投資領(lǐng)域有一句經(jīng)典的論斷：當(dāng)所有人都知道可以賺錢的時(shí)候，你就該出來了。
然而總有人會(huì)選擇逆行，縱身一躍跳進(jìn)紅海，尋找最后一塊價(jià)值洼地。從目前的少兒英語行業(yè)來看，最吸金的時(shí)候已經(jīng)過去，接下來將是一場漫長的價(jià)值投資式長跑。
1、疫情之下無終局，少兒英語仍要長跑
疫情期間，伴魚創(chuàng)始人黃河更加強(qiáng)烈地意識(shí)到穩(wěn)中求勝的道理。
雖然所有人都覺得，疫情對于在線教育是一場百年難得的機(jī)遇，但黃河還是早早地給自己敲響了警鐘：對于這場疫情，蜂擁而至的用戶可能是機(jī)遇，也可能是一場大規(guī)模的災(zāi)難。一旦對這些涌入用戶的需求處理不當(dāng)，最后反而可能形成高危的“堰塞湖”。
從黃河的視角來看，目前在線教育最難打通的一塊短板不是教師規(guī)模、技術(shù)能力甚至盈利模型，而是學(xué)生家長們對在線教育的用戶意識(shí)。
“很多人意識(shí)不到在線教育的重要性或者什么時(shí)候去采用它，這個(gè)時(shí)候可能就是唯一的途徑了?！秉S河注意到，疫情對在線教育的利好集中體現(xiàn)在用戶需求的井噴上，這直接造成了整個(gè)行業(yè)的狂歡。
以去年最為熱門的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App為例，截至3月上旬，其平臺(tái)接入的免費(fèi)課數(shù)量就超過30余家，其中既包括學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線等第一梯隊(duì)，也包括火花思維、核桃編程等細(xì)分教育產(chǎn)品。而在學(xué)習(xí)強(qiáng)國之外，在線教育不僅在2020年第一季度成為教育創(chuàng)業(yè)者的盛筵，同時(shí)也成為快手、抖音等工具平臺(tái)的兵家必爭之地，似乎沒有什么比蹭上這波風(fēng)口更重要。
疫情期間，許多原本與教育行業(yè)沒有交集的公司，紛紛推出自己的教育產(chǎn)品。游戲直播變身教育平臺(tái)，求職平臺(tái)衍生出職業(yè)教育，這些光怪陸離的現(xiàn)象推動(dòng)了一股在線教育泡沫的誕生，直至危機(jī)的雪球越滾越大。
這樣的情形令黃河心生一絲敬畏和警惕。
因?yàn)檫@么多家長和用戶，對課程需求、服務(wù)質(zhì)量以及技術(shù)冗余度都形成了非常具體的挑戰(zhàn)，尤其對續(xù)費(fèi)率以及品牌口碑直接形成壓力。
學(xué)霸君將原本還在籌備階段的大班直播課緊急上線，作業(yè)幫在推出免費(fèi)直播課的第二天，報(bào)名用戶就達(dá)到500萬，猿輔導(dǎo)因?yàn)橥蝗挥咳氲?00萬學(xué)生導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。這些原本在今年不可能出現(xiàn)的情況堆積到了一起，線上線下在上演著不同的行業(yè)危機(jī)。
為了能及時(shí)分流用戶需求，伴魚在用戶大規(guī)模增長的初期啟動(dòng)了7×24小時(shí)服務(wù)響應(yīng)，對涌入的用戶進(jìn)行快速的服務(wù)跟進(jìn)。此外還在春節(jié)期間迅速啟動(dòng)了人才招聘，對技術(shù)、客服、教學(xué)等多個(gè)部門進(jìn)行人力補(bǔ)充。
令黃河欣慰的一點(diǎn)是，疫情擴(kuò)散期間，即便壓力不小，伴魚所有的產(chǎn)品體系都保持了正常運(yùn)營，沒有出現(xiàn)課堂掉線、用戶服務(wù)缺失的情況。
但在另一方面，黃河認(rèn)為整個(gè)疫情雖然加速了教育行業(yè)的在線化，但最受益的不是少兒英語，而是K12學(xué)科教育。“對于少兒英語而言，相對來說還沒有這么爆發(fā)或者說沒有這么多新的流量出來。整體規(guī)模是漲了挺多，但還不是一個(gè)完全爆發(fā)的狀態(tài)。因?yàn)橄忍齑嬖诘膭傂栊?，整個(gè)K12板塊是目前增速最快且增長體量最大的教育細(xì)分領(lǐng)域?！?/p>
