在出行賽道上“蟄伏”到第8年的悟空出行有了大動作。
不久前，悟空出行發(fā)布“跨界融合”新戰(zhàn)略，邀請融創(chuàng)文化夢之城和哈弗品牌同臺解讀Z世代年輕人的未來出行方式。發(fā)布會現(xiàn)場，悟空出行拋出的新觀點語驚四座：出行用車的未來，一定是CaaS，即訂閱式按需租車。
中國出行服務市場規(guī)模達到萬億美金，從目前的出行市場份額來看，以滴滴為代表的叫車模式品牌居首，而租車出行市場根據(jù)場景使用差異極為細分，每一條賽道都已跑出頭部品牌。過去10年，隨著共享出行概念的出現(xiàn)，租車行業(yè)歷經三次商業(yè)模式迭代：從私家車共享到分時租賃，再到品牌租車連鎖，悟空出行曾深度參與了后兩輪行業(yè)變革。
不虧本投入，不做超能力范圍的事，讓租車這件事變得更有溫度和靈魂......在過去8年秉行“相對保守投入”和“人性化”的經營原則，讓悟空出行安然渡過疫情后的行業(yè)整合潮且調性愈發(fā)明顯。8年后再回頭看，曾經的賽道已似無敵之境，曾經的強敵已不是現(xiàn)在的對手。
打車還是租車？8年鎖定一個答案
“有可能需要5年、10年，甚至20年去形成一個以租車為主要方式的出行服務市場?！蔽蚩粘鲂袑ξ磥砣藗兂鲂兄饕孔廛囘@一觀點深信不疑，但付出的代價是需要長周期來培育市場。
創(chuàng)立7年，5次融資，悟空租車在激烈的行業(yè)卡位賽后，有了“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)租車聚合平臺”的身影，用戶規(guī)模超過2200萬，平均每年以超百萬用戶規(guī)模增長的速度驗證著租車市場的成長性。
但行業(yè)的增長能級還有多大？租車行業(yè)已達到千億規(guī)模市場，未來有潛力到達萬億規(guī)模市場，甚至租車大規(guī)模替代買車。目前，租車在普通消費者認知中，仍只是彌補日常出行方式的一種選擇，是在車輛自持、打車及公共交通之外的“備選”。
但是在悟空出行CGO肖榮宏看來，隨著中國經濟高速發(fā)展，未來從發(fā)展中國家步入發(fā)達國家隊列，城市停車費等用車成本不斷升高，租車或許可能是與自駕平行甚至有一定程度超越的出行方式。
悟空出行CGO 肖榮宏
“我們曾經消費習慣中，會把買車這件事與自己的身份相聯(lián)系，甚至通過汽車的品牌為自身身份加持?！毙s宏表示，隨著新一代消費者成長起來，這樣的認知習慣會慢慢改變，且隨著租車用戶規(guī)模的擴大，租車成本也將與購車成本持平，甚至更加便宜。
以美國2億多人口估算為例，作為汽車保有量最大和租車業(yè)務最大的國家，其租車市場規(guī)模達到200億美元，一線城市租車比例最高。而中國的人口基數(shù)與逐漸狹小的城市發(fā)展空間，給租車出行帶來了更大的想象空間，一個新行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中崛起。
肖榮宏向知頓介紹，互聯(lián)網(wǎng)租車先后歷經3次行業(yè)升級迭代，從2013年開始，私家車共享、分時共享汽車（分時租賃）相繼誕生，但都沒有找到盈利模型。選擇做品牌租車連鎖，但在全國范圍內已經有神州和一嗨率先跑出來。國內涵蓋了租車經營范圍的企業(yè)有15萬家，在此基礎上悟空出行發(fā)現(xiàn)并迅速開發(fā)了聚合平臺模式，成為最早切入該領域的品牌。
悟空租車解決的行業(yè)痛點是信任問題：同行門店之間互信度低、租賃商和顧客之間互信度低。整合分散在全國的夫妻店、合伙人店，建立品牌化的專業(yè)租車機構，撮合傳統(tǒng)租車行與用戶交易，做平臺化發(fā)展看似更具潛力。
肖榮宏認為：“平臺是資源聚合，一旦需求存在就會有商家愿意提供服務，延展性非常大?！倍脚_化發(fā)展策略決定了悟空租車走的是輕資產重運營模式，對突發(fā)風險的應對能力更強。
