近日，北京、上海等多地宣布，各年級(jí)幼兒園、中小學(xué)6月起逐步返校上課。消息一出，不少家長(zhǎng)感慨“神獸”終于“回籠”！
在不能到校上課的那些日子，“停課不停教、停課不停學(xué)”！
新冠肺炎疫情一邊讓線下教學(xué)摁下暫停鍵，一邊又催生在線教育的大熱。全國(guó)大中小學(xué)生一律轉(zhuǎn)到線上學(xué)習(xí)，這波操作可謂“史無(wú)前例、世無(wú)前例”。
疫情期間，幾家歡喜幾家愁，而對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，則有利于吸引學(xué)生選擇線上。比如青少年英語(yǔ)在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)VIPKID，新增注冊(cè)用戶連續(xù)兩月超百萬(wàn)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升十個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于去年同期；付費(fèi)用戶上課頻次大幅增加，課程數(shù)量環(huán)比增加27%，與去年同期相比增加144%。
這場(chǎng)疫情可以說(shuō)是一劑催化劑，助攻了在線教育的發(fā)展和VIPKID們業(yè)績(jī)的直線增長(zhǎng)。但進(jìn)入后疫情時(shí)代，在線教育熱鬧背后的殘酷現(xiàn)實(shí)開始浮出水面。
站在賽道的前列，VIPKID也許已發(fā)現(xiàn)并沒有想象的“贏家通吃”的行業(yè)壟斷，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，賽道擁擠，成本高企，這些都成為“頭牌”的煩惱和挑戰(zhàn)。
在線教育賽道擁擠
在線教育賽道跑到現(xiàn)在，目前已擁擠異常，特別是巨頭們的入局，讓前景更加撲朔迷離。
疫情發(fā)生后，阿里釘釘發(fā)起了“在家上課”的行動(dòng)計(jì)劃，“在線課堂”功能免費(fèi)向全國(guó)大中小學(xué)開放，很多學(xué)生在家中通過(guò)釘釘直播迎來(lái)了新學(xué)期開學(xué)。
除此之外，支付寶的“小寶教育”與阿里云教育聯(lián)合多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，推出了超過(guò)600門免費(fèi)課程；騰訊教育則聯(lián)合多家免費(fèi)教學(xué)服務(wù)平臺(tái)，推出“不停學(xué)”聯(lián)盟；淘寶大學(xué)宣布將為K12學(xué)校、高職院校、教育機(jī)構(gòu)開通專屬通道，免費(fèi)部署云課堂；就連快手也上線了“停課不停學(xué)”專欄，提供從K12到職業(yè)教育的免費(fèi)課程等。
巨頭們?nèi)雸?chǎng)，絕不是心血來(lái)潮，事實(shí)上，從2013年起，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭就已看中了在線教育這塊蛋糕。
2013年，騰訊的“教育精品課”正式上線；2014年，百度推出K12問答學(xué)習(xí)平臺(tái)“作業(yè)幫”，同年，阿里推出家?；?dòng)產(chǎn)品“阿里師生”，淘寶同學(xué)招生頻道上線。
此外，在線教育機(jī)構(gòu)的眾多融資中，也少不了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的影子。可以預(yù)見，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止，在更多巨頭加入后，角逐賽將更加激烈，VIPKID能否跟得上，考驗(yàn)的不僅是融資能力，更多的是為客戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值。
VIPKID具備自我造血能力與充滿想象力的發(fā)展空間。但要達(dá)成這一目標(biāo)，它最大的對(duì)手是跑得太快的自己。
這家成立僅僅7年的企業(yè)，前后拿了10輪融資，一直處于風(fēng)口浪尖上。只不過(guò)，高速增長(zhǎng)的故事暫時(shí)無(wú)法繼續(xù)，融資遇阻和裁員傳聞在最近一年一直沒有停止過(guò)。
