備受矚目的在線少兒英語終于盈利了，連最難賺錢的在線1對1業(yè)務(wù)都等來了這樣的好消息。
今年3月份，51Talk宣布首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，這一事件的統(tǒng)計周期發(fā)生在疫情之前。也就是說沒有疫情的助推，在線少兒英語行業(yè)也開始自我造血，源源不斷地輸出現(xiàn)金流。
這一結(jié)果讓美股市場等待了四年，而51Talk實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)用了八年。整整八年的時間，在線少兒英語尤其是1對1模式，終于找到了一條完整的盈利閉環(huán)，可見過程實(shí)屬不易。
1、規(guī)模效應(yīng)的B面
2013-2019年，在線少兒英語賽道的融資數(shù)額位居整個在線教育行業(yè)第一，以VIPKID、DaDa、51Talk、vipJr四家為代表的在線少兒英語第一梯隊累計融資超過百億元人民幣。根據(jù)2018年的分析報告，VIPKID占據(jù)55%的市場份額，這四家總體份額在80%左右。
然而在狂奔四年后，少兒英語“四小龍”的格局形勢急劇分化，最終呈現(xiàn)出來的局面令人唏噓：VIPKID遭遇融資事故，DaDa繼去年裁撤數(shù)百人后又在二月下旬裁員70余人，vipJr連同母公司iTutor集團(tuán)整體出售給了中國平安，唯一的好消息只有51Talk。
根據(jù)51Talk最新公布的財報數(shù)據(jù)，去年第四季度實(shí)現(xiàn)利潤516萬元，現(xiàn)金流達(dá)到1.671億元，菲教一對一業(yè)務(wù)占比達(dá)到86.2%。雖然利潤單薄，但好歹還是給2020年開了個好頭，菲教業(yè)務(wù)為實(shí)現(xiàn)盈利打了頭陣。
但是關(guān)于少兒英語行業(yè)的一個問題來了，為何是排在后面的51Talk率先盈利，難道傳說中的“規(guī)模效應(yīng)”失靈了？
規(guī)模效應(yīng)描述的是一家企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)盈利的過程，主要是指隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，變動成本逐漸降低，從而實(shí)現(xiàn)盈利。但從行業(yè)的角度來講，因?yàn)樵诰€教育本身屬于薄利型行業(yè)，通常要通過做大規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)盈利。因此規(guī)模效應(yīng)又可以指市場上的其中一家或幾家獨(dú)大，在行業(yè)中形成了對資源的壟斷能力和客戶的議價能力，最終往往能憑借龐大的規(guī)模耗死后面的競爭對手，并實(shí)現(xiàn)整體盈利。
但在去年跟誰學(xué)率先盈利上市時，就曾有人對規(guī)模效應(yīng)提出質(zhì)疑，51Talk的案例則又一次證偽了部分規(guī)模效應(yīng)的存在。規(guī)模效應(yīng)并不一定具有先發(fā)優(yōu)勢。
從這次51Talk公布的財報數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利并不能只靠單一的擴(kuò)大規(guī)模，而是降本增效組合拳的結(jié)果。
首先是51Talk在運(yùn)營費(fèi)用上的“三降”，銷售費(fèi)用同比減少4.6%，研發(fā)費(fèi)用同比減少13%，管理費(fèi)用同比減少19.2%。這三降對應(yīng)到的是減少低轉(zhuǎn)化的品牌廣告投放與人員工資支出，但是在另一方面我們也發(fā)現(xiàn)針對員工股權(quán)激勵的金額在增加。
人員減少、人均工資增加、管理費(fèi)用降低，是典型的人效和組織效率獲得提升的表現(xiàn)，同時針對營銷費(fèi)用的ROI要求也在相應(yīng)提高。除此以外，菲教1對1業(yè)務(wù)在三四線城市突飛猛進(jìn)，又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了營收增長，最終形成盈利閉環(huán)。
51Talk的故事在反襯著規(guī)模更大的少兒英語巨頭，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)的另一面就是“尾大不掉”。
