星巴克又雙叒叕上熱搜了。
2月13日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱，重慶一星巴克趕走在門(mén)口吃盒飯的民警還惡意投訴。隨后，與該事件相關(guān)的討論便層出不窮，激起網(wǎng)友憤怒，登上微博熱搜。
2月14日，星巴克中國(guó)發(fā)布聲明稱，“關(guān)于網(wǎng)上流傳的重慶星巴克磁器口門(mén)店的情況，我們經(jīng)核查了解，事實(shí)如下：2月13日下午5點(diǎn)左右有四位民警來(lái)到門(mén)店，門(mén)店安排民警在戶外客區(qū)就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，門(mén)店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)，對(duì)此，我們致以歉意。但事件過(guò)程中不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。”
2月16日，有消費(fèi)者反映星巴克已悄然漲價(jià)也引起了一波熱烈關(guān)注。
據(jù)星巴克官方APP，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升，此次調(diào)價(jià)的咖啡產(chǎn)品包括焦糖瑪奇朵、燕麥奶，價(jià)格上漲1元，火腿芝士可頌、古巴風(fēng)情雞肉芝士三明治等食品上漲1-2元不等。
對(duì)于此次調(diào)價(jià)的原因，星巴克中國(guó)負(fù)責(zé)人表示，自2022年2月16日起，星巴克將對(duì)中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調(diào)價(jià)范圍之內(nèi)。
該負(fù)責(zé)人稱：“星巴克中國(guó)的定價(jià)是在對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的。”
咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，在星巴克漲價(jià)的同一天，“全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)”詞條也登上熱搜榜，中國(guó)郵政正式入局咖啡市場(chǎng)，全國(guó)首家咖啡店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)。
深陷輿論漩渦的同時(shí)，資本市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)星巴克未來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了擔(dān)憂，2022年以來(lái)，星巴克股價(jià)持續(xù)下挫，截至2月16日收盤(pán)，其股價(jià)跌至95.18美元，年內(nèi)跌幅超18%，總市值蒸發(fā)超261億美元（約合人民幣1655億元）。
星巴克漲價(jià)并不意外
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞表示，對(duì)星巴克漲價(jià)“不意外”。朱丹蓬指出，星巴克“漲價(jià)帶有一定的剛需性，但整體毛利其實(shí)較高，企業(yè)自身可以消化成本壓力”，但其門(mén)店眾多，也想利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來(lái)進(jìn)一步提升利潤(rùn)率，從而支撐股價(jià)。
過(guò)去一年，國(guó)際咖啡原豆期貨價(jià)格一路攀升。截至2021年12月，美國(guó)紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價(jià)格已較當(dāng)年年初翻了一番，達(dá)到2019年底的4倍多。價(jià)格翻倍是由于2021年全球幾個(gè)主要咖啡出口國(guó)都遭遇了咖啡豆大規(guī)模減產(chǎn)的問(wèn)題，同時(shí)疫情蔓延影響人工采摘，導(dǎo)致了供應(yīng)鏈中斷。
與此同時(shí)，為了減少未來(lái)一部分采購(gòu)的價(jià)格不確定性，星巴克方面簽訂了不被指定為對(duì)沖工具的掉期合約、期貨和利率上下限，依靠對(duì)沖來(lái)應(yīng)對(duì)大宗商品價(jià)格上漲，并表示“以幫助抵消我們?cè)陲嬃?、食品、包裝和運(yùn)輸成本上的價(jià)格波動(dòng)”。
從2月1日最新披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，星巴克也面臨著中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。
2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示（2021年10月4日~2022年1月2日的業(yè)績(jī)），當(dāng)季星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)19％至80.5億美元，凈利潤(rùn)8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。
其中，全球同店銷售增長(zhǎng)了13％，美國(guó)同店銷售同比增長(zhǎng)18％，兩年增長(zhǎng)12％。但在美國(guó)以外，星巴克的咖啡需求減弱，國(guó)際同店銷售下降3％，市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)3.3％。
而在中國(guó)市場(chǎng)，同店銷售額下降了14%、平均客單價(jià)下滑9%、交易額下滑6%。
銷售下跌的背后，卻是在國(guó)內(nèi)的瘋狂開(kāi)店——過(guò)去兩年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了1200多家門(mén)店。據(jù)了解，這些新開(kāi)門(mén)店為星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)帶來(lái)了近70%的增長(zhǎng)，而且星巴克還曾計(jì)劃2022財(cái)年在中國(guó)計(jì)劃總店數(shù)達(dá)6000家，進(jìn)駐230個(gè)城市。
但從總的門(mén)店數(shù)量上來(lái)看，星巴克目前還是失去了中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了5557家，略少于瑞幸。
