“雙11”是一場盛宴，但又不僅僅是一場盛宴！
從線上到線下、從海外到國內(nèi)、從商業(yè)到科技加持，這個“加長版”的“雙11”在改變著疫情后時代人們的生活。
我們都是“尾款人”！一邊買買買，一邊沖動消費進而錢包空空的人們，帶來了巨大的成交。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11成交額4982億元，京東累計下單金額2715億元。
更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)是，天貓30分鐘成交額破3723億元，超去年全天，至11日20時成交額破4674億元；京東截至11日14時26分“雙11”下單金額突破2431億元。“雙11”進入11日當(dāng)天，電商平臺和品牌商家紛紛創(chuàng)下新紀(jì)錄。
更長、更大、更新、更直觀，雙十一的確帶來了很多新變化。這個人為創(chuàng)造出來的節(jié)日，不再局限在11月11日當(dāng)天，參與范圍和促銷力度大大超出以往。外貿(mào)工廠、奧特萊斯等“新面孔”涌現(xiàn)，直播“大戰(zhàn)”從直播間走向馬路邊，物流今年拼的是極速、備受關(guān)注的“雙十一”，也在悄然發(fā)生著改變。
有人星夜趕科場，有人辭官歸故里。今年網(wǎng)易考拉就選擇反其道而行，宣布退出雙十一。其實不止是網(wǎng)易考拉，還有不少商家，也在這個全民狂歡的時候選擇退出，甚至有的商家集體放假，老板攜家?guī)Э诔鲩T旅游。
新變化一：社交化、娛樂化
與往年相比，今年電商“雙十一”購物節(jié)的活動時間、參與規(guī)則、售賣形式等方面都有不小的改變。而今年最大的特點，就是購物與社交娛樂的結(jié)合。
11月10日，4家購物平臺（天貓、京東、蘇寧、拼多多）在5個衛(wèi)視有晚會播出，明星云集。有人戲稱，雙十一不止買買買，還能坐擁大半個娛樂圈 。
雙十一晚會吸睛，是消費者的狂歡，觀眾的狂歡，也是明星們的狂歡。那么多的當(dāng)紅明星、實力唱將、熱門組合等等，在這場晚會中一展歌喉，縱橫舞姿。每一個觀眾也都在期待著屬于自己的那個偶像，也愿意在電視上見到他們的光鮮，哪怕只是場外的尖叫，同樣能讓人看出了他們的“入戲”。
將購物與社交性娛樂相結(jié)合，開創(chuàng)“娛樂購物”新模式，這一點，就超越了美國的“黑色星期五”。而形成這樣的局面也在情理之中，雙十一電商購物節(jié)，如今已經(jīng)發(fā)展到第十二個年頭，走完了一個完整的輪回。一個新訴求就是，不同圈層、不同地方的人們對于雙十一的需求和期待，開始變得不一樣。
對于那些生活在一二線城市，較早了解、熟悉雙十一玩法的人們來說，雙十一的價格補貼已經(jīng)不太會讓他們有特別興奮的感覺。他們對雙十一的期待，更多的是希望這是一場購物狂歡，是一個好玩又有趣的節(jié)日。而在那些四五線小縣城里，則依然存在大量價格敏感人群，雙十一的價格補貼，對他們來說有著致命的吸引力。
娛樂和消費的界線正不斷消解。雙十一的娛樂元素比重會越來越大。因為娛樂天生夾帶傳播力，它不僅僅代表一個經(jīng)濟領(lǐng)域或者一個行業(yè)，還代表著未來的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)與人文的交叉點是什么？是情懷，還是娛樂？而雙十一，讓這兩者有了完美的結(jié)合。
咨詢公司奧緯咨詢（Oliver Wyman）的一項調(diào)查顯示，86%的中國消費者愿意在雙十一花費不少于去年的支出，甚至更多。安永大中華區(qū)顧客與競爭策略主管沈爍（Sean Shen）表示，過去六個月，富裕家庭實際上消費更多，尤其在奢侈品上，因為國際旅行的限制，這類商品的購買量呈上揚趨勢。
疫情后的反彈、購物意愿提升、富裕家庭的消費支出，都在娛樂化、社交化的大潮下，發(fā)生了不曾有過的化學(xué)反應(yīng)。
新變化二：直播帶貨成為一股新勢力
2016年，網(wǎng)絡(luò)直播開始席卷互聯(lián)網(wǎng)，有人稱之為“直播元年”。然而對于當(dāng)年早早干起了網(wǎng)紅營生的那一批人，很多人無法理解，也不能接受，甚至認(rèn)為這根本不是什么正經(jīng)人會干的“正當(dāng)職業(yè)”。
