在線少兒英語(yǔ)：疲態(tài)之下如何增長(zhǎng)？
一場(chǎng)疫情帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)教育的持續(xù)火爆，而在此之前，伴隨著許多中國(guó)父母對(duì)孩子教育的悉心籌備，不少國(guó)內(nèi)家庭已經(jīng)開(kāi)始將孩子接受系統(tǒng)教育的時(shí)間提到學(xué)齡前，從幾百到幾萬(wàn)元等不同價(jià)位的在線教育產(chǎn)品開(kāi)始飛入尋常百姓家。
Miya的媽媽魏女士在孩子三歲半的時(shí)候開(kāi)始接觸在線教育產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)多項(xiàng)試聽(tīng)對(duì)比后，魏女士最終選擇付費(fèi)購(gòu)買了一款繪本類少兒英語(yǔ)產(chǎn)品。在最初接觸市面上多達(dá)數(shù)十款少兒英語(yǔ)產(chǎn)品的過(guò)程中，魏女士一度對(duì)“究竟該如何進(jìn)行正確選擇”感到焦慮，但最終易用性和孩子對(duì)內(nèi)容的接受度成為魏女士首要考量的目標(biāo)。
“一開(kāi)始是從繪本接觸到的，然后看到了上面童謠課的推薦，就購(gòu)買了一個(gè)月為期28天的童謠課程，每周一個(gè)旋律，每個(gè)旋律有6首童謠，每天學(xué)習(xí)一首，每周最后一天是復(fù)習(xí)日。一個(gè)月堅(jiān)持下來(lái)，感覺(jué)女兒不僅會(huì)唱好幾首英文童謠歌曲，還能學(xué)習(xí)到很多生活中高頻使用的單詞和應(yīng)用場(chǎng)景。”魏女士告訴我們，這種以內(nèi)容質(zhì)量取勝和推崇場(chǎng)景式教學(xué)的課程，是她比較傾向于付費(fèi)購(gòu)買的產(chǎn)品形式之一。而決定是否續(xù)費(fèi)，最具影響的因素是孩子學(xué)習(xí)的效果好壞。
在Miya進(jìn)行試聽(tīng)的過(guò)程中，曾有一首名叫《rain rain go way》的英語(yǔ)兒歌給魏女士留下了較深的印象。這首兒歌主要圍繞著下雨天爺爺 、奶奶、爸爸、媽媽 、哥哥 、姐姐等不同的家庭人物角色想出去玩展開(kāi)，每天一個(gè)人物出場(chǎng)，音樂(lè)旋律不變，歌詞描述的場(chǎng)景會(huì)跟隨人物的更替而變化。這些家長(zhǎng)幾乎不太會(huì)因價(jià)格而猶豫的體驗(yàn)式課程，為許多在線教育產(chǎn)品打開(kāi)了市場(chǎng)空間，而像魏女士這樣抱著試一試心態(tài)，最終選擇付費(fèi)的家長(zhǎng)群體正在持續(xù)壯大。
根據(jù)2019年的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)教育用戶數(shù)已經(jīng)突破兩億人，而從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)人群的分布來(lái)看，英語(yǔ)學(xué)習(xí)類應(yīng)用在學(xué)習(xí)工具類別當(dāng)中占據(jù)了三成以上的市場(chǎng)份額，這也從側(cè)面說(shuō)明了結(jié)合青少兒教育與語(yǔ)言學(xué)習(xí)特性的少兒英語(yǔ)在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，成為教育市場(chǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。
自2013年以來(lái)，在線少兒英語(yǔ)行業(yè)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中的流量和資本明星。在截至2018年的五年間，在線少兒英語(yǔ)賽道所獲融資額累計(jì)超過(guò)90億元，參投機(jī)構(gòu)在60家以上。2018年的前9個(gè)月，在線少兒英語(yǔ)的融資額為49億元人民幣，占教育行業(yè)總?cè)谫Y額的22%，高居所有細(xì)分領(lǐng)域第一。
