前言、2020直播眾生相
疫情，讓直播行業(yè)的熱度再次暴走，直播全面入侵大眾的生活。
直播行業(yè)呈現(xiàn)出一種“眾生相”：
賣貨人——除了主播，官員、央視主持、學者教授、企業(yè)家們都在跨界直播；產(chǎn)品也是如此——大米、房子、豪車、拖拉機，甚至是火箭也被搬上了貨架。
4月16日晚，羅永浩的第三場直播，在一片喧鬧聲中落幕?？纯慈龍鲋辈サ臄?shù)據(jù)：
首場直播，全場累計觀看人數(shù)4875.4萬，同時在線觀看人數(shù)峰值為270萬；全場共獲得音浪打賞3632.6萬，折合人民幣360余萬元；上架商品23款，成交訂單84萬份，銷售額達1.1億元；
第二次開播，全場累計觀看人數(shù)下降至1142.72 萬，同時在線觀看人數(shù)峰值僅為89.2萬人；全場音浪收入3237.27萬；上架21款商品，成交47.24萬份訂單，預估銷售額3524.05萬元，環(huán)比下降67.9%；
第三場直播，盡管一加手機CEO劉作虎也來助陣，但是累計觀看人數(shù)僅有840.4萬；共獲640萬音浪打賞，與第二場直播相差2597萬；成交訂單量下降至35.5萬，但銷售額達5524.2萬，較第二場有所回暖。
從數(shù)字就能看出，想要做好電商直播，哪怕你是羅永浩，也必須持續(xù)努力，不斷精進，修煉直播帶貨的心法。
用羅永浩自己的話來說，他“學藝不精，在這個領域是新人”，不過，闖入直播鏡頭的“企業(yè)家新人”可不只他一個。
林清軒創(chuàng)始人孫來春、攜程創(chuàng)始人梁建章、同程創(chuàng)始人吳志祥、復星國際董事長郭廣昌、搜狗創(chuàng)始人王小川等人也紛紛跳入直播帶貨的大潮，且成績斐然。
2020年，注定是企業(yè)家擁抱直播的元年，或許也會是“直播互聯(lián)網(wǎng)”的元年。
事實上，從今年二月底開始，就有許多市長、縣長變身“帶貨官”，帶頭刺激消費，振興當?shù)亟?jīng)濟，鼓舞企業(yè)和市民信心。就像4月8日武漢解封當天，武漢市政府黨組成員李強首次走進了抖音直播間，開啟了“市長帶你看湖北”的首場直播，當天總銷售額達1793萬元，熱銷產(chǎn)品超過29.9萬件，包括4.4萬份蔡林記熱干面、14.4萬盒周黑鴨、2.7萬件良品鋪子零食。
目前，已有30多個縣的縣長或副縣長通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，總銷量超100萬件，總銷售額超5000萬元。山東的一位縣委書記，還直播下館子吃炸醬面和炸藕盒。
此外，央視主持也在直播間幫企業(yè)賣貨，或是與知名網(wǎng)紅聯(lián)手帶貨。這背后的原因是，廣大企業(yè)向外界發(fā)出了求救信號，希望各種力量幫助自己多賣產(chǎn)品，以渡難關。
——再看看觀眾們的感受。
過去，很多人都直言，自己對直播沒有好印象，但現(xiàn)在，部分人開始改變了認知：
“李佳琦直播間推薦的一切，以前不看，現(xiàn)在天天看?！薄霸谀切┎豢粗辈サ娜兆永?，有些產(chǎn)品根本和我沒有關系。”
為什么大家現(xiàn)在這么喜歡看直播？直播平臺為什么成為了各界公認的帶貨神器？直播爆火的本質原因是什么？今天，我們就來拆解這三個問題。
一、直播成了一種新器官
疫情期間，看直播的人數(shù)直線上升。
問卷網(wǎng)的《網(wǎng)絡直播調研報告》顯示：疫情期間，約有57%的網(wǎng)友對直播的關注頻率高了一些，62%的網(wǎng)友平均每天花費16-45分鐘看直播；
總體上，有95%的網(wǎng)友都看過直播，比例極高，其中，90后中有97%的人看過，80后中有95%的人看過，70后中有87%的人看過。
人們開始習慣了云端生活......
