新消費(fèi)導(dǎo)讀
果酒（除葡萄酒外），在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是酒類商品中被低估的品類，其市場(chǎng)相比較于葡萄酒與白酒雖然在數(shù)值上較低，但是正體現(xiàn)出明顯地上升趨勢(shì)。新消費(fèi)時(shí)代下年輕群體對(duì)社交性酒精飲品的需求激增，刺激了一眾酒商紛紛入局，隊(duì)伍中不乏許多傳統(tǒng)巨頭企業(yè)的身影。那么這個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)究竟有什么特點(diǎn)？新興果酒品牌又要依靠什么才能獲得消費(fèi)者的青睞呢？
果酒——2.3億年輕人撐起的新藍(lán)海市場(chǎng)
總有人說(shuō)，年輕人已經(jīng)不愛(ài)喝酒了。
然而根據(jù)CBNData在2018年聯(lián)合天貓發(fā)布的《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》卻顯示線上的酒水消費(fèi)增幅連續(xù)兩年超過(guò)30%，另外據(jù)此前南方都市報(bào)的報(bào)道稱，酒水銷(xiāo)量在618期間迎來(lái)了大爆發(fā)，在天貓平臺(tái)的95后人群酒水消費(fèi)已同比去年增長(zhǎng)170%。在京東平臺(tái)的95后人群成交額則同比上升了250%。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，年輕人與酒精飲料依舊有著難以割舍的聯(lián)系。
與以往不同的是，在他們的搜索關(guān)鍵詞中，包含了“小眾洋酒”、“無(wú)酒精啤酒”、“顏值果酒”、“小瓶白酒”等偏好，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)代替了傳統(tǒng)習(xí)慣中單一化的白酒消費(fèi)，以90后、95后為主的年輕群體，這個(gè)總計(jì)2.3億人口的新消費(fèi)勢(shì)力，正在主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。
其中的重要品類——果酒，其本身色澤清澈，酸甜可口，既有酒的濃醇，也有水果的芳香。水果種類的繁多造就了果酒品類與口味創(chuàng)新上的多元化發(fā)展方向，最適合在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，低酒精度也將適宜人群擴(kuò)大到能夠涵蓋年輕女性群體的范疇，也就是說(shuō)，無(wú)論從外觀的打造，還是產(chǎn)品本身的適用性來(lái)說(shuō)，果酒都是時(shí)下最貼合年輕人“輕快化”、“時(shí)尚化”生活方式的酒類消費(fèi)品，也是傳統(tǒng)酒桌社交中“拼酒”這一陋習(xí)的替代品。
于是在這樣的背景下果酒迎來(lái)了它的春天，在2013年中國(guó)果酒的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到120億元，在果酒的總市場(chǎng)（包括葡萄酒的大品類市場(chǎng)）中占據(jù)10%的比例，到2019年果酒大品類市場(chǎng)的總規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，其中還呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的勢(shì)頭。從2015年到2019年，葡萄酒的產(chǎn)量與其在總產(chǎn)量中的比重正逐漸降低，其他品類果酒呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)。
圖片來(lái)源：智研咨詢
同時(shí)，一大批果酒新品牌的誕生也為這一賽道注入了新的活力。目前已有的品牌包括傳統(tǒng)酒商陣營(yíng)有茅臺(tái)旗下品牌“悠蜜”、五糧液旗下“仙林”等。還有新興品牌陣營(yíng)例如冰青、梅見(jiàn)等。新老成員結(jié)合成果酒的整體市場(chǎng)，然而這個(gè)市場(chǎng)要走向成熟，還需要不斷的創(chuàng)新和突破。
難出頭部的千億市場(chǎng)，突破點(diǎn)在哪里？
談及突破，就要從限制行業(yè)發(fā)展的原因出發(fā)，定位企業(yè)要重點(diǎn)解決的市場(chǎng)痛點(diǎn)。
第一，果酒市場(chǎng)少有專注型的企業(yè)，所以單品類品牌最有機(jī)會(huì)突圍。
目前的入局者大多主營(yíng)傳統(tǒng)白酒，果酒只是其中一個(gè)分支部門(mén)。這些企業(yè)雖然背靠雄厚的資金與經(jīng)銷(xiāo)商支持，由于常年以自家白酒產(chǎn)品作為品牌標(biāo)識(shí)，而年輕人白酒市場(chǎng)又短時(shí)內(nèi)難有突破，這些品牌標(biāo)識(shí)也就無(wú)法起到有效導(dǎo)流作用，甚至對(duì)部分消費(fèi)者會(huì)起到副作用。
同時(shí)還有另一批品牌與產(chǎn)品來(lái)自于海外，從2014年至今，除葡萄酒之外的其他種類酒進(jìn)口規(guī)模在逐年擴(kuò)大，知名品牌例如日本三得利、俏雅等梅酒品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，利用自己的國(guó)際口碑優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)。但是畢竟海外品牌要做頭部首先要經(jīng)歷一段長(zhǎng)時(shí)間的本土化過(guò)程，也就很難短時(shí)間里在中國(guó)市場(chǎng)大面積推廣開(kāi)來(lái)。
