最近兩周，居住在上海徐匯區(qū)的小宋，陸續(xù)收到了從京東618購買的裙子、鞋子、包包和化妝品，她特意穿戴一新在朋友圈發(fā)了照片：“錯過的春天，希望能在夏天找回來”。過去兩個月將消費關(guān)注度都聚焦在生活必需品上的小宋和身邊朋友們，隨著生活、工作逐步回歸常態(tài)，添置新裝和新妝等時尚裝備的興致也在迅速高漲。除了上海，消費回暖的積極信號也在受疫情散發(fā)影響的廣泛地域顯現(xiàn)。京東618正式開啟后的一波波亮眼數(shù)據(jù)，讓眾多品牌、商家備受鼓舞。
而在這場消費信心回暖的年中大促中，于今年“五一”長假后悄然登陸京東App首頁“C位”，又在520啟動發(fā)布會當(dāng)天開啟全國多地線下店試點的京東新百貨受到了越來越多的關(guān)注。要知道，京東新百貨僅用了短短30天時間，就已經(jīng)讓越來越多的年輕人在這里逛了起來。
5月31日，618開門紅4小時，京東新百貨服飾、居家、美妝、運動戶外、奢品鐘表五大業(yè)務(wù)整體超10000個品牌商家成交額同比增長過100%。6月7日京東新百貨主推日，線上線下迎來同步爆發(fā)：400個品類成交額同比增長超200%，DIOR、CELINE、阿迪達斯、LEE、潔麗雅、李寧、箭牌衛(wèi)浴等百大爆品領(lǐng)銜大賣；全渠道創(chuàng)新供貨模式全天總成交額超去年同期10倍，O2O業(yè)務(wù)“門店嗨購”全天總成交額超去年同期4.6倍。
以品質(zhì)、品牌優(yōu)勢為抓手，結(jié)合年輕潮流和時尚消費特色，京東新百貨在迅速打開局面的同時，也引發(fā)了外界的持續(xù)關(guān)注、探討。同樣是線上線下消費場景的打通，京東新百貨為何能夠迅速脫穎而出并強勢崛起？
追“新”追“效”：契中年輕消費者需求的新爆點
按照規(guī)劃，京東新百貨定位為“集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)”，全面聚焦年輕態(tài)消費者的新時尚生活需求，為他們提供多品類開放性融合消費場景、更豐富多元的高品質(zhì)商品、更高效的爆品上新速度、全鏈路服務(wù)等一站式解決方案。除了線上的京東新百貨頻道，西安、深圳、成都、銀川四城的消費者還可以前往京東新百貨首批線下試點合作店打卡。
對追“新”追“效”、拒絕套路的年輕消費者來說，能更快找到符合需求的商品，更便捷地下單和收貨，擁有更省心的保障和售后，是打動他們的硬核要素。如果還能加上有趣的互動，有驚喜感的個性化定制等內(nèi)容，更有大概率拿下這群人給出的高“印象分”。恰好，京東新百貨把這些都準備好了。
以幫助消費者迅速選到中意貨品為核心訴求，京東新百貨頻道設(shè)置了“超級爆款”“禮遇季”“大牌推薦”“趨勢榜單”“猜你喜歡”“IP聯(lián)名”等多個版塊，提供多樣化的選品導(dǎo)購。從高知名度的國內(nèi)外大牌，到相對小眾卻備受年輕人喜愛的設(shè)計師品牌、潮牌，在這些“聚光燈”下以不同形式頻頻亮相。
比如有了“禮遇季”的指南，男生不用再“盲選”給女朋友的禮物，美妝可以選一套蘭蔻小棕瓶，居家送一雙ASH云朵鞋，包包可以來一只COACH，避免送得不合心意的尷尬。打開“夏日生活館”，為家里選購一款席師傅涼席的同時，也可以看到這個夏天ubras、Semird們的潮流趨勢。消費者還能從“潮流風(fēng)向”的新選擇到“撿漏集市”的輕奢折扣，找到更多屬于自己的“尖貨上新”。為了滿足時下年輕人從內(nèi)容分享中獲取購物信息的需求，京東新百貨頻道推出了包括短視頻、搭配推薦、種草測評等在內(nèi)的種草內(nèi)容社區(qū)。此外，消費者還可以通過趣味互動游戲獲得相關(guān)獎勵，兌換實物，增強用戶黏性。
“很久沒關(guān)心時尚資訊，都不清楚現(xiàn)在流行什么。結(jié)果打開京東App里的這個新頻道，很快get了夏季熱門色系和款式?！毙∷伪硎荆〇|新百貨不僅成了自己的時尚“顧問”，還打開了她的“新世界”，“發(fā)現(xiàn)了很多設(shè)計獨特、實用性又很強的東西，從日常生活到裝修都用得上，簡直是個寶藏頻道。”
在京東新百貨線下試點合作店，消費者還可以感受“到店試穿試戴-線上下單-回家坐等收貨”的別樣樂趣。其中，位于西安京東MALL的京東新百貨試點合作店，涵括美妝、廚具、燈飾、奢侈品、鐘表、飾品、運動戶外、服飾等150個細分品類，覆蓋近300個品牌的優(yōu)選商品。到店顧客通過電子標簽掃碼下單，可自主選擇線上發(fā)貨、211隔日達配送。以奢品為主題的京東新百貨COSCIA蔻莎試點合作店，聚焦年輕潮流、都市白領(lǐng)、小資生活風(fēng)格精細化選品，匯集近2000件精品，覆蓋箱包、服飾、鞋靴、鐘表、配飾、家居等9大品類。消費者通過線上京東新百貨頻道入口，選擇就近門店下單，COSCIA蔻莎將通過自配送或同城速配等物流方式，48小時內(nèi)發(fā)貨。這種集線上線下消費、體驗于一體的新時尚生活方式，儼然已成為新消費時代潮流的一部分。