另外，為了留住行業(yè)人才，星巴克提升了員工待遇，也增加了一定的運(yùn)營(yíng)成本。
2021年11月，星巴克中國(guó)宣布調(diào)薪，并加大對(duì)員工的福利投資：所有星巴克中國(guó)的全職門(mén)店零售員工，都將首次享有“14薪”，計(jì)劃將在原有13薪基礎(chǔ)之上，額外再增加1個(gè)月工資的金額作為獎(jiǎng)金，覆蓋范圍包括從星級(jí)咖啡師到區(qū)經(jīng)理級(jí)別的近4萬(wàn)名全職員工。
提價(jià)不是救命稻草
對(duì)正在經(jīng)歷“內(nèi)憂外患”的星巴克來(lái)說(shuō)，提價(jià)到底是不是能夠提振盈利能力的救命稻草？
自1999年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，星巴克是發(fā)展速度最快的美國(guó)企業(yè)之一，中國(guó)大陸也成為它最大的海外市場(chǎng)。但過(guò)去兩年來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上負(fù)面消息頻出，一度被卷入卷入輿論漩渦，多次被網(wǎng)友吐槽“傲慢”，還成了道歉專業(yè)戶，但是大多數(shù)道歉卻并沒(méi)有讓網(wǎng)友買賬。
而這次“驅(qū)趕民警”引發(fā)的輿論風(fēng)波，又成為了星巴克的一堂公關(guān)課?！爸貞c星巴克勸離在門(mén)店門(mén)口吃飯民警”引發(fā)熱議后，人民網(wǎng)評(píng)發(fā)表評(píng)論稱，無(wú)需過(guò)度突出星巴克的外企身份。驅(qū)趕民警這種做法，發(fā)生在國(guó)內(nèi)企業(yè)身上也不容原諒。原因很簡(jiǎn)單，誰(shuí)傷害為公眾服務(wù)的人，誰(shuí)違背公序良俗，誰(shuí)冒犯大眾情感，誰(shuí)就難逃大眾譴責(zé)。
此前星巴克因食材過(guò)期、不收硬幣等事件也曾向公眾致歉，但最終的輿論效果都不理想，甚至反而起了火上澆油的作用。
去年12月，有媒體報(bào)道稱，有記者臥底了星巴克在無(wú)錫的兩家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)其存在多次使用過(guò)期食材、擅自更改保質(zhì)期、售賣隔夜食品等現(xiàn)象。但在消息曝出后，星巴克官微第一時(shí)間只是表示“深感震驚”。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土咖啡新勢(shì)力發(fā)展迅猛，星巴克的壓力越來(lái)越大。創(chuàng)投市場(chǎng)逐漸冷靜，一級(jí)市場(chǎng)投融資活動(dòng)受阻，持續(xù)降溫，但在去年，無(wú)論是平價(jià)咖啡還是精品連鎖咖啡，紛紛獲得資本的青睞和熱捧。
以單店起家的精品咖啡品牌Manner去年一年內(nèi)完成三輪融資、估值超30億美元，單店估值達(dá)1007萬(wàn)美元；去年被喜茶領(lǐng)投、完成A+輪融資后的Seesaw估值從原先的2億飆升至10億元；搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)、門(mén)店數(shù)量已突破5600家的瑞幸，去年4月獲得2.5億美元的新一輪融資，有望重回規(guī)模增長(zhǎng)，而這些新品牌，在更年輕一代，尤其是Z世代群體中受歡迎程度也越來(lái)越高。
銷售額下降、客單價(jià)下滑，越來(lái)越多“選手”入局咖啡賽道，輿論爭(zhēng)議重重......星巴克曾經(jīng)在中國(guó)的神壇故事，還能講多久?從2021年10月至今，星巴克也已經(jīng)在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)提價(jià)2次——包括了菜品和飲品，甚至提價(jià)可能將成為2022年星巴克的關(guān)鍵策略。
事實(shí)上，自去年以來(lái)，食品飲料行業(yè)漲價(jià)已經(jīng)非常普遍。在咖啡行業(yè)，除了星巴克，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格。
據(jù)上證報(bào)報(bào)道，瑞幸咖啡客服告訴上證報(bào)記者，根據(jù)公司決定，去年12月，有數(shù)百家門(mén)店的外送飲品和自提飲品在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。上調(diào)原因是基于租金、人力、原材料等營(yíng)運(yùn)成本的綜合考量。而早在2020年初，瑞幸咖啡全線產(chǎn)品就曾提價(jià)1元。
2019年2月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的加拿大國(guó)民咖啡品牌Tims也對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。有消息稱，Tims咖啡在元旦后完成了漲價(jià)，調(diào)整幅度為1-2元不等。對(duì)此，Tims客服稱，的確對(duì)少部分產(chǎn)品調(diào)整了價(jià)格，這是綜合考慮了目前營(yíng)運(yùn)情況后作出的決定。
星巴克提價(jià)也并非只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，另有媒體報(bào)道，從去年開(kāi)始，這家全球連鎖咖啡巨頭已經(jīng)先后在北美和亞洲的多個(gè)市場(chǎng)宣布漲價(jià)了。
今年1月，星巴克韓國(guó)將46款飲品的價(jià)格上調(diào)100至400韓元（約合0.53元至2.12元）。星巴克對(duì)韓國(guó)媒體坦承，最近“咖啡豆等各種原材料價(jià)格上漲，加上疫情下國(guó)際物流成本上升”，因此決定上調(diào)飲料價(jià)格。這波提價(jià)潮也引發(fā)了部分韓國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，因?yàn)檫@是星巴克在韓國(guó)市場(chǎng)自2014年7月以來(lái)、時(shí)隔7年半后的再次漲價(jià)。
在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克CEO凱文·約翰遜也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上暗示，今年的提價(jià)將不只一次。他認(rèn)為，漲價(jià)雖無(wú)法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。