王傳福又說(shuō)了句惹人發(fā)笑的話——“比亞迪的品牌已經(jīng)今非昔比。”
3 月 30 日，比亞迪發(fā)布了 2021 財(cái)年年報(bào)，外界關(guān)注的重點(diǎn)在凈利潤(rùn)下滑了28%；
4月3日，比亞迪宣布停止燃油車的整車生產(chǎn)，向著新時(shí)代又邁出了重要一步；
同期，官方公布數(shù)據(jù)，比亞迪乘用車3月銷量破10萬(wàn)，漢、宋、秦、元、海豚，一共五個(gè)車型銷量破萬(wàn)；
比亞迪跑得太快了，快到市場(chǎng)的認(rèn)知已經(jīng)跟不上它的發(fā)展速度。
我反正是不敢笑的。
絕對(duì)的數(shù)據(jù)面前，咱只能是整衣斂容，尊一聲“國(guó)之重器”。
低毛利是“卷”來(lái)的
先聊聊利潤(rùn)的事。
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去的2021財(cái)年里，比亞迪營(yíng)業(yè)收入總計(jì)2161.4億元，同比增漲38%。
但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則同比下降了28%，收30.45億元?？鄯莾衾麧?rùn)更是同比大跌了57.53%，只有12.5億元。
最直觀來(lái)看，原材料暴漲是最大原因。
財(cái)報(bào)后的網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明會(huì)議中，財(cái)務(wù)總監(jiān)周亞琳表示：“期內(nèi)營(yíng)業(yè)成本上升主要受原材料及大宗商品價(jià)格上漲等因素影響?！?/p>
王傳福也表示稱：“市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，行業(yè)面臨疫情加劇、原材料價(jià)格暴漲、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”
并建議：“全面梳理碳酸鋰資源布局和產(chǎn)能，增加國(guó)內(nèi)開(kāi)采量和國(guó)外進(jìn)口量，維護(hù)市場(chǎng)供需，穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期，促進(jìn)行業(yè)的健康安全發(fā)展。”
以磷酸鋰為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年內(nèi)漲幅達(dá)4.4倍至27.8萬(wàn)元/噸，年初至今更是漲了62%，報(bào)50.4萬(wàn)元/噸。
財(cái)務(wù)分析的視角來(lái)看，收入結(jié)構(gòu)的變化也是毛利率下滑的重要原因。
2021年，比亞迪繼續(xù)維持了汽車、手機(jī)代工、電池業(yè)務(wù)的三大板塊。
營(yíng)收分別為1124.9億元、864.5億元以及164.7億元，分別同比增長(zhǎng)了34%、44%、36%。
其中手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最為亮眼，但該領(lǐng)域的毛利率一直都不會(huì)太高，行業(yè)平均水平一般是在10%左右徘徊，而此次財(cái)報(bào)期間比亞迪的手機(jī)部件與組裝業(yè)務(wù)的毛利率更是低至7.6%。
這與整體經(jīng)濟(jì)低靡，代加工環(huán)節(jié)話語(yǔ)權(quán)最低有著直接關(guān)系。
而毛利率最高的汽車營(yíng)收，在其三大業(yè)務(wù)內(nèi)部橫向比較來(lái)看，則是增幅最小的一個(gè)。
總體來(lái)看，2021年比亞迪毛利最高的汽車業(yè)務(wù)收入占比降低了2pct，毛利最低的手機(jī)業(yè)務(wù)收入占比提升了2pct，收入結(jié)構(gòu)的變化也導(dǎo)致了毛利率的整體降低。
但更進(jìn)一步來(lái)看，在這里我們要指出的是，手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利下降，是不得已。
而汽車業(yè)務(wù)的毛利下降，則某種程度上是比亞迪的主動(dòng)選擇。
行業(yè)的飛速成長(zhǎng)期，用戶基數(shù)，市場(chǎng)占有率，口碑形成的價(jià)值，要遠(yuǎn)高于利潤(rùn)本身。