從2019年開始，優(yōu)化組織效率的口號被各家打出，但實(shí)際執(zhí)行下來的結(jié)果卻是裁員。越是信仰規(guī)模效應(yīng)的機(jī)構(gòu)反而面臨著”規(guī)模陷阱“，因?yàn)閱T工和組織體系龐大，效率出現(xiàn)下降，缺乏有效的績效體系和管理體系，最終導(dǎo)致用戶和業(yè)績的雙輸。
2、后發(fā)先至的縱身一躍
令第一梯隊擔(dān)心的不僅是組織體系無法應(yīng)對新挑戰(zhàn)，還有虎視眈眈的外圍對手。教育行業(yè)的高度競爭性，讓創(chuàng)業(yè)者們既有如狼似虎的野心也有如臨深淵的恐懼，存在競爭必然代表著新機(jī)會。
“短期內(nèi)（未來3-5年）來看，在線少兒英語行業(yè)格局基本已定。但從長期（未來5-10年）來看，不排除行業(yè)格局重組的可能。“旭源資本創(chuàng)始人兼董事長彭數(shù)學(xué)認(rèn)為，在線教育行業(yè)的發(fā)展趨勢可以參考電商行業(yè)，不排除未來有像拼多多這樣的在線教育黑馬出現(xiàn)。
從2011年開始集中涌現(xiàn)出第一批在線少兒英語品牌算起，至今已有30多個少兒在線英語教育品牌分布于北京和上海等一線城市。與此同時，新東方、好未來、精銳教育等傳統(tǒng)教育巨頭也紛紛推出自己的在線少兒英語品牌參與市場搏殺。
大小品牌共同參與競爭，按理說整個少兒英語市場已經(jīng)被充分激活，市場遐想空間不再，但在今年2月份，仍有三家在線少兒英語機(jī)構(gòu)獲得了C輪前的早期融資。這充分說明二級市場仍然沒有放棄尋找在線少兒英語的新機(jī)會，以及少兒英語仍然是創(chuàng)業(yè)的高發(fā)領(lǐng)域。
首先大小小超過30家的在線少兒英語品牌目前只競爭到第一階段，在一二線市場形成了較為明顯的發(fā)展梯隊，尤其以1對1模式為代表。但在更大的三四線下沉市場以及大班、小班課，反超與追趕的競速賽沒有角逐出終局。一些決意偏離一線城市用戶的少兒英語品牌在更快地進(jìn)入下沉市場。
其次諸如VIPKID這樣的頭部選手已經(jīng)調(diào)整了盈利的優(yōu)先級，以速度換取盈利的過程在所難免。這就意味著在二三梯隊的后來者有了見縫插針的追趕機(jī)會。此外，在線少兒英語的“長尾效應(yīng)”也在增強(qiáng)，尤其在本輪疫情的助推下，下沉市場的在線少兒英語發(fā)展形勢將快速分化，對于中尾上的機(jī)構(gòu)是一次不可多得的機(jī)會。
“雖然這幾年整個教育行業(yè)在完成從線下到線上的遷移，但這一次可能大加速了。原來需要三年的時間，現(xiàn)在短短一個月就實(shí)現(xiàn)了，疫情對于在線教育行業(yè)是一個加速的過程?！卑轸~創(chuàng)始人兼CEO黃河認(rèn)為，整個在線教育都面臨大規(guī)模的用戶流入，首先是K12學(xué)科賽道，接下來是少兒英語，同時疫情對在線少兒英語的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。
春節(jié)期間，伴魚擴(kuò)充了幾倍的服務(wù)容量來迎接新用戶，對新員工的線上招聘也開始迅速啟動。黃河表示疫情期間伴魚的用戶規(guī)?；痉艘槐丁?/p>
“一部分家長之前沒有接觸在線教育的形式，在使用的過程中可能會遇到各種各樣的問題。對于很多企業(yè)來說，短期承接大量用戶，怎么把服務(wù)跟上是最大的挑戰(zhàn)?！毕啾扔谄綍r，黃河認(rèn)為疫情期間最大的缺口是服務(wù)，由于這些新涌入的用戶大多沒有接觸過在線教育，他們對在線化這種教育方式的寬容度更低，如果企業(yè)沒有很好的承接能力，反而給教育產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)和品牌口碑帶來壓力。
去年，黃河曾認(rèn)為2020年將出現(xiàn)少兒英語的發(fā)展拐點(diǎn)，并把全年目標(biāo)定為沖擊“少兒英語第一品牌”。因?yàn)閺暮蠖藖砜匆呀?jīng)沒有太多進(jìn)入機(jī)會，頭部又開始出現(xiàn)兼并整合的趨勢，反倒是一些堅持長跑的產(chǎn)品有可能出現(xiàn)龜兔賽跑式的勝利。
這樣的目標(biāo)也基于目前伴魚自身的營收來源，伴魚繪本在北上廣深一線城市的家長只占比15%，85%都在偏二三四五六線的下沉市場。
3、賽道規(guī)模論背后的本質(zhì)是什么？
討論賽道規(guī)模論的本質(zhì)仍要回到四年前，2016年陸續(xù)有在線少兒英語平臺進(jìn)入C、D、E輪的成熟輪融資。而在當(dāng)時，花錢請巨星代言成為平臺廣告大戰(zhàn)的標(biāo)配。
