空間和場景，中國品牌也更懂年輕人想要什么。
留給星巴克優(yōu)越感的時間，真的不多了
在2013年之后，星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市，并且擁有大量中國本土消費(fèi)者。
這個時間，也是中國咖啡消費(fèi)文化慢慢培育的重要時間。彼時，星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點(diǎn)結(jié)合，在中國遍地開花，星巴克的“氛圍感”文化，也在這個階段形成。
坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》，從著裝、書籍、手機(jī)品牌、通話語言，到支付方式等等，富有指導(dǎo)性和戲劇性。
但可以判斷，咖啡的商業(yè)模式正在重新洗牌，星巴克的“空間溢價”的護(hù)城河不會走太遠(yuǎn)。
以前它在國內(nèi)“更受寵”，跟信息差的紅利有很大關(guān)系，靠著比國外高出很多的定價以及高端的身份，切中了部分“上流人士”的需求。
但現(xiàn)在，一位消費(fèi)者說：“星巴克太吵了，我已經(jīng)2-3年不去了，如果約商務(wù)談話，我現(xiàn)在可能會選擇costa ,他相對安靜?！?/p>
尤其是到了端午和中秋，星巴克的社交欲望會像火焰山一樣噴薄而出，整個星巴克的店員都在為月餅燃燒。
瑞幸門店的數(shù)字化卻形成了新的消費(fèi)方式——從走進(jìn)門店到走出門店，全程不需要說一個字、做一個社交表情。
店內(nèi)幾乎也不會有咖啡師用無關(guān)緊要的話來打破這份默契的安寧，他們大都安安靜靜低頭忙碌，心無雜念地關(guān)注著眼前一杯又一杯的咖啡。
不僅如此，隨著消費(fèi)者對咖啡的喜愛日漸升溫，永璞、三頓半、集鷹等凍干速溶咖啡出現(xiàn)，在性價比方面吊打星巴克。
可以印證的是，德勤今年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》提到，中國消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的已經(jīng)從初期的社交性場景需求，發(fā)展為功能性需求。
在年輕化的趨勢下，這不只是瑞幸的機(jī)會，更是中國產(chǎn)品崛起的機(jī)會。
但最重要的一點(diǎn)，也是對所中國用戶影響最大的一點(diǎn)是——這些中國品牌正在重新定義著用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品力，擁有了更高的話語權(quán)。
“咖啡文化”最核心的點(diǎn)，不應(yīng)該是塑造高端人設(shè)，而是全民化的普及。
年輕人，再也不會為所謂的”高端濾鏡“買單了。