在線教育的廣告已經(jīng)無孔不入。
2020年，幾乎所有的熱門綜藝，都有在線教育公司廣告?！缎腋Ｈ刈唷纺芸吹桨唏RAI的廣告，看《向往的生活》能看到作業(yè)幫的冠名，看《極限挑戰(zhàn)》會(huì)跳出高途課堂的“名師在線”。編程貓的大幅廣告會(huì)在乘坐地鐵時(shí)撲面而來，等公交時(shí)映入眼簾的是題拍拍的巨幅海報(bào)，刷朋友圈能刷出小猴AI課的推廣，就連公交車車體上都是伴魚等一系列在線教育公司的海報(bào)。
“優(yōu)質(zhì)的教育不是稀缺品嘛，什么時(shí)候成了需要宣傳打折的促銷品了？”已經(jīng)是3歲孩子?jì)寢尩牧嘱危ɑ┍陡幸苫?。林鑫想給孩子報(bào)個(gè)英語和思維課，無奈接觸的品牌太多，反而無從選擇，“總不能把所有的低價(jià)試聽課都買一遍吧，那要浪費(fèi)多少時(shí)間和精力”。
家長(zhǎng)們的感受只是2020年在線教育的冰山一角，深海之下是整個(gè)行業(yè)在資本的裹挾下蒙眼狂奔和優(yōu)勝劣汰。
2020年，疫情期間“停課不停學(xué)”給在線教育按下了加速鍵。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) K12 在線教育市場(chǎng)滲透率已經(jīng)從2019年的15%提升到2020年的25.8%。在線教育滲透率飆升，身涉其中的在線教育公司就像高速行駛的列車，紛紛打開提速模式。
《深網(wǎng)》通過對(duì)話多位教育創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者、家長(zhǎng)、投資人，梳理這一年在線教育的底層邏輯和發(fā)展趨勢(shì)。
這一年，資本開始向頭部在線教育公司聚攏，雙師直播大班課、在線少兒英語、在線數(shù)理思維、在線少兒編程、教育信息化等細(xì)分賽道都跑出了頭部公司；這一年，為了搶占獲客的風(fēng)口期，大部分在線教育公司以戰(zhàn)略虧損換取規(guī)模增長(zhǎng)；這一年，為了提高用戶的生命周期價(jià)值（LTV），擴(kuò)科、擴(kuò)年級(jí)、建矩陣成為頭部在線教育公司的共識(shí)；這一年，有行業(yè)領(lǐng)頭人開始反思，在線教育從來不是流量生意，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定邊界時(shí)，大規(guī)模產(chǎn)品的交付和服務(wù)就會(huì)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。
在線教育行業(yè)仍是一場(chǎng)沒有終局的馬拉松，資本和創(chuàng)新的角逐才剛剛開始。
留在牌桌上
“今年在線教育行業(yè)融資的馬太效應(yīng)越來越明顯，錢都流向了細(xì)分賽道的頭部公司，能留在牌桌上的創(chuàng)業(yè)公司只剩三類，一是拿到了融資，二是賣身成功，抱到了大腿，三是選擇戰(zhàn)略收縮或者蟄伏求生的尾部企業(yè)”，伴魚CMO翟磊對(duì)《深網(wǎng)》表示。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-12月末，在線教育領(lǐng)域共披露融資事件91起，融資總額約512億元。從單個(gè)公司的今年融資額度可以看出，一大半的資本都流向了兩家在線教育公司——猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。
猿輔導(dǎo)今年3月、10月、12月分別獲得10億美元、22億美元、3億美元三輪融資，作業(yè)幫今年6月和12月分別獲得7.5億美元和16億美元的融資，兩家總計(jì)58.5億美元（約382億元），占行業(yè)總體融資金額的74.6%。
而在二級(jí)市場(chǎng)，同樣處于K12直播大班課賽道的學(xué)而思網(wǎng)校和高途課堂都開啟了定增融資模式。11月，學(xué)而思網(wǎng)校母公司好未來發(fā)布公告，某國(guó)際投資公司同意購買15億美元好未來新發(fā)行的A類普通股；一個(gè)月后，跟誰學(xué)宣布，幾家價(jià)值投資者已約定購買總計(jì)約8.7億美元的公司新發(fā)行股票。