這種對比令少兒英語有些“失聲”。兩個(gè)月時(shí)間的比拼，K12賽道已經(jīng)牢牢鎖住了疫情的最大紅利，成為叫好又叫座的主力類型產(chǎn)品。
2、當(dāng)賺錢效應(yīng)逐漸“歸零”
少兒英語的變化不僅體現(xiàn)在用戶吸納方面，在資本端以及行業(yè)清退的速度來看，都是目前行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的“重災(zāi)區(qū)”。截至目前，在媒體報(bào)道出的倒閉機(jī)構(gòu)當(dāng)中，近三個(gè)月以來倒閉的機(jī)構(gòu)主要集中在英語培訓(xùn)和線下素質(zhì)教育，比如百弗英語和泰晤士英語。
雖然免費(fèi)課給在線教育行業(yè)帶來了巨大的增量，但同時(shí)也有數(shù)據(jù)指出免費(fèi)課的轉(zhuǎn)化率不到5%，品牌宣傳意味大于轉(zhuǎn)化。
這樣的結(jié)果只會(huì)單方面加劇了整個(gè)在線教育行業(yè)的競爭，最后在獲客成本以及運(yùn)營成本上居高不下，從而將盈利淪為一場空談。這與疫情初期的論調(diào)極為相反，先前的觀點(diǎn)普遍認(rèn)為免費(fèi)課有望極大地拉低獲客成本。
在疫情發(fā)生初期，短時(shí)間內(nèi)涌入的用戶讓伴魚的用戶池規(guī)模基本翻了一倍。伴魚創(chuàng)始人黃河認(rèn)為疫情可以說是“雙加速”，可能會(huì)讓大家加速發(fā)展，大家也可能會(huì)加速出現(xiàn)問題。
在黃河看來，做教育應(yīng)該更看重長期價(jià)值，避免短期行為，甚至對賭。
“第一、要把真正的商業(yè)模型、整個(gè)成本控制好； 第二，最終我們做企業(yè)肯定還是要為用戶提供價(jià)值，本質(zhì)上還是要用最好的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得口碑；第三、企業(yè)組織效率也是非常值得優(yōu)化和深思的部分，組織內(nèi)部是不是合理、結(jié)構(gòu)規(guī)劃是不是合理都是掌舵者應(yīng)該關(guān)注的問題。“
短期來看，在線教育拼服務(wù)響應(yīng)能力和接納能力。長期來看 ，無論是一對一、大班課、小班課，仍然要拼不斷滿足用戶需求的能力，同時(shí)要做到在商業(yè)模式上更健康，獲客成本更低，最終從現(xiàn)金流為正到UE模型為正，最終實(shí)現(xiàn)整體盈利。
黃河預(yù)計(jì)未來3-4年內(nèi)就將看到盈利的分界點(diǎn)，而伴魚采取的策略仍然以“相對的慢”換取用戶口碑和更優(yōu)質(zhì)的增長。
“我們提供教育服務(wù)、產(chǎn)品來收取課程費(fèi)用，它不需要太多的探索，也不需要太多的幾級火箭，就看你的能不能把孩子教好，能不能讓孩子有好成績。學(xué)到東西、取得好的學(xué)習(xí)效果，這一點(diǎn)很明確?！?/p>
在這種明確不燒錢的價(jià)值觀之下，伴魚的整個(gè)獲客路徑?jīng)]有展現(xiàn)出很強(qiáng)的進(jìn)攻性，因?yàn)樗恍枰看笠?guī)模廣告投放和品牌曝光獲客，這同樣也是為什么伴魚能在長跑中，受到越來越多投資者關(guān)注的原因。
去年底，伴魚獲得C輪融資時(shí)幾乎沒有做任何宣傳動(dòng)作。黃河認(rèn)為，資本支持只能體現(xiàn)出不同機(jī)構(gòu)發(fā)展進(jìn)程的某一個(gè)方面，無法決定和預(yù)測一個(gè)企業(yè)的未來。更大的教育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域與電商或者咨詢行業(yè)不同，這個(gè)市場仍然擁有大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
在線教育的入口仍然敞開，不過當(dāng)下教育創(chuàng)業(yè)比拼的不是誰能融到更多錢，而是誰更有特色，在伴魚看來就是“更加有趣，更加有效”。
3、短期沖刺后，少兒英語的長跑方法論
創(chuàng)業(yè)者始終會(huì)遇到一個(gè)問題：有一天融不到錢怎么辦？