?！百|(zhì)”?！熬保焊鼊偟钠焚|(zhì)基石與更柔的供應(yīng)鏈條
在近兩年特殊環(huán)境的無形影響下，理性消費和品質(zhì)消費成為更多人的標榜。依托于有責(zé)任的供應(yīng)鏈，京東新百貨攜手權(quán)威機構(gòu)和眾多品牌、商家，一面嚴格夯實品質(zhì)力，一面深度精進性價比，專注為消費者提供更可靠、更中意的精選商品。
618期間，京東新百貨與長期緊密協(xié)作的5家權(quán)威質(zhì)檢機構(gòu)——德國萊茵TUV集團、中檢科（北京）化妝品技術(shù)有限公司、SGS通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司、國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心實驗室有限公司、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會檢測中心深化合作，為其授牌打造京東新百貨“品質(zhì)實驗室”，未來也將以此為基礎(chǔ)，持續(xù)升級用戶的商品品質(zhì)與服務(wù)體驗保障。截至目前，京東新百貨已上線44項京東品質(zhì)認證標準，涵蓋服飾內(nèi)衣、鞋靴、箱包皮具、珠寶首飾、家紡、家具、家裝建材、美妝護膚、運動戶外、童裝童鞋等10個主營類目，涉及太陽能燈具、拖鞋、定制服裝、防曬服飾、乳液面霜類化妝品、智能坐便器等細分品類。所有“通關(guān)”商品均會打上“品質(zhì)認證”標簽，這也為消費者提供最簡單明了的甄別依據(jù)。
穩(wěn)扎了品質(zhì)基石，如何選品、如何組織商品結(jié)構(gòu)又是另一門更為復(fù)雜的學(xué)問。即便有京東海量的消費和用戶數(shù)據(jù)做支撐，這也將是一個不斷測試和迭代的過程。有人將爆品方法論歸結(jié)為“金三角法則”：痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。而京東總結(jié)的爆品邏輯正好與之暗合——“痛點”是廠商結(jié)合京東側(cè)和用戶反饋的聲音進行設(shè)計、生產(chǎn)，“尖叫點”是性價比和服務(wù)，“爆點”是囊括京東站內(nèi)外的營銷曝光。
以京東新百貨“百大爆品”計劃中的三款為例。主打“關(guān)門0.8秒自動鎖門”賣點的小米全自動智能門鎖，精準捕捉“痛點”，在以科技感提升年輕男性這一智能門鎖主力用戶群感知的同時，填補了“千元左右的全自動”市場空白。過往秒殺最低價129元/平米，此次配合京東618給出109元/平米“史低價”的圣象強化復(fù)合地板，將“尖叫點”進行了生動詮釋?；趯衲晗奶爝\動水壺市場的預(yù)判，星巴克與京東合作推出夏日清新大大杯，正式銷售前通過小紅書達人測評體驗，以及京東眾籌、小魔方推新、秒殺等營銷組合拳實現(xiàn)持續(xù)曝光，產(chǎn)品上線僅半小時，首批5000只即告售罄，充分顯示出“爆點”的威力。
除了這種攜手不同品牌的“私定式”C2M爆品模式，京東新百貨還基于與源頭工廠直接合作的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)新探索出了“批量式”的C2M解決方案，日前上線的京東服飾自營買手集合店就是其成果展現(xiàn)。
京東服飾買手直接溯源工廠，深入驗廠、設(shè)計、出品、質(zhì)檢、銷售等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一方面在保障品質(zhì)的前提下打造極致性價比單品，另一方面提升供應(yīng)鏈對服飾的流行趨勢感知力和反應(yīng)力，以小批量生產(chǎn)、快返的合作形式，幫助工廠降低庫存風(fēng)險壓力，實現(xiàn)高效上新。例如，針對今夏大熱的功能科技服飾，店鋪上新了采用環(huán)保可再生植物纖維面料的DAVID&GLEASON涼感彈力T恤，利用杜邦sorona科技導(dǎo)濕排汗的文颯速干T恤，利用“小彈簧分子結(jié)構(gòu)”使面料不易變形的文颯純棉打底T恤等男士服飾優(yōu)選；考慮到女性的時尚潮流穿搭需求，也同步帶來了DETI鏤空短款上衣、闊腿褲等多款頗具設(shè)計感和個性的夏裝。相比普通買手店模式下買手僅涉及選貨和質(zhì)檢環(huán)節(jié)的局限性，京東新百貨帶來的這種由買手深度參與商品全鏈路的新型買手集合店，顯然更能在消費需求多變的新形勢下靈活游刃，輕裝先行。
