又是一年“11.11”。
相比曾經(jīng)“11.11”帶來的亢奮、瘋狂和如火如荼，如今圍繞“11.11”似乎雜音多了起來，各種吐槽聲音也不絕于耳：過于復(fù)雜的優(yōu)惠算法、先漲價(jià)再降價(jià)的優(yōu)惠套路、頭部平臺(tái)之間對(duì)于彼此銷售額計(jì)算方式的不認(rèn)可等，無論是平臺(tái)或者是用戶，對(duì)于“11.11”多少有了“參與帶來疲憊，不參與又心有不甘”的尷尬。不僅如此，電商頭部平臺(tái)屈指可數(shù)，對(duì)于用戶而言，各大品類和品牌卻一窩蜂涌入，品類和品牌應(yīng)接不暇，大家拼得刺刀見紅，有效的觸達(dá)和營(yíng)銷創(chuàng)新無疑是難上加難。
正是在這種看似創(chuàng)新紅海的節(jié)點(diǎn)上，一個(gè)相對(duì)“傳統(tǒng)”的領(lǐng)域當(dāng)中卻殺出了一批黑馬。作為海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)背景下戰(zhàn)略布局的年輕化品牌——Leader異軍突起，成為本次“11.11”家電市場(chǎng)中最大的一匹“黑馬”。
稍加分析，不難看出Leader在洞察年輕消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，讓看似傳統(tǒng)的家電“個(gè)性和年輕”起來，以創(chuàng)新路徑找到屬于自己的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而這樣一套打法，在如今平臺(tái)、優(yōu)惠、品類、品牌都熱鬧到有些嘈雜的市場(chǎng)中，顯得直白而有效。
讓家電更個(gè)性
實(shí)際上，從京東上購(gòu)買過的用戶曬出的圖片來看，Leader這款洗衣機(jī)的外觀特色足夠明顯。
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要知道，家電在國(guó)人的印象中往往是黑白灰的單調(diào)。甚至，家庭內(nèi)常見的能夠減輕人們勞動(dòng)強(qiáng)度的家電產(chǎn)品，例如冰箱、洗衣機(jī)等都因此被統(tǒng)稱為“白電”。
這一狀況早已持續(xù)多年，背后原因其實(shí)不難理解。由于早期白色家電的冰箱和洗衣機(jī)內(nèi)置的發(fā)動(dòng)機(jī)體積較大，要保證電器的實(shí)際內(nèi)容積足夠使用，必須將產(chǎn)品制造得很大。而白色的外殼可以使機(jī)器本身看起來扁平一些，不那么突兀，同時(shí)白色可以有效的阻止機(jī)器內(nèi)部能量的散失。另外，相比其它顏色，白色更容易融入于家庭生活環(huán)境之中，消費(fèi)者也大多選擇白色。
值得一提的是，在白電的普及階段，2009年12月，世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視(Euromonitor)海爾家電發(fā)布最新數(shù)據(jù)，中國(guó)海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。
不過，隨著家電制造技術(shù)的發(fā)展，許多國(guó)際品牌開始嘗試創(chuàng)新，也慢慢打破了消費(fèi)者心中傳統(tǒng)冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品一體白色的形象。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，家電彩色化卻是近幾年才開始。不過，大部分品牌的彩色化往往是利用彩色玻璃面板，制作成本高，顏色選擇少。
而此次Leader推出的彩色洗衣機(jī)，創(chuàng)新性地采用彩膜DIY方式實(shí)現(xiàn)了讓家電變色的目的。據(jù)了解，此次Leader在電商平臺(tái)京東上推出了買洗衣機(jī)贈(zèng)送彩膜活動(dòng)，彩膜主要有黃色、粉色、紫色、藍(lán)色、紅色等不同顏色，分別代表不同內(nèi)涵。這些彩膜采用的是和汽車改色膜同等材料，顏色清新靚麗，簡(jiǎn)單易操作、耐撕不留痕。用戶可以根據(jù)家居氛圍，隨意搭配，輕松給洗衣機(jī)變裝，讓洗衣機(jī)利用“顏值”從普通的家電產(chǎn)品變得更富感性色彩，更能彰顯主人年輕時(shí)尚的個(gè)性。
或許正是出于這一效果，許多用戶在購(gòu)買完Leader彩色洗衣機(jī)后，還會(huì)主動(dòng)將其展示到抖音、微博、B站等社交平臺(tái)。而用戶在展示自我形象的同時(shí)，也恰巧讓Leader獲得更精準(zhǔn)的曝光，真正實(shí)現(xiàn)了口口相傳的品牌傳播效果。