當(dāng)時，即便是明星演員，甚至是當(dāng)紅主持人柳巖直播帶貨，各大平臺的稿件中，都寫著女神淪落了等等，一個個都是大寫的“心疼”。然而現(xiàn)在，那些頭部主播，哪個不是數(shù)錢數(shù)到手軟？讓最初嗤之以鼻的明星們，不得不放下身段，參與進來。
2020年的雙十一有一個特別之處，直播帶貨成為一股新的勢力登上舞臺。沒有品牌愿意舍掉雙十一的直播盛宴，尤其2020年，直播帶貨以一股舍我其誰的氣勢，走進雙十一的大賣場。
今年明星們也有變化，與熱門的網(wǎng)紅聯(lián)合直播帶貨，成為各路明星的吸金新手段。更有一些“冷凍期”的明星藝人，諸如李小璐、范冰冰等，靠著直播或復(fù)出帶貨，刷出新熱度。
緊隨其后的還有各大公司的老板們以及還債4個億的羅永浩，在三場直播里營業(yè)額成功突破75億元的董明珠、搜狐CEO張朝陽等等，也熱熱鬧鬧的“下海帶貨”。直播，成了所有人的向往。
“成敗就在這幾天，錯過雙十一，2020整年業(yè)績都完蛋”。被疫情壓制過的電商平臺和商家們無比亢奮。
但如果10月初就拿上預(yù)算去上頭部主播的直播間，那很不好意思，你已經(jīng)被out了，像李佳琦們的直播間早在九月份就已經(jīng)被排滿。頭部主播是行業(yè)的金字塔，流量、明星、話題樣樣不缺。尤其是銷售額，對商家有致命誘惑。
據(jù)不完全統(tǒng)計，以下的直播數(shù)據(jù)讓人瞠目結(jié)舌：從10月21日到11月11日，官方直播加上商家紅人直播，總場數(shù)超過6萬場。超過600個國際大牌參加官方直播，數(shù)百位娛樂明星，50位體育明星和上千位網(wǎng)紅達(dá)人在直播中與消費者互動。在各種場景化、個性化的直播中，消費者可以在觀看的同時實現(xiàn)全程邊看邊買。
直播帶貨，進一步提升了電商巨頭們的業(yè)績：
11月11日0點剛過，阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11全球狂歡季訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3萬筆/秒。11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億。
京東方面的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經(jīng)突破2000億元。5分鐘內(nèi)，京東成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍。
雙十一的狂歡是屬于所有人的，消費者們在算滿減，品牌，主播們在計算業(yè)績，收益。有的主播從11月8號就開始了連軸轉(zhuǎn)，公司讓他們做了“不準(zhǔn)生病，不能掉鏈子”、“不吃飯，不睡覺，不上洗手間不下播”的承諾?？狂R拉松式的直播賺流量。
雙十一成了他們的戰(zhàn)場。直播間腳底下放的是咖啡，潤喉片和氧氣瓶，靠此續(xù)命。雖然錢不好賺，但這樣賺錢，每個人都很亢奮。
新變化三：國貨占據(jù)主流地位
2020年，是見證歷史的一年。當(dāng)然，在全球范圍來看，我們見證的可能并不是太好的歷史。首先是不斷惡化的疫情，特別是歐美疫情，似乎正在走向不可控的邊緣。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商購物正在經(jīng)歷最大紅利期。消費，特別是網(wǎng)上購物，對經(jīng)濟的拉動作用尤為明顯。雙十一創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)據(jù)，特別是考慮到今年還有疫情影響，凸顯了內(nèi)循環(huán)的重要性。
如果說2017年薇諾娜還是“雙十一”的一匹黑馬，那么今年雙十一的表現(xiàn)可以稱得上是現(xiàn)象級的國貨崛起。
從各個品牌雙十一的消費戰(zhàn)果，也證明了國民的消費觀念正在潛移默化的轉(zhuǎn)變。尤其是在國產(chǎn)品牌和國際品牌之間選擇，國產(chǎn)品牌更勝一籌。
比如美妝，國貨崛起體現(xiàn)得淋漓盡致。完美日記、花西子、橘朵……這些創(chuàng)辦時間只有5年左右的國貨化妝品牌，在線上銷量方面，已經(jīng)能夠和老牌彩妝巨頭平分秋色。