基于這一認(rèn)知，比亞迪形成了“先求規(guī)模，再求盈利”的戰(zhàn)略思路。
如今，比亞迪3月銷量直接破10萬(wàn)，并對(duì)2022年提出了保底150萬(wàn)輛，沖擊200萬(wàn)輛的總目標(biāo)。
而早在12個(gè)月前，比亞迪還被大家調(diào)侃為“比三萬(wàn)”。
說(shuō)得再明白一點(diǎn)，2021年的比亞迪正在借著原材料大漲的情況下搞價(jià)格戰(zhàn)：“我的原材料在漲，你的就不漲嗎？”
在基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品水平不落下風(fēng)的情況下，撐住不漲價(jià)，就能輕易卷贏一眾同行。
所以我們?cè)谌ツ昴曛械臅r(shí)候就曾有文章明確指出，要更新對(duì)比亞迪的身份認(rèn)知，不能將其視作一家成熟的傳統(tǒng)車企，相比之下更應(yīng)該加重對(duì)其“未來(lái)性”的價(jià)值權(quán)重。
拼多多、B站大幅虧損都能拿到千億美元市值，比亞迪身處全新的新能源智能駕駛賽道，正值市場(chǎng)、用戶、品牌認(rèn)知、技術(shù)發(fā)展的高速成長(zhǎng)期，作為投資者，我只嫌他虧的不夠多。（投資比亞迪，要看三個(gè)共識(shí)）
加速，加速
風(fēng)口來(lái)臨之際，減速就是犯罪。
老實(shí)說(shuō)關(guān)于比亞迪，我們此前的認(rèn)知是“深耕平價(jià)市場(chǎng)，在‘電動(dòng)替代燃油’的主戰(zhàn)場(chǎng)上持續(xù)推進(jìn)，以量取勝”。
在這一認(rèn)知下，我們極大凸出了比亞迪混動(dòng)車的戰(zhàn)略地位，指出
眼下，仍有大量的燃油車主從未購(gòu)買過(guò)電動(dòng)車，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，里程焦慮、心理障礙、文化認(rèn)同等諸多壁壘，都很難使其一步到位去選擇純電汽車。
但限購(gòu)、燃油價(jià)格、環(huán)保理念以及其他新能源產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又（將）迫使他們不得不著手準(zhǔn)備出行轉(zhuǎn)型。
這樣的市場(chǎng)背景下，混動(dòng)車的過(guò)渡意義將被重點(diǎn)凸顯出來(lái)，并在燃油車退出歷史舞臺(tái)的進(jìn)程中扮演極為重要的角色。
2021年以59萬(wàn)的新能源乘用車銷量，拿下當(dāng)年新能源汽車廠商銷量排名榜首，3月銷量破十萬(wàn)等成績(jī)，都是這一認(rèn)知投射在現(xiàn)實(shí)中所產(chǎn)生的實(shí)際效果。
需要注意的是，在這一認(rèn)知框架中有兩個(gè)默認(rèn)條件如今已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)。
第一個(gè)是高端化問(wèn)題。
一年前，我們認(rèn)為漢系列就是比亞迪的最高尖刀了，最起碼五年以內(nèi)不會(huì)有太大動(dòng)作。
由于三十萬(wàn)以下市場(chǎng)的廣闊性，同時(shí)中高端豪華車的底層邏輯與中低端有著較大差異，我們認(rèn)為短期內(nèi)比亞迪不會(huì)發(fā)起高端化的沖擊。
但今年財(cái)報(bào)后的說(shuō)明會(huì)上，王傳福明確給出了更高端品牌的發(fā)布時(shí)間，“大概在10月份”，價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在50-100萬(wàn)元以上。
第二個(gè)問(wèn)題則是智能化。
在去年的相關(guān)稿件中，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)“碳中和”和“無(wú)人駕駛”是兩個(gè)獨(dú)立的風(fēng)口，只是耦合性較高。
如今隨著比亞迪智能化的正式啟動(dòng)，這一強(qiáng)調(diào)也逐漸變得毫無(wú)意義。
事實(shí)上，智能化和高端化已經(jīng)是一體兩面。對(duì)比亞迪現(xiàn)有的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，智能化體驗(yàn)并不如性價(jià)比、耗能情況、安全穩(wěn)定等更實(shí)際的維度來(lái)得重要。