“現(xiàn)在這個(gè)階段，資本愿意買單的多是已經(jīng)跑出來的頭部公司，不僅是K12網(wǎng)校，在線少兒英語、在線數(shù)理思維、在線少兒編程、教育信息化等細(xì)分賽道也是如此”，有教育投資人表示。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在教育信息化賽道，以在線直播底層工具“ClassIn在線教室”為核心的翼歐教育半年內(nèi)獲得兩輪上億美元融資；編程貓以兩輪15.5億元包攬了少兒編程賽道大部分融資；而在線數(shù)理思維賽道頭部公司火花思維和豌豆思維拿走這個(gè)賽道90%的融資；在線少兒英語賽道，融資額達(dá)到上億元的有5筆，其中4筆來自主打在線少兒英語一對(duì)一的伴魚和阿卡索。
對(duì)于頭部公司的界定，伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河解釋：“單月營(yíng)收穩(wěn)定過億，或者年?duì)I收超過十億的在線教育公司就算頭部。在已經(jīng)跑出頭部公司的細(xì)分賽道，今年拿不到投資，再上車就很難”。
為了不被頭部公司“洗掉”，再難拿到融資的創(chuàng)業(yè)公司選擇賣身，以求整合或者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
據(jù)《深網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，今年在線教育比較知名的并購事件至少有10起。在K12網(wǎng)校，跟誰學(xué)于年底了接管樸新網(wǎng)校，并收購了鯨溪網(wǎng)校；在線少兒英語賽道領(lǐng)域，魔力耳朵于今年10月被豌豆思維全資收購；在數(shù)理思維賽道，你拍一于8月份被字節(jié)跳動(dòng)收購；在少兒編程賽道，妙小程少兒編程2020年1月正式被三七互娛收購。
“能成功賣身都算不錯(cuò)的選擇，2019年之后就沒拿到融資、也沒被收購的公司要么倒閉，要么只能縮小規(guī)模維持生存”，在線教育從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》感嘆。
沒有資本輸血，在線教育創(chuàng)業(yè)公司就難以為繼，這是在線教育發(fā)展底層邏輯的一個(gè)注腳。
在線教育有比較長(zhǎng)的交付鏈條，整個(gè)環(huán)節(jié)包括：流量—獲客—低價(jià)課（免費(fèi)課）銷售—正價(jià)課轉(zhuǎn)化—教學(xué)服務(wù)—數(shù)據(jù)反饋—轉(zhuǎn)化續(xù)費(fèi)等環(huán)節(jié)。對(duì)于在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說，買流量、找流量，把獲客這一個(gè)環(huán)節(jié)做好是基礎(chǔ)。
流量“黑洞”
流量之于在線雙師直播大班課就像“慢性毒藥”，2019年暑期吞下這顆藥的公司都嘗到了甜頭。2019年暑期投放之后，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等公司的用戶量確實(shí)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
據(jù)好未來2020財(cái)年第二財(cái)季（2019年5月31日-8月31日）財(cái)報(bào)透露，學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收同比增長(zhǎng)94%，正價(jià)長(zhǎng)期課學(xué)生人次同比增長(zhǎng)134%達(dá)到140萬。學(xué)而思網(wǎng)校之外，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾披露2019年“暑期戰(zhàn)”的成果，截至2019年10月20日，作業(yè)幫直播課秋季學(xué)期的在讀人次規(guī)模超過97萬（正價(jià)，已去除退費(fèi)），實(shí)現(xiàn)400%+年同比增長(zhǎng)。
2020年4月份，曾有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)《深網(wǎng)》透露，“年初頭部幾家在線教育公司確實(shí)儲(chǔ)備了十幾億的資金備戰(zhàn)今年暑期獲客，但因?yàn)橐咔榉e累了上千萬的免費(fèi)用戶，有幾家頭部公司會(huì)削減今年暑期投放預(yù)算，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)老客戶及轉(zhuǎn)化已有的學(xué)員上”。