不過，需要注意的是，家電最核心的優(yōu)勢(shì)還是在于給用戶帶來的體驗(yàn)。如若僅僅靠顏值，再高的銷量也有可能是曇花一現(xiàn)。具體到Leader洗衣機(jī)在雙11的出圈，顏值也許吸引了一部分注意力，但最終讓用戶決定下單的最大推動(dòng)力，莫過于其深刻契合了其定位的消費(fèi)群體——年輕人的購(gòu)買需求。
洞察年輕消費(fèi)者
實(shí)際上，早在2016年的品牌轉(zhuǎn)型發(fā)布會(huì)上，Leader便對(duì)外公布了“輕時(shí)尚家電開創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)型定位，正式挺進(jìn)青年領(lǐng)域，并將該定位一直延續(xù)下來。定位之后，則著力洞察和契合年輕消費(fèi)者的需求。
在發(fā)現(xiàn)需求之后，如何滿足？此次大賣的Leader洗衣機(jī)能夠解答。
調(diào)查顯示，今年疫情以來，家電消費(fèi)者開始考慮“健康生活升級(jí)”。Leader洗衣機(jī)突破性實(shí)現(xiàn)60℃蒸汽除螨。對(duì)于外出衣物附著的細(xì)菌，則有相對(duì)應(yīng)的360°高溫微蒸汽速效殺菌。而15分鐘小件快洗功能，則針對(duì)了時(shí)下很多年輕人不手洗貼身內(nèi)衣的生活習(xí)慣。
另外，今年雙11期間，Leader還與京東合作。一方面拓寬了線上銷售渠道，獲得更多流量資源，另一方面，通過電商平臺(tái)，掌握更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。此外，還利用碎片化營(yíng)銷，通過與曬產(chǎn)品、曬評(píng)價(jià)的用戶互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，建立強(qiáng)粉絲關(guān)系。
可以說，作為海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景推出的繼海爾、卡薩帝之后的年輕化品牌，Leader并沒有被前者的光環(huán)籠罩，反而摸索出了自己的獨(dú)特路徑。
開創(chuàng)性路徑
近年來，家電企業(yè)在一線市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，常常熱衷一窩蜂追熱點(diǎn)，陷入同質(zhì)化。另外，為爭(zhēng)奪“下沉市場(chǎng)”，眾多家電品牌，包括跨國(guó)品牌，開始打起價(jià)格戰(zhàn)，而這又往往意味著原材料的成本控制，體驗(yàn)感的降低和替換，最終與年輕群體的實(shí)際需求相去甚遠(yuǎn)。
由此，家電賽道已經(jīng)面臨一個(gè)迫在眉睫的課題：在企業(yè)和行業(yè)開創(chuàng)新品類、顛覆新模式的同時(shí)，還需要貼近市場(chǎng)和用戶，帶去更多、更持久的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。
若要破題，企業(yè)必須要找到自己的優(yōu)勢(shì)和策略。從Leader的表現(xiàn)來看，一條清晰的路徑已經(jīng)被找到：借助創(chuàng)新凸顯品牌年輕化、時(shí)尚化；品質(zhì)上，背靠家電巨頭海爾令人信賴，同時(shí)在價(jià)格上匹配年輕消費(fèi)群體的收入狀況；營(yíng)銷上，則借助新渠道與用戶之間建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的聯(lián)系。
總結(jié)Leader的這條路徑，無外乎以消費(fèi)者為中心。
實(shí)際上，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是為了搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心的理念永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。但許多企業(yè)在面對(duì)浪潮、沖擊、焦慮、革新時(shí)，卻未能堅(jiān)守最簡(jiǎn)單的服務(wù)理念，以至于即使在其它環(huán)節(jié)做得很熱鬧，仍落得沒有消費(fèi)者買賬的局面。
因此，即便是看似傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，只要找到破題的要點(diǎn)，以創(chuàng)新增加產(chǎn)品力，借平臺(tái)增加營(yíng)銷力，依然可以突出重圍甚至引領(lǐng)市場(chǎng)。（文/知頓）