你只看到了對在線教育的追捧，沒看到在線教育的問題；你以為的藍(lán)海，實(shí)際不過是一片爛泥塘！
就在人們認(rèn)為疫情之下，是線上教育機(jī)會(huì)的時(shí)候，身處這個(gè)行業(yè)的人們卻深刻體會(huì)著人間冷暖，甘苦自知。
面對突如起來的疫情，“停課不停學(xué)”的口號讓一直在線下教育的夾縫中生存的線上教育，在猝不及防間被推上2020年的風(fēng)口浪尖。
受疫情影響，學(xué)校無法上課，不僅新東方、學(xué)而思等老牌網(wǎng)校迅速推出線上網(wǎng)課，就連阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也帶著“釘釘、騰訊課堂、抖音”順勢而起，快速入局；與線上教育火熱形成鮮明對比的是，線下教育機(jī)構(gòu)們的“補(bǔ)課黃金檔”，變成了生存告急，一片蕭條，轉(zhuǎn)型線上成為其不得已而為之的抉擇。
而線上也不如想象般的美好，雖然線上授課如火如荼，但“上帝們”并不買單，只是迫于形勢委曲求全?！?小時(shí)的課程被壓縮到25分鐘，孩子能接受多少？線上授課無非就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)疫情期間的‘權(quán)宜之計(jì)’，疫情結(jié)束，還是線下更靠譜?！庇屑议L對紫金財(cái)經(jīng)堅(jiān)定的表示。
就在這個(gè)號稱OMO轉(zhuǎn)型（線上線下結(jié)合）元年的當(dāng)下，線下機(jī)構(gòu)發(fā)力線上，以及原本就是線上的眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，家長們真的認(rèn)可嗎？孩子真的能“線上如同線下”嗎？那真的是一片藍(lán)海嗎？
唯一選擇
“老師，我們還有作業(yè)嗎？”周六一早，劉老師的瑞思英語培訓(xùn)群里就“叮咚”起來，這是6歲的寶球和5歲半的Amy。
劉老師迅速打開電腦，查一查前一天的作業(yè)記載，然后柔聲回復(fù)——
“寶球，本周的學(xué)習(xí)任務(wù)你完成的不錯(cuò)，周末就沒有作業(yè)了啦，Have a good time!”
“Amy媽媽，寶貝本周得到了15個(gè)小獎(jiǎng)杯，如果可以的話，希望您能督促下孩子提升一下自己整句輸出的能力。”
……
換下睡衣，穿上外套，走進(jìn)書房并反鎖上門，檢查攝像頭，測試麥克風(fēng)……這就是劉老師轉(zhuǎn)型“主播”之后，每次上課前的準(zhǔn)備動(dòng)作，與以往專注于線下備課、制作課件、教學(xué)、現(xiàn)場完成作業(yè)指導(dǎo)相比，接入云端授課的劉老師這個(gè)新晉“主播”的日常變化很大。
疫情發(fā)生之前，遠(yuǎn)程教學(xué)、慕課、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、微課等這些在線教育形態(tài)，被多用于成人自學(xué)或者面向偏遠(yuǎn)地區(qū)輸送優(yōu)質(zhì)教育資源的手段，而新型冠狀肺炎疫情的爆發(fā)，則成為在線教育全面鋪開的催化劑。
這場疫情改變了教育培訓(xùn)市場的業(yè)態(tài)和形式，迎來了1.8億中小學(xué)生的線上大遷徙，20多萬教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)力線上，老師們或被動(dòng)，或主動(dòng)的當(dāng)上了“主播”。
這也是眾多家長們的要求，數(shù)據(jù)顯示，中國家庭教育支出規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)到10.7%。在對未來的普遍焦慮中，如何讓孩子贏在起跑線上，是每一位家長心中最在意的事情。
在中小學(xué)的常規(guī)教學(xué)中同樣如此，根據(jù)教育部的數(shù)據(jù)，自2020年2月開啟“停課不停學(xué)”的線上教學(xué)，截至5月11日，國家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺瀏覽次數(shù)達(dá)20.73億，訪問人次達(dá)17.11億。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，疫情期間教育學(xué)習(xí)類APP的日活量從平日的8700萬上升至1.27億，漲幅達(dá)到46%。