但從后來各家暑期的投放金額看，各家投放金額不僅沒有削減，反而大幅攀升。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年暑期，頭部4家K12網(wǎng)校暑期投放額在47億左右，而去年暑期投放額只有19億，翻了兩倍多。
“這也是沒有辦法的事情，之前頭部的幾家確實(shí)會(huì)根據(jù)自身模型決定投放的節(jié)奏，但現(xiàn)在都是相互咬著的狀態(tài)，這家投了，另一家不得不跟。暑期頭部4家K12網(wǎng)校（學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂）一天就扔出去了1個(gè)多億，僅市場(chǎng)投放一天就得三五千萬”，某在線教育公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)投放的李林（化名）對(duì)《深網(wǎng)》表示。
同一梯隊(duì)的公司都在內(nèi)部安裝了 “警報(bào)器”，只要對(duì)手有了動(dòng)作，警報(bào)就會(huì)被拉響。
扎堆跟進(jìn)買流量的結(jié)果就是，流量越買越貴。來自投放終端的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告投放系統(tǒng)“巨量引擎”6月傳統(tǒng)大促期間，流量?jī)r(jià)格上漲一半。
“沒辦法，在雙師直播大班課領(lǐng)域，與微信群、社群裂變、拍照搜題等工具帶來的自有流量相比，購買流量帶來的用戶確實(shí)更精準(zhǔn)，起量更快，為了發(fā)展只能忍受戰(zhàn)略性虧損。K12網(wǎng)校中說不參與流量大戰(zhàn)的多是沒錢可燒的”，李林說。
今年在線教育獲客成本的快速上漲佐證了李林的這個(gè)觀點(diǎn)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年暑期K12大班課賽道正價(jià)課獲客成本在3000元左右。而今年資本追捧的在線AI課小課包的獲客成本已經(jīng)從年初的200多元，飆升到現(xiàn)在的1000元左右。
“不僅是暑期投放大幅增加，今年頭部在線教育公司的投放已經(jīng)不是波段式增長(zhǎng)（寒暑期投放大幅增長(zhǎng)，春寒投放回落），而是一條向上的拋物線，一直上漲，因?yàn)轭^部公司需要投放的產(chǎn)品不僅是風(fēng)口上的雙師直播大班課，還有其他創(chuàng)新類產(chǎn)品”，陳林解釋。
頭部在線教育公司投放曲線的變化有個(gè)大背景，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部公司的教育產(chǎn)品開始下探，除了K12階段的雙師直播大班課外，2-8歲幼兒階段的AI課也成為頭部教育公司重押的賽道。在AI啟蒙賽道，學(xué)而思網(wǎng)校有小猴AI，猿輔導(dǎo)有斑馬AI，作業(yè)幫有鴨鴨AI課?！敖衲隇榱送瓢唏RAI，猿輔導(dǎo)在衛(wèi)視綜藝、電梯廣告等投放的品牌類廣告高達(dá)十幾個(gè)億”，有接近猿輔導(dǎo)的業(yè)內(nèi)人士表示。
重推AI啟蒙產(chǎn)品之外，學(xué)而思網(wǎng)校還于今年3月推出題拍拍，補(bǔ)足了其在拍照搜題等工具類產(chǎn)品的短板。有接近學(xué)而思網(wǎng)校的業(yè)內(nèi)人士表示：“從今年3月至今，學(xué)而思網(wǎng)校在8個(gè)城市投放廣告宣傳題拍拍，花了近1個(gè)億”。
有流量就有用戶，在線教育對(duì)流量的饑渴就像一個(gè)“黑洞”。流量越來越貴，當(dāng)在線教育公司猛然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)身在黑洞中時(shí)，想抽身就已經(jīng)晚了。
“這很好理解，教育公司的現(xiàn)金流主要有兩個(gè)去處，一是前端花錢從外部買流量，二是后端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，包括場(chǎng)地開銷、老師工資、運(yùn)營(yíng)成本等。教育公司創(chuàng)始人都有一個(gè)共識(shí)，無論怎么燒錢，一定要保證后端的穩(wěn)定，否則整個(gè)盤子就崩了。但教育公司是預(yù)付款模式，獲客越多，要消課的庫存就越多。當(dāng)在線教育公司無錢可燒、沒有獲客時(shí)，就意味著沒了現(xiàn)金流入，那么后端的老師工資及運(yùn)營(yíng)支出就會(huì)成為雷區(qū)”，翟磊對(duì)《深網(wǎng)》解釋。
