如火如荼十幾年，經(jīng)歷過版權(quán)之爭(zhēng)、內(nèi)容之爭(zhēng)后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍舊被難以盈利的魔咒籠罩著，困在原點(diǎn)。
于是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就一直想在收費(fèi)上做文章，尋求突破。前有優(yōu)酷宣布一個(gè)賬號(hào)僅支持一部手機(jī)登陸，后有愛奇藝限制投屏清晰度，推出階梯式付費(fèi)。這種變相推動(dòng)付費(fèi)用戶規(guī)模和付費(fèi)單價(jià)的舉措，更深層次的透露出長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收的路子，仍然沒有更好的模式。
值得注意的是，半年前長(zhǎng)視頻平臺(tái)，已經(jīng)掀起一波會(huì)員費(fèi)漲價(jià)潮了。也就是說，僅靠統(tǒng)一漲價(jià)已經(jīng)無法滿足長(zhǎng)視頻平臺(tái)，面對(duì)長(zhǎng)期虧損的壓力，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在努力尋找更多撬動(dòng)營(yíng)收的方式。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的寒氣，已經(jīng)快溢出屏幕了。
雖然這些舉措讓用戶吐槽平臺(tái)方“吃相難看”，但站在平臺(tái)的角度來看，或許更多的是不得已而為之。春江水暖鴨先知，平臺(tái)方早已感受到這波寒氣，并在內(nèi)部及時(shí)調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，將“省”作為關(guān)鍵詞，大力推進(jìn)降本增效。
愛奇藝將“降本增效、冷靜增長(zhǎng)”作為去年的核心工作；騰訊視頻表示要進(jìn)一步推進(jìn)成本可控；優(yōu)酷在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，降低制作成本。
可以看出，為了找到一條良性發(fā)展的道路，長(zhǎng)視頻平臺(tái)過上了“省吃儉用”的生活。調(diào)整戰(zhàn)略后，也確實(shí)有好消息傳出，愛奇藝已經(jīng)率先交出三個(gè)季度的盈利答卷，優(yōu)酷和騰訊視頻也紛紛迎來虧損收窄的拐點(diǎn)。
但這并不代表平臺(tái)方可以短暫的喘口氣了，通過近日再次提高會(huì)員付費(fèi)制度門檻的動(dòng)作也能看出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利之路道阻且長(zhǎng)。
去肥增瘦的這一年
2022年，各大平臺(tái)方好似達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，不想卷了。
回想當(dāng)年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)屬最卷行業(yè)。起初，為了打造平臺(tái)的護(hù)城河，各平臺(tái)開始斥巨資買下獨(dú)家版權(quán)，以此獲得更多用戶，一場(chǎng)長(zhǎng)視頻的版權(quán)之爭(zhēng)也拉開了帷幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，內(nèi)卷近十年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)燒掉超千億元人民幣。
在當(dāng)年，想要在賽道中取得一席之地，最好用的策略就是燒錢換市場(chǎng)。2014年愛奇藝CEO龔宇曾說“愛奇藝比別人晚了四五年的時(shí)間成長(zhǎng)起來，現(xiàn)在都已經(jīng)超過其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一個(gè)重要的原因：錢，砸錢?！?/p>
歷經(jīng)近十年的血戰(zhàn)后，行業(yè)格局仍未有明顯改善。而且在連續(xù)多年的資金投入下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，增速也有疲軟的態(tài)勢(shì)。面對(duì)如今的市場(chǎng)現(xiàn)狀，平臺(tái)方選擇轉(zhuǎn)舵，放棄以前的策略，開始推進(jìn)降本增效。
可以說，當(dāng)年有多瘋狂，現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)就有多冷靜。
從降本層面來看，2021年12月，愛奇藝開啟了最大規(guī)模的裁員。根據(jù)報(bào)道稱，為了縮減成本，市場(chǎng)、投放、渠道合作等花錢為主的部門裁員比例在30%以上；愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁；內(nèi)容部門的裁員比例也在30%左右。
經(jīng)過一系列裁員動(dòng)作后，根據(jù)愛奇藝2022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，由于營(yíng)銷支出、與人員有關(guān)的報(bào)酬支出、基于股份的報(bào)酬支出的減少，銷售、總務(wù)和行政費(fèi)用環(huán)比下降31.84%，由上一季度的10.93億元減少至Q1季度的7.45億元。
部門“瘦身”，一定程度上壓縮了愛奇藝的總成本，提升了盈利空間。除了愛奇藝有明顯的裁員動(dòng)作以外，優(yōu)酷和騰訊視頻暫未有確切的行動(dòng)。
此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)苦高制作成本久矣，2021年愛奇藝的內(nèi)容成本占總成本的75%，高達(dá)207億元，騰訊視頻3年來的內(nèi)容制作成本超500億元。如此居高不下的制作成本，自然成為降本的重點(diǎn)。
以愛奇藝為例，2022年一季度愛奇藝上新劇集數(shù)量39部，較2021年同期減少11部。彼時(shí)龔宇表示，“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做?！?/p>
