技術(shù)、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展，但商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)體系等不夠成熟，同樣會(huì)成為在線教育企業(yè)們前進(jìn)路上的“攔路虎”。
“2020年，哪個(gè)行業(yè)最火？”
答案不止一個(gè)，但一定包含在線教育。
今年的在線教育確實(shí)火出了天際：不足半年時(shí)間，跟誰學(xué)市值一度暴漲200億美元；7個(gè)月時(shí)間，猿輔導(dǎo)就累計(jì)吸金32億美元；僅7、8月，前10家在線教育機(jī)構(gòu)的市場投放額或超100億元。
雖說在線教育大熱，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，至今還沒有一位在線教育賽道的企業(yè)家在“教育首富”名單中出現(xiàn)過。曾經(jīng)問鼎“教育首富”的企業(yè)家大多發(fā)家于傳統(tǒng)線下培訓(xùn)，例如新東方創(chuàng)始人俞敏洪、好未來創(chuàng)始人張邦鑫和中公教育創(chuàng)始人李永新。
“教育首富”為何偏偏誕生于線下？三任“教育首富”的個(gè)人及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，又透露出哪些企業(yè)經(jīng)營之道？
領(lǐng)跑的留學(xué)語培
熟悉教育行業(yè)的人都知道，中國第一任“教育首富”是新東方創(chuàng)始人俞敏洪。
2006年9月7日，依托留學(xué)語培起家的新東方在紐交所掛牌上市，成為中國內(nèi)地在美國上市的第一家教育機(jī)構(gòu)。隨后，在短短不到三個(gè)月時(shí)間里，俞敏洪便憑借3.5億美元（約合人民幣27億元）的財(cái)富值摘得“教育首富”桂冠。
至于“教育首富”緣何率先誕生在留學(xué)語培行業(yè)，這就不得不從該行業(yè)發(fā)展的背景說起。
“早在20世紀(jì)90年代初，留學(xué)語培的需求便已存在?！绷魧W(xué)語培行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士鄒平（化名）向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與教育水平存在差異，使得一場聲勢浩大的留學(xué)浪潮席卷全國。然而，當(dāng)時(shí)國內(nèi)大學(xué)生的英語基礎(chǔ)普遍薄弱，留學(xué)語培的旺盛需求由此爆發(fā)?！皡⒓恿魧W(xué)語培的人群以大學(xué)生為主，他們普遍選擇到美國讀研究生?！?/p>
相比之下，同期的K12課外培訓(xùn)行業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)。
“90年代，人們對‘K12課外培訓(xùn)’還沒有概念?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育業(yè)界資深投資人徐華對「子彈財(cái)經(jīng)」坦言，那時(shí)不管是學(xué)生還是家長，都認(rèn)為凡是能在學(xué)校學(xué)到的，就肯定要在學(xué)校學(xué)完。
據(jù)他回憶，2000年之前，我國高考一直實(shí)行全國一張卷。直到2000年左右，有一批“明星高中”憑借在頂尖大學(xué)的錄取率獨(dú)占鰲頭而名聲在外，“精明”的商家及老師發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，預(yù)測到課外培訓(xùn)將是一個(gè)龐大的市場，于是很多學(xué)校老師紛紛在課余時(shí)間接起了為學(xué)生輔導(dǎo)的“私活”?！按髮W(xué)生家教”這個(gè)群體由此產(chǎn)生，再往后，K12教育機(jī)構(gòu)才慢慢涌現(xiàn)出來。
同期尚處萌芽階段的不止K12課外培訓(xùn)行業(yè)，還有公職培訓(xùn)行業(yè)。
“2008年之前，公職培訓(xùn)其實(shí)有些敏感?！惫毰嘤?xùn)品牌犀鳥教育創(chuàng)始人丁亞告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，因?yàn)楣殟徫皇怯蓢矣萌藛挝徽衅?，所以供給端一般為當(dāng)?shù)氐氖∥h校和人才市場等相關(guān)組織。而且，當(dāng)時(shí)公職考試的整個(gè)產(chǎn)品體系和教研體系遠(yuǎn)未形成規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化?！?0個(gè)老師教，可能有10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