“在線少兒英語(yǔ)行業(yè)天花板較低，增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。且該行業(yè)集中度高，行業(yè)前四名份額集中度就大于80%。VIPKID更是接近飽和，未來(lái)要獲得300萬(wàn)付費(fèi)用戶（D+輪估值邏輯）的難度非常大?！毙裨促Y本董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，短期來(lái)看整個(gè)在線少兒英語(yǔ)已經(jīng)走過(guò)最黃金的周期。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)K12教育線上規(guī)模約260億元，現(xiàn)有線上化率在7%。其中，在線英語(yǔ)教育規(guī)模約170億元。細(xì)分到英語(yǔ)能力培訓(xùn)部分（即在線少兒英語(yǔ)行業(yè)所在細(xì)分市場(chǎng)），市場(chǎng)規(guī)模約140億元，潛在市場(chǎng)規(guī)模為440億元。從短期未來(lái)3-5年的時(shí)間來(lái)看，在線少兒英語(yǔ)賽道格局基本確定，資金和資源向頭部企業(yè)聚集，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，VIPKID、51Talk、vipJr、DaDa和蘭迪少兒英語(yǔ)站上行業(yè)頂端。從長(zhǎng)期未來(lái)5-10年來(lái)看，并購(gòu)等行業(yè)格局重組的可能性將會(huì)逐漸抬升。
但在所有確定性面前，一場(chǎng)疫情的發(fā)生成了短期走勢(shì)中的不確定性因素。此次疫情將在線少兒英語(yǔ)全面下沉到四五線城市，從而加速線上教育對(duì)線下教育的包超，少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)彎道超車的機(jī)會(huì)也將再次出現(xiàn)。
“我覺(jué)得他們的產(chǎn)品做得非常好，有大量英語(yǔ)學(xué)習(xí)視頻 、音頻 、繪本故事。一開(kāi)始可能是當(dāng)作其他英語(yǔ)學(xué)習(xí)的輔助工具，但最后看到很多家長(zhǎng)也選擇了他們。”Miya媽媽對(duì)產(chǎn)品的選擇已經(jīng)展現(xiàn)出少兒英語(yǔ)行業(yè)內(nèi)部正在發(fā)生的細(xì)微變化，在金字塔頂端之下的“小而美”型的產(chǎn)品，通過(guò)發(fā)力下沉市場(chǎng)，正在獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。
疫情將對(duì)少兒英語(yǔ)賽道產(chǎn)生何種影響？
根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室2019年預(yù)計(jì)，在2022年，少兒英語(yǔ)在線教育市場(chǎng)將反超線下。但從整個(gè)教育行業(yè)來(lái)看，目前在線教育的占比不超過(guò)10%，線下教育仍然占到90%的市場(chǎng)份額。不過(guò)據(jù)預(yù)測(cè)，在疫情的影響下，這一過(guò)程可能將會(huì)實(shí)現(xiàn)約十個(gè)點(diǎn)的加速，在線教育的份額將會(huì)穩(wěn)步提升至20%。
1月27日，教育部發(fā)布《關(guān)于2020年春季學(xué)期延期開(kāi)學(xué)的通知》，要求大中小學(xué)、幼兒園等適當(dāng)推遲春季學(xué)期開(kāi)學(xué)時(shí)間，同時(shí)多地線下培訓(xùn)活動(dòng)也被叫停。一時(shí)間，所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都面臨“停課不停學(xué)“的線上轉(zhuǎn)型，線下教培市場(chǎng)瞬間歸零。
2月4日，深圳市教育培訓(xùn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出《關(guān)于適當(dāng)減免教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)租金的倡議書》，呼吁相關(guān)業(yè)主能與機(jī)構(gòu)一同渡過(guò)難關(guān)。顯然，線下教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型之路已不再關(guān)乎招生，而是一場(chǎng)針對(duì)生死存亡的速度考驗(yàn)。對(duì)于沒(méi)有線上業(yè)務(wù)能力或者無(wú)法轉(zhuǎn)線上、現(xiàn)金流支撐不到3-6個(gè)月、又不能轉(zhuǎn)投大機(jī)構(gòu)懷抱的線下機(jī)構(gòu)，滿足其中任意一項(xiàng)因素都可能讓業(yè)務(wù)停擺，走向關(guān)門停業(yè)。