融資不易，變現(xiàn)更難
VIPKID成立7年以來(lái)，一直為虧損所困擾，為此，融資續(xù)命成為其必然的選擇。
2019年初，即有消息稱VIPKID正在尋求新一輪約10億美元的融資。自此之后，幾乎每個(gè)月都有VIPKID融資的動(dòng)態(tài)消息對(duì)外傳出，但始終沒有一個(gè)確切消息。直到去年10月，才確認(rèn)騰訊領(lǐng)投E輪融資，金額也僅為1.5億美元。
據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報(bào)道，去年8月，VIPKID的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、法務(wù)負(fù)責(zé)人組建的三人融資小組，曾以“數(shù)據(jù)有假”為由要求創(chuàng)始人米雯娟滿足他們的私下財(cái)務(wù)需求，被拒絕后三人給幾位公司潛在投資者發(fā)了一封告發(fā)的郵件。
不過(guò)在華興資本進(jìn)行了一番詳細(xì)盡調(diào)之后，騰訊最終還是選擇了投資。
不過(guò)在塵埃落定之前，業(yè)界還一度傳出騰訊猶疑不決的消息。2019年8月底，路透社曾報(bào)道，騰訊正考慮擱置對(duì)VIPKID投資。文章還表示，VIPKID最初希望募集5億美元，但隨后將目標(biāo)及至1.5億美元。
正是在這樣的情況下，VIPKID數(shù)次被傳出破產(chǎn)、裁員的消息。2019年，VIPKID公司員工接近12000人。2019年底，VIPKID進(jìn)行了較大幅度的人員優(yōu)化，各個(gè)部門都要背指標(biāo)，其中輔導(dǎo)老師和銷售被優(yōu)化最多。
高企的燒錢引流
眾所周知，在線英語(yǔ)行業(yè)生命周期短，主要服務(wù)于3-16歲的青少年，且產(chǎn)品單一。再加上在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)用互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃教育，也就是說(shuō)，前期燒錢搶占市場(chǎng)，形成一定規(guī)模后賺錢。在內(nèi)部導(dǎo)流達(dá)到天花板后，從外部購(gòu)買流量就成為VIPKID擴(kuò)大規(guī)模的重要路徑，說(shuō)到底還是燒錢。
拿到融資之后，VIPKID開始瘋狂在世界各地組建機(jī)構(gòu)，雇傭人數(shù)直線上升。營(yíng)銷方面，VIPKID的明星代言，電視、網(wǎng)絡(luò)、電梯、廣告牌等各種廣告鋪天蓋地，推銷電話也無(wú)孔不入。巨額資本支撐下全方位的營(yíng)銷方式，的確對(duì)品牌知名度的提升功不可沒，但在效果上看是不是個(gè)經(jīng)濟(jì)的帳，就不好說(shuō)了。
不過(guò)流量大戰(zhàn)背后并沒有帶來(lái)太多好消息。去年，以作業(yè)幫、學(xué)而思和猿輔導(dǎo)為首的在線教育公司，在暑期發(fā)起了一場(chǎng)班課流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此前被行業(yè)認(rèn)為最不缺流量的作業(yè)幫，也同時(shí)在多平臺(tái)投放廣告。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬透露，作業(yè)幫在暑期流量大戰(zhàn)中，一共實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)的招生人次。但這背后的代價(jià)異常慘烈。
36氪此前報(bào)道稱，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)在騰訊和頭條系分別消耗了數(shù)億元廣告投放，在線教育“三大金主”每天的廣告投放平均達(dá)到1000萬(wàn)元，幫助騰訊、頭條的教育銷售團(tuán)隊(duì)提前完成了一整年的KPI。也就是說(shuō)，在這場(chǎng)在線教育的流量大戰(zhàn)中，流量媒體平臺(tái)成了唯一旱澇保收的最大贏家。