無論是叫車還是租車模式，頭部品牌都不約而同選擇了做平臺撮合交易，而二者的發(fā)展差異點更受制于客觀因素，如城市化發(fā)展進程、消費者習慣、出行距離等。但中國租車市場想要實現(xiàn)壓制性變局的一個關鍵性因素是消費心理。換言之，需要一股風將租車帶動起來。
“未來，出行場景不會太多變化，但出行需求會升級，將從追求擁有到追求使用。隨著科技的發(fā)展，CaaS模式，也就是訂閱式按需租車，將會替代現(xiàn)有的大部分出行模式，實現(xiàn)真正的共享出行?！?/p>
從需求端看租車行業(yè)消費者心智的變化，十年前，租車的需求點和消費心智集中在兩大場景：其一是商務租車，如GL8、考斯特等熱門商務車型；其二是旅游用車，如陸巡、Jeep等偏越野車型。而現(xiàn)在的消費心智更加細化，探親、婚慶、露營等都在衍生租車需求。
隨著社會分工細化以及新行業(yè)誕生，出行需求還將更加細分、碎片化，肖榮宏認為“按需用車的租車方式，才是出行的終極形態(tài)”。而這一形態(tài)的實現(xiàn)，仍要著眼于當下用戶心智的培養(yǎng)，尤其是95后年輕人消費習慣的養(yǎng)成。
95后的拐點時刻
抓住年輕用戶，是未來租車行業(yè)發(fā)展的根基。
中國的租車體驗在全球處于領先，全流程可以線上辦理并使用電子信用，即使在二三線下沉市場也可以享受到便捷的移動支付能力。而這樣的平臺能力正是悟空出行在過去8年時間重點完善和優(yōu)化的基礎盤。
平臺能力基本完成構建，新消費人群的崛起推動供給側改善，租車行業(yè)演進到下一個競爭邏輯。
根據(jù)悟空出行大數(shù)據(jù)研究院顯示，悟空租車平臺Z世代(95后)成為增速最快的群體，截止到2022年3月，悟空租車95后用戶占比已達51%，成為租車出游的主要群體，年輕消費力正在悄然改變租車市場。這意味以“沖動性、情感性”為消費特征的Z世代消費者占據(jù)了租車生意的主流客群。做一個年輕人最愛的出行服務平臺，悟空出行找到了自己的新使命。
租車行業(yè)的煥“新”在此前幾年完成了互聯(lián)網(wǎng)化的技術手段改造，而未來要做的是行業(yè)消費文化的升級。
肖榮宏介紹，年輕人一度認為很多租車品牌充斥著隱形消費等問題，對租車產生了抗拒與畏懼心理，甚至謹慎到連一個服務的機會都不給。而現(xiàn)在租車行業(yè)想要贏回年輕人的心，就要在情感上先做溝通、在服務上取得信任、在品質上留下好感。
悟空出行的新戰(zhàn)略從品牌IP塑造、生活方式培育、交易互信三方面出發(fā)，分別解決興趣、黏性和信任問題。找到的第一個解法是IP，基于具有反叛和年輕精神的“悟空”形象進行IP開發(fā)，推出超酷冷峻風格的潮玩形象“巭”，打破既有印象，頗有開創(chuàng)意義。
借助新IP的推出，悟空出行升級推出了全新APP（含小程序）產品形態(tài)升級，全新品牌Slogan、全新品牌宣傳片預告片、全新原創(chuàng)設計的品牌主IP形態(tài)等諸多符合Z世代消費和審美需求的升級內容，在產品的文化氣息上跟上Z世代。
這一代年輕人與80后、90后又有著極大的差異，該如何理解年輕人租車背后的心理動機？“從租車最熱門的旅游場景中最能看到新世代消費者的變化?！毙s宏介紹，在大理、陽朔等國內熱門旅游地，租車的年輕人不再寵愛底盤更高的越野車，也不在追求超強馬力的性能車，轉身將目光投向“亮色、敞篷、可愛、新潮”等關鍵詞。
在后疫情時代，租車的主要客群從異地游到以本地游為主，以前和現(xiàn)在都是三七分，但以前的“7”是外地顧客，現(xiàn)在的“7”是本地顧客。人群的變化也讓宣傳切換為本地化旅游策略，更注重城市深度游和網(wǎng)紅經典路線的復刻，跟以往外地游客主推的打卡游路線不同。
此外，跟團游減少、自由行增多，也讓旅游市場的主要消費人群在年齡結構上發(fā)生變化，趨向年輕化。從以往的大媽跟團游到現(xiàn)在的年輕人自駕游，旅游市場的邏輯發(fā)生了變化，從性價比到了比拼特色、差異、趣味的環(huán)節(jié)。
肖榮宏表示，年輕的消費群體讓租車演變成一種生活方式，場景不再局限于旅游的單一途徑。且隨著旅游市場的細分，租車的功能和服務角色在發(fā)生變化，對應的車輛性能、優(yōu)勢租賃品牌也在發(fā)生改變。
