禍兮福之所倚。
被曝財(cái)務(wù)造假、管理層大換血、黯然退市……2020年上半年，曾火遍全國(guó)的瑞幸咖啡遭遇了其上市兩年后最嚴(yán)重的沖擊。萬眾拭目之中，小藍(lán)杯卻咖啡未冷，據(jù)悉，其已悄然調(diào)整戰(zhàn)略，開啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新進(jìn)程。
8月8日，瑞幸咖啡2020年中全國(guó)會(huì)議上展示的最新數(shù)據(jù)爆出：7月，瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正，門店每天現(xiàn)金收入穩(wěn)定在1300萬元左右。目前，尚有300余家生意較好的大學(xué)門店受疫情影響暫未營(yíng)業(yè)，如果加上后者，成績(jī)將更為亮眼。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著其在2020年下半年將加速回血，有望在2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。
從注重門店數(shù)量到注重門店收入增長(zhǎng)
調(diào)整門店戰(zhàn)略、升級(jí)營(yíng)銷策略、狠抓產(chǎn)品創(chuàng)新、迅速控制成本，可以說，自置身于風(fēng)暴眼中的那一刻，瑞幸已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向。
其中最外顯的莫過于門店戰(zhàn)略的調(diào)整。曾一度，瑞幸以一頭小鹿的形象，跑出了豹子的速度。僅花了兩年多時(shí)間，就在全國(guó)開出了4000多家門店。2019年5月，瑞幸甚至拋出“萬店計(jì)劃”，宣稱2021年底將建成1萬家門店。
而在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，瑞幸顯見的變化，就是將關(guān)注點(diǎn)從門店數(shù)量轉(zhuǎn)到了門店收入和效率提升上來。
圖片來源：瑞幸官網(wǎng)
新開門店并未全部叫停，但步伐大幅放緩，且選擇更為審慎——以往其門店拓展人員在簽約新店時(shí)，最優(yōu)先級(jí)的考量是位置本身：該商圈本身是否優(yōu)異，有沒有被覆蓋？而今，他們思考的還是位置，但關(guān)注更多的卻是和位置相關(guān)的更實(shí)際結(jié)果：位于這個(gè)地址的新門店，開業(yè)后能盈利嗎？
審慎前行的同時(shí)，瑞幸對(duì)現(xiàn)有門店也在持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)業(yè)績(jī)不佳，或者在客戶覆蓋上和其他店有重合的門店“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，以確保每一個(gè)門店的存在都有其無可取代的必要性，優(yōu)質(zhì)且高效。集中優(yōu)勢(shì)兵力確保優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)果，必然是資源的最有效運(yùn)用，由此帶來成本的極大節(jié)約，以及門店運(yùn)營(yíng)效率的顯著提升。
與此同時(shí)，原本就以營(yíng)銷見長(zhǎng)的瑞幸，在營(yíng)銷端，策略升級(jí)，動(dòng)作頻頻。據(jù)瑞幸咖啡市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)外透露，早在今年4月，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始配合精細(xì)化戰(zhàn)略，將重點(diǎn)從快速獲取用戶轉(zhuǎn)到尋求用戶沉淀，嘗試通過打造私域流量池，提高存量用戶的留存和消費(fèi)頻次，降本增效。
社群成為運(yùn)營(yíng)老用戶的最好抓手。疫情之后，瑞幸開始對(duì)老用戶進(jìn)行梳理，圍繞門店的LBS位置信息，逐步嘗試建群。事實(shí)證明效果顯著。起初每天的進(jìn)群上限設(shè)置為5-10萬人，依然常常被突破。僅僅3個(gè)月，瑞幸已經(jīng)建起9000多個(gè)微信社群，社群用戶數(shù)高達(dá)260萬余人。而其中忠實(shí)用戶的占比達(dá)到60%以上（意為之前就曾下過單，而且在30天之內(nèi)至少下過4單的用戶）。也因此，瑞幸對(duì)社群的定位精準(zhǔn)而明確：以喚醒和提醒重新激活他們，提高其消費(fèi)頻次。
承擔(dān)這一職責(zé)的是瑞幸的首席福利官，一只名為lucky的鹿角萌寵。Lucky不但引導(dǎo)老用戶入群，而且在每天上午8點(diǎn)半、中午12點(diǎn)、下午茶時(shí)間以及晚上，都會(huì)推出不同的福利分享，以確保社群的黏性和活躍度。
在對(duì)存量用戶價(jià)值進(jìn)行深入挖掘的同時(shí)，瑞幸還調(diào)整了對(duì)新用戶的營(yíng)銷策略。其一向堅(jiān)持的新用戶首杯免費(fèi)，被100元抵用金取代。新用戶需要在首次登錄后15天內(nèi)，完成一定頻次的消費(fèi)方可解鎖使用。與一錘子買賣的首杯免費(fèi)相比，此舉雖失了些豪氣，但顯然對(duì)提升新用戶的留存和消費(fèi)頻次更為有益。
