大潤發(fā)某個(gè)門店為了博眼球達(dá)到銷售目的，采用惡趣味的營銷，上演了一次“自殺式公關(guān)”。
11月11日晚，有網(wǎng)友貼出一張來自大潤發(fā)的女裝尺碼建議表照片，建議表上方標(biāo)注“僅限18-35歲女生，根據(jù)身材請先咨詢客服”，尺碼規(guī)格一欄中寫到：S對應(yīng)“瘦”，M對應(yīng)“美”，L對應(yīng)“爛”，XL對應(yīng)“稀爛”，XXL對應(yīng)“稀巴爛”。
上述照片曝光后，引發(fā)網(wǎng)友熱議。11月12日，話題#大潤發(fā)就女裝尺碼建議表致歉#登上微博熱搜，截至11月13日12時(shí)，閱讀量超過2億。網(wǎng)友評論“這種糟糕的措辭除了販賣身材和年齡焦慮，究竟還有什么意義”；甚至有網(wǎng)友認(rèn)為大潤發(fā)這一行為是在“赤裸裸地侮辱女性”。
圖片來源：大潤發(fā)微博
11月12日中午，大潤發(fā)官方微博發(fā)表聲明承認(rèn)此事，公開道歉，撤下有問題的宣傳物料，并承諾將會(huì)加強(qiáng)管理，確保此類事件不再發(fā)生。道歉聲明只字不提起因經(jīng)過，更沒有相應(yīng)的處罰措施，就連公章都沒有。網(wǎng)友也不買賬，怒問“只撤宣傳不撤宣傳的人？”
近些年，挑戰(zhàn)女性底線的行為時(shí)有發(fā)生。2018年11月18日，新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪在某個(gè)大會(huì)上說道，“現(xiàn)在中國是因?yàn)榕缘膲櫬?，?dǎo)致了整個(gè)國家的墮落?！贝搜哉撘鹆松鐣?huì)的嘩然，遭到全國女性的一致討伐。無論政府民間，一致譴責(zé)俞敏洪。面對社會(huì)的眾怒，俞敏洪特意到中國婦聯(lián)進(jìn)行正式道歉。2020年了，大潤發(fā)還在犯相似的錯(cuò)誤，與俞敏洪所不同的是，大潤發(fā)在這件事情的處理上相當(dāng)敷衍，成為眾人圍攻的靶子。
復(fù)盤大潤發(fā)的公關(guān)危機(jī)，不外乎三大原因：
一、缺乏認(rèn)錯(cuò)態(tài)度和誠意
大潤發(fā)的道歉聲明全部是空話和套話，多家媒體及一眾網(wǎng)友就聲明作出大量負(fù)面評論。大潤發(fā)在聲明中稱“個(gè)別門店在宣傳物料上措辭不當(dāng)”，而沒有給出具體是哪個(gè)門店，也沒有后續(xù)的整改舉措。涉事宣傳物料的呈現(xiàn)，制作者、審批者、上層管理者、下層執(zhí)行者都應(yīng)知曉。對于策劃這種惡俗營銷的相關(guān)人員及負(fù)責(zé)人如何處置、大潤發(fā)今后怎樣避免此類事件的發(fā)生等問題，道歉聲明中均未提及。有關(guān)對女性不當(dāng)言論的惡俗營銷已經(jīng)超出了措辭不當(dāng)?shù)姆懂?，但聲明中只以“措辭不當(dāng)”含糊其辭，試圖弱化此事的嚴(yán)重性。但是，當(dāng)被袒露的真相與公眾所知相左時(shí)，品牌形象將受到更大的損失。
二、公關(guān)邏輯滯后于市場發(fā)展
大潤發(fā)之所以做出這種低趣味的尺碼表，背后牽扯到大潤發(fā)用人制度和管理體制老化，內(nèi)部公關(guān)體系的缺失等問題。
隨著消費(fèi)者的個(gè)人意識的提高，品牌與消費(fèi)者之間的溝通習(xí)慣必須改變。無論是營銷，還是危機(jī)公關(guān)，都必須了解消費(fèi)者的態(tài)度才能發(fā)揮作用。大潤發(fā)的員工將年齡作為衣服選購的限定標(biāo)準(zhǔn)，不了解現(xiàn)受眾群體尤其是女性群體的主體意識正逐漸提高，這暴露出大潤發(fā)不具備與時(shí)俱進(jìn)的理念和創(chuàng)新的人才制度等問題。
內(nèi)部公關(guān)是企業(yè)外部公關(guān)的基礎(chǔ)，能夠引導(dǎo)內(nèi)部成員形成共同的價(jià)值追求，規(guī)范其言行舉止，增強(qiáng)員工的凝聚力，產(chǎn)生有助于塑造企業(yè)良好形象的自覺的公關(guān)行為。該大潤發(fā)門店的營銷純粹是靠個(gè)人的主觀臆斷來做，所以很難保證不出問題。
三、分店行為總部買單
大潤發(fā)是全國連鎖品牌，雖然每個(gè)門店彼此獨(dú)立，但都代表整個(gè)大潤發(fā)品牌的形象。此事是分部犯下的錯(cuò)誤，而出面道歉的是總部。因此事件的不良影響從分部上升到總公司，甚至整個(gè)品牌的形象都受到了牽連。此事原本可由分部首先出面道歉，撤除相關(guān)物料，嚴(yán)懲涉事人員，然后總部再對此事進(jìn)行回應(yīng)，既將不良影響遏制在了分部，又樹立了大潤發(fā)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。
專家點(diǎn)評：
財(cái)經(jīng)作家 汪若菡：市場營銷的實(shí)質(zhì)在于，銷售商或生產(chǎn)制造商抓住社會(huì)變遷，消費(fèi)者對某些特定文化表述產(chǎn)生了新需求的商機(jī)，通過自己的服務(wù)、產(chǎn)品和其中的文化涵義來呼應(yīng)消費(fèi)者的需求，讓品牌與消費(fèi)者建立起牢固的情感聯(lián)系。大潤發(fā)的“女裝尺碼”公關(guān)危機(jī)，與營銷人員完全忽略了中國社會(huì)女性推崇獨(dú)立、自主、自信這股愈演愈烈的潮流有關(guān)——這是營銷學(xué)上的大忌。他們的創(chuàng)意不尊重女性對自身生活方式的選擇，事后也沒有抓住“危機(jī)公關(guān)”的實(shí)質(zhì)，在道歉等一系列處理手法上沒有表現(xiàn)出足夠的誠意，向受到冒犯的女性消費(fèi)者發(fā)出明確信號。從頭到尾，大潤發(fā)對這場危機(jī)的處理可以稱得上是毫無重點(diǎn)，缺乏精確度。這不但使得“大潤發(fā)”的品牌價(jià)值受損，也連帶讓公眾懷疑起大潤發(fā)的內(nèi)部管理是否足夠有效。