“疫情像是催化劑，只改變反應(yīng)和演變的速度卻不改變方向。”近日，新東方旗下東方優(yōu)播CEO朱宇在接受36氪的采訪中提到，經(jīng)此一役后，大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)都將擁有雙線發(fā)展戰(zhàn)略，線上與線下同步進(jìn)行。但貿(mào)然轉(zhuǎn)入線上的線下教培機(jī)構(gòu)仍然面臨多重挑戰(zhàn)，技術(shù)水平無(wú)法支撐大體量學(xué)生同時(shí)在線，服務(wù)器擴(kuò)容速度不夠快，都將掣肘學(xué)員轉(zhuǎn)化。“寒假期間沒(méi)有公立學(xué)?？荚嚕矝](méi)有平時(shí)的檢驗(yàn)，所以很大程度上取決于老師是否足夠優(yōu)秀。如果體驗(yàn)不好，對(duì)品牌也是毀滅性打擊?！?/p>
在一月底新東方地面課堂全面停課后，幾十萬(wàn)學(xué)員開(kāi)始使用新東方在線的“云課堂”，最終也造成了服務(wù)器擠塞。頭部機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，沉在冰山下的中小機(jī)構(gòu)自不用說(shuō)。
目前，多家知名線下少兒語(yǔ)培機(jī)構(gòu)也在積極嘗試轉(zhuǎn)型，但具體如何做、轉(zhuǎn)型的力度如何拿捏，仍然是未知數(shù)。瑞思學(xué)科英語(yǔ)CEO王勵(lì)宏在近日表示，線上教育的進(jìn)一步滲透趨勢(shì)明顯帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但并不等于做在線教育成功率就一定更高。
當(dāng)下的少兒英語(yǔ)市場(chǎng)中，應(yīng)試方向占據(jù)主流，素質(zhì)方向占比逐步提升，整體滲透率僅為8.4%，與日本的35.2%、韓國(guó)的60.5%相比，仍有不小差距。在去年2月26日，瑞思學(xué)科英語(yǔ)宣布改名為“瑞思英語(yǔ)”，以便實(shí)現(xiàn)素質(zhì)少兒英語(yǔ)方向轉(zhuǎn)型，素質(zhì)化賽道開(kāi)始涌入越來(lái)越多的實(shí)力玩家。
但在整體競(jìng)爭(zhēng)格局上，少兒英語(yǔ)賽道呈現(xiàn)出高度分散和明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，一線城市集中度較高。從整個(gè)賽道的頭部機(jī)構(gòu)情況來(lái)看，全國(guó)前十的少兒語(yǔ)培機(jī)構(gòu)市占率（CR10）約為6.7%。而進(jìn)一步看前三機(jī)構(gòu)的市占率數(shù)據(jù)（CR3），英孚少兒，泡泡少兒和瑞思英語(yǔ)合計(jì)占到的市場(chǎng)份額也僅約3.6％。
因此在中短期內(nèi)，CR3和CR10的結(jié)構(gòu)難以撼動(dòng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，轉(zhuǎn)型線上的需求迫在眉睫，頭部企業(yè)自建在線教育平臺(tái)的趨勢(shì)不會(huì)轉(zhuǎn)變，而分布在長(zhǎng)尾上的中小企業(yè)則有可能在此次疫情后繼續(xù)駐扎在第三方在線教育平臺(tái)，保留部分線上教育功能和習(xí)慣。
彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，“但如果說(shuō)洗牌的話，腰部企業(yè)在此次轉(zhuǎn)線上的運(yùn)營(yíng)中，如果已經(jīng)有前期準(zhǔn)備并能做好線上運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)出良好的教學(xué)效果，形成線下+線上的完美結(jié)合，那么將獲得快速發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)超越同層次競(jìng)品公司、進(jìn)入頭部隊(duì)列的可能?！币虼耍壳暗那闆r，反而可能是中等機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)反超的最好機(jī)會(huì)，資本也應(yīng)該更多關(guān)注腰部公司近期的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。
疫情之外，少兒英語(yǔ)賽道已生變
2019年，少兒英語(yǔ)賽道變化諸多。首先是資本對(duì)線上少兒語(yǔ)培機(jī)構(gòu)的熱情逐漸消失。隨著市面上主流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍進(jìn)入中后輪，融資難度也在不斷攀升，從而導(dǎo)致這一年少兒英語(yǔ)賽道的對(duì)外融資數(shù)額出現(xiàn)驟減。
但在這一年里，第二梯隊(duì)的51talk在2019財(cái)年Q3季報(bào)中披露盈利消息，從而給行業(yè)帶來(lái)了喘息機(jī)會(huì)。目前在線少兒英語(yǔ)的一線城市、二線城市、三四線城市的滲透率分別為49%、20%、10%，五線城市以下為2.3%。這也就意味著在下沉市場(chǎng)，少兒英語(yǔ)的翻盤機(jī)會(huì)仍在其中。