滄海桑田，只在一瞬間。僅僅幾年前，只要提到美妝品牌，大家都不約而同地選擇國際大品牌，歐萊雅，雅詩蘭黛等，當(dāng)然還有韓國，日本等美妝品牌。國產(chǎn)化妝品往往是消費者選擇的最末端。
現(xiàn)在，情況完全發(fā)生了改變。今年雙十一，開賣一個小時，百雀羚、完美日記、自然堂等美妝品牌成交突破億元。雖然歐萊雅，蘭蔻，雅詩蘭黛在銷量榜上依舊領(lǐng)先，但優(yōu)勢已遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有之前明顯，國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始和國際美妝大品牌抗衡并搶占市場。
做個對比：2012年，國內(nèi)化妝品市場份額排名前20位的的品牌，中國品牌累計市場份額僅為7.6%。而今年一項行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在化妝品消費市場，國產(chǎn)化妝品已占56％的市場份額；42％的消費者明確表示更愿意選擇國產(chǎn)化妝品牌。
另外根據(jù)京東公布的雙11的數(shù)據(jù)，基于銷量，最受歡迎國貨品類TOP5分別是：休閑食品、飲食沖調(diào)、糧油調(diào)味、男裝、內(nèi)衣；最受歡迎國貨品牌TOP5分別是：福臨門、蒙牛、伊利、美的、三只松鼠、；最受歡迎國貨商品TOP5分別是：蒙牛純牛奶航天定制裝、伊利金典純牛奶、福臨門水晶米、云南白藥牙膏、清風(fēng)原木純品盒裝系列抽紙。
在某問答平臺中，“為什么越來越多的年輕人選擇購買國貨”的問題曾引發(fā)熱議。一條高贊回答至今流傳，上面寫著：“我當(dāng)下愿意支持國貨，這既是我的理性選擇，亦是我的感情流露。”
新變化四：物流競爭誰最快？
雙11落下帷幕，物流企業(yè)也開始盤點自己的成績。此外，國家郵政局也披露雙11物流數(shù)據(jù)。
中通快遞的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，中通快遞訂單量高達(dá)8.2億件，業(yè)務(wù)量突破7.6億件，與此同時，中通快運貨量突破3.1萬噸。
攬件量上，韻達(dá)宣布11月11日攬件量突破1億件。圓通速遞11月11日攬件量也突破了1億件。截至11月11日18時13分，德邦快遞單日收入破億元。11月11日，安能單日貨量達(dá)51357噸，創(chuàng)造行業(yè)歷史新記錄。
來自京東物流的數(shù)據(jù)，今年雙11，京東物流開放業(yè)務(wù)單量同比增長102%，個人快遞單量同比增長164%，農(nóng)特產(chǎn)品業(yè)務(wù)量環(huán)比618增長5倍，京東冷鏈零擔(dān)運輸業(yè)務(wù)量同比增長100%，“京東服務(wù)+”衣物洗護訂單環(huán)比618增長9倍。
天貓的數(shù)據(jù)顯示，自11月1日0時至11月11日24時，2020天貓雙11物流訂單總量定格在23.21億單，這也是在中國內(nèi)需市場強勁增長驅(qū)動下，全球智能物流骨干網(wǎng)誕生的新紀(jì)錄。
整體看，根據(jù)國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月1日-11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，再創(chuàng)歷史新高。
“國內(nèi)大循環(huán)”背景下，快遞行業(yè)市場空間被進一步打開。隨著產(chǎn)業(yè)、消費不斷升級，快遞業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能……“快遞+科技”已成為助力快遞企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、邁向智能化時代的動力新引擎。
今年物流最大的特色是什么？對消費者來說，就是收快遞的速度非常快。不少人在11日凌晨下單，早上8點不到快遞已經(jīng)送上門了。即便是買大件商品，凌晨下單，早上已經(jīng)在跟用戶確認(rèn)送貨的時候家里一定要留人了。