規(guī)模or盈利是選擇題
將在線教育看成是“流量生意”本身就是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，但從行業(yè)投放規(guī)模看，燒錢買流量仍是這個(gè)行業(yè)的主流獲客方式。
“雖然流量?jī)r(jià)格會(huì)漲，但頭部在線教育公司的獲客及品牌大戰(zhàn)至少還會(huì)持續(xù)兩三年，所以現(xiàn)在在線教育公司基本沒有盈利的，美其名曰戰(zhàn)略性虧損”，多位在線教育公司從業(yè)者都向《深網(wǎng)》表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。
對(duì)于在線教育行業(yè)的“戰(zhàn)略虧損”，新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾公開表示，“現(xiàn)在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣?！?/p>
俞敏洪以雙師直播大班模式為例算了一筆賬：“從獲客成本上看，現(xiàn)在大班課一個(gè)學(xué)生的獲課成本在3000~4000元，而一個(gè)學(xué)生一年能收到的總費(fèi)用也是3000~4000元；從續(xù)班率看，在線教育公司透露的續(xù)班率高達(dá)80%-90%，即100個(gè)中小學(xué)生試聽課后，就會(huì)有80個(gè)學(xué)生交正價(jià)課學(xué)費(fèi)。但我覺得這個(gè)數(shù)據(jù)是給投資人看的，新東方最厲害的老師反復(fù)試驗(yàn)，平均續(xù)班率也就是70%左右，我相信業(yè)界的平均數(shù)不會(huì)超過75%?！?/p>
“續(xù)報(bào)率不超過75%，每續(xù)班一次學(xué)生會(huì)流失25%，一年續(xù)報(bào)兩次流失50%的學(xué)生。這樣下來，花掉50%的招新費(fèi)用，又丟掉了50%的學(xué)生，這意味著一年以后學(xué)生交的學(xué)費(fèi)一分錢不剩，但是機(jī)構(gòu)還有支付老師工資，科研費(fèi)用，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用等。所以在線教育公司沒有一家不虧本的，它如果收了20億，最后要花30億，收了30億，要花45億，收了50億，要花70億。
按照俞敏洪的邏輯，一直燒錢獲客的在線教育公司會(huì)陷入永久性戰(zhàn)略虧損。
對(duì)于燒錢和戰(zhàn)略虧損，網(wǎng)易有道CEO周楓對(duì)《深網(wǎng)》表達(dá)了不同的觀點(diǎn)?！霸诰€教育行業(yè)，要看運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流這個(gè)指標(biāo)。如果一家在線教育公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流不錯(cuò)，而且沒有大量的退課行為，那么這個(gè)公司就是健康的”，周楓說。
周楓解釋，教培行業(yè)有自己的記賬邏輯，即營(yíng)銷費(fèi)用和現(xiàn)金流前置。此外，因?yàn)樵诮膛嘈袠I(yè)，消課的收入才計(jì)入當(dāng)季營(yíng)收，所以教培行業(yè)遞延收入這一個(gè)指標(biāo)很重要。例如用戶花了1000元營(yíng)銷費(fèi)用招來了一個(gè)交了1200元學(xué)費(fèi)的學(xué)生，從表面是看，是賺了200元。但如果這個(gè)學(xué)生是需要上三個(gè)季度的課程，那么他當(dāng)季收入就是400元，但營(yíng)銷費(fèi)用是立刻記賬的，直觀感受就是1000元的營(yíng)銷費(fèi)用僅帶來400元的收入，所以短期看像虧了很多錢。
“說白了，這就是個(gè)選擇題。在公司沒有大規(guī)模燒錢獲客之前，在線教育公司想短期盈利完全有可能，例如短期停掉所有市場(chǎng)投放，節(jié)衣縮食，減少財(cái)務(wù)支出，加上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，短期盈利就有可能。就像少兒英語賽道的其他頭部公司，上一年的市場(chǎng)投放有幾個(gè)億，但今年的市場(chǎng)投放僅有千萬”，翟磊對(duì)《深網(wǎng)》表示。
