2020年6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》毫無預(yù)警空降視頻平臺芒果TV，零宣發(fā)、零預(yù)警、零熱搜卻開播即火，僅僅在播出三小時內(nèi)，斬獲2500萬播放量。
更令人嘖嘖稱奇的是，在長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均難逃虧損的大環(huán)境下，“姐姐們”直接將出品方+播出渠道——芒果超媒送上千億市值，開播當(dāng)日股價大漲6.82%，十個交易日股價上揚(yáng)20%。
對比“姐姐們”的火爆，文娛市場的寒風(fēng)勁吹，清冷異常。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2020Q1-2020Q2的《中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場數(shù)據(jù)發(fā)布報告》顯示，2020年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場達(dá)到了1078.0億元，環(huán)比下降1.2%。
特別是受到疫情影響，廣告投放受到很大影響，盡管用戶文娛方面消費(fèi)潛力是個藍(lán)海，但廣告收入的降低還是對整體文娛市場帶來巨大壓力。
圖 2020Q1-2020Q2中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場規(guī)模
進(jìn)入2020年開始，受疫情因素影響，《中國女排》、《唐人街探案3》、《花木蘭》等被寄予厚望的大片，均未能按原計(jì)劃上映，足不出戶宅于家中的消費(fèi)者帶動了線上視頻觀看這一需求。長視頻平臺中現(xiàn)象級綜藝、精品網(wǎng)劇層出不窮。不過在喧囂之下，卻缺少爆款電視劇大制作的影子。
現(xiàn)象級綜藝為什么火？
不論是《明星大偵探》、《密室大逃脫》這類搞笑益智類真人秀，還是脫口秀節(jié)目《吐槽大會》，亦或是傳統(tǒng)娛樂類節(jié)目《快樂大本營》、《王牌對王牌》，以及旅游類節(jié)目《妻子的浪漫旅行》等，其話題度與變現(xiàn)能力都難以與當(dāng)下的選秀類節(jié)目相媲美。
從《創(chuàng)造營》節(jié)目中出道的團(tuán)體——火箭少女101的大熱開始，國內(nèi)團(tuán)隊(duì)選秀節(jié)目逐漸走出試驗(yàn)階段，其盈利模式、廣告商切入、粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)等均逐漸走向了成熟，盡管大多數(shù)團(tuán)體都難以摘掉“出道即巔峰”、“出圈偶像屈指可數(shù)”這兩頂帽子，但其變現(xiàn)模式已然趨于穩(wěn)定。
對于選秀類節(jié)目而言，其變現(xiàn)模式主要由兩部分組成：選秀階段的商業(yè)拍攝+后期IP衍生。
眾所周知，文娛產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)主要依賴廣告商投資，但由于經(jīng)濟(jì)形勢的變化，2020年廣告商預(yù)算與投入并未達(dá)到去年同期水平。而IP衍生更為復(fù)雜，具體涉及節(jié)目衍生、粉絲經(jīng)濟(jì)帶動（直播行業(yè)、電商帶貨、商業(yè)代言）等部分。
一方面，綜藝節(jié)目第一期制作費(fèi)的大量投入將為節(jié)目品牌打響知名度，為其第二、第三乃至第N季度做好準(zhǔn)備。換句話說，一檔節(jié)目的后期IP衍生，是站在前人的肩膀上，前期虧損實(shí)屬常態(tài)，這也是愛奇藝《青春有你2》、騰訊視頻《創(chuàng)造營2020》與《少年之名》的火爆程度出人意料，卻仍未能為長視頻平臺帶來大幅盈利的原因。
另一方面，2020年的粉絲經(jīng)濟(jì)也不再堅(jiān)挺，隨著粉絲理性消費(fèi)意識逐漸覺醒，面對大量的熱門偶像迭代與代言泛濫，偶像們的代言對于粉絲而言不再“珍貴”且“唯一”，在一定程度上促使KOL種草效應(yīng)急速減退。