不難看出，跟K12課外培訓(xùn)與公職培訓(xùn)兩大行業(yè)相比，留學(xué)語培行業(yè)市場誕生時(shí)間更早且需求更加旺盛。
眾所周知，赴美讀研究生除了要通過托?？荚?，還要搞定難度極高的GRE或SAT考試?？蓡栴}是，彼時(shí)國內(nèi)尚無一所學(xué)校能解決這一井噴的市場需求?！爱吘?，大學(xué)生從學(xué)校學(xué)的那點(diǎn)‘皮毛’英語根本搞不定出國英語考試?！编u平說道。
在留學(xué)語培強(qiáng)需求的帶動(dòng)下，以新東方為代表的留學(xué)語培機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。在鄒平看來，留學(xué)語培機(jī)構(gòu)的存在，讓打算出國留學(xué)深造的人群看到了希望?！耙?，他們當(dāng)時(shí)連備考的學(xué)習(xí)資料都沒有，而報(bào)班至少還能拿個(gè)資料。”
也是基于行業(yè)特點(diǎn)，留學(xué)語培行業(yè)的名師效應(yīng)異常顯著。換言之，在選擇老師的問題上，學(xué)生通常會(huì)依照主觀標(biāo)準(zhǔn)判斷，比如所選老師是否知名——只要老師好，學(xué)生就跟著走。
如此一來，誰能率先聚集名師，誰就有望搶先領(lǐng)跑。
“相比其他機(jī)構(gòu)，新東方愿意給到老師更優(yōu)厚的待遇?！编u平表示，得益于優(yōu)秀老師們的爭相加入，新東方招收了大量生源，久而久之，口碑也就變得越來越好。
可以說，過去很長一段時(shí)間里，除了英澳留學(xué)，在赴美留學(xué)的語培市場上，新東方可謂完全“壟斷”，獨(dú)占了托福、GRE及SAT等考試培訓(xùn)市場，這也為新東方的掌舵者俞敏洪登上“教育首富”寶座奠定了基礎(chǔ)。
K12培訓(xùn)剛需化
然而，讓俞敏洪萬萬沒想到的是，日后成為新東方最大對手的竟是自己北大師弟張邦鑫創(chuàng)辦的K12教育品牌好未來。更令他始料未及的是，自己“教育首富”的寶座也會(huì)被這位北大師弟給奪走。
2017年11月3日，胡潤研究院發(fā)布了《2017胡潤80后富豪榜》，張邦鑫以400億財(cái)富名列榜首，不僅成為“80后”白手起家首富，還一舉超過俞敏洪，成為中國教育行業(yè)首富。
“教育首富”的更迭，背后折射出K12課外培訓(xùn)市場的更大潛力。
事實(shí)也的確如此。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國出國留學(xué)的人數(shù)穩(wěn)定在60-70萬人規(guī)模，每年增速不高，已經(jīng)比較穩(wěn)定。根據(jù)測算，整個(gè)出國留學(xué)考試的市場規(guī)模僅在100億元左右。要知道，2017年，K12課外培訓(xùn)行業(yè)的市場規(guī)模就高達(dá)4653億元，是留學(xué)語培市場規(guī)模的46倍之多。
而K12課外培訓(xùn)市場之所以如此巨大，都?xì)w因于K12課外培訓(xùn)的需求更為剛性。
K12在線一對一品牌三好網(wǎng)總裁余敏告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，留學(xué)語言考試屬于水平性考試，學(xué)生的考試成績只要過對應(yīng)的合格線即可。而中/高考屬于競爭性考試，學(xué)生需要競爭的是對手，而非合格線。
當(dāng)然，除了需求更剛性，K12家長的付費(fèi)能力同樣不容忽視。“K12家長的付費(fèi)能力要遠(yuǎn)高于參加留學(xué)語培的學(xué)生?！毙烊A說道。
更重要的是，比起留學(xué)語培，K12課外培訓(xùn)用戶的生命周期更長。余敏表示，留學(xué)語培這門生意更像一錘子買賣，學(xué)生培訓(xùn)完考試過關(guān)了就走了。要再招下一波學(xué)生，必須重新獲客。
相比之下，K12課外培訓(xùn)行業(yè)可以做到一次獲客，多次復(fù)購，用戶的忠誠度較高?！癒12課外培訓(xùn)如果做得好，完全可以將對用戶的服務(wù)周期從最短的3個(gè)月延長至3-5年?！庇嗝籼寡?。
