哈根達(dá)斯被喜茶擠走了。
浦西萬達(dá)是福建泉州最繁華的地方，也是萬達(dá)體系內(nèi)為數(shù)不多的5A級門店。在冰淇淋的銷售旺季，浦西萬達(dá)的哈根達(dá)斯卻縮小了經(jīng)營面積，只留下了此前的三分之一。
這還不是最壞的結(jié)果，“這個店鋪一切為二，就相當(dāng)于給它一個機(jī)會，如果再做不好就要撤出去了?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)資深人士王國平告訴AI財經(jīng)社。
“哈根達(dá)斯和星巴克一樣，跟商場的合作一般采用扣點的形式，哈根達(dá)斯的銷售額一直往下走，沒辦法給商場足夠的收益，而商場會對品牌進(jìn)行考核，達(dá)到預(yù)期才能繼續(xù)保留這個位置，達(dá)不到就直接退，換其他品牌。”王國平透露了其中的玄機(jī)，“哈根達(dá)斯也要測算，如果支付不了這個溢價的話，就要清場?！?/p>
分走哈根達(dá)斯門店2/3的是喜茶。在裝修圍擋期的時候，微博上已經(jīng)傳出了各種圖片和消息，而這家哈根達(dá)斯門店在微博上被消費者打卡的最近日期是——2014年。
這屆年輕人從何時開始，不愛哈根達(dá)斯了？
被購物中心拋棄，哈根達(dá)斯敗走“麥城”
曾經(jīng)，哈根達(dá)斯與星巴克都是購物中心的座上賓。
比如上述哈根達(dá)斯門店是萬達(dá)在2012年引入。“當(dāng)時的品牌力非常高，跟星巴克一樣屬于A級。不過現(xiàn)在已經(jīng)不給哈根達(dá)斯評級了。“王國平告訴AI財經(jīng)社，在購物中心招商時，品牌會對購物中心進(jìn)行評分，比如招一家星巴克、一家連鎖超市、一家餐飲店，每個品牌都有分值，購物中心總分值是100分，達(dá)到80分，大牌才會考慮入駐。
但近幾年，他發(fā)現(xiàn)，購物中心很少再拿哈根達(dá)斯做為噱頭，這個品牌變得可有可無，且現(xiàn)在基本沒有分值了，“因為它對市場的號召力不夠，跟著它一起做，不能帶來流量和生意?！?/p>
圖/哈根達(dá)斯宣傳視頻截圖
這并非危言聳聽。在過去的兩三年里，哈根達(dá)斯新店進(jìn)展不大，老店也很難維系。2019年時，鄭州市核心商業(yè)區(qū)——國貿(mào)360的哈根達(dá)斯，就已經(jīng)從一層臨街的黃金位置，遷到地下一層，取而代之的同樣是喜茶。
從商業(yè)地產(chǎn)的招商角度來看，哈根達(dá)斯屬于輕飲品類。在這一品類，購物中心招商時會傾向于看喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，“知道哈根達(dá)斯的更多是80后和70后，95后知道并且去消費的，真不多。”王國平認(rèn)為，哈根達(dá)斯本身定價偏貴，這些年產(chǎn)品又沒有大的改進(jìn)，但近年市場上冒出很多新品牌，產(chǎn)品不錯，定價還低。
如果從定價上看，哈根達(dá)斯確實還是早期高高在上的傲嬌模樣——單球杯，85g35元，加一款配料另加5元；華夫筒，單球43元。
圖/邵藍(lán)潔拍攝
冰淇淋“貴族”，是哈根達(dá)斯1996年進(jìn)入中國以來的第一印象。在進(jìn)入中國初期，哈根達(dá)斯的選址集中在上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔商務(wù)區(qū)，并且在每個門店都要擺放一臺等離子電視，以匹配其高品質(zhì)的定位。
當(dāng)年在北京有“最貴自助餐廳”之稱的金錢豹，其中一個宣傳點就是“哈根達(dá)斯無限量暢吃”，這在當(dāng)年絕對是奢華消費。遺憾的是2017年金錢豹倒閉，無限量的哈根達(dá)斯也成了北京人的一個回憶。
80后廣告從業(yè)人士小葉告訴AI財經(jīng)社，在大學(xué)的廣告學(xué)課堂上，哈根達(dá)斯是作為經(jīng)典案例出現(xiàn)的。七八年前初入職場時，她眼中的哈根達(dá)斯還帶著光環(huán)；但如今，這個品牌成了她口中的“一般般”。
90后媒體從業(yè)者唐女士則記得，她在讀初中，常和媽媽到學(xué)校附近的雪糕批發(fā)店買雪糕，比如0.5元的小布丁、1元的綠色心情……母女倆會買一大袋子回家里慢慢吃。有一次結(jié)賬不對勁，老板張口要80塊錢，而平常一袋子冷飲最多也就花30塊錢。