同樣回歸務(wù)實(shí)的還有折扣券。以往動(dòng)輒1.8折、3.8折的折扣券悄然消失，調(diào)整為發(fā)放4.8折左右優(yōu)惠的券。瑞幸此舉顯然為迅速降低巨大的成本。但頗值得玩味的是，失去了大幅優(yōu)惠看似吸引力降低，卻在節(jié)約真金白銀的同時(shí)，也降低了門店的低附加值勞動(dòng)，反而帶來了單店效率的提升。
圖片來源：瑞幸官網(wǎng)
曾經(jīng)那個(gè)一路狂奔卻也不無激進(jìn)的瑞幸，在方方面面都呈現(xiàn)出與以往的不同。如果說，還有什么沒變的，莫過于產(chǎn)品創(chuàng)新的力度——從4月2日至今，4個(gè)月內(nèi)，背負(fù)重重壓力之下的瑞幸，推出新品達(dá)60款之多，讓用戶們收獲了一波又一波的驚喜。
商業(yè)模式的后勁兒
即便在最風(fēng)光的時(shí)候，瑞幸也習(xí)慣了被質(zhì)疑。因?yàn)橐欢瘸尸F(xiàn)出依靠低價(jià)和高額補(bǔ)貼瘋狂擴(kuò)張的強(qiáng)烈特色，外界曾指責(zé)其模式為“野蠻生長(zhǎng)”。
但在經(jīng)受過風(fēng)波洗禮之后，瑞幸的迅速轉(zhuǎn)向及初步顯現(xiàn)的效果，卻在某種角度，佐證了其原有商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，從誕生之日起，瑞幸就強(qiáng)調(diào)其用戶體驗(yàn)+成本結(jié)構(gòu)的核心邏輯。致力于以寬廣、密集、深入布建的網(wǎng)絡(luò)，滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求，并首創(chuàng)“無限場(chǎng)景”的概念。由此決定了瑞幸在店面設(shè)置上的多元，店面和人員成本達(dá)到最優(yōu)組合，從而支持其高性價(jià)比的達(dá)成。而且，非常重要的還有，同時(shí)奠定了瑞幸良好的數(shù)字化基礎(chǔ)。
2020年的疫情沖擊，客觀上給了瑞幸更大的助力。面對(duì)未來的不確定性，人們的消費(fèi)觀更加理性收斂。而線下場(chǎng)景的受限，使許多人轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)。二者都無疑讓瑞幸的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及無限場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
而從營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)向上看，構(gòu)建私域流量池盡管是風(fēng)向所在，卻也并不容易做到。因?yàn)檫@需要把社群數(shù)據(jù)和自己的APP以及小程序數(shù)據(jù)打通，之后再給出千人千面量身定制的有效刺激。因而，數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)成為橫亙?cè)谠S多傳統(tǒng)咖啡零售門店前的一道鴻溝。
在這方面，瑞幸恰恰是先行者。正是依托于原有的數(shù)字化基礎(chǔ)，瑞幸做到了打通用戶數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)，整合了從App到微信社群的用戶觸點(diǎn)，小試牛刀便成果初顯。
就連曾備受抨擊的快速擴(kuò)張，也是一體兩面。要知道，瑞幸之所以能夠轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正是構(gòu)建在此前積累的4000家優(yōu)質(zhì)門店以5000萬用戶的底氣之上。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)之中，速度創(chuàng)造規(guī)模，規(guī)模即壁壘。而瑞幸的優(yōu)勢(shì)之處在于，其構(gòu)建的壁壘堅(jiān)實(shí)可持續(xù)。即便經(jīng)歷了資本市場(chǎng)上的至暗時(shí)刻，其用戶也并未如有些人悲觀預(yù)期中的大量流失，反而顯現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。反向驗(yàn)證了其此前的擴(kuò)張并非一味的蠻力。而多種類型的門店組合，更有利于在不確定的環(huán)境中靈活反應(yīng)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就明確表示，瑞幸咖啡前期已經(jīng)形成了一定規(guī)模、品牌效應(yīng)，自身的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)仍然在。
顯然，接下來瑞幸要做的是如何將這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來。從快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，瑞幸3個(gè)月來的嘗試成效斐然。非但原有門店迅速回血，目前新開門店的單店收入也增長(zhǎng)了10%。
從擴(kuò)張的角度看，瑞幸變慢了，開始從閃電戰(zhàn)走向持久戰(zhàn)。但在戰(zhàn)略調(diào)整和執(zhí)行上，瑞幸依然保持著銳利之風(fēng)。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為，只要保持運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，按照目前的趨勢(shì)，瑞幸或可于明年實(shí)現(xiàn)整體盈利。