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然而這個(gè)賽道也并非完全沒(méi)有專注者，冰青青梅酒從2014年成立以來(lái)便一直專注于對(duì)青梅酒這一單一品類的商業(yè)化進(jìn)程，圍繞青梅果酒的市場(chǎng)，冰青建立起了從種植莊園、酒廠到銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，確保產(chǎn)品來(lái)源可追溯。
冰青青梅酒的原料基地位于中國(guó)最大的青梅產(chǎn)區(qū)，也是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)的四川成都大邑縣西嶺梅谷。甄選新鮮青梅與西嶺雪山水系的優(yōu)質(zhì)水源配合天然蜂蜜是冰青所選擇的主要材料，通過(guò)21道工序完成發(fā)酵陳釀。原果發(fā)酵的青梅果酒口味酸甜適中，相較于浸泡型梅酒，果香更加馥郁有層次、口感優(yōu)雅純凈。
據(jù)悉，冰青兩款青梅茶酒（茉莉綠茶味、烏龍味）以及小酌輕歡系列青梅果酒分別獲得2020年國(guó)際葡萄酒烈酒大賽（IWSC）兩銀一銅的獎(jiǎng)項(xiàng)，并以91分的好成績(jī)獲中國(guó)青梅酒歷史最高評(píng)分，這也是中國(guó)發(fā)酵型青梅酒在國(guó)際大賽的首次亮相。
第二，從業(yè)企業(yè)整體基礎(chǔ)科研水平薄弱，行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)，所以誰(shuí)能搶占產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)地位，誰(shuí)就能占得先機(jī)。
果酒的生產(chǎn)按照難度可以依次分為果味配制酒、調(diào)配果酒和發(fā)酵型果酒。一直以來(lái)果酒市場(chǎng)并沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化的釀造工藝，市面上也盡是魚(yú)龍混雜良莠不齊的產(chǎn)品。
國(guó)外三得利、俏雅等品牌便是通過(guò)基酒浸泡水果的方法生產(chǎn)果酒，這種浸泡型果酒常見(jiàn)于農(nóng)村與小鎮(zhèn)的家庭自制，也是具有鄉(xiāng)土特征與傳承性的一種果酒，口味會(huì)因工藝的不同而產(chǎn)生差異，所以在市場(chǎng)成熟的日本，這些品牌都擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)者。不過(guò)浸泡型果酒的口感會(huì)較為甜膩，需要加冰稀釋再喝。
而至于發(fā)酵型果酒，則是幾種果酒中最純正也是門(mén)檻最高的一種，它完全依靠水果發(fā)酵形成酒精，這種方法雖然看起來(lái)與葡萄酒釀造無(wú)異，但是其中隱含著幾個(gè)技術(shù)難關(guān)。相比之下，葡萄的理化性質(zhì)使得其生來(lái)就適合釀酒，在經(jīng)歷幾百年甚至千年的發(fā)展后，已經(jīng)出現(xiàn)了許多專門(mén)用于栽培釀造性葡萄的莊園和農(nóng)場(chǎng)。而果酒釀造的原材料多是來(lái)自于產(chǎn)能過(guò)剩的水果，同時(shí)這些水果又多是高酸低糖類，需要在加工過(guò)程中嚴(yán)格控制酸環(huán)境，對(duì)基礎(chǔ)科學(xué)研究、工藝水平和生產(chǎn)設(shè)備的要求更高。然而在我國(guó)的高校培養(yǎng)體系中，葡萄酒釀造工程專業(yè)可以每年向市場(chǎng)輸送源源不斷的人才，卻少有專門(mén)研究果酒釀造的學(xué)科能夠彌補(bǔ)果酒研發(fā)領(lǐng)域的空白。也就是說(shuō)，最優(yōu)質(zhì)的發(fā)酵果酒，需要滿足水果供應(yīng)、技術(shù)水平和人才三個(gè)方面缺一不可。
為了解決這一困境，冰青特地與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，聘請(qǐng)了果酒加工工藝專家李景明教授擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，進(jìn)行青梅酒相關(guān)課題的研究，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者喜好與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，為產(chǎn)品提供技術(shù)指導(dǎo)的同時(shí)也為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)在釀造工藝的標(biāo)準(zhǔn)化上冰青也進(jìn)行了一次革新，把發(fā)酵酒與市面上的配制酒徹底區(qū)別開(kāi)。