到家后，母女倆把雪糕一根根裝進(jìn)冰箱，然后從中發(fā)現(xiàn)了一小盒很陌生的、有著精致紅色外包裝的雪糕。
唐女士嘗了第一口，“是一種從來沒有吃過的，帶著濃郁奶香的綠茶味道，和1塊錢的綠色心情完全不一樣，口感就透露著一種貴氣。”然后她瞥了一眼包裝盒，才發(fā)現(xiàn)這是傳說中的哈根達(dá)斯。她和媽媽一人一個勺子，細(xì)嚼慢咽地分享了這一小盒雪糕，并發(fā)誓下次絕不再看走眼。
昂貴是哈根達(dá)斯的一貫標(biāo)簽，甚至對比國內(nèi)外哈根達(dá)斯的價格，也成了社交媒體上經(jīng)久不衰的熱點。
新浪VLOG博主“哎呀陳哥”生活在日本，他最近做了一個日本21種哈根達(dá)斯冰淇淋口味的測評，粉絲上來先問，“心疼錢不？” “哎呀陳哥”則瀟灑回了句，“ 還行?！?/p>
上述博主測評使用的21款產(chǎn)品，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是平均10塊錢一盒或者一個，相當(dāng)于國內(nèi)價格的三分之一。
根據(jù)日本厚生勞動省公布的調(diào)查結(jié)果，該國2019年人均月收入約為32.27萬日元，約合人民幣2萬元，考慮到兩國的收入差異，日本哈根達(dá)斯這個價格何止還行？簡直太可以了。
“哎呀陳哥”告訴AI財經(jīng)社，在日本，哈根達(dá)斯跟日本本土冰淇淋相比，只是稍貴，但是相差不會像國內(nèi)那么離譜，“哈根達(dá)斯200多日元，一個盒裝日系冰淇淋一百多日元，相差不大?！痹谒磥?，日本消費者對哈根達(dá)斯沒有特別的認(rèn)知，日本人也很喜歡自己國產(chǎn)的品牌，且很多日系冰淇淋的味道、價格、新穎度，確實比哈根達(dá)斯更友好。
反觀國內(nèi)，年輕消費者其實不吝于為高價的網(wǎng)紅消費品付費。比如鐘薛高推出過一款66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在2018年雙十一當(dāng)天賣出兩萬份。鐘薛高的普通雪糕均價在13-25元一支，其實已經(jīng)比大眾雪糕價格高出許多，但其在兩年間已經(jīng)賣出了1700萬支。至于新式茶飲喜茶，年輕人為了喝上一口，甚至不介意在店外排隊半小時。
但缺乏變化的哈根達(dá)斯，并不在年輕人的付費清單和打卡清單上。
貴族品牌的力不從心
作為高端品牌，哈根達(dá)斯被購物中心“嫌棄”還有另外一個原因——超市的冰柜里也有賣。
原來，哈根達(dá)斯在零售渠道鋪貨非常廣泛，超市、便利店隨處可見。在王國平看來，“購物中心是沒辦法共用超市品牌的，很自然會把它排斥開，因為人家會覺得自己是比超市更高端的地方。”
圖/哈根達(dá)斯宣傳視頻截圖
在國內(nèi)，哈根達(dá)斯的專賣店和零售渠道都?xì)w通用磨坊運營。通用磨坊是一家世界級食品公司，旗下有100多個品牌，在中國除了運營哈根達(dá)斯，還有灣仔碼頭。但是在美國，那些價格便宜的哈根達(dá)斯并不是由通用磨坊生產(chǎn)的，而是隸屬于雀巢公司。
雀巢在為哈根達(dá)斯規(guī)劃的是大眾路線，但是通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯走的是高端路線，被定義為超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。
但不管是什么路線，作為冰淇淋界的老字號，哈根達(dá)斯走到今天都有點力不從心了。
這一點，通用磨坊也很清楚。2020財年第一季度，通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈梅寧在回答分析師的問題時提到，在中國，哈根達(dá)斯的銷量有所下降，這是由于門店的客流量減少所致。他認(rèn)為，業(yè)務(wù)恢復(fù)增長的關(guān)鍵在于吸引消費者光顧哈根達(dá)斯的門店。
事實上，哈根達(dá)斯的困境不僅僅在門店，還有零售渠道。AI財經(jīng)社從北京幾家主流便利店了解到，冰淇淋這個品類今年沒有受到疫情太大的影響，銷售額每年變化都不大，這意味著一旦有新品牌進(jìn)入，就會讓冰柜和市場空間更加擁擠。