通過降低劇集數(shù)量，進(jìn)而帶動(dòng)內(nèi)容制作成本降低，這樣的成績(jī)直接反映在財(cái)報(bào)上，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2022年Q1的內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。2022年，愛奇藝新上劇集總數(shù)同比減少31部至135部，新上劇集總集數(shù)為5244集，同比減少25%。
并非只有愛奇藝大刀闊斧砍向劇集數(shù)量，2022年新春伊始之際，騰訊視頻和優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人紛紛發(fā)文表示全年的劇集數(shù)量降低，“騰訊視頻70余個(gè)項(xiàng)目中，只過會(huì)了2個(gè)”，“優(yōu)酷年前最后一次立項(xiàng)會(huì)，53個(gè)劇集項(xiàng)目只鎖了一個(gè)IP”。
根據(jù)優(yōu)酷官方顯示，優(yōu)酷2022年500萬以下項(xiàng)目從2021年的25部，直接銳減為零。2022年，優(yōu)酷新上劇集總數(shù)同比減少23部至98部，新上劇集總集數(shù)為4094集，同比減少28%。騰訊視頻2022年，新上劇集總數(shù)同比減少18部至131部，新上劇集總集數(shù)為4860集，同比減少18%。
在增效層面，平臺(tái)方紛紛選擇提升會(huì)員價(jià)格。騰訊視頻在2022年4月20日開啟漲價(jià)，VIP連續(xù)包月、包季、包年的價(jià)格分別漲到25元、68元和238元；2022年6月15日，優(yōu)酷VIP連續(xù)包月價(jià)格從每月19元漲至25元，連續(xù)包月價(jià)從53元漲到68元，連續(xù)包年從228元上調(diào)至238元；愛奇藝從2022年12月16日起，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。
可以看出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)不想卷劇集數(shù)量了，而是通過收窄數(shù)量來尋求投入產(chǎn)出比的平衡。降低成本的同時(shí)，提升付費(fèi)客單價(jià)，進(jìn)而改善虧損。去肥增瘦一年后，愛奇藝率先交出盈利答卷，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的盈利。優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)14%，虧損同比收窄。
但這是一把雙刃劍，降低劇集數(shù)量的同時(shí)，想要留住用戶，那勢(shì)必提升平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，平臺(tái)如今要以內(nèi)容質(zhì)量取勝。
“內(nèi)容至上”下，網(wǎng)劇迎來新監(jiān)管
拼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的行業(yè)氛圍下，長(zhǎng)期來看一定是利好因素，但當(dāng)下這條路并不好走。
近兩年，為了擺脫對(duì)版權(quán)的依賴，網(wǎng)劇已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容方面的重要抓手。對(duì)于平臺(tái)而言，網(wǎng)劇分為自制網(wǎng)劇和其他制作方在平臺(tái)內(nèi)上線的網(wǎng)劇。2018年愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大平臺(tái)自制劇占比首次超越了版權(quán)劇。2019年，三大平臺(tái)自制劇總占比達(dá)到了65%。2022年數(shù)量依舊大幅度提升，增幅達(dá)到50%。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等多次公開表示將持續(xù)投入自制劇。
從平臺(tái)的角度來看，根植于在線視頻賽道多年，平臺(tái)早已積累眾多用戶觀看數(shù)據(jù)，能把握用戶觀看偏好，從而打造出更適合在網(wǎng)絡(luò)上播放的劇集。其次，相比分賬劇、版權(quán)劇，自制網(wǎng)劇形成的IP效應(yīng)中，最大受益者仍是平臺(tái)方，IP流量牢牢地掌握在平臺(tái)方手中。
根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，三季度愛奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為7.297億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，由愛奇藝聯(lián)合出品的《蒼蘭訣》，去年8月份帶動(dòng)愛奇藝新增用戶數(shù)再創(chuàng)新高，當(dāng)月新增近1億的用戶。
2022年，被稱為“贏麻了”的優(yōu)酷，其用戶增長(zhǎng)，更是得益于網(wǎng)劇的熱度。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，近一年來,優(yōu)酷的月日均用戶活躍度始終同比增長(zhǎng),其中今年4月至7月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高增長(zhǎng)，其中7月份優(yōu)酷日均DAU增長(zhǎng)更是高達(dá)26%。這正是網(wǎng)劇《良辰好景知幾何》《重生之門》等熱播期間。
騰訊視頻也憑借《開端》《星漢燦爛》《縣委大院》等網(wǎng)劇，在今年掀起一波又一波熱度。尤其是《開端》播放量破20億，劇集完結(jié)后仍能發(fā)現(xiàn)有新增廣告，其商業(yè)效益可見一斑。
由此也能看出，無論是自制網(wǎng)劇還是其他制作方的網(wǎng)劇，都是內(nèi)容層面上最能救平臺(tái)于水火的抓手。
不過，網(wǎng)劇的興起，帶來的并不全是正向的發(fā)展，例如大量投資方、制作方看中了網(wǎng)劇上線容易，且快速回本的優(yōu)勢(shì)，于是制作出大量同質(zhì)化作品，缺少原創(chuàng)性。而且，為了能拿到更多流量，制作網(wǎng)劇時(shí)往往會(huì)加入較為低俗的內(nèi)容博眼球。長(zhǎng)久以往，并不利于平臺(tái)的良性發(fā)展，很有可能讓平臺(tái)從版權(quán)困境掉入到內(nèi)容困境中。