以好未來為例，業(yè)界一直流傳著這樣一句俗語——“數(shù)學(xué)造就了好未來”，由此不難看出數(shù)學(xué)之于好未來的重要性。
“好未來在奧數(shù)培訓(xùn)上占盡了優(yōu)勢?！遍L期從事K12教育的資深業(yè)內(nèi)人士李凡（化名）對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，在過去很長一段時(shí)間里，國內(nèi)中小學(xué)一度流行“奧數(shù)熱”。盡管真正能夠通過奧數(shù)獲獎(jiǎng)進(jìn)入名牌大學(xué)的學(xué)生少之又少，但家長們?nèi)匀粯反瞬黄！?nbsp;
據(jù)李凡介紹，在奧數(shù)培訓(xùn)中，幾乎所有公立校都缺位。而以奧數(shù)培訓(xùn)起家的好未來剛好切中了這一市場痛點(diǎn)。不同于學(xué)科輔導(dǎo)，奧數(shù)產(chǎn)品是全新的東西，當(dāng)奧數(shù)跟班課結(jié)合起來，有很大的空間?！耙?yàn)楦顿M(fèi)的K12家長追求培訓(xùn)效果，而奧數(shù)基本上都是新知識(shí)，學(xué)生聽后肯定有效果?！?nbsp;
除了搶得先機(jī)，好未來重產(chǎn)品也早已成業(yè)內(nèi)共識(shí)?！耙?，很多教育公司是銷售導(dǎo)向型公司，內(nèi)部極其重視銷售。而好未來是一家產(chǎn)品型公司，始終特別重視產(chǎn)品和教研?！崩罘蔡寡?。
不僅產(chǎn)品做得好，好未來的市場、運(yùn)營等能力同樣可圈可點(diǎn)。
徐華提到，教育機(jī)構(gòu)每新開一所分校，由于對新市場缺乏了解，都需要在當(dāng)?shù)刂匦滦麄鳎倚路中Ｐ枰?jīng)過2-3年的磨合期方能成為機(jī)構(gòu)的利潤點(diǎn)。換言之，教育機(jī)構(gòu)需要承擔(dān)開新分校帶來的至少兩年的純支出。如此一來，教育機(jī)構(gòu)利潤下滑也屬正常。
但不可思議的是，好未來卻能做到在開分校的同時(shí)，利潤仍保持上漲。徐華認(rèn)為，其背后原因則是好未來會(huì)對各分?，F(xiàn)場信息進(jìn)行收集及數(shù)據(jù)分析。比如好未來會(huì)根據(jù)旗下移動(dòng)論壇上的家長活躍度、家長對好未來品牌的認(rèn)知及參培的飽和程度等多個(gè)角度決定當(dāng)?shù)厥欠襁m合開分校。
更重要的是，好未來會(huì)不定期引入外部高端人才。據(jù)他了解，好未來幾乎每年都會(huì)對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以確保創(chuàng)新并適應(yīng)外部環(huán)境的變化。“要知道，對教育企業(yè)來說，一年調(diào)整一次組織架構(gòu)已經(jīng)非常頻繁?！?nbsp;
當(dāng)然，在引入外部人才的同時(shí)，好未來也通過管理機(jī)制留住了人才。
徐華表示，在營銷和渠道相對固定的情況下，好未來搭建了一套完整的成熟教研體系。加之品質(zhì)管控得好，激發(fā)了很多下屬工作的積極性。人才的流失或許會(huì)影響到創(chuàng)新，但不會(huì)對它的業(yè)務(wù)體系造成重大影響。
“相比新東方，好未來出走的高管和老師很少選擇創(chuàng)業(yè)。”在李凡看來，好未來實(shí)行“集權(quán)式”管理，把核心優(yōu)勢聚焦到公司層面，一定程度上弱化了個(gè)人能力?！氨热绾梦磥淼睦蠋煾褚粋€(gè)演員，只需按照教研給的劇本表演就行?！币虼?，好未來一般不會(huì)培養(yǎng)自己的競爭對手。
某種程度上來說，好未來超越新東方是大概率事件。但從目前來看，二級(jí)市場投資者的決策相對主觀。要知道，相比新東方，好未來的業(yè)務(wù)體系仍偏小。但是，好未來市值卻遠(yuǎn)高于新東方?！安坏貌徽f，好未來的市值管理團(tuán)隊(duì)更專業(yè)，能讓美國的投資者從以機(jī)構(gòu)為主變?yōu)橐陨魹橹?。”徐華說道。
公考需求釋放
比起張邦鑫身家超過俞敏洪，公職培訓(xùn)品牌中公教育創(chuàng)始人李永新作為第三位登頂“教育首富”王座的事實(shí)則更令人意外。
2019年11月27日，胡潤研究院發(fā)布了《2019胡潤百學(xué)·教育企業(yè)家榜》，77歲的魯忠芳及其兒子李永新以585億元的財(cái)富，首次上榜并登榜首，張邦鑫、俞敏洪分別以425億元、155億元位列二、三位。