”今年特別針對網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行了推薦。在選擇商品時，便利店主要考慮到人氣和價格。”一位便利店從業(yè)人士表示，從最終表現(xiàn)來看，和路雪和鐘薛高兩個品牌銷售都不錯，前者品類多、價格帶豐富，后者則因為是網(wǎng)紅品牌，自身流量就很大。
至于哈根達(dá)斯，該從業(yè)者表示，由于比較貴，可以指望其帶帶銷售額，但是賣得并不好。
圖/邵藍(lán)潔拍攝
一個直觀反應(yīng)是“小冰柜”的消失。在北京，根據(jù)商圈和購買量，有些便利店內(nèi)有哈根達(dá)斯專屬小冰柜，但是最近幾年，這些小冰柜被撤掉的越來越多。
“如果店鋪里還有，就是剩下還沒來得及撤的，很快會撤掉?！鄙鲜霰憷耆耸拷忉專憷晷枰皶r更新商品，主要會考慮三個因素：產(chǎn)品及品牌調(diào)性、毛利率、顧客認(rèn)可程度。之前哈根達(dá)斯賣得不錯，才默許小冰柜這樣的合作模式?，F(xiàn)在撤掉是綜合考慮，賣得如何只是其中一方面。
該人士還提到，早些年，在中秋節(jié)前夕，哈根達(dá)斯預(yù)售月餅券賣得也不錯，但便利店已經(jīng)好多年不賣了，“我們賣八折、九折，但網(wǎng)上折扣更低，賣不過網(wǎng)絡(luò)，他們（哈根達(dá)斯）的代理商太多了?！?/p>
專賣店的哈根達(dá)斯，價格高高在上；但各種優(yōu)惠券在網(wǎng)上早已經(jīng)滿天飛。在淘寶上，出售哈根達(dá)斯優(yōu)惠券的商家不計其數(shù)。根據(jù)其中一名商家的介紹，單球杯裝的哈根達(dá)斯只要24元，相當(dāng)于原價的七折；而50元的代金券，37.5元就能買到。
一位從事預(yù)付卡銷售的工作人員透露，“我們家是哈根達(dá)斯的一級代理，普通的代金券可以打7.8折，月餅團(tuán)購打7折，如果大于1000盒，可以打6.9折?！?/p>
根據(jù)上述人士提供的信息，其公司代理的26個公司的預(yù)付卡中，合作方既有京東、天貓，也有星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪?shù)龋唐奉愵A(yù)付卡大部分折扣在9.6-9.9折，哈根達(dá)斯的折扣力度是最大的，在6.9-7.8折之間，而喜茶幾乎沒有折扣，9.9折。
“現(xiàn)在公司福利采購多數(shù)是京東卡、星巴克卡。哈根達(dá)斯夏天買的多一些，但基本只能吃冰淇淋，有點單一?！痹摴ぷ魅藛T直言，哈根達(dá)斯的競爭力并不大。
哈根達(dá)斯也想過取悅年輕人
哈根達(dá)斯銷售遇冷的情況并不是中國獨有，而是一種全球共振。
通用磨坊2020財年的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月31日，哈根達(dá)斯在全球 90 個國家擁有 840 多家門店，超高端冰淇淋Super-premium ice cream的銷售從2018財年的8.03億美元，降低到2020財年的7.18億美元。
圖/通用磨坊財報
雀巢也在為旗下的哈根達(dá)斯尋找新的出路。市場調(diào)查公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2018年，雀巢在美國冰淇淋和冷凍甜點市場的份額下降到了15%，這一數(shù)據(jù)在2010年還有19.3%。
去年底雀巢宣布，計劃將包括哈根達(dá)斯在內(nèi)的美國冰淇淋業(yè)務(wù)出售給冰淇淋公司Froneri，此項交易價值40億美元。在雀巢的食品帝國當(dāng)中，哈根達(dá)斯成為了一枚棄子。
其實為了重新獲得年輕人的關(guān)注，哈根達(dá)斯做了很多努力，尤其是在中國市場上。
2015年，在上海南京路步行街入口，哈根達(dá)斯開出了全球第一家咖啡門店。該店在原有的冰淇淋門店上改造，主打咖啡，冰淇淋產(chǎn)品將只占到門店全部商品的20%至30%。這些帶有冰淇淋屬性的咖啡，被哈根達(dá)斯視為吸引中國市場中20歲至30歲年輕消費者的關(guān)鍵。
當(dāng)時，哈根達(dá)斯品牌高管對媒體表示，公司希望借由咖啡戰(zhàn)略，改變哈根達(dá)斯單一的甜品店、冰淇淋店的形象，變成一個“大家愿意在這里度過時光的社交空間”。