在這樣的環(huán)境下，芒果超媒《乘風(fēng)破浪的姐姐》甚至能直接帶動股價上揚(yáng)，其背后的原因也是多方面的。
首先，用戶對于內(nèi)容付費(fèi)已形成一定意識，四家長視頻平臺會員率增長向好；其次，芒果超媒背靠湖南衛(wèi)視，對于選秀、話題度、用戶基礎(chǔ)、流量引導(dǎo)自成一格，市面上女團(tuán)概念趨于僵化，對于在重新定義“女團(tuán)”的概念上，多以boyish、歐美風(fēng)為主，已經(jīng)形成固定的模式，帶來一定的審美疲勞，“逆齡女團(tuán)”的打造直擊當(dāng)前“女性獨(dú)立”、“反少女感”、“女性力量”等熱點(diǎn)話題，姐姐們舞臺上敬業(yè)又收放自如，矛盾點(diǎn)出現(xiàn)時剪輯自然流暢毫不避諱，其火爆實(shí)屬情理之中。
最后，較之新人團(tuán)隊(duì)，姐姐們自帶話題度與流量，在廣告拍攝、商業(yè)代言、電商帶貨等方面更能拉動粉絲經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
精品化網(wǎng)劇是趨勢
根據(jù)針對長視頻行業(yè)2019年&2020年Q1的調(diào)研報告顯示，2019年全網(wǎng)上新劇為489部，播放量為1188億次，盡管相比2018年減少18部，但其播放量卻實(shí)現(xiàn)了明顯增長，達(dá)到了1467億次，同比增長23.48%，2020年Q1則環(huán)比上漲57.23%。
圖 網(wǎng)劇劇集有效播放（億）
2020年的眾多網(wǎng)絡(luò)劇中，現(xiàn)象級的劇作也不在少數(shù)，之前的《我是余歡水》（愛奇藝）、《鬼吹燈之龍嶺迷窟》（騰訊視頻），近日的有《隱秘的角落》（愛奇藝），不僅“童年”、“兩代人相處”、“人性”等關(guān)鍵詞成為各大平臺常駐討論熱點(diǎn)，“爬山”、“小白船”也成為了各類視頻APP、網(wǎng)站彈幕的重要組成部分。
播放量的大幅增長似乎從側(cè)面證明了網(wǎng)劇的發(fā)展逐漸走向精品化，但對于長視頻平臺而言，除卻打造優(yōu)質(zhì)作品的野心外，也是對其變現(xiàn)能力提升的一次嘗試。
長視頻平臺變現(xiàn)無非在于兩點(diǎn)：會員付費(fèi)率與IP衍生、廣告中插。
精品網(wǎng)劇的打造必然需要一定資金與演技派的參與，劇本主題需直擊社會痛點(diǎn)，能否形成一定熱度帶動會員付費(fèi)率上漲多半看“命”。多重條件鎖定下，精品化內(nèi)容會帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但對比其投入資金而言實(shí)在少的可憐。
盡管部分長視頻平臺，如騰訊視頻、優(yōu)酷采用了購買網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/文學(xué)作品，打造文娛產(chǎn)業(yè)鏈這一條路，但就目前看來收效甚微，前期虧損幾乎是必然，后期能否實(shí)現(xiàn)盈利還是未知。
紫金財經(jīng)認(rèn)為，低成本、前期低流量的網(wǎng)絡(luò)劇推出，在宣傳手段層出不窮的時代里，本就難以形成實(shí)質(zhì)KOL，在廣告中插的引流能力更加受限，致使部分廣告商不愿入局，網(wǎng)絡(luò)劇中小額貸款、理財廣告占據(jù)上風(fēng)，變現(xiàn)難幾乎成為每個長視頻平臺的痛。
2020年，未能找到成熟變現(xiàn)之路的長視頻平臺們，依舊在為網(wǎng)劇精品化奔波著。
疲軟的電視劇行業(yè)
據(jù)天風(fēng)證券-云合數(shù)據(jù)聯(lián)合報告顯示，2019 年全網(wǎng)連續(xù)劇累計(jì)有效播放值同比增長4%。其中，電視劇有效播放3615億，略有下滑。在疫情影響、人們宅家不出的情況下，電視劇播放量卻環(huán)比呈現(xiàn)出下降態(tài)勢，可見長視頻平臺下的各類板塊中，電視劇行業(yè)態(tài)勢非常疲軟，且并未出現(xiàn)現(xiàn)象級作品。