有的快遞公司，在11日00:03分收到派送需求后，僅用時1分鐘便成功攬收貨物，并于00:05成功裝車出發(fā)，跑完2.8公里，于00:10成功將快件送到用戶手中。
為什么能夠跑出這么快的速度？前置倉大行其道，功不可沒。
申通快遞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次“雙十一”對“預(yù)售極速達(dá)”全面擴展，預(yù)售前置訂單達(dá)到百萬級，60個下沉中心覆蓋了162個城市。天貓“雙十一”預(yù)售訂單在0點30分開啟支付尾款，消費者在付款10分鐘后即收到了申通快遞送達(dá)的包裹。
“預(yù)售極速達(dá)”項目是申通快遞在業(yè)務(wù)上的一次主動變革，通過與菜鳥供應(yīng)鏈的緊密合作，從底層邏輯上重構(gòu)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)，把單一的快遞網(wǎng)絡(luò)變成與平臺、商家相互協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
而要說起快，京東物流絕對是一個標(biāo)桿。在城市，京東物流次日達(dá)、半日達(dá)已經(jīng)很普遍。今年的雙十一，京東開始深耕下沉市場。面向低線城市及重點縣鎮(zhèn)繼續(xù)布局物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，承擔(dān)著物流新基建的基礎(chǔ)性作用。
自建物流的京東，其物流速度與體驗在大促期間優(yōu)勢盡顯。11.11期間，京東物流全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)高效運轉(zhuǎn)，93%自營訂單實現(xiàn)了24小時達(dá)，讓全球消費者享受到高品質(zhì)、高效率的開門收貨體驗，在“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”計劃的不斷推動下，92%的區(qū)縣和83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者享受到了京東物流提供的24小時達(dá)服務(wù)。
“收貨就是消費活力，發(fā)貨就是產(chǎn)業(yè)動能”。不斷涌入的訂單，一頭連接著生產(chǎn)線上的商品、鄉(xiāng)村土地里的農(nóng)貨，一頭連接著巨大的消費潛力。
此外，京東快遞也創(chuàng)新推出鄉(xiāng)村共配模式，在全國700多個物流覆蓋成本較高和時效較差的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，建設(shè)以共同配送為基礎(chǔ)的末端綜合性服務(wù)站。目前，90%以上的共配站已經(jīng)實現(xiàn)次日達(dá)時效。
在這場比快的PK中，科技智能發(fā)揮了重要作用。在數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)的牽引下，中國快遞業(yè)的效率在此基礎(chǔ)之上大幅提高。每年快遞業(yè)整體時效對比去年同期就會大大加快。目前，中國快遞業(yè)自動化流水線以倍數(shù)的速度在極速擴張，“雙11”期間，快遞公司投入的自動化設(shè)備數(shù)量普遍同比增加50%以上。
黑科技+付定金商品提前送，使得今年的雙十一快遞發(fā)貨速度快。難怪有網(wǎng)友感慨，本來想退款，沒想到快遞已經(jīng)發(fā)出來了。甚至有人尾款都沒付，快遞先到了。
新變化五：有人退出雙十一
雙十一前夕，平臺和商家都在摩拳擦掌，躍躍欲試，而網(wǎng)易嚴(yán)選卻反其道而行，宣布退出雙十一。
網(wǎng)易嚴(yán)選的舉動引發(fā)了熱議，網(wǎng)友們對此褒貶不一，支持者認(rèn)為"為倡導(dǎo)理性消費點贊"、"支持，沒必要隨風(fēng)起舞"。反對者則表示"反其道而行之，老百姓的眼睛是雪亮雪亮滴"、"逆向營銷罷了"。