但如果想要繼續(xù)上探至BBA、蔚來(lái)等高端電動(dòng)車用戶群，那么比亞迪就必須發(fā)展其更加智能的用戶體驗(yàn)。
此前的說(shuō)明會(huì)中，比亞迪高管也開(kāi)始對(duì)此表示：“公司將持續(xù)加大汽車智能化的開(kāi)拓力度，從感知，決策，執(zhí)行三方面，積極探索與國(guó)際間不同專業(yè)領(lǐng)域伙伴進(jìn)行合作，融合科技創(chuàng)新的強(qiáng)大勢(shì)能，共建智能汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)汽車行業(yè)智能化發(fā)展走上快車道，并于合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行技術(shù)的研發(fā)及上車應(yīng)用?！?/p>
老實(shí)說(shuō)比亞迪的財(cái)報(bào)會(huì)議是最不為人所喜的那種，乍一看都是官話套話，明顯是提前準(zhǔn)備好的應(yīng)對(duì)套詞。
抽絲剝繭來(lái)看，“擁抱智能化，合作為先”這兩點(diǎn)，是比亞迪目前所透露出來(lái)的有限信息，其中前者是十分明確的既定方向，后者則應(yīng)該是含糊其辭的過(guò)渡手段。
總體來(lái)看，比亞迪比我們想象中要更加積極，更加激進(jìn)，這或許與去年所取得的亮眼成績(jī)帶來(lái)的底氣直接相關(guān)。
放眼未來(lái)，已明確決定將上探高端化、智能化的比亞迪，其想象空間必須再一次給予刷新抬高，但相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也將同時(shí)增大。
一直以來(lái)比亞迪所呈現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度都是穩(wěn)字當(dāng)先，而過(guò)往取得的一切成功，都是極大建立在其多年來(lái)在電池領(lǐng)域所積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)上。
面對(duì)全新的領(lǐng)域，比亞迪將采用品牌、產(chǎn)品、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)等方面均為全新且獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，并且首款車型選擇了此前少有觸及的硬派越野車。
這其中的不確定性自然是巨大的。
暗礁叢生
最后，讓我們來(lái)談一談比亞迪的問(wèn)題。
管理，品牌，渠道質(zhì)量。
在去年的一次對(duì)話訪談中，王傳福表示，自己更偏向愛(ài)迪生，時(shí)間分配基本上是三七開(kāi)，七成在技術(shù)，三成在管理。
現(xiàn)在雖然已經(jīng)不參與具體研發(fā)，但是還是由他來(lái)負(fù)責(zé)定義，他仍舊是比亞迪的總工程師。
強(qiáng)調(diào)技術(shù)，固然值得肯定，但這絕不是疏于管理的借口和理由。
一直以來(lái)，比亞迪基層員工的高離職率都是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，甚至一度有著“行業(yè)人才搖籃”的美譽(yù)，典型的能培養(yǎng)人但留不住人。
而在這些離職者的口中，比亞迪是一家薪資待遇低，管理不規(guī)范透明，裙帶關(guān)系過(guò)多、升職空間極為有限的糟糕企業(yè)。
在經(jīng)銷商口中，比亞迪也曾被人吐槽產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃混亂，定價(jià)缺乏系統(tǒng)考慮。
2018年的廣告門，暴露出來(lái)的高管吃里扒外的貪腐問(wèn)題，2020年受疫情影響，員工拉起橫幅維權(quán)爆發(fā)的群體事件等，都是上述管理問(wèn)題帶來(lái)的直接影響。
需要肯定的是，比亞迪已經(jīng)開(kāi)始著手處理上述問(wèn)題，比如2021年的組織架構(gòu)重新調(diào)整梳理，大膽啟用年輕人，每個(gè)季度公開(kāi)反腐成果等一系列舉措。
但正如我們所了解的，管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，絕不可能一蹴而就。
