從取締線上銷售渠道、“國標”落地、禁售水果味電子煙，再到消費稅調(diào)整，電子煙管控新政的最后一只靴子正式落地了。
繼10月1日《電子煙強制性國家標準》正式實施后，10月25日，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于對電子煙征收消費稅的公告》，將電子煙納入消費稅征收范圍，生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%，自2022年11月1日起執(zhí)行。
公告發(fā)布第二日，A股、H股電子煙相關(guān)股票集體上漲。A股方面，順灝股份漲停，勁嘉股份收漲4.90%，潤都股份收漲3.18%；港股方面，中國波頓收漲6.36%、華寶國際收漲5.82%。另外，以美國東部時間10月26日下午4點收盤價計，市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一的電子煙品牌——悅刻的母公司霧芯科技收漲42.98%。
在11月1日之前，電子煙僅作為普通消費品被征收13%的增值稅，不繳納消費稅。根據(jù)2009年6月調(diào)整的卷煙消費稅稅率，生產(chǎn)環(huán)節(jié)甲類卷煙稅率為56%、乙類卷煙稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)稅率11%?？梢钥闯?，電子煙與卷煙雖然都是煙類消費品，但在稅收上差距明顯。
11月1日開始征稅之后，電子煙的稅率接近于乙類卷煙。這一變化體現(xiàn)在終端門店里，當(dāng)前多品牌的電子煙煙彈價格均有所上漲。比如原價70元一盒的YOOZ煙彈及雪加煙彈，均漲至99元一盒，漲幅為41.4%。原價99元的悅刻煙彈，漲至119元一盒，漲幅為20.2%。而同款煙彈在不同門店的漲幅存在差異。以一款悅刻電子煙彈為例，北京三家電子煙店鋪的報價漲幅分別為6%、20.2%和30%。
隨著上述征稅《公告》的實施，電子煙行業(yè)正式進入強監(jiān)管時代，這意味著電子煙行業(yè)的價格邏輯發(fā)生了重要變化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游或面臨重新洗牌。
電子煙或迎來漲價潮
在監(jiān)管相對空白的過去數(shù)年，電子煙行業(yè)是名副其實的“暴利”行業(yè)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，霧芯科技全年營收85.21億元，凈利潤20.28億元；為悅刻、魔笛、YOOZ等代工的電子煙上游供應(yīng)商思摩爾國際，全年營收超137億元，凈利潤達54.43億元。根據(jù)研究機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內(nèi)行業(yè)規(guī)模每年復(fù)合增長率接近60%。
有機構(gòu)測算指出，在電子煙整個售賣環(huán)節(jié)中，代工廠的毛利率能達到30%~40%，品牌商毛利率在40%~60%左右，線下經(jīng)銷商的毛利率也能維持在50%左右的水平。比如一顆成本價只需幾元的煙彈，賣到消費者手上可能要幾十元，而零售端幾百元的電子煙槍，代工廠的出廠價可能就幾十元。從出廠到零售環(huán)節(jié)價格的急劇增長，也讓電子煙的“低成本高價格”備受爭議。
而公開數(shù)據(jù)也印證了這個觀點。霧芯科技今年二季度毛利率達到了43.8%，去年毛利率為43.1%，代工龍頭思摩爾國際去年毛利率為53.6%。特別是思摩爾毛利率持續(xù)提升，2016年~2020年，思摩爾國際毛利率分別為24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。
此次消費稅的調(diào)整，或許意味著電子煙行業(yè)暴利的時代即將過去。市場普遍認為，稅率提高使得企業(yè)成本將大幅提高，品牌方將采取提價措施，終端零售價格也勢必會水漲船高。另一方面，加稅影響下，電子煙行業(yè)將揮別“暴利”時代，中小廠商或?qū)⒓铀俪銮澹袌黾卸葘⑦M一步提升。
電子煙行業(yè)專家解讀稱，根據(jù)公告，生產(chǎn)環(huán)節(jié)36%的消費稅主要由品牌商來承受，也就是由悅刻、YOOZ等電子煙品牌承擔(dān)，跟品牌商合作的供應(yīng)鏈，包括煙油、尼古丁提供方和工廠等環(huán)節(jié)并不承擔(dān)36%的稅。
華泰研究以思摩爾國際代工的主流品牌煙彈為例進行了測算。假設(shè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)出貨價（品牌商出貨給批發(fā)商）15元/顆，批發(fā)環(huán)節(jié)出貨價（批發(fā)商出貨給零售商）18元/顆，零售環(huán)節(jié)出貨價33元/顆；再假設(shè)消費稅征收后各環(huán)節(jié)均不漲價，消費稅征收前，生產(chǎn)環(huán)節(jié)電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆，消費稅征收后則達到7.28元/顆。也就是說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導(dǎo)致利潤率損失約40.3%，而這部分預(yù)計將由代工廠與品牌商共同承擔(dān)。
