面對(duì)突如其來(lái)的的疫情，洽洽食品加速了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。除了天貓、京東等自營(yíng)旗艦店全力開(kāi)動(dòng)，天天直播，還不忘找來(lái)大V助陣，愚人節(jié)當(dāng)天羅永浩抖音直播，賣了46.8噸小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，讓洽洽食品也跟著上了一把熱搜。
然而，在新零售時(shí)代，休閑零食的盈利可不僅僅是讓顧客為大V們的場(chǎng)景溢價(jià)買(mǎi)單，更何況相比三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)零食競(jìng)品，洽洽食品的線上的推廣一直比較弱勢(shì)，在新零售時(shí)代如何破局，還需從商業(yè)的一些底層思維入手。
疫情大考，流量思維成救命稻草
洽洽食品發(fā)力點(diǎn)長(zhǎng)期都是線下，直到2015年才開(kāi)始構(gòu)建電商渠道。因此，錯(cuò)失流量紅利的洽洽食品被一些競(jìng)品后來(lái)居上。以2016-2019年為例，三只松鼠的年平均營(yíng)收是67億，是洽洽食品年平均營(yíng)收（40億）的1.7倍。與有著同樣線下渠道優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)酉啾龋笳邞{借率先布局的線上優(yōu)勢(shì)，其年平均營(yíng)收（59億）也是洽洽食品的1.5倍。
來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)
作為一個(gè)瓜子炒貨類的老品牌，消費(fèi)者對(duì)洽洽食品的定位比較單一。面對(duì)需求多樣化的80后90后網(wǎng)購(gòu)主體，洽洽食品以線下為主的銷售策略并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致疫情發(fā)生后，洽洽食品的線上轉(zhuǎn)型略顯倉(cāng)促。
疫情期間，由于線下銷售渠道的停工，洽洽食品迅速開(kāi)始了新零售轉(zhuǎn)型，復(fù)工不到十天，憑借著每天至少一場(chǎng)淘寶直播，洽洽食品天貓旗艦店的粉絲數(shù)量增加了將近一倍，短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了同期的銷售目標(biāo)。
然而，電商的粉絲流量，早已被瓜分完畢。三只松鼠，百草味，良品鋪?zhàn)拥仍缇瓦M(jìn)軍線上的企業(yè)，其粉絲數(shù)量動(dòng)輒兩三千萬(wàn)，而截至到昨日，洽洽食品天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，還沒(méi)有達(dá)到兩百萬(wàn)。
來(lái)源：各公司天貓旗艦店
另外，直播帶貨的效果，和主播本人也有著極大的關(guān)系，比如昨天洽洽食品的淘寶直播，僅僅因?yàn)橹鞑フf(shuō)話一時(shí)不太溫和，其天貓旗艦店的粉絲5分鐘內(nèi)就下降了1000多。
與已經(jīng)具備爆款I(lǐng)P，自營(yíng)APP的三只松鼠相比，洽洽食品的線上擴(kuò)張之路還略顯粗放。在流量格局日趨固化的今天，用合理的流量渠道，來(lái)樹(shù)立企業(yè)的品牌效應(yīng)，才是可持續(xù)發(fā)展的方法，畢竟，找羅老師這樣的大V帶貨，一個(gè)坑位費(fèi)就是60萬(wàn)。
產(chǎn)銷廣宣，全產(chǎn)業(yè)鏈如何控成本
和零食類互聯(lián)網(wǎng)巨頭的貼牌+代工模式不同，洽洽食品發(fā)家，依靠的是全產(chǎn)業(yè)鏈，因而能在產(chǎn)銷廣宣多個(gè)環(huán)節(jié)把控成本。完整的產(chǎn)業(yè)鏈，讓洽洽食品的2019年的凈利潤(rùn)達(dá)到了6.02億元，遠(yuǎn)高于競(jìng)品三只松鼠（2.49億元）。
但是，產(chǎn)銷一體模式，在產(chǎn)品更新與資金效率上并不占優(yōu)勢(shì)。以2019年的數(shù)據(jù)為例，三只松鼠的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為6.37天/次，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為68.24天/次，同期洽洽食品的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為13.74天/次，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為103.34天/次。洽洽食品的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)效率要比三只松鼠低出一倍，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也比三只松鼠多出近50%。
疫情期間，線下護(hù)城河“斷流”，迫使洽洽食品加速優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。首先是繼續(xù)提升堅(jiān)果類產(chǎn)品的創(chuàng)利能力，通過(guò)直達(dá)醫(yī)院捐贈(zèng)小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，讓“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的理念進(jìn)一步擴(kuò)散，在一定程度上幫洽洽食品降低了獲客成本。
此外，和很多傳統(tǒng)品牌一樣，洽洽食品的銷量受控于產(chǎn)能，原料成本高，附加值低，屬于典型的重成本運(yùn)營(yíng)。疫情期間，洽洽食品不得不快速啟用海外產(chǎn)地，縮短報(bào)關(guān)流程，才得以避免原料斷供。