伴隨著流量大戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的獲客成本不斷抬升。在去年12月的一次公開露面中，米雯娟坦言，目前VIPKID個(gè)別獲客成本高達(dá)8000-10000元，單個(gè)獲客成本平均將近4000元。
盡管米雯娟自己說(shuō)，單從在線一對(duì)一教學(xué)領(lǐng)域來(lái)看，這個(gè)成本尚可?？墒歉鷤鹘y(tǒng)線下教育300來(lái)塊錢的獲客成本相比，成本還是高得離譜。而且VIPKID簽約教師有9萬(wàn)名，這些老師會(huì)拿走大概一半的學(xué)生課酬。由于跨時(shí)區(qū)跨地域，龐大的教師、學(xué)生數(shù)量對(duì)公司的管理提出了很大的挑戰(zhàn)。再加上自身的營(yíng)銷管理等成本，VIPKID想不虧損很難。
這也是整個(gè)行業(yè)的痼疾——獲客成本高企，營(yíng)銷費(fèi)用甚至超出整體營(yíng)收，機(jī)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。
正式殺入大班課
內(nèi)外危機(jī)下，VIPKID開始尋求突破。
今年1月6日，VIPKID宣布旗下的大班課業(yè)務(wù)正式更名為“大米網(wǎng)校”，并已經(jīng)獲得了騰訊、紅杉資本中國(guó)基金、黑馬縱橫等機(jī)構(gòu)8000萬(wàn)美元的A輪融資。
據(jù)報(bào)道，做大做強(qiáng)一對(duì)一業(yè)務(wù)，扭虧為盈是VIPKID在2020年的主要戰(zhàn)略，而旗下大米網(wǎng)校大班課則被期待為第二增長(zhǎng)曲線。
紫金財(cái)經(jīng)多方了解到，2020秋季大米網(wǎng)校的目標(biāo)是30萬(wàn)正價(jià)生，暑期目標(biāo)是80萬(wàn)低價(jià)生。2020年寒春招生基本未對(duì)外投放，除了在現(xiàn)有的近70萬(wàn)一對(duì)一學(xué)員中做轉(zhuǎn)化外，大米網(wǎng)校還在激活上千萬(wàn)此前未成交的用戶線索。
一位接近大米網(wǎng)校的人士表示，目前大米網(wǎng)校有幾萬(wàn)正價(jià)生，整個(gè)網(wǎng)校只有500-600員工，秋季30萬(wàn)正價(jià)生的目標(biāo)存在挑戰(zhàn)?！安贿^(guò)這可能并不是個(gè)硬指標(biāo)?！?/p>
目前大米網(wǎng)校的收支大致持平。如果光靠外部投放招到30萬(wàn)正價(jià)生，按照行業(yè)平均3000元左右的獲客成本，網(wǎng)校今年的虧損可能在10個(gè)億左右。
實(shí)際上，在線K12大班課已經(jīng)成為在線教育競(jìng)爭(zhēng)白熱化之地。具備優(yōu)質(zhì)課程研發(fā)水平的好未來(lái)旗下的學(xué)而思網(wǎng)校，以及依靠題庫(kù)引流的猿輔導(dǎo)網(wǎng)課和作業(yè)幫直播課等，均在2019年對(duì)班課業(yè)務(wù)做了十分激進(jìn)的決策。
作為后來(lái)者，新品牌大米網(wǎng)校的優(yōu)勢(shì)看上去并不明顯。雖然大米網(wǎng)校推行的是“學(xué)費(fèi)交多少，由家長(zhǎng)說(shuō)了算”的計(jì)劃。但這樣的極端情形就會(huì)是，如果學(xué)員上完了整期課程之后，無(wú)論怎樣，都可以選擇以0元支付學(xué)費(fèi)。這樣的結(jié)果，顯然大米網(wǎng)校不會(huì)接受。
不過(guò)這部分所謂的由家長(zhǎng)視情況而交的學(xué)費(fèi)，也可以看作是“大米網(wǎng)?！鄙暇€初期的付出的獲客成本。但僅憑價(jià)格營(yíng)銷，就能打贏K12大班直播課這場(chǎng)戰(zhàn)役嗎？家長(zhǎng)們最終看重的還是教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果啊。
2020年這個(gè)特殊年份，對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)一樣特殊，且看VIPKID如何破局！