正如《青山資本2020中國快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中所講到，因?yàn)閯傂韬透哳l，調(diào)味品行業(yè)是一個(gè)3000億級(jí)別的大市場(chǎng)，同時(shí)細(xì)分種類繁多。東西方的調(diào)味品產(chǎn)品和行業(yè)格局則有相當(dāng)大的差異。西方以番茄醬、蛋黃醬、香辛料等為主，而國內(nèi)則以醬油、醋、各類醬料等為主。
公司圖譜
調(diào)味品本質(zhì)上是飲食中加入用以調(diào)節(jié)口味的工業(yè)制品，因此與飲食習(xí)慣、食物結(jié)構(gòu)、口味偏好有極大關(guān)聯(lián)。國內(nèi)外差異巨大，因西式餐飲更注重食物營養(yǎng)保留，烹飪方式簡單，番茄醬、蛋黃醬、意面醬、沙拉醬等即時(shí)性是大頭，烹飪時(shí)最多使用的是香辛料；而國內(nèi)則注重調(diào)味，制作復(fù)雜，品種繁多，以醬油、醋為最多。國內(nèi)外對(duì)調(diào)味品要求不盡相同，因此該行業(yè)國外企業(yè)發(fā)展的可借鑒性以及行業(yè)趨勢(shì)變化的參考價(jià)值相對(duì)局限。國內(nèi)的不同地域之間基于飲食口味，也有很多差異，市場(chǎng)大但分散，區(qū)域性明顯。
在我國，醬油、醋滲透率已接近100%，緩慢但穩(wěn)步地增長。味精、鹽、雞精、雞粉等受健康概念影響連年下降，已經(jīng)進(jìn)入盛極而衰的產(chǎn)品生命周期后期。耗油、料酒、復(fù)合調(diào)味是新的增長市場(chǎng)，尚處于品類滲透期和消費(fèi)者教育的早期，未來會(huì)經(jīng)歷品牌意識(shí)覺醒的過程，是初創(chuàng)公司的機(jī)會(huì)所在。川菜調(diào)料、火鍋底料市場(chǎng)更小但增長更快。
從創(chuàng)業(yè)角度來說，調(diào)味品行業(yè)高頻、剛需，這是好處，但細(xì)分品種非常多，供應(yīng)鏈需要深度積累，難以擴(kuò)充sku；銷售渠道主要針對(duì)傳統(tǒng)渠道（七成的需求來自餐飲和食品加工企業(yè)），餐飲渠道、線下渠道網(wǎng)絡(luò)基本決定了銷量，餐飲企業(yè)的采購選擇，有對(duì)于“大品牌”的認(rèn)知和性價(jià)比的追求以及粘性強(qiáng)的特點(diǎn)，線上toC的銷售可以出營銷爆款但很難起大量；產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)來說，口味是直接的生理感受，相對(duì)其他消費(fèi)品來說更難通過文化、故事來塑造品牌的影響力，不同產(chǎn)品口味差異就會(huì)形成消費(fèi)者的消費(fèi)和復(fù)購壁壘，消費(fèi)者不太會(huì)頻繁更換和嘗鮮。這些都是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的挑戰(zhàn)。
總的說來，調(diào)味品行業(yè)是一個(gè)易守難攻的行業(yè)。生活必需品+味覺消費(fèi)粘性+生產(chǎn)資料決定的區(qū)域供給優(yōu)勢(shì)和巨頭規(guī)模效應(yīng)+渠道網(wǎng)絡(luò)積累，使得二級(jí)市場(chǎng)上龍頭估值溢價(jià)明顯。而對(duì)于初創(chuàng)公司來說，做出新的消費(fèi)品牌，需要一方面從新的增長品類入手，發(fā)力在年輕用戶的新口味形成，做復(fù)合調(diào)味料、醬類，在醬油、醋之外的賽道找突破口；另一方面依賴新的餐飲渠道的占領(lǐng)，利用外賣的興起，抓住外賣很多餐品都是半成品簡單加工形成的特點(diǎn)，在這個(gè)渠道toBtoC來銷售佐餐醬料而非烹飪調(diào)味品，同時(shí)一步步夯實(shí)傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域，是個(gè)可選的路徑。
另一個(gè)方面，用于烹飪和佐餐的模糊情況也越來越多。一些調(diào)味品企業(yè)從醬料延伸到方便速食，畢竟方便速食從消費(fèi)（食用）上來說最大的差異還是口味，最主要的差別還是在醬料包而非主食的米飯/面餅/粉絲上，而相對(duì)于目前的復(fù)合調(diào)味品企業(yè)來說，方便速食還是具有更大的發(fā)揮空間。對(duì)于這一賽道，我們也會(huì)隨后推出專門的品類速覽，敬請(qǐng)關(guān)注。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
“餐飲零售化將是一場(chǎng)行業(yè)變革，很看好外賣在中國的長期發(fā)展趨勢(shì)，佐餐品類將是這種趨勢(shì)下最為受益的細(xì)分市場(chǎng)之一?！?br>
——王寶華/華蓋資本
“餐飲外賣行業(yè)在過去五年高速成長，未來仍有可觀的增長速度。佐餐在餐飲外賣市場(chǎng)滲透率很低，未來成長率會(huì)更高?！?/p>
——陳耀昌/高榕資本
“渠道會(huì)是新佐餐公司的突破口。線下銷售渠道如商超、便利店是傳統(tǒng)品牌的必爭(zhēng)之地，但仍有大量場(chǎng)景化的餐飲渠道未被滲透，其中最大、增長最快的就是外賣渠道。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，借助全國的餐飲商戶作為公司的前置倉和銷售平臺(tái)，有望打破傳統(tǒng)品牌的增長路徑，快速孕育出新零售的佐餐品牌?！?/p>
——唐肖明/微影資本
疫情的影響
調(diào)味品作為一個(gè)大行業(yè)，不同品類正走上不同的發(fā)展路徑。傳統(tǒng)品類如醬油、醋等，多以toB的餐飲渠道為主，新的增長點(diǎn)復(fù)合調(diào)味品，目前市場(chǎng)雖小，但主要以外賣與居家佐餐為主，使用場(chǎng)景不一樣。而在疫情的沖擊下，不同場(chǎng)景的差異正好被放大了。
疫情最直接的影響就是餐飲業(yè)的急劇下滑和在家做飯、消費(fèi)方便速食以及外賣的增加。以toB餐飲渠道為主的企業(yè)短期會(huì)受到較大的負(fù)面影響，但長期來看，餐飲業(yè)將在疫情后進(jìn)入報(bào)復(fù)性消費(fèi)，并且較快速的恢復(fù)。而在家做飯、消費(fèi)方便速食以及外賣的場(chǎng)景需求上升，對(duì)于調(diào)味品中增長較快的品類則恰好是巨大的促進(jìn)作用。在家烹飪由于技術(shù)不比專業(yè)大廚，主要的口味來自于調(diào)味品，這一需求會(huì)在短期上升。而方便速食和外賣的增長則會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)佐餐醬菜類調(diào)味品的消費(fèi)及習(xí)慣養(yǎng)成。
因此，調(diào)味品行業(yè)本來就已經(jīng)出現(xiàn)的傳統(tǒng)品類放緩、新興品類快速增長的兩極分化趨勢(shì)，恰好會(huì)被疫情的沖擊在兩端都放大效應(yīng)，推動(dòng)調(diào)味品行業(yè)更快的進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新格局。