很明顯，哈根達(dá)斯也在向星巴克的“第三空間”概念靠攏。不過，這個咖啡店只是曇花一現(xiàn)。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國超過24年，目前門店只有290多家，比哈根達(dá)斯晚三年進(jìn)入中國的星巴克，現(xiàn)在已經(jīng)有4200多家店。如果哈根達(dá)斯按照預(yù)期發(fā)展，國內(nèi)咖啡市場的格局估計也會不一樣。
2017年，哈根達(dá)斯還進(jìn)行過一次大變身，從貴族風(fēng)格走向時髦。其品牌標(biāo)識從原有的黑白金三色組合，變?yōu)榧t色，色彩看起來更明亮。土豪金的顏色雖然看起來很貴，符合哈根達(dá)斯對自己的定位，但并不是年輕人喜歡的樣子。
哈根達(dá)斯副總裁兼營銷總監(jiān)JenniferJorgensen在采訪中很誠懇的說到，“哈根達(dá)斯品牌不再代表消費者想要的東西了，我們需要變得更時髦?！?/p>
同時改變的還有口號。此前，“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”深入人心。但隨著女性自我意識的覺醒和消費觀念的變化，現(xiàn)在回顧之前的廣告片，鏡頭對于女性身體的表現(xiàn)和男女關(guān)系的隱喻，總讓人有一種不適感。
和之前主打愛情的宣傳策略不同，2017年，哈根達(dá)斯口號升級為 Everyday Made Extraordinary（讓每一天都非凡），定位完全脫離了約會場景，走向日常生活。今年夏天哈根達(dá)斯又提出了新的營銷主張——Don’t Hold Back（盡情寵自己）。
科特勒咨詢集團(tuán)高級咨詢顧問王文俊分析，從口號的變更可以看出，哈根達(dá)斯的顧客屬性，由購買者和使用者分離轉(zhuǎn)向一致，由情侶經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向單身經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)，所表達(dá)的價值觀也在變化。消費場景則由奢侈場景轉(zhuǎn)向大眾場景、從情侶的私密場景變?yōu)楦邪菪缘纳缃粓鼍稗D(zhuǎn)變，比如犒賞自己、閨蜜小聚、朋友聚會等。
能看出來，哈根達(dá)斯在努力地取悅年輕人。但尷尬的是，這些努力的效果，還不如“后輩”的“提攜”。
今年夏天，七分甜、古茗、巡茶、瑞幸等品牌都推出了一個差不多的產(chǎn)品——在自家茶飲產(chǎn)品上加一個哈根達(dá)斯的冰淇淋球。比如七分甜的楊枝甘露，加一整顆哈根達(dá)斯蜜瓜口味冰淇淋球，售價26元，只比標(biāo)準(zhǔn)款的楊枝甘露貴4元。在瑞幸的拿鐵冰或者摩卡冰上，只需9塊錢，就可以加一個哈根達(dá)斯的香草球。消費者大呼劃算，一邊喝，一邊在社交平臺讓其他人“種草”。
AI財經(jīng)社從其中一家合作品牌了解到，選擇哈根達(dá)斯是因為這是一個知名品牌，同時，加入了哈根達(dá)斯球的系列產(chǎn)品帶來了夏季飲品的純增量，補充了高價格帶產(chǎn)品的空缺。
這種合作你可以理解為，合作品牌方從哈根達(dá)斯采購原料，加入自家的產(chǎn)品。這樣他們就可以把商品價格往上調(diào)一調(diào)，消費者也會沖著更便宜的哈根達(dá)斯，來嘗鮮。一頓靈活的操作后，銷量、口碑、營銷全都到位。
從這個維度來看，哈根達(dá)斯仍舊是一個很好的引流利器，但哈根達(dá)斯自己從中又能收獲什么呢？
2019年，通用磨坊將優(yōu)諾酸奶在華業(yè)務(wù)賣給天圖資本。在此后的電話會議上，華爾街分析師問到，“到目前為止，該公司從酸奶業(yè)務(wù)中總結(jié)了哪些經(jīng)驗教訓(xùn)？”
通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈梅寧的回答引人深思：我們學(xué)到的第一個教訓(xùn)是，需要引領(lǐng)創(chuàng)新。如果你是某個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，你需要引領(lǐng)創(chuàng)新；第二個教訓(xùn)是，公司應(yīng)該關(guān)注外部的變化，關(guān)注周圍發(fā)生了什么。此前公司沒有足夠迅速的反應(yīng)，來發(fā)現(xiàn)希臘酸奶品類到底發(fā)生了什么。
現(xiàn)在，希望哈根達(dá)斯不會重蹈這個覆轍。