在比亞迪進(jìn)一步提出上攻高端化和智能化的大背景下，在一個(gè)相對(duì)較低的管理水平之上，如何兼顧效率與內(nèi)部秩序，這無(wú)疑是一大難題。
此外，品牌問(wèn)題也是比亞迪所必須克服的事。
盡管漢的成功已經(jīng)在很大程度上扭轉(zhuǎn)了比亞迪的品牌形象，但如果要進(jìn)一步拿下高凈值人群，比亞迪還有很長(zhǎng)一段路要走。
比如營(yíng)銷方面，性價(jià)比永遠(yuǎn)很重要，但在更高端的領(lǐng)域，絕不能再拿性價(jià)比去作為核心賣點(diǎn)。
以華為手機(jī)為例，在決定沖擊高端到真正做成高端這段時(shí)間里，華為整整熬了三年，2011年首款高端機(jī)Ascend P1性能極差，失??；
隨后，Ascend D系列發(fā)熱嚴(yán)重，失敗；
華為P2，找錯(cuò)了用戶痛點(diǎn)，失??；
一直到2013年挖來(lái)了三星中國(guó)區(qū)品牌部負(fù)責(zé)人楊佑，在“美是一種態(tài)度”、“爵士人生”、“似水流年”這種文藝小資氣息的調(diào)性升級(jí)后，華為才憑借著P6真正一炮打響。
目前，隨著洛佩茲、艾格、帕加內(nèi)蒂等全球頂尖設(shè)計(jì)師加盟之后，比亞迪已經(jīng)在產(chǎn)品美學(xué)上完成了迭代升級(jí)，但在營(yíng)銷水平上，目前仍然缺乏與之匹配的團(tuán)隊(duì)。
一個(gè)小例子就能看出比亞迪對(duì)所謂“品牌運(yùn)營(yíng)”的重視程度。
在一次采訪中王傳福表示：“深圳的企業(yè)很多，起兩個(gè)字的名字不容易通過(guò)，那就只能取三個(gè)字，比亞迪，這種就比較怪，比較怪的話你就很容易通過(guò)?！?/p>
他進(jìn)一步補(bǔ)充：“當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)艱難，能不能活下去還不知道，先成立下來(lái)，通過(guò)注冊(cè)再說(shuō)?！?/p>
做大之后要考慮品牌，才硬湊了一個(gè)“Build Your Dream”這種半中半洋的概念。
小小一個(gè)細(xì)節(jié)，就把王傳福重視實(shí)際，忽視品牌的特征展現(xiàn)得淋漓盡致。
最后再來(lái)談經(jīng)銷體系。
事實(shí)上身邊有許多朋友，在他人的安利下決定嘗試購(gòu)買比亞迪的汽車。但當(dāng)他們走進(jìn)4S店時(shí)，總是會(huì)被“土嗨”的裝修風(fēng)格直接勸退。
明明產(chǎn)品美學(xué)已經(jīng)升級(jí)了，但整個(gè)經(jīng)銷商的認(rèn)知卻遠(yuǎn)沒(méi)有跟上，于是乎我們常?？吹酵Σ诲e(cuò)的一個(gè)車，身上掛著艷俗花環(huán)，車頂擺著奇怪禮盒等令人啼笑皆非的場(chǎng)景。
更加令人感到難以接受的是，比亞迪汽車銷售人員的服務(wù)相較其他品牌差距過(guò)大，價(jià)位的提升并沒(méi)有帶來(lái)人員的更新，30萬(wàn)的車主依然享受著5萬(wàn)元水平的銷售待遇。
第一線從業(yè)者的素質(zhì)提升，這既是管理問(wèn)題，也是品牌問(wèn)題。
除此之外，許多人比較看重的利潤(rùn)問(wèn)題，產(chǎn)能問(wèn)題，在我們看來(lái)反而并不那么傷及根本——前者只是時(shí)間問(wèn)題，而后者并沒(méi)有超出比亞迪的能力范疇。
總而言之，比亞迪對(duì)于高端化、智能化的探尋，是讓我們感到意外和欣喜的。
雖然理性上對(duì)此有諸多擔(dān)憂，但感性上依然樂(lè)于見(jiàn)到中國(guó)企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)出如此巨大的野心和進(jìn)取。
因此在態(tài)度上，一方面我們絕不會(huì)對(duì)這家企業(yè)去潑冷水，但另一方面，我們也將持之不斷地對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)出警告。
未來(lái)的一切都正如米蘭昆德拉所說(shuō)的那樣：
當(dāng)生活在別處時(shí)，那是夢(mèng)，是藝術(shù)，是詩(shī)，而當(dāng)別處一旦變?yōu)榇颂?，崇高感隨即便變?yōu)樯畹牧硪幻妫簹埧帷?/p>