“前兩年行業(yè)內(nèi)比較流行燒錢圈地的模式，即使這個模式不掙錢。這個模式是擴(kuò)大規(guī)模，搶占市場，先把對手打敗，再慢慢調(diào)整自己，但往往這樣做，其實(shí)到后來問題越來越大。“伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河認(rèn)為，在線少兒英語的競爭不一定要靠大規(guī)模的廣告投放獲客，而是去尋找更優(yōu)的運(yùn)營模型。
2015年創(chuàng)立伴魚時，黃河研究了市場上幾乎所有的競品，從中發(fā)現(xiàn)了兩個問題：
第一、所有的產(chǎn)品都是單場景。比如一對一的形式，只是跟外教直播上課，但這種形式不可能做到高頻，因?yàn)槌杀靖撸恢軆傻饺问潜容^正常的頻率。但是一節(jié)課25分鐘，一周三次就是一個多小時，這對練耳朵是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第二、大部分公司都是通過投放轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致整個獲客成本越來越高，所以在商業(yè)模型、獲客效率上不夠好。
伴魚最終找到的方法是通過內(nèi)容工具型產(chǎn)品打造一個用戶池。首先是在最底層的伴魚繪本，第二層是AI雙師課，根據(jù)不同的年齡階段分為低年齡段的童謠課、居中年齡段的自然拼讀，高年齡段的精讀課，用戶池最頂端則是外教一對一課程。
這樣的產(chǎn)品矩陣既解決了日常高頻的聽說，又解決了用戶池低成本獲客的問題，比較好地對用戶需求進(jìn)行分層和循序漸進(jìn)式教學(xué)。基于這樣的商業(yè)模型，伴魚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正，UE 模型基本也是正的。
“線上教育公司盈利是一個三級跳的過程：第一個就是首先要做到運(yùn)營現(xiàn)金流為正，第二要做到現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正，第三才會達(dá)到一個會計準(zhǔn)則成本的盈利。”
51TalkCFO徐珉認(rèn)為，現(xiàn)金流為正只是第一步。有時候?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)盈利，主動降速也未嘗不可。3月3日，豌豆思維宣布產(chǎn)品上線20個月后，實(shí)現(xiàn)首單UE為正，就是這種選擇的結(jié)果。
2016-2018年是在線少兒英語的風(fēng)口期，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都存在砸錢獲客的現(xiàn)象。但隨著下半場資本寒冬的到來，越來越多機(jī)構(gòu)開始意識到通過廣告線索獲客只會是填不滿的現(xiàn)金坑。
”教育機(jī)構(gòu)獲取流量后將規(guī)模擴(kuò)大，到一定規(guī)模后謀求下一輪融資，融資后燒錢買流量。資本市場利好，邏輯行得通。但在資本寒冬期，流量打法難以跑通模式?！蚌L魚外教培優(yōu) CEO 吳昊認(rèn)為，規(guī)模效應(yīng)與流量打法相對應(yīng)，本質(zhì)上是花錢買量思維造成的結(jié)果。流量打法成立的前提是占住足夠多的市場份額，并憑借規(guī)模效應(yīng)盈利。而流量競爭是跨行業(yè)的競爭，成本注定越來越高，教育機(jī)構(gòu)教學(xué)效果和口碑轉(zhuǎn)介紹率無法提高，規(guī)模越大，經(jīng)濟(jì)模型反而越差。
伴魚創(chuàng)始人黃河認(rèn)為，未來三四年還有很多可以優(yōu)化的空間，過去行業(yè)對一對一、大班課、小班課都有嘗試。但終局一定是在用戶需求、商業(yè)模式、獲客成本三者之間尋找到平衡點(diǎn)，誰能在這里跑得最快，誰就一定會贏得這個市場。
在2019年Q1財報公布時，51Talk曾表示對于盈利沒有具體時間表。在Q4，51Talk宣布盈利消息時認(rèn)為自身做對了四件事：第一，聚焦菲教青少一對一；第二，聚焦?fàn)I銷效率，拒絕燒錢式的營銷；第三，聚焦下沉市場和普惠教育；第四，聚焦效果外化和口碑傳播。
總結(jié)起來，51Talk就是在三點(diǎn)之間找到了平衡，最終慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)、好一點(diǎn)。在這樣“小步快跑”的行業(yè)節(jié)奏下，今年的在線少兒英語將更具看點(diǎn)。