就市場規(guī)模而言，公職培訓(xùn)行業(yè)自然無法與K12課外培訓(xùn)行業(yè)相比，但近年來公職培訓(xùn)需求的持續(xù)增加，卻不容忽視。
至于原因，其實(shí)不難理解。首先，隨著城鎮(zhèn)化的深入，我國的公共部門就業(yè)人口比例將逐步提高；其次，隨著大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)的逐年攀升，就業(yè)壓力也隨之增大；此外，公職考試難度也在不斷增加。
到了今年，公職培訓(xùn)需求則顯得更加旺盛。
受國內(nèi)外形勢影響，促進(jìn)“國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局”被提上日程?！昂芏嗳顺霾涣藝?，留在國內(nèi)的這些人顯然需要找工作，而公職考試是職業(yè)教育‘王冠上的明珠’?！倍喺f道。
不僅如此，未來5年，公職培訓(xùn)行業(yè)還將迎爆發(fā)式增長。丁亞告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，根據(jù)行業(yè)規(guī)律，公職培訓(xùn)行業(yè)每隔5-7年會(huì)有一次變局。此外，今年各類公職考試紛紛擴(kuò)招，公務(wù)員、事業(yè)單位、教師這些熱門崗位招錄人數(shù)達(dá)到空前規(guī)模。
更重要的是，擴(kuò)招傾斜于應(yīng)屆畢業(yè)生，這意味著公職培訓(xùn)行業(yè)盤子會(huì)變得更大?！爱吘箙⒓庸毧荚嚨娜藬?shù)增加，勢必會(huì)加劇競爭，對機(jī)構(gòu)而言，客單價(jià)能收得更高一些?！彼寡浴?/p>
市場需求持續(xù)增加之下，反超老對手華圖教育，中公教育難免有幾分“運(yùn)氣”成分。關(guān)于這一點(diǎn)，從兩家沖擊IPO的過程和結(jié)果便可看出。
從2012年開始，華圖教育便開始籌備上市，但多次均以失敗告終。2019年9月，華圖教育借殼山鼎設(shè)計(jì)，目前仍在等待中。相比之下，中公教育在借殼亞夏汽車上市之前，僅在2015年籌備過獨(dú)立A股上市。
上市以來，中公教育的這份“運(yùn)氣”似乎一直都在，股價(jià)一路上揚(yáng)，市值先后趕超新東方甚至好未來?！跋啾让拦墒袌?，A股市場給到上市企業(yè)的估值普遍偏高。”徐華說道。
當(dāng)然，除了“運(yùn)氣”好，中公教育的實(shí)力也不容小覷。要知道，其當(dāng)初借殼亞夏汽車上市承諾的業(yè)績對賭目標(biāo)均已超額完成。
中公教育年報(bào)顯示，2018年和2019年，該公司扣非歸母凈利潤分別為11.13億元和17億元，業(yè)績完成率分別為119.68%和130.77%。另據(jù)其2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司已提前完成三年累計(jì)業(yè)績承諾。
而業(yè)績對賭的順利完成，離不開中公教育對線下渠道的深入布局。
公職考試每年有兩次大考，包括省考和國考，加上一些小考，省考、國考正好把公職考試備考周期切成6個(gè)月。這也意味著，一個(gè)學(xué)生從備考到考試，復(fù)習(xí)6個(gè)月就應(yīng)該能考上。由于用戶接觸品牌的時(shí)間較短，導(dǎo)致他們對于品牌的認(rèn)知度并不高。
另外，職業(yè)教育的需求廣泛分布在全國各個(gè)省市，尤其是在地級(jí)市和縣，幾乎每一個(gè)縣都有職業(yè)高中，每個(gè)地級(jí)市都有職業(yè)院校。而公職類招錄的崗位需求也大量來自于地級(jí)市和縣。
因此，鋪線下網(wǎng)點(diǎn)的重要性不言而喻，而中公教育在這塊的布局無疑是十分成功的。據(jù)其半年報(bào)數(shù)據(jù)，截至今年6月30日，公司已在全國超過1300個(gè)直營網(wǎng)點(diǎn)展開經(jīng)營，深度覆蓋300多個(gè)地級(jí)市。
等待在線教育的“成人禮”
不論是俞敏洪，還是張邦鑫，抑或是李永新，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們有一個(gè)共同點(diǎn)：都是靠線下教育起家。那么問題來了，為何“教育首富”只誕生于線下，而非線上？
“目前，在線教育仍處于野蠻生長時(shí)期?！庇嗝舯硎荆咔殡m為在線教育按下加速鍵，幾乎一下子讓所有家長都知道在線教育這種形式。但在技術(shù)創(chuàng)新浪潮下，在線教育仍在不斷進(jìn)化，從目前來看，在線教育更像一個(gè)“幼兒”。