其次在線下語(yǔ)培中，變化依然不斷。根據(jù)一月外媒發(fā)布的消息，高瓴資本和華平投資已被邀請(qǐng)向英孚教育擬出售的中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行第二輪競(jìng)標(biāo)，而這兩家公司均對(duì)英孚的少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)展現(xiàn)出濃厚興趣。資本與巨頭交結(jié)，重組并購(gòu)正在形成新的行業(yè)融資入口。
在這些獲得資本持續(xù)注入的機(jī)構(gòu)之外，2018和2019年新近誕生的少兒英語(yǔ)選手們就得通過(guò)自謀生路的方式驗(yàn)證其中價(jià)值。彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，從目前行業(yè)演進(jìn)和模式創(chuàng)新的進(jìn)展來(lái)看，在線少兒語(yǔ)培的機(jī)會(huì)聚焦在重大技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和私域流量運(yùn)營(yíng)加口碑傳播低成本獲客四大方面，能夠在某一方面進(jìn)行變現(xiàn)，則有可能在未來(lái)5-10年內(nèi)可能改變行業(yè)格局。
然而從去年一整年的實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)看，以廣告直接買量的模式占據(jù)主流，教育行業(yè)對(duì)如何增加私域流量和口碑傳播的有效轉(zhuǎn)化仍處于探索期。而在這之外，隨著社群價(jià)值逐漸衰減，微信生態(tài)流量采買價(jià)格逐步走高，獲客渠道創(chuàng)新顯然更加亟待破局。
這也是為什么在大量創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)之外，許多手持流量等待變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)相進(jìn)入在線教育，尤其是少兒英語(yǔ)領(lǐng)域。彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，大廠切入少兒英語(yǔ)，能否成功還得看操盤團(tuán)隊(duì)的基因、過(guò)往積累的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、過(guò)往用戶基礎(chǔ)這三方面因素，前兩項(xiàng)保證了一款優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生，后一項(xiàng)則保證了流量的有效轉(zhuǎn)化。
字節(jié)跳動(dòng)2017年孵化出GoGoKid對(duì)標(biāo)VIPKID，2018年推出AI直播外教課程aiKID，二者目前已基本停止運(yùn)營(yíng)，原因就在于前述三個(gè)條件均不滿足。雖然今日頭條2019年7月份月活用戶數(shù)達(dá)到了2.77億人，但少兒英語(yǔ)用戶重疊度低，看似強(qiáng)大的流量對(duì)少兒英語(yǔ)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化用處不大，因此如果沒(méi)有深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，短期內(nèi)急功近利的操作難以獲得成功。目前字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品策略已有調(diào)整，諸如開(kāi)言英語(yǔ)等產(chǎn)品，已經(jīng)在流量+社群方面進(jìn)行深度融合，成效如何或?qū)⒃诮衲暌?jiàn)分曉。
“少兒英語(yǔ)賽道的格局基本形成，大的投不起也投不上，小的不敢投。“2019年中，一位某機(jī)構(gòu)投資人曾對(duì)我們這樣講述到。然而一年半載過(guò)后，“準(zhǔn)備歇半年”的恐慌論調(diào)開(kāi)始在投資行業(yè)蔓延。相比疫情導(dǎo)致少兒語(yǔ)培機(jī)構(gòu)數(shù)量銳減，投資行業(yè)更加擔(dān)憂這場(chǎng)疫情導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者數(shù)量直線減少。
行業(yè)狂奔之下，參與即可有所得，但對(duì)于一些從業(yè)者和投資人而言，先拿到入場(chǎng)券比談?wù)撊绾巫兙指忧泻蠈?shí)際。