數(shù)據(jù)大幅增長的背后，是對于學(xué)習(xí)和趕進(jìn)度等不及的家長們?！暗鹊秸?fù)課之后再學(xué)，是這半年對孩子最大的耽誤。線上課效果再不如線下，孩子也可以吸收至少60%，而沒有學(xué)的孩子，1%都沒有學(xué)到。而且‘線上效果’怎么樣完全取決于你，只要自己想學(xué)，想聽，線上和線下有何分別？大家要調(diào)整和適應(yīng)新的學(xué)習(xí)環(huán)境和方法?！毙W(xué)四年級學(xué)生劉博瀚（化名）的家長這么說。
在“停課不停學(xué)”的號召下，從專家的力挺到家長追捧，讓線上教育迅速成為人們的首選，且為當(dāng)下的唯一選擇。
線上教育，它“香”嗎？
疫情就是不可抗力，讓眾多教育機(jī)構(gòu)在生死線上掙扎！
“現(xiàn)在每天一睜眼就在算錢，房租、員工工資、可能出現(xiàn)的學(xué)員退費(fèi)，但收入?yún)s幾乎為零?！标悧潱ɑ┦青嵵菀患覂和囆g(shù)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，受疫情影響，他的學(xué)?？罩昧私?個(gè)月。
陳棟表示，“原本想著三四月份就能復(fù)課了，賬面可流動(dòng)的資金也只能撐到5月份?！泵吭?5日，是他給老師們發(fā)工資的日子，面對日漸減少的賬面金額，他常常焦慮到難以入眠，“只能反復(fù)告訴自己，一切都會(huì)過去的”。
小機(jī)構(gòu)如此，大機(jī)構(gòu)也不能幸免。新東方董事長俞敏洪在其個(gè)人公眾號上就曾表示，如果全部停課退費(fèi)，新東方也將面臨關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)，七八萬老師員工的生計(jì)將成為問題。
除了等待，轉(zhuǎn)型線上似乎成了唯一出路。然而轉(zhuǎn)型線上，就真的如講述的那般美好嗎？為什么線上教育如火如荼的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)卻悄然關(guān)閉？
6月22日，5歲的米粒和往常一樣打開IPAD，準(zhǔn)備和Sara老師及同學(xué)們來一場英語的約會(huì)，但這次她等到的是關(guān)于迪士尼英語中心關(guān)閉的一封公開信。
她和媽媽都沒有想到，陪伴她兩年多的迪士尼英語會(huì)以這樣的方式say goodbye?！澳俏疫€能見到Sara老師嗎？她什么時(shí)候還能帶我們?nèi)タ窗?？”還不能完全理解“關(guān)閉”是什么意思的米粒問媽媽。
事實(shí)上，迪士尼英語2月份就已經(jīng)開始了線上教育的轉(zhuǎn)型，但事實(shí)證明，這一次線上教育并沒有成為“救世主”。
雖然在疫情期間，在線教育獲得了更廣泛的推廣和普及，促進(jìn)了用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，在百度發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)中熱度一度飆升1891%，但是當(dāng)在線教育真的走進(jìn)千家萬戶的時(shí)候，存在的問題更加尖銳的暴露出來，不管是線上教育的從業(yè)者，還是家長們都有道不完的“委屈”。
“原本設(shè)計(jì)的課堂互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)，要把2小時(shí)的授課時(shí)間縮短到25分鐘，我們要重新備課?！比鹚加⒄Z的老師IRIS坦言，“以往2個(gè)小時(shí)課程的準(zhǔn)備時(shí)間，需要3個(gè)小時(shí)完成的課前準(zhǔn)備，線上25分鐘的授課的整個(gè)‘磨課’的時(shí)間需要到1天左右?！?/p>