丁亞也認(rèn)為，當(dāng)前在線教育行業(yè)尚處早期發(fā)展階段。首先，教育機(jī)構(gòu)無法利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升整個(gè)校區(qū)的管理效率；其次，教育機(jī)構(gòu)無法利用互聯(lián)網(wǎng)工具對知識(shí)點(diǎn)、運(yùn)營流量和學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)等做詳細(xì)數(shù)據(jù)分析；此外，教育機(jī)構(gòu)的整個(gè)產(chǎn)品形式尚未達(dá)到線上與線下的融合。
在李凡看來，別看一些頭部在線教育機(jī)構(gòu)在瘋狂砸廣告，它們大多都是迫于資本壓力?！爱吘官Y本要增速，企業(yè)唯有燒錢去換取?！?/p>
不過，當(dāng)前這種燒法最后一定是一地雞毛?！耙?，2017年-2018年，在線一對一玩家們也瘋狂燒了很多錢，現(xiàn)在都冷靜下來了。”讓用戶留存靠的是產(chǎn)品，而非廣告宣傳。
在線教育發(fā)展之所以仍偏早期，與人才稀缺不無關(guān)系。
在徐華看來，目前，既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂教育的人才仍然很稀缺?！耙?，教育涉及教育學(xué)、心理學(xué)和腦神經(jīng)科學(xué)等知識(shí)，而互聯(lián)網(wǎng)涉及計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營技術(shù)等多方面的知識(shí)產(chǎn)業(yè)的融合?！?nbsp;
除了人才稀缺，行業(yè)也普遍面臨用戶在線自主學(xué)習(xí)力不夠的問題。
很多在線學(xué)習(xí)者并不具備自我學(xué)習(xí)管理意識(shí)，尤其是K12學(xué)生和學(xué)齡前兒童?！斑@個(gè)問題的突破不應(yīng)該完全指望孩子，而是企業(yè)要想辦法彌補(bǔ)線下物理場景下有的學(xué)習(xí)氛圍，不斷優(yōu)化調(diào)整，從而讓學(xué)習(xí)者愿意在平臺(tái)上自發(fā)甚至沉浸式學(xué)習(xí)?！毙烊A說道。
當(dāng)然，相比線下教育機(jī)構(gòu)，在線教育機(jī)構(gòu)的模式還不夠成熟。
李凡提到，與線下班課相比，在線班課產(chǎn)品體系、發(fā)展模式和商業(yè)模式等都不成熟?！昂芏嗑€上大玩家除了收學(xué)費(fèi)，都不知道還能靠什么盈利?！?nbsp;
不僅模式不成熟，在線教育機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品體系同樣不完善。
相比線下教育巨頭，在線教育機(jī)構(gòu)們的產(chǎn)品體系尚不成熟。在丁亞看來，教育是一個(gè)需要長期積累的過程，積累的不是品牌，而是整個(gè)產(chǎn)品體系。“通常，一個(gè)老師在上課之前需要不停地磨課，因?yàn)樗鎸Φ拿總€(gè)學(xué)生的情況都有所差異?！?
此外，丁亞還表示，教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力主要體現(xiàn)在服務(wù)和教研體系兩個(gè)方面?！霸谖覀兿B教育內(nèi)部稱為承接部門，這個(gè)部門主要承接教研和教務(wù)。其中教務(wù)承接的是學(xué)生的服務(wù)和滿意度等工作，教研承接的則是老師的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的通過率等工作。”
結(jié) 語
拋開“教育首富”不談，從俞敏洪、張邦鑫以及李永新三位企業(yè)家身上，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都擁有一套可供教育創(chuàng)業(yè)者參考借鑒的創(chuàng)業(yè)方法論：踩對行業(yè)大勢，不斷優(yōu)化商業(yè)模式，夯實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)體系……
技術(shù)、資本等外部力量固然可以加速在線教育的發(fā)展，但商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)體系等不夠成熟，同樣會(huì)成為在線教育企業(yè)們前進(jìn)路上的“攔路虎”。
畢竟，教育終究是一門慢生意。