助燃“人間煙火氣”的背后
今年3月以來，疫情不斷反復(fù)并波及到多個經(jīng)濟重鎮(zhèn)，居民消費和收入信心也受到影響。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，1-4月份全國社會消費品零售總額同比下降0.2%，而線上零售額同比增長了3.3%。京東作為鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的新型實體企業(yè)，如何辦好這場被寄望引爆消費熱情的關(guān)鍵大促，也關(guān)乎了更重大的新使命。
依據(jù)慣例，往屆京東618都會從4月開啟招商，今年4月京東一口氣發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，希望能最大限度為中小商家減負，穩(wěn)住中小商家產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬人就業(yè)。今年618，京東定下的主題為“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，相較商業(yè)意義，社會責(zé)任被放在了第一位。京東零售CEO辛利軍期待“通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%?！?/p>
從京東新百貨的618銷售數(shù)據(jù)來看，這一目標正在逐步實現(xiàn)。潘多拉大中華區(qū)供應(yīng)鏈總監(jiān)彭佳諒表示，從5月上旬開始，潘多拉積極尋求和京東的入倉合作，緩解發(fā)貨、履約困難。京東618開門紅4小時，潘多拉躍居時尚飾品類Top1品牌，京東潘多拉官方旗艦店成交額環(huán)比5月日銷增長15倍。作為總部在上海的企業(yè)，尚體獸鳥電商總監(jiān)聶偉特別感謝京東運動在疫情期間給予SOLE速爾、Tifit等四個健身品牌的大力支持，“在得知我們打通了上海地區(qū)健身器材配送服務(wù)后，京東運動全力支持我們復(fù)工復(fù)產(chǎn)，積極調(diào)整業(yè)務(wù)資源，讓更多疫情期間對健身器材有需求的上海消費者，能看到和買到我們的產(chǎn)品?！?18開門紅40分鐘，SOLE速爾完成了2021年6月1日開門紅全天的成交額。來自莆田的鞋靴品牌玩覓創(chuàng)始人郭景，也對這個618寄予厚望。在玩覓，618大促通常能貢獻全年20%-30%左右的銷量，京東是該品牌的主戰(zhàn)場。今年莆田鞋成功注冊集體商標，京東618是他們迎接的第一個規(guī)模級大促，郭景期待能夠借勢實現(xiàn)破圈增長，在備貨量上較去年翻了至少三倍。
僅在服飾領(lǐng)域，今年就有來自浙江、福建、廣東、四川等產(chǎn)業(yè)帶的近3000個中小商家參與京東618。這為京東新百貨的供應(yīng)鏈提供了優(yōu)質(zhì)而豐富的補充。另一個不容忽視的背景是，自“二選一”解除之后，京東迎來了源源不斷的時尚品牌入駐潮。去年三季度，京東的POP平臺（非京東自營）生態(tài)建設(shè)取得明顯提升，京東主站上第三方商家的成功入駐數(shù)量達到上半年總和的3倍，其中時尚居家的新商家入駐數(shù)量增長最多。得益于此前對品牌、商家的全方位扶持和大力引進，如今的京東新百貨不僅包羅國內(nèi)外大牌、新銳潮流品牌、產(chǎn)業(yè)帶中小商家的優(yōu)選商品，更造就了一個讓品牌得以集中、立體展示的新時尚生活“場”，為合作伙伴創(chuàng)造更高質(zhì)量的增長空間。
與上一代消費人群側(cè)重于產(chǎn)品實用性不同，新一代消費者已經(jīng)從單純的購買產(chǎn)品，變?yōu)榍楦羞B接與身份認同，購物也從滿足物質(zhì)需求升級為一種全新的生活方式。讓每位消費者“總能選到中意的”京東新百貨，用符合年輕人習(xí)慣的玩法和體驗場景，讓購物成為一場發(fā)現(xiàn)驚喜的娛樂之旅。京東新百貨所探索的路徑并非顛覆式創(chuàng)新，卻以一種新業(yè)態(tài)精準切中年輕消費者的需求，緊緊抓住了百貨零售業(yè)發(fā)展的未來趨勢。
京東新百貨這一創(chuàng)新精選集合模式下的全新品牌，正在成為年輕消費群體最喜愛的消費體驗場。