授課老師在抱怨的同時(shí)，家長們也不買賬。家住北京市通州區(qū)的方女士，在女兒體驗(yàn)了2次勵(lì)步英語的線上授課后，提出了退費(fèi)的要求。“這種形式的線上課不適合小孩子，會(huì)影響視力，學(xué)校效果也不好，我們也沒有時(shí)間和精力看住電腦前的小孩，沒學(xué)到東西不說，就該配眼鏡了?！?/p>
除了上課體驗(yàn)，還有讓方女士擔(dān)心的事：“現(xiàn)在跑路的機(jī)構(gòu)這么多，誰知道哪天就不見了，線下機(jī)構(gòu)，運(yùn)氣好還能去辦公地址找一找，線上錢交了，人也找不到，豈不是哭都找不到地方?！?/p>
同方女士一樣“意見很大”的家長不在少數(shù)?！懊看尉W(wǎng)課都要反復(fù)進(jìn)退好幾次，動(dòng)不動(dòng)就變成了馬賽克，而且老師沒有授課的經(jīng)驗(yàn)，只能實(shí)行‘灌鴨式教學(xué)’，老師只管授課，學(xué)習(xí)管理和監(jiān)督完全依靠家長，再這樣下去，心臟受不了。”朝陽的呂女士對線上教育的體驗(yàn)尤為不滿。
除了用戶體驗(yàn)以及擔(dān)心機(jī)構(gòu)跑路，更讓家長心煩的是，教學(xué)內(nèi)容的同質(zhì)化。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近八成家長們表示選擇課程時(shí)最看重教學(xué)質(zhì)量，選擇師資的用戶也高達(dá)59.3%，毋庸置疑，內(nèi)容是在線教育發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素，當(dāng)前線上教育師資匱乏且流動(dòng)性高，優(yōu)質(zhì)教師和內(nèi)容無法留存形成口碑積累，教學(xué)效果不盡如人意。
盡管每個(gè)機(jī)構(gòu)在宣傳推廣的時(shí)候都會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己與其他機(jī)構(gòu)的不同和優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)前大多數(shù)平臺在產(chǎn)品和功能上都存在不同程度的同質(zhì)化。在實(shí)際的操作中，迫于生存與盈利的壓力，不少在線教育機(jī)構(gòu)將更多的精力用在營銷上。這種被業(yè)內(nèi)認(rèn)為脫離教育本質(zhì)的操作，直接導(dǎo)致線上教育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失和產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。
另外，在技術(shù)層面，大多數(shù)機(jī)構(gòu)方面大多數(shù)機(jī)構(gòu)的操作都是利用第三方的平臺，將線下授課的老師硬搬上線，只能側(cè)重傳輸“知識與技能”、其次是講解“過程與方法”，而“情感態(tài)度與價(jià)值觀”卻難以實(shí)現(xiàn)，也并未受到重視，這一點(diǎn)在幼兒及中小學(xué)生的教育中表現(xiàn)的尤為明顯。
除上述因素外，線上教育的主體和授課者資質(zhì)魚龍混雜，既有領(lǐng)域內(nèi)的大家，也有曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，令消費(fèi)者甄別相對困難，而線上教育薄弱的售后服務(wù)，也著實(shí)讓消費(fèi)者擔(dān)憂。
下一程，如何走？
早在7年前，市場就已經(jīng)迎來一次在線教育的風(fēng)口，2013年，被稱為在線教育元年！
當(dāng)時(shí)，全國平均每天新成立的教育公司有2.3家，且多為在線教育平臺。2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛開始布局在線教育業(yè)務(wù)，百度高價(jià)收購了傳課網(wǎng)；騰訊推出了騰訊課堂；網(wǎng)易推出了有道精品課。
2015年，更多資本方進(jìn)場，為在線教育領(lǐng)域施加了更為肥沃的土壤。艾瑞咨詢《2017年度在線平臺行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2015年在線教育整體市場融資次數(shù)達(dá)519次，且單次投資額較大。