黃河的回答是果斷的：必須自造現(xiàn)金流。
這個(gè)回答在當(dāng)下的分量越來越重，因?yàn)橛性絹碓缴俚慕逃齽?chuàng)業(yè)者，敢于正面回答現(xiàn)金流問題。2019年底，黃河對外宣布伴魚實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正，這對在線少兒英語行業(yè)而言，是一劑強(qiáng)心針。
“大部分公司都是通過投放轉(zhuǎn)換，我們做頭條對競價(jià)平臺(tái)、廣告平臺(tái)比較清楚，流量一定越來越稀缺，競價(jià)模型會(huì)越來越貴，它導(dǎo)致你的整個(gè)獲客成本越來越高，可能賠錢也在做。我們找到的解法就是通過多的產(chǎn)品，通過內(nèi)容工具型打造一個(gè)用戶池，既解決了日常高頻的聽說，又解決了用戶池獲客的問題，相對比較完美地解決這兩件事?！?/p>
黃河認(rèn)為，以廣告投放推動(dòng)盈利的模式很難跑通，同時(shí)十分強(qiáng)調(diào)“效率”二字。組織管理需要有效率，員工招聘需要有效率，獲客同樣需要效率。
在創(chuàng)立伴魚之前，黃河曾是今日頭條的早期產(chǎn)品合伙人，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)以及用戶的理解，有著自己的一套成熟想法。從一個(gè)人到一個(gè)復(fù)雜的組織體系，黃河眼見著今日頭條逐漸成長，對今日頭條的管理文化留下了深刻的印象。而這些管理方法論也被黃河用到了伴魚身上，表現(xiàn)最明顯的就是產(chǎn)品生態(tài)體系的搭建。
在伴魚的產(chǎn)品體系中，第一層是伴魚繪本，這是一個(gè)工具內(nèi)容型的APP；第二層是AI雙師，分為低年齡的童謠課和更大年齡段的自然拼讀和精讀課；第三層是外教1對1課程，根據(jù)不同的年齡有不同的課程。
在整個(gè)產(chǎn)品序列中，第二層和第三層擔(dān)當(dāng)了主要的增值服務(wù)角色，大部分用戶都是從繪本轉(zhuǎn)化而來，從而讓繪本起到了蓄水池的作用。
黃河對知頓表示，用戶池是最具性比價(jià)的獲客方式，它既能通過用戶口碑轉(zhuǎn)化測試產(chǎn)品品質(zhì)，又能實(shí)現(xiàn)更上層的大規(guī)模收入。同時(shí)無論繪本還是最上層擁有更高ARUP值的1對1，都能成為盈利的突破點(diǎn)，這讓伴魚在少兒英語這場長跑中握有更多籌碼。
疫情之下，黃河已經(jīng)感覺到，今年將是少兒英語發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
“寒冬期人才是相對集中的，因?yàn)槿绻琴Y本方各方面很熱，大部分優(yōu)秀的人才都要自己創(chuàng)業(yè)，所以人才的密度是比較稀疏的，寒冬就是抱團(tuán)取暖，一起打造偉大的公司，人才密度就比較高?！霸降胶蟀氤?，越要注重后端能力的建設(shè)，伴魚展現(xiàn)出了對人才的渴望。
除了對伴魚自身發(fā)展的分析，黃河也發(fā)現(xiàn)疫情后家長們的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化：第一個(gè)明顯變化是家長不會(huì)一次性在平臺(tái)上沖太多錢；第二是新一代家長更關(guān)注孩子的體驗(yàn)和感受，而不是高壓式學(xué)習(xí)。
這樣的變化對平臺(tái)推出的課程包以及續(xù)費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生實(shí)際影響，而誰能率先做好準(zhǔn)備，顯然將在在線少兒英語的下半場獲得主動(dòng)權(quán)。
伴魚繪本北上廣深一線城市家長只有15%，85%都是偏二三四五六線下沉的，所以我們能夠接觸到更多下沉市場的家長，這個(gè)可能是跟其他同行不一樣的基礎(chǔ)。
我覺得伴魚發(fā)展比較快，明年可能是有一個(gè)機(jī)會(huì)迎來這樣的拐點(diǎn)，這是我們的目標(biāo)，雖然聽起來是挺大的一個(gè)目標(biāo)，但是我覺得我們希望伴魚成為少兒英語的第一品牌，這是一個(gè)短期的目標(biāo)。