從對毛利率的影響來看，假設(shè)終端售價上調(diào)20%，各環(huán)節(jié)毛利額占比不變，則代工廠、品牌商、渠道商、零售商銷售每顆煙彈獲得的毛利額均較征稅前損失約23.5%，毛利率分別較征稅前下滑22.5、18.3、11.9、12.1個百分點。與此同時，批發(fā)環(huán)節(jié)受影響略小，預(yù)計帶來增量稅額1.96元/顆，影響利潤率約12.3%，該部分稅額將由批發(fā)商承擔(dān)，而零售環(huán)節(jié)不涉及征收消費稅。很明顯，代工端、品牌端所受到的沖擊大于批發(fā)和零售端。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，霧芯科技的毛利率為41.41%，較上一年43.09%的毛利率有所回落。所以，無論是全額承擔(dān)生產(chǎn)端消費稅，還是通過各環(huán)節(jié)的提價，將消費稅向上下游傳導(dǎo)，對于各大品牌商而言，絕對不是一道簡單的選擇題。
有行業(yè)分析師認為，議價能力較強、技術(shù)水平較高的上游核心部件廠商的讓利幅度可能較小，當(dāng)前毛利率較高的品牌商的讓利幅度可能較大，最終實際稅收承擔(dān)及各環(huán)節(jié)毛利率的變化取決于多方博弈的結(jié)果。
行業(yè)有望更規(guī)范的有序發(fā)展
幾年前，因為缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，國內(nèi)的電子煙行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長的時代。大量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，各路資本爭相搶食蛋糕，連帶著整個產(chǎn)業(yè)鏈里的品牌商、供應(yīng)商、代理商都賺得盆滿缽滿。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年，市場規(guī)模增至83.8億元，8年年均復(fù)合增長率達到72.5%。工商查詢系統(tǒng)顯示，2019年電子煙相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量增速開始加快，當(dāng)年共注冊4650家，同比增長100%。2020年，行業(yè)迎來大爆發(fā)，全年共注冊相關(guān)企業(yè)1.79萬家，同比增長284.6%。但是野蠻生長的背后是監(jiān)管的缺失，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、無證經(jīng)營等行業(yè)亂象頻發(fā)，使得消費者霧里看花、難以分辨。
近年來，國家對電子煙行業(yè)的監(jiān)管力度逐漸加強，去年11月發(fā)布的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》修改決定中明確指出“電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。今年以來，《電子煙管理辦法》和《電子煙》國家標準相繼出臺并施行。
相關(guān)分析認為，實施新的征稅標準后，意味著行業(yè)加速邁向有序發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨重新洗牌。龍頭企業(yè)可憑借規(guī)模化、自動化、議價能力強等多重優(yōu)勢平抑加稅影響，伴隨中小企業(yè)率先清退，行業(yè)集中度預(yù)計持續(xù)提升。
《中國電子煙行業(yè)的消費稅設(shè)置研究》指出，目前我國電子煙市場方興未艾，市場規(guī)模較小，電子煙作為卷煙的替代品，未來滲透率有望持續(xù)提升，在傳統(tǒng)煙草市場不斷萎縮時將成為新的增長極，稅收規(guī)模也將隨之?dāng)U大。我國已形成了完整的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈，上中下游企業(yè)和從業(yè)人員數(shù)量眾多；主要出口目的地市場的穩(wěn)定增長為我國電子煙出口業(yè)務(wù)發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。
如果遵循一般的商業(yè)邏輯，對某種商品加征稅費，其價格必然會抬高，從而在消費者群體中不可避免的會產(chǎn)生消極影響。而提稅落地以來，電子煙板塊指數(shù)卻迎來普遍上漲。有分析指出，稅收環(huán)節(jié)的啟動，其實代表著政策導(dǎo)向的明朗化，雖說增加了一定稅負，卻也給了一個行業(yè)以長期發(fā)展的可能。況且，根據(jù)最新《公告》，出口電子煙適用出口退(免)稅政策，未來出口電子煙繼續(xù)享受13%的退稅政策，這說明出口電子煙創(chuàng)匯將繼續(xù)受到政策的鼓勵，關(guān)聯(lián)企業(yè)出?？臻g廣闊，這勢必會給到投資人更多的信心和精神鼓舞。
有二級市場分析人士樂觀表示，“未來這個市場肯定會更規(guī)范，隨著征稅的實施，產(chǎn)品利潤也會回歸正常，暴利的時代已經(jīng)過去了。”電子煙交易都放在國家統(tǒng)一監(jiān)管的交易平臺進行，產(chǎn)品毛利及產(chǎn)品售價會更加透明，不排除未來還有國家隊陸續(xù)進場提振行業(yè)士氣，更多監(jiān)管細則也有望出臺。