其中，電視劇制作質(zhì)量下降是其原因之一。
根據(jù)紫金財經(jīng)整理的數(shù)據(jù)，2019年全國電視劇總備案數(shù)量為905部，同比下降22.2%；其中古裝劇備案明顯減少，2019年數(shù)量同比下降超 62%，現(xiàn)實(shí)題材劇目備案超過了90%。
然而，我國現(xiàn)實(shí)題材電視劇均難以逃脫“懸浮劇”的標(biāo)簽，即“脫離中國現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)題材電視劇”。人們宅家期間，《安家》、《完美關(guān)系》及《精英律師》等被吐槽詬病，年初火爆的《下一站是幸?！犯蚱渲械娜嗽O(shè)矛盾、脫離實(shí)際遭到“聲討”。
此外，受到疫情影響，2020年1-5月開機(jī)劇目的總量同比下滑近 50%，影視劇行業(yè)受到了較大影響，但隨著疫情逐步穩(wěn)定，電視劇拍攝復(fù)工進(jìn)度加快，可能會帶來一定的好轉(zhuǎn)。
制作質(zhì)量不容樂觀，對于長視頻平臺而言，電視劇的播放情況也呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)。
其中最為特殊的當(dāng)屬芒果TV，芒果TV內(nèi)電視劇以偶像劇為主，用戶較為固定，其中年初火爆的《下一站是幸?！贰ⅰ跺\衣之下》為芒果TV帶來了一定會員付費(fèi)率的上漲，盡管劇作評價各有千秋，難以與其綜藝節(jié)目形成的地位相媲美，卻也不失為一種細(xì)化打法。
而對于騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝來說，更多的是電視劇版權(quán)方面的爭奪。
騰訊視頻、優(yōu)酷依托于各自文娛平臺——閱文集團(tuán)、阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)小說影視化，基于播放策略給出網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇兩種路線，進(jìn)行合理改編。
以優(yōu)酷為例：前者有《長安十二時辰》，后者有《三生三世十里桃花》、《三生三世枕上書》等。盡管出圈劇作不少，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視化的最大問題點(diǎn)在于“抄襲風(fēng)波”，無窮無盡的“口水官司”下，無論是用戶付費(fèi)抑或IP衍生，都會受到一定的影響。
長視頻的冰與火之歌
從2019年業(yè)績來看，愛奇藝虧損達(dá)到了103.25億元，騰訊視頻虧損為30億元，優(yōu)酷虧損則為157.96億元。而芒果超媒19年?duì)I收同比增長29.40%，歸母凈利潤同比增33.59%；2020Q1營收同比增長9.74%，歸母凈利潤同比增長14.82%。
紫金財經(jīng)認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)基因起家的這些平臺，與電視臺為背景分離出來的平臺，字啊營收上呈現(xiàn)不同的營收結(jié)果，這一點(diǎn)值得深思。
就目前的數(shù)據(jù)顯示，在各大長視頻平臺玩家中，芒果超媒或是唯一實(shí)現(xiàn)盈利的平臺。這又是為什么呢？
版權(quán)采購-IP產(chǎn)業(yè)鏈打造-IP衍生變現(xiàn)這一條路上，優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺堅(jiān)定不移地走著；用戶差異化、制作內(nèi)容的中立化與稀缺化，卻是芒果超媒當(dāng)下的致勝法寶。
總而言之，對于長視頻平臺的長久發(fā)展來說，商業(yè)價值的上升依舊是其生存的核心所在，如何創(chuàng)造出穩(wěn)定而有效的變現(xiàn)模式，才是各大長視頻平臺最應(yīng)該思考的問題。