今年7月，冰青正式成為中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)果酒發(fā)展委員會(huì)副理事單位。在“第二屆國(guó)際果酒論壇”上，冰青作為三家發(fā)起企業(yè)之一，參與了中國(guó)果酒研究院揭牌儀式，另外兩家是茅臺(tái)和五糧液旗下果酒公司。據(jù)悉，聚集果酒相關(guān)專業(yè)科研院校與代表企業(yè)共同成立研究院在國(guó)內(nèi)還屬首次，智庫(kù)團(tuán)隊(duì)的加入或?qū)橹袊?guó)果酒發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。
第三，果酒一直沒(méi)有尋找到最合適的消費(fèi)場(chǎng)景，所以打造場(chǎng)景是所有入場(chǎng)玩家的首要目標(biāo)。
其實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，不僅是果酒品類獨(dú)自面對(duì)的問(wèn)題，由酒自帶的文化屬性所決定，所有酒類品牌的成功都寄希望于能準(zhǔn)確定位到消費(fèi)場(chǎng)景，例如茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒針對(duì)的就是高端商務(wù)與政務(wù)活動(dòng)，是身份與尊敬的代表，啤酒針對(duì)一般宴會(huì)場(chǎng)景或路邊燒烤攤場(chǎng)景，每種酒都能找到最適合它的地點(diǎn)與時(shí)間點(diǎn)。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心
但果酒的場(chǎng)景卻一直模糊不定。其中一派以百加得冰銳等預(yù)調(diào)雞尾酒類商品為主，主打派對(duì)與KTV場(chǎng)景，葡萄酒類果酒在高端宴會(huì)中也有不可取代的作用。這兩者都不是果酒的最佳選擇，高端宴會(huì)并不是年輕人的主要生活場(chǎng)景之一，而派對(duì)在中國(guó)并沒(méi)有成為年輕人的主流社交方式，也就都與果酒的主要消費(fèi)群體相脫節(jié)。另一派以白鳥(niǎo)6度、RIO“微醺”系列等品牌為主，希望能培養(yǎng)都市中產(chǎn)用戶的夜晚獨(dú)酌習(xí)慣，但是一個(gè)人深夜喝酒本就是小眾習(xí)慣的生活情調(diào)，難以普及開(kāi)來(lái)。
而以冰青青梅酒為代表的發(fā)酵型果酒產(chǎn)品，帶有兩個(gè)特點(diǎn)。其一，青梅酒是我國(guó)傳統(tǒng)果酒文化中最有文化底蘊(yùn)的一種，在“青梅煮酒論英雄”、“青梅竹馬”等很多典故里有提到，在廣東、福建、四川等南方地區(qū)也一直有自釀梅酒的習(xí)慣，算是市場(chǎng)接受度最高、消費(fèi)者嘗試門(mén)檻最低的品類。其二，發(fā)酵型果酒酸甜開(kāi)胃、低度微醺，具有解渴解辣解膩的效果，適合搭配重口味食物，不像啤酒漲肚子，同時(shí)青梅含大量有機(jī)酸，對(duì)腸胃有益，最適合當(dāng)下既怡情又健康的消費(fèi)取向。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，冰青青梅酒開(kāi)創(chuàng)了全新的果酒消費(fèi)場(chǎng)景“佐餐酒”，將“餐”與“飲”更有效地結(jié)合起來(lái)。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，飲品占據(jù)了餐館30%的利潤(rùn)，點(diǎn)單率超過(guò)70%，而冰青選擇的，是在中國(guó)4萬(wàn)億元規(guī)模的餐飲中占據(jù)了22%的火鍋場(chǎng)景。冰青與許多火鍋品牌建立了合作，在冰青入駐的餐飲門(mén)店中，包括了海底撈這樣的巨頭企業(yè)，以及朝天門(mén)、譚鴨血、大龍燚、小龍坎等知名火鍋品牌。例如剛剛獲得IWSC大獎(jiǎng)的小酌輕歡系列則是在海底撈火鍋銷(xiāo)售的獨(dú)家產(chǎn)品。冰青青梅酒搭配火鍋的場(chǎng)景很快在火鍋愛(ài)好者與社交青年中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，餐與飲的有機(jī)結(jié)合，不僅給消費(fèi)者提供了絕佳的果酒消費(fèi)理由，也在同時(shí)推動(dòng)了餐飲行業(yè)的整體消費(fèi)升級(jí)。
總結(jié)
在果酒這樣缺少頭部、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，誰(shuí)能率先樹(shù)立品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，誰(shuí)就能搶奪先機(jī)。而要想做到這點(diǎn)，需要一個(gè)品牌首先做到專注、專業(yè)，并能夠從場(chǎng)景出發(fā)完成自己年輕化的形象構(gòu)建。正如冰青創(chuàng)始人陳濤在去年的國(guó)際餐飲創(chuàng)新峰會(huì)上所陳述的，“年輕化、個(gè)性化、社交化”是新一代用戶消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向的核心，定位于長(zhǎng)期消費(fèi)品與果酒企業(yè)領(lǐng)軍品牌的冰青選擇了門(mén)檻最高的發(fā)酵酒賽道，用技術(shù)壁壘打造品牌差異化的戰(zhàn)略，保證了冰青在賽道中的領(lǐng)先地位。未來(lái)的市場(chǎng)還將朝哪發(fā)展，也可拭目以待。