國家統(tǒng)計局稱：受疫情影響，2020年1月-2月商品和服務消費出現(xiàn)大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，但是，全國實物商品網(wǎng)上零售額卻同比增長了3%。
春節(jié)期間，抖音、快手的日均活躍用戶規(guī)模分別增長了38.9%和35.2%；整個2月份，淘寶新增商家超過100萬，淘寶直播新開播商家環(huán)比增長719%。
許多原本布局線下的商業(yè)形態(tài)，被迫到線上尋找消費者、減少損失，轉向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們，也愿意在直播間體驗一下線上的服務類消費。
當我們想買一支口紅時，李佳琪已經(jīng)幫我們試用過了；當我們想買零食時，薇婭已經(jīng)幫我們品嘗過了；當我們想旅游時，也已經(jīng)有人告訴我們哪里的酒店最舒服，連查詢和思考的時間都幫我們省掉了。
直播平臺就像是現(xiàn)代人的新眼睛、新耳朵、新嘴巴、新的雙手雙腳一樣。透過一個又一個直播間，人們在居家隔離時，也能看到遠方的景色，聽到世界各地的聲音，和他人交流觀點。直播，就是這樣解決了大眾的痛點。
淘榜單的數(shù)據(jù)顯示：2月份，中信書店、鐘書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數(shù)字閱讀”類直播引導成交量上漲938%；眉州東坡、真功夫、西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了么本地生活”類直播引導成交量上漲439%。
直播通過多感官的體驗——視覺，聽覺，甚至是我們幻想出來的嗅覺和觸覺——讓很多本來對某件商品沒有購買欲望的人，但也不由自主地下單了。
就連DT財經(jīng)也說：直播，是經(jīng)營者進行數(shù)字化嘗試的第一步。
總結來講，人們熱衷直播，有以下幾點原因：
第一，娛樂放松，看看直播，休閑一下，打發(fā)無聊的時間，緩解壓力；
第二，滿足獵奇心理，有時候，觀眾就是想看看主播做一件事的結果是什么，或是看主播做一些新鮮古怪的事情；
第三，增長見識，學習技巧，例如看一些新聞直播、體育直播、知識直播等；
第四，與主播聊天；
第五，社交導向，因為身邊的朋友都在談論直播，自己也要看直播來增加與他人的談資；
第六，關注直播行業(yè)，發(fā)現(xiàn)下一個行業(yè)風口。
在這次疫情之前，大家只覺得直播是一種純娛樂的手段。然而在疫情期間，這種認知顯然已經(jīng)落伍，尤其是當經(jīng)營遇到困難、受到疫情重創(chuàng)的企業(yè)家們，也紛紛走進直播間后，人們發(fā)現(xiàn)了直播的深層次作用。
如今，直播已從大眾純娛樂的工具，變成了企業(yè)的自救法寶。
二、有人品的直播，是營銷變革的突破口
疫情爆發(fā)后，大多數(shù)企業(yè)都因為業(yè)務停擺，賬上現(xiàn)金流受到影響，陷入了營銷困局，一場巨大的營銷變革迫在眉睫。在這個時候，直播讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)了出路。
林清軒創(chuàng)始人孫來春，利用淘寶直播讓企業(yè)扭虧為盈，他有感而言：“這個至暗時刻的冬天，多了一些希望的微光?！?/p>
受疫情影響，大年初一到初七，林清軒157家線下門店閉店歇業(yè)，2000多名員工無法復工，業(yè)績暴跌90%，客戶沒影了，但是店鋪租金還要照繳、工資還要照發(fā)。
孫來春做出“公司挺不過兩個月了”的最壞打算后，痛定思痛。2月1日，林清軒線上復工，其在武漢的近30家門店當日開始利用釘釘進行智能導購：營業(yè)額在2月1日同比增長234.2%、2月2日同比增長182.8%，業(yè)績排名全國第二；
2月9日，林清軒開始上線淘寶直播；2月14日情人節(jié)，孫來春親自上陣，直播帶貨2小時，銷售近40萬元，相當于一個一線城市門店兩個月的銷量。
孫來春帶領林清軒的1600名線下導購，在淘寶直播上轉型為“云導購”，成功讓企業(yè)起死回生。林清軒每天新增會員數(shù)是以前只做線下門店時的2倍左右，截至2月15日，林清軒的業(yè)績達到了去年同期的145%。
在此之前，孫來春一直認為，林清軒的產(chǎn)品重在為客戶提供線下體驗，是線上直播是所無法代替的，但在這次經(jīng)歷后，他說：“別人直播為賺錢，我做直播，是想拯救企業(yè)的命?！?/strong>
無獨有偶，在同樣飽受重創(chuàng)的旅游行業(yè)中，自3月23日起，攜程創(chuàng)始人梁建章便親自扛起“旅游復蘇V計劃”大旗，來到海南省三亞市，在一家名為亞特蘭蒂斯的酒店里開始了直播首秀。僅1小時，梁建章賣掉了總價值1000萬元的酒店套餐，訂單數(shù)高達6710單。
兩天后，他又來到貴州西江千戶苗寨，穿上苗族人民的服裝，開啟了第二場直播，銷售額再次突破千萬；4月2日，梁建章在鏡頭前古裝打扮，與浙江湖州市副市長一起推廣湖州旅游，帶貨2691萬；4月15日，梁建章于快手再次cospaly直播，扮成唐伯虎，1小時帶貨超2000萬元。