但在翟磊看來，在線教育行業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)的常規(guī)普世價(jià)值是，能做規(guī)模增長(zhǎng)先做規(guī)模，只要現(xiàn)金流為正，哪怕是虧損的，但增速足夠快，規(guī)模足夠大，資本和行業(yè)都是能接受的。在高速增長(zhǎng)階段結(jié)束后，在規(guī)模大戰(zhàn)中勝出的頭部公司就要開始盈利了。
最后的收割者
誰才能成為在線教育“規(guī)模大戰(zhàn)”的最后的勝出者？
歷史不會(huì)重演，但往往押著相同的韻腳。
“現(xiàn)在雙師直播大班課燒錢模式，在線一對(duì)一都走過，現(xiàn)在復(fù)盤一對(duì)一賽道僅剩的幾家公司，就能預(yù)料雙師直播大班課的終局”，三好網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO對(duì)《深網(wǎng)》表示。
三好網(wǎng)創(chuàng)辦于2014年，主打在線K12一對(duì)一市場(chǎng)，參與過2015-2016年教育O2O一擲千金的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，經(jīng)歷了2017年-2018年在線一對(duì)一市場(chǎng)瘋狂的融資和攻池掠地。
2017年和2018年，K12直播大班課的商業(yè)模式還未被驗(yàn)證，此時(shí)還是在線一對(duì)一公司的天下。這兩年，掌門一對(duì)一先后獲得了兩輪上億美元的融資，三好網(wǎng)完成了數(shù)億元B輪融資，海風(fēng)教育和嗨課堂等都完成了數(shù)千萬美元的融資。
與在線一對(duì)一公司瘋狂吸金相伴的是，賽道里大規(guī)模投放。“三好網(wǎng)在2018年的市場(chǎng)投放費(fèi)用上億元，還在湖南衛(wèi)視《天天向上》熱門節(jié)目做品牌投放”，何強(qiáng)透露。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，在線K12一對(duì)一單個(gè)學(xué)員獲客一年內(nèi)從4000多元上升到7000元，甚至有些公司單個(gè)學(xué)員的獲客成本已經(jīng)到了1.5萬元。在線K12一對(duì)一行業(yè)陷入了規(guī)模越大，虧損越多的困局。
2018年10月，曾于2017年都拿到A輪融資的學(xué)霸一對(duì)一和理優(yōu)一對(duì)一先后資金鏈斷裂，整個(gè)在線一對(duì)一賽道在經(jīng)歷了一段高光時(shí)刻后快速墜落。
2020年12月年底，深耕在線K12一對(duì)一多年的學(xué)霸君被爆出遇到經(jīng)營(yíng)困難，創(chuàng)始人張凱磊正在處理善后工作。
“2019年開始，這個(gè)賽道的公司才明白過來，開始算賬。在線教育公司有三條線，一條是現(xiàn)金流，一條是確認(rèn)收入線，一條是市場(chǎng)的流量線。只有完整經(jīng)歷了一個(gè)賽道從高潮到低谷整個(gè)周期后才發(fā)現(xiàn)，只有保持三條線的健康增長(zhǎng)才有未來。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)不再是投放帶來的低價(jià)課轉(zhuǎn)化，而是正價(jià)課往正價(jià)課的轉(zhuǎn)化時(shí)，這個(gè)行業(yè)算回歸正?！?，何強(qiáng)說。
2020年10月16日， 教育部召開金秋系列新聞發(fā)布會(huì)，介紹中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校體育工作的意見》和《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校美育工作的意見》有關(guān)情況。根據(jù)文件顯示，體育中考會(huì)逐年增加分值，要達(dá)到跟語數(shù)外同分值的水平，美育中考也要在試點(diǎn)基礎(chǔ)上盡快推廣。
“逐步將體育和美育納入中高考，這意味著以后學(xué)生能分配給語數(shù)外等學(xué)科課外培訓(xùn)的時(shí)間越來越少，這時(shí)用戶的關(guān)注點(diǎn)不再是低價(jià)課程，不再是簡(jiǎn)單的陪學(xué)和督學(xué)，而是在線教育公司能否提供高效的課程，能否提分，效果至上”，何強(qiáng)說。