煥新背后是消費人群的迭代，從商務等硬性需求消費到興趣、文化愛好的軟性消費需求驅動。而在新人群變化背后還隱藏著決策關鍵因素的更新：更多依賴于網(wǎng)絡評價，而非到店看車。
這也是悟空出行發(fā)布了88條“反網(wǎng)紅”路線背后的思考，個性化和反權威的小眾需求在爆發(fā)，而新的年輕人市場正在拋棄過去老氣的租車行業(yè)。“如何讓租車這件事，變得有人情味、有靈魂，是悟空接下來要努力做好的一件事。”
下一個8年的長跑和彎道超車
租車行業(yè)未來生存的立足點是用戶需求，而行業(yè)壯大的機會卻在于為用戶制造需求。
但制造需求的機會來了嗎？悟空出行在過去8年做平臺，建設平臺的數(shù)據(jù)化能力和網(wǎng)店輻射能力，關鍵詞是“行業(yè)標準化”。
在肖榮宏看來，有了標準化才能在平臺上衍生出差異化和個性化的服務體驗，才能進一步去滿足Z世代消費者的新生需求。但在滴滴超過4億的國內用戶規(guī)模下，目前租車出行的行業(yè)突圍點是使用場景和50KM以上的用車需求，長遠來看仍聚焦在車型競爭力和運營顆粒度，這就涉及到“輕重”問題。
關于資產做輕還是做重，運營模式做輕還是做重？中國出行服務行業(yè)始終對這兩個問題爭論不休，重資產、重運營首先被證偽。2020年疫情蔓延后，最先倒下的細分領域就是重資產+重模式品牌，尤以分時租賃為代表，該領域前三的品牌相繼落寞，GoFun陷入經營困境。以資產和運營模式輕重為坐標軸劃分，國內租車服務市場大致走出的每個階段都在解決前一個階段難以避免的效率和交易成本痛點。
在行業(yè)內部看來，分時租賃是對傳統(tǒng)私家車租賃的替代，解決的是交易互信和10公里以上的服務真空問題。品牌租車連鎖是對分時租賃運營的補充，著重解決的是運營效率提升的問題。但與叫車服務行業(yè)相比，租車行業(yè)無論在模式上如何變革，最終都在解決用戶個性化、差異化出行服務需求。而個性化與差異化背后的終極思考是全面的生態(tài)化能力，用戶的每一種細小需求都可以通過一個平臺解決。
悟空出行基于平臺理念做了“橫向+縱向“布局：從汽車產業(yè)鏈上做縱向行業(yè)布局，在吃住行游購娛相關的大出行產業(yè)做橫向服務融合布局。以悟空租車為主平臺，企業(yè)用車業(yè)務“安飛士”和代步車業(yè)務“白龍馬智行”為協(xié)同，形成“1個聚合平臺+2個連鎖品牌”的業(yè)務生態(tài)體系。
汽車產業(yè)鏈潛在規(guī)模達到萬億，以鋰電為代表的下游產業(yè)鏈，以共享出行為代表的上游產業(yè)鏈均已形成千億級市場。而從縱向行業(yè)布局來看，市場切入機會尚在。
悟空出行在2021年創(chuàng)建全新子品牌“白龍馬智行”，從車輛集采、代步車產品設計、渠道運營、售后維護、深度試駕等多個方面持續(xù)深耕，相當程度上專注于新能源車的租賃業(yè)務服務，目前白馬龍智行平臺上的新能源車隊規(guī)模保持在萬輛以上。
而AVIS安飛士是一個獨立并成熟的標準化連鎖租車品牌，主打中高端和商務客群，所有運營都高度標準化，走類似于麥當勞的模式，對目前國內的連鎖租車品牌有消費替代空間。
三個品牌形成了完整的租車生態(tài)鏈：既扮演商家，也從事平臺生意；既有車輛采購議價權，也有服務定價權。
在橫向生態(tài)布局上，專注于大出行領域，銜接出行全鏈條服務，與融創(chuàng)和哈弗合作拿出了一套“租車+SUV+文旅”的一套組合拳打法。此外，即將在支付寶上全球首發(fā)的新產品小程序就將從單純的汽車租賃，包攬到道路繳費、油品銷售、售后保養(yǎng)、汽車用品采買等領域，提供系統(tǒng)化服務與優(yōu)質服務。相關業(yè)內人士認為，悟空出行此舉，極有可能在謀局全新業(yè)務增長點的基礎上，以此成為重要差異化競爭力。
下一個8年，對于出行行業(yè)無疑更具挑戰(zhàn)，誰能在市場的“煉丹爐”中真正脫穎而出煉得金丹，我們拭目以待。（文/知頓 青峰）