正是直播，讓林清軒等一眾面臨至暗時刻的企業(yè)，抓住了活下去的救命稻草。直播，也因此成為營銷變革的入口。
直播改變了營銷的什么？
首先，直播讓企業(yè)成功地活了下來；
其次，直播讓渠道和推廣的成本更低，幫企業(yè)省去了一大筆支出，收獲了更高的回報；
第三，也是最重要的，直播開始讓企業(yè)家們重新思考營銷這件事。
——無直播，不營銷；無人品，不破局。
直播就是在營銷，可是，想在直播大軍中成為佼佼者，必須靠人品。主播，是賣貨的人，而人品，正是賣貨人的態(tài)度、專業(yè)度、溫度和誠信度。
1.態(tài)度
剛開始接觸線上直播時，林清軒的一位導購小姐姐還經(jīng)驗不足，只畫了個簡陋的妝容，雖然她一直在拼命介紹產(chǎn)品，但是卻只有2名觀眾。其中一名觀眾，還是孫來春偷偷用個人號登進去的，小姐姐并沒有看出來。
孫來春一進到直播間，觀眾數(shù)馬上變成了“2”，小姐姐的眼睛都亮了，立馬更加認真起來，面對著2名在線的觀眾，負責地講解著。孫來春大為感動——這就是一種態(tài)度。
李佳琦的光鮮外表之下，是常年飽受支氣管炎折磨，必須隨身帶著藥；是嘴唇抹口紅抹到麻木，吃飯不敢吃一丁點燙的、辣的；是從2017年到今天，幾乎從不休息；是面對網(wǎng)絡上的謾罵攻擊，只能自己忍下淚水。這也是一種態(tài)度。
有時李佳琦在直播間困到不行，但嘴里還在介紹著產(chǎn)品，正是這樣的他，說道：“直播最忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，從第一天開始，就要做好一直播下去的準備。”
當直播是為了企業(yè)營銷時，態(tài)度則更為重要，企業(yè)是以客戶為中心的，而不是以取悅自己或娛樂他人為中心的。
2.專業(yè)度
專業(yè)度則很好理解：李佳琦對口紅的了解、孫來春對自家化妝品的了解、梁建章對旅游服務的了解，都讓觀眾覺得“他們很懂，我聽他們的準沒錯”。
另外，他們不僅能讓觀眾覺得很專業(yè)，他們還和自己的產(chǎn)品非常匹配，一提起口紅和李佳琦、梁建章和旅游，就感覺很搭。
3.溫度
溫度比較抽象，也可以說成——真實感。直播的是人，看直播的也是人，本質上還是人與人之間的溝通。
以前，商家用圖文或是音頻、視頻，來介紹產(chǎn)品，這屬于“貨說自己好”；
而直播不一樣，主播穿了這件衣服給你看、吃了這樣東西給你看、玩了這款電子產(chǎn)品給你看，然后告訴你體驗非常好，這屬于“人說貨很好”。這個時候，銷售就有了溫度。
其次，溫度還是一種關懷，也就是把真情實感全部告知觀眾，產(chǎn)品體驗好就是好、不好就是不好，這樣做會讓用戶心里感受到一股真切。
4.誠信度
最后一點，誠信度至關重要。態(tài)度、專業(yè)度、溫度，從某種意義上來說，都是為了打造誠信度。因為——誠信，是最高級的人品。
當觀眾完全信任主播的時候，他會自動成為主播的鐵粉，大力支持主播，愿意經(jīng)常購買主播的產(chǎn)品，或者主動幫助主播向身邊人推銷。
一方面，主播的誠信，可能來自和觀眾的感情交流。比如在2月14日當天，孫來春決定自己也要認真地擔任一次“云導購”，雖然直播正式開始的前半小時，孫來春完全處于懵的狀態(tài)，但后來，他調整好節(jié)奏，為觀眾專業(yè)地講解了產(chǎn)品，最后還聊起來品牌故事、自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)感悟。一場直播下來，竟有60000多人圍觀。
另一方面，主播的誠信，也可能來自長情的陪伴。一些人由于長期了解某位主播，在與該主播的長期互動中，和主播形成了朋友關系，比如有很多觀眾每天按時等待薇婭、李佳琦出現(xiàn)。
以上4點，就是直播帶貨的心法。人品是營銷變革的突破口，而誠信是人品的最終歸宿。
三、直播營銷的破局：忘記產(chǎn)品，銘記人品
知名投資人、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)點評人趙雨潤認為，營銷變革的背后，實際上是企業(yè)的營銷困局。
趙雨潤說：
首先，面對營銷困局，企業(yè)必須進行營銷變革；
其次，企業(yè)將會以營銷變革推動公司變革，實行全員營銷，將員工的私域流量變成商域流量；
第三，由于網(wǎng)課、知識直播、在線會議等服務和應用的崛起，再加上未來5G的發(fā)展，會使這些應用越來越方便，于是這又決定了企業(yè)必須技術變革。
這三大變革的存在，證明了直播在未來一段時間內，仍會繼續(xù)火下去。
但不管怎樣，無人品，不破局。當實體產(chǎn)品被搬進了直播間后，當大量的虛擬產(chǎn)品洶涌而來后，消費者越來越不在意產(chǎn)品的包裝、宣傳等外在因素，而是更看重賣貨人的人品。
賣貨人帶給消費者的感受是什么，消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的評價就會是什么。營銷，一定要回歸于人。
在變革的時代里，企業(yè)必須“下得了線下，上得了直播”，在消費者逐漸淡忘產(chǎn)品的特點時，用人品黏住他。