2016年，經(jīng)市場驗(yàn)證后，大部分在線教育產(chǎn)品被淘汰出局。之后的兩年，資源開始向存活的教育平臺傾斜，頭部效應(yīng)明顯。直到今年年初疫情來襲，在線教育市場才再度活躍起來。
競爭加劇，這條賽道的拼爭更加白熱化，營銷成本高企成為機(jī)構(gòu)不可承受之重。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年學(xué)而思向騰訊和頭條系投放廣告的資金高達(dá)數(shù)億元，其他頭部平臺的營銷費(fèi)用也是只多不少。
《2018在線教育趨勢報(bào)告》指出，2015-2018年絕大多數(shù)在線教育企業(yè)都在虧損，僅3%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。盈利，始終是在線教育領(lǐng)域的首要難題。在線教育平臺想要盈利，簡單粗暴的開收費(fèi)課程，卻對內(nèi)容質(zhì)量不加嚴(yán)格把關(guān)，終究會(huì)耗盡用戶對平臺的信任。
此外，技術(shù)薄弱、服務(wù)欠缺、監(jiān)管不足，線上教育的缺點(diǎn)，會(huì)在家長們你來我往的口碑中被無限放大，隨著疫情防控形勢向好，各地復(fù)課復(fù)學(xué)步伐加快，在線教育自然不會(huì)再獨(dú)占行業(yè)C位，這又成為在線教育的新問題。
從長期發(fā)展來看，教育機(jī)構(gòu)“線下轉(zhuǎn)線上”能否獲得成效，流量、補(bǔ)貼都非決定性因素，師資、教育質(zhì)量、強(qiáng)化與學(xué)員的交互性才能讓線下機(jī)構(gòu)持續(xù)強(qiáng)化用戶粘性。畢竟，學(xué)生和家長最終只會(huì)為優(yōu)質(zhì)教育買單。
后續(xù)想要用戶留存下來，教培機(jī)構(gòu)也需要拿出過硬的教學(xué)實(shí)力。2016年，騰訊課堂、新東方在線等大平臺間開啟了名師爭奪戰(zhàn)。但不久之后，各個(gè)平臺就意識到名師的能力并不等于平臺的能力，平臺想要可持續(xù)發(fā)展，必須擁有自己的核心教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)特色。之后，各個(gè)平臺開始模版化包裝講師，將各個(gè)講師的授課流程、內(nèi)容和風(fēng)格統(tǒng)一。
建立護(hù)城河，差異化打法是關(guān)鍵。一些有遠(yuǎn)見的在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在亮劍，他們在技術(shù)手段上的應(yīng)用主要集中在提高效率，減少學(xué)生、老師的負(fù)擔(dān)；學(xué)生畫像，聚焦學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)；高效互動(dòng)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣等行業(yè)痛點(diǎn)之上。
比如，在線教育平臺猿輔導(dǎo)旗下的小猿口算，在AI的加持下，使得作業(yè)批改率已超過人類教師，網(wǎng)易有道選擇智能硬件作為突破口，在2019年在線教育新品發(fā)布會(huì)上推有道詞典筆 2.0、有道云筆、有道口袋打印機(jī)出三款智能硬件產(chǎn)品；洋蔥數(shù)學(xué)打造AI互動(dòng)課；VIPKID利用AI助教進(jìn)行課堂監(jiān)控，精準(zhǔn)學(xué)生畫像；成立于2014年的作業(yè)幫，則早早開始 “科技+教育+內(nèi)容”轉(zhuǎn)型……
在線教育的下一程，單單靠砸錢獲客，制造漂亮數(shù)據(jù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用心打磨課程，提供精品服務(wù)，走差異化路線的精細(xì)化運(yùn)營階段來臨。這個(gè)過程本身就是優(yōu)勝劣汰的過程，進(jìn)退之間，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，找出真問題，才是未來脫穎而出的“破題密碼”！