出海是出路嗎？
不過，行業(yè)向規(guī)范發(fā)展的同時，必將面臨調(diào)整短期帶來的“陣痛”，各大公司的業(yè)績已有所承壓。據(jù)霧芯科技半年報顯示，2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母凈利潤11.66億元，同比增長109.28%；經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP）凈利潤9.97億元，同比下滑21.04%。而作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國際，業(yè)績也有所下滑，2022年上半年收入為56.53億元，同比下滑18.7%，凈利潤則驟降51.9%，至13.85億元。
為了應(yīng)對強監(jiān)管，一些頭部企業(yè)開始加碼研發(fā)投入，以更加凸顯“霧化科技”的屬性。比如霧芯科技在停產(chǎn)果味煙彈的同時，也在嘗試研發(fā)新口味，2022年還新增設(shè)的霧化物創(chuàng)新實驗室、氣溶膠實驗室和新材料實驗室3個實驗室，與此前的“創(chuàng)新實驗室、化學(xué)實驗室、生命科學(xué)實驗室、品質(zhì)安全實驗室、感官分析實驗室”一起，形成了8大實驗室矩陣。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度霧芯科技的研發(fā)費用達到了1.176億元，而去年同期僅為490萬元。思摩爾國際在今年上半年凈利下跌的情況下，研發(fā)費用卻較去年同期上漲156%，達到6.04億元，接近去年全年的水平。
除了重視研發(fā)以提升競爭門檻外，向海外發(fā)展也成為行業(yè)更為迫切的需求。據(jù)悉，今年上半年，思摩爾公司近70％的收入來自海外市場。2021年，霧芯科技和YOOZ柚子也相繼成立國際業(yè)務(wù)部門，強勢布局海外。目前YOOZ柚子的海外月度銷量已達到國內(nèi)月度銷量的三分之一，并有望于2022年底超過國內(nèi)月度銷量。
悅刻更是早在2019年就開始探索海外市場，已在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。2021年，負責(zé)悅刻海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國際”正式成立，提速全球化發(fā)展。
另外，今年1月，為推動海外市場銷售，鉑德（深圳）科技有限公司與小崧股份簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，主要是為了在其他一些國家推廣銷售“Boulder鉑德”品牌的電子煙產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，《公告》還專門提到，對電子煙出口維持此前的政策，并指出，“納稅人出口電子煙，適用出口退(免)稅政策。”這也被業(yè)內(nèi)視為此次征稅公告的一大亮點。
而此前落地的《電子煙管理辦法》提到，不在中國境內(nèi)銷售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)符合目的地國家（地區(qū)）的法律法規(guī)和標準要求，若目的地國家（地區(qū)）未有要求，應(yīng)符合我國法律要求。有業(yè)內(nèi)觀點認為，這利于強化新型煙草“全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新”以及民營企業(yè)的海外地區(qū)市場擴張。
中國電子商會電子煙專委會秘書長敖偉諾認為，征稅公告對行業(yè)是大利好，征稅水準可以接受，關(guān)鍵是海外出口繼續(xù)享受退稅政策，而海外出口才是國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的重頭。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》報告也顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美金。出口方面，預(yù)計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，預(yù)計增長率達35%。
不過，有業(yè)界人士認為，同國內(nèi)電子煙市場相似的是，電子煙企業(yè)“出?！蓖瑯哟嬖趦蓸O分化趨勢。大牌企業(yè)生產(chǎn)標準更嚴格、品質(zhì)更有保障，在海外市場自然也更容易被消費者接納，難以提升生產(chǎn)水平的小企業(yè)在“出?！边@條路上則相對困難。
尾聲
可以肯定的是，電子煙征稅落地，只是起點而非終局。此舉對于引導(dǎo)消費者健康及理性的消費、維護煙草行業(yè)公平競爭的市場秩序、推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展都具有重要意義。
隨著電子煙行業(yè)進入新的合規(guī)階段，也是行業(yè)上下游龍頭企業(yè)不斷并購重組的新階段。中國電子煙行業(yè)能否走出迷茫期，合理并有序地高質(zhì)量發(fā)展，還有待觀察。