而業(yè)界觀察者普遍的共識是，電商走到現(xiàn)在，早已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，電商巨頭們掌握天下。而巨頭們離天花板也越來越近。這么多年的激烈搏殺，人口紅利又消失殆盡，傳統(tǒng)巨頭獲客成本再度提高，連阿里的活躍用戶增長都在明顯放緩。拼多多的獲客成本更是在逐年上升，2019年高達(dá)190元，較此前翻了十倍不止，更不用說其他中小電商平臺了。
一片紅海，前浪后浪夾擊之下，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅面臨淘寶、京東和拼多多的競爭，還面臨快手、抖音等后浪的壓力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選要想從激烈的競爭中拼殺出來，并非易事。
電商狂歡戰(zhàn)中，消費者購物的主流平臺依然是天貓、京東、拼多多和蘇寧，其他眾多的電商平臺，都會在一場又一場的促銷，逐漸的邊緣化。
有新媒體在評論電商時寫到：雙十一不是靈丹妙藥，也不是洪水猛獸，無論哪個戰(zhàn)場的勝負(fù)都是取決于人，而非武器。然而時事出英雄，但在巨頭的陰影下生活絕非易事。
對于大平臺，雙十一是盛宴，對于小商家來說，一面是流量和銷量，一面又是利潤和退貨率，如走鋼索般的體驗讓一部分小商家陷入了兩難境地，欲罷不能。
其實大商家也未必一片光明。有一些大商家叫苦不迭，大量的囤貨和前期鋪設(shè)得高昂宣傳費，都是肩上的沉重負(fù)擔(dān)。微博上粉絲數(shù)778萬的博主“戰(zhàn)甲裝研菌”直言，“我們也很郁悶，利潤可憐、退貨率狂升，但不參加又沒銷量?！?/p>
雙十一對普通消費者是購物，是狂歡，是尾款人。對商家來說，則是對資金、備貨、人工、促銷、物流、商務(wù)等全方位的考驗。
行舟至此，電商狂歡之路不可能回到從前。而除了去庫存、賺流量之外，打造品牌，擴大影響力，逐漸降低雙十一對銷售業(yè)績影響的比例，或許是疲憊不堪的局中人，憧憬的突圍之道。
總結(jié)
上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任鐘鴻鈞指出，“雙十一”是觀察中國經(jīng)濟的“晴雨表”，也是洞察中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的窗口。疫情下，“雙十一”不僅是商業(yè)創(chuàng)新的孵化器和“試水地”，也在加速幫助中國構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，激發(fā)消費升級的動能。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度社會消費品零售總額同比實現(xiàn)正增長，網(wǎng)上零售額更是保持逆勢上揚態(tài)勢。前三季度全國網(wǎng)上零售額同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個百分點。
美好的銷售數(shù)據(jù)背后，實際上也帶來了更多思考。擺在各大平臺面前的是，已經(jīng)辦了12年的購物狂歡，應(yīng)該怎么玩才能激發(fā)出更多的消費潛力？除了主打性價比，如何提高客單價，提高用戶體驗？如何利用科技和智能，讓這個社會和人們的生活更美好？
中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長黃奇帆在6月22日的“2020財新峰會”演講中表示，與美國相比，我國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)還處在發(fā)展初期，國內(nèi)消費互聯(lián)網(wǎng)在2014年以后進入了緩慢增長期，實際上已經(jīng)接近天花板，現(xiàn)在漸漸進入拐點了。
消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動，或許是另外一個命題。但可以確定的是，現(xiàn)在的雙十一，單純形式上的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雙十一需要從更深層次上思考。