更不利的因素是，近日網(wǎng)劇監(jiān)管有了新變化，從備案制變成許可制度，事實(shí)上，2022年5月國(guó)家廣電總局就已開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放試行許可證，6月1日起，《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》也在各省陸續(xù)發(fā)放。
網(wǎng)劇許可制度，表明未來網(wǎng)劇在內(nèi)容和數(shù)量上將受到限制。雖然監(jiān)管利好長(zhǎng)期內(nèi)容氛圍，但這對(duì)當(dāng)下追求盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，無非是一盆冷水。
一面是內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能幫助長(zhǎng)視頻平臺(tái)走出盈利困境，另一面是內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)網(wǎng)劇監(jiān)管趨嚴(yán)。這樣的狀況要求長(zhǎng)視頻平臺(tái)，需要尋找新的內(nèi)容抓手。
用短劇破局，迎面碰上新對(duì)手
從整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容來看，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過內(nèi)容發(fā)力的維度還有網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影、微短劇。前兩者雖然還未有明顯監(jiān)管動(dòng)作，而且其商業(yè)模式也較為成熟，但網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)大電影面臨著高制作費(fèi)的制約。所以對(duì)于當(dāng)下的環(huán)境來看，二者并不能給予平臺(tái)短期內(nèi)的正向回報(bào)。
或許重任需要微短劇來扛。
此前有報(bào)道表示，“長(zhǎng)視頻平臺(tái)把此前補(bǔ)貼給網(wǎng)絡(luò)電影的資金，轉(zhuǎn)向了微短劇?！比A晨美創(chuàng)的創(chuàng)始人也表示“微短劇的成本大約在20-200萬元之間，這與網(wǎng)劇動(dòng)輒數(shù)千萬元的成本相比，是典型的輕量級(jí)。而微短劇2、3個(gè)月的周期也比長(zhǎng)劇集1年的周期要短很多。”
微短劇的制作成本更低，較短的時(shí)長(zhǎng)更適合如今用戶碎片化瀏覽的習(xí)慣。誕生基因具有優(yōu)勢(shì)的微短劇，也成為目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長(zhǎng)到了2800部。
優(yōu)酷先后發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”兩大內(nèi)容招募活動(dòng)；騰訊視頻為了更好地激發(fā)微短劇的市場(chǎng)潛力，將微短劇合作模式分為了S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)三檔；芒果專注7-10分鐘優(yōu)質(zhì)系列內(nèi)容的大芒APP全新上線，主打中視頻內(nèi)容，更是開啟了日播模式，而愛奇藝在微短劇的投入并不高。
為了讓微短劇更符合用戶觀看的習(xí)慣，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也不再執(zhí)著于橫屏的播放模式，而是短視頻化，推出豎屏播放功能。愛奇藝上線了“豎屏控劇場(chǎng)”；優(yōu)酷的短劇頻道底部上線了“豎版短劇沉浸體驗(yàn)”欄目；騰訊視頻的短劇頻道中下方，也出現(xiàn)了包括5分鐘左右的豎版。
更改長(zhǎng)久以往的播放習(xí)慣，也能看出長(zhǎng)視頻平臺(tái)攻擊微短劇的決心。
除愛奇藝外，今年各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在微短劇中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，爆款頻出并帶動(dòng)了平臺(tái)盈利能力。2022年，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果T公布微短劇分賬超1.5億元，《致命主婦》《千金丫環(huán)》等多部短劇分賬破千萬。
然而擁抱微短劇的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，等同于和短視頻平臺(tái)正面交鋒。
B站、快手、抖音，均瞄準(zhǔn)了微短劇，B站此前聯(lián)合多家知名廠牌打造主打單集3-10分鐘微短劇內(nèi)容的“輕劇場(chǎng)”；抖音推出全新的“劇有引力計(jì)劃”，打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道；快手推出了重點(diǎn)扶持劇情內(nèi)容創(chuàng)作者的“扶翼計(jì)劃”。2022年抖音短劇專業(yè)重點(diǎn)短劇匯總267部，快手星芒短劇匯總207部。
從平臺(tái)類型來看，短視頻平臺(tái)的基因更適合微短劇生長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)的月活更高，用戶使用時(shí)長(zhǎng)也更高，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。
四處承壓的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，仍舊難以看見曙光。在改善虧損創(chuàng)造營(yíng)收的道路上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)急需給出最優(yōu)解，來打破現(xiàn)狀，讓市場(chǎng)看見長(zhǎng)視頻平臺(tái)的更多可能性。