要想進(jìn)一步提升資本效率，洽洽食品還需進(jìn)一步從復(fù)雜的生成環(huán)節(jié)中解放，將種植、生產(chǎn)環(huán)節(jié)適當(dāng)下放給代理商，緩解原料帶來(lái)的成本壓力，讓資金保持高周轉(zhuǎn)。
從2018年開(kāi)始，洽洽食品把更多的精力用在了研發(fā)和推廣，比如和分眾傳媒成為戰(zhàn)略伙伴，面向5億人群，在商超電梯等場(chǎng)景投放廣告，增加產(chǎn)品的附加值。不過(guò)，與形成一整套文化產(chǎn)業(yè)的三只松鼠相比，洽洽食品的文化產(chǎn)品溢價(jià)還有不少路要走。
用戶想要的，可不只是降價(jià)
根據(jù)2019年《堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，堅(jiān)果類食品市場(chǎng)已經(jīng)位列整個(gè)休閑食品規(guī)模第二，正釋放萬(wàn)億市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)榱藫寠Z這塊市場(chǎng)，不約而同的用了一個(gè)方法——價(jià)格戰(zhàn)。
以夏威夷果去年雙11的價(jià)格戰(zhàn)情況為例，三只松鼠265g兩袋裝折后價(jià)42.9元，降幅超過(guò)10%；百草味268g兩袋裝折后價(jià)36.9元，降幅為24.5%；良品鋪?zhàn)?38g一袋裝折后價(jià)31.9元，降幅接近三成；洽洽食品200g兩袋裝折后價(jià)42.9元，折后價(jià)已低于原價(jià)的5折。
這種殺敵一千自損八百的方法，不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其對(duì)于白領(lǐng)、學(xué)生、家庭主婦這類網(wǎng)購(gòu)大軍，產(chǎn)品的價(jià)值和使用體驗(yàn)才是他們更關(guān)注的東西。在各家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，對(duì)用戶人群進(jìn)行細(xì)分，就成為取勝的關(guān)鍵。
作為互聯(lián)網(wǎng)零食界龍頭的三只松鼠，在萌主題趣味性和超預(yù)期服務(wù)上可謂占盡風(fēng)頭，憑借著爆款I(lǐng)P為產(chǎn)品吸引了一大批年輕人。但在疫情期間，由于原有粉絲量十分龐大，三只松鼠在增粉方面并沒(méi)有什么太激進(jìn)的舉動(dòng)。
相對(duì)而言，感到生存危機(jī)的洽洽食品，根據(jù)疫情期間人們休閑時(shí)間增加，更加關(guān)注健康的情況，積極與丁香醫(yī)生、知名營(yíng)養(yǎng)師等KOL合作，在線上線下全渠道推廣小黃袋每日?qǐng)?jiān)果的營(yíng)養(yǎng)膳食攻略，每天堅(jiān)持直播，用場(chǎng)景互動(dòng)的方式將一大批觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。同時(shí)，在抖音、微博等社交平臺(tái)，用懷舊文案，抽獎(jiǎng)等方式，完成了精準(zhǔn)粉絲的增量。
多重風(fēng)險(xiǎn)，如何才能把控全面
洽洽食品全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，雖然能在多重渠道上管控成本，但也意味著要承擔(dān)更多連帶責(zé)任。
在去年8月份到9月份，洽洽瓜子多次被爆出食安問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)股價(jià)跌停高達(dá)6%。
其實(shí)，為了選取優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地，洽洽食品在俄羅斯、泰國(guó)等國(guó)都有種植基地或者工廠，首先是成本低，其次就是產(chǎn)品品質(zhì)不比國(guó)內(nèi)差。去年的食安問(wèn)題，主要是由于洽洽食品把主要精力轉(zhuǎn)移到堅(jiān)果產(chǎn)品，對(duì)瓜子的把控出現(xiàn)了疏忽。
隨著外國(guó)疫情嚴(yán)重，貿(mào)易壁壘更甚以往，像洽洽食品這種走出去的民族品牌，對(duì)食品安全的把控就更要嚴(yán)格，除了加強(qiáng)安全管理外，可以參考國(guó)外堅(jiān)果炒貨類品牌的盈利方式，引進(jìn)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)股票的增值。
在各國(guó)民粹主義抬頭的情況下，洽洽食品的海外大工廠計(jì)劃，也會(huì)面臨新的隱憂。雖然巴旦木等原料產(chǎn)品，受貿(mào)易戰(zhàn)的影響較小，但是由于瑞星咖啡假賬等事件的影響，中國(guó)概念股在美國(guó)的口碑又一次遭受了挫折，如何減少外國(guó)人對(duì)中國(guó)制造的抵觸，是包括洽洽食品在內(nèi)很多中國(guó)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
因此，疫情期間，洽洽食品利用Facebook、twitter等平臺(tái)，推廣瓜子舞、瓜子拼圖等趣味內(nèi)容，把中國(guó)文化中包容、頑強(qiáng)的一面?zhèn)鬟f給世人，鼓勵(lì)大家一起共度難關(guān)。
結(jié)語(yǔ)
作為一個(gè)深耕線下二十年的傳統(tǒng)品牌，洽洽食品的新零售轉(zhuǎn)型絕對(duì)不是一帆風(fēng)順的，由于進(jìn)軍線上較晚，在多項(xiàng)指標(biāo)上，洽洽已經(jīng)被后起之秀超越。在風(fēng)云變幻的局勢(shì)下，洽洽食品能否利用線下的護(hù)城河，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上的突破，知頓將持續(xù)跟蹤。