11月14日，在南國(guó)廣州，鐵路系統(tǒng)上線了一款“高鐵奶茶”，一經(jīng)推出就喜提熱搜第一！這款奶茶被命名為“那個(gè)女孩”，售價(jià)26元一杯，日均售出3000杯，還常常賣斷貨。
這不禁讓人想起另一個(gè)時(shí)髦奶茶品牌，讓消費(fèi)者專門打飛的、坐高鐵去喝的“長(zhǎng)沙奶茶之王”——茶顏悅色。
今年4月份，茶顏悅色快閃店登陸深圳。不少年輕人頂著30度的高溫排隊(duì)買奶茶，甚至有網(wǎng)友為了喝上一杯，排隊(duì)超過(guò)6個(gè)小時(shí)，有網(wǎng)友調(diào)侃，坐個(gè)高鐵去長(zhǎng)沙都比排隊(duì)快多了。而黃牛代購(gòu)的奶茶則高達(dá)200至500元一杯，驚為天價(jià)。
然而僅僅幾個(gè)月的時(shí)間，事移時(shí)轉(zhuǎn)，一條關(guān)于茶顏悅色臨時(shí)關(guān)店87家的視頻在坊間傳播，從熱捧到冷落，從山巔到低谷，茶顏悅色坐了怎樣的過(guò)山車？
事實(shí)上，這已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店了。第一次臨時(shí)閉店是年初的就地過(guò)年，第二次是七月底疫情反復(fù)，第三次就是本次被網(wǎng)友關(guān)注到的事件。
從2013年至今，這個(gè)地方網(wǎng)紅在茶飲賽道上經(jīng)歷了從默默無(wú)聞到走向輝煌，如今又迎來(lái)閉店潮，到底發(fā)生了什么？新茶飲的冬天來(lái)了嗎？
長(zhǎng)沙城市形象“代言人”
作為長(zhǎng)沙的地標(biāo)網(wǎng)紅品牌之一，幾乎無(wú)人不知茶顏悅色。在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)，每50米就能看見一家茶顏悅色；長(zhǎng)沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色在同時(shí)營(yíng)業(yè)。近500家門店的體量，讓茶顏悅色滲透到了這座城市的每個(gè)縫隙。
8年前，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)開出第一家門店，憑借招牌冰淇淋和爆款檸檬水，在湖南站穩(wěn)腳跟。此時(shí)的喜茶已經(jīng)在廣東省內(nèi)迅速擴(kuò)張，逐步在廣州、深圳兩地布局開來(lái)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)中，茶顏悅色找到了自己的風(fēng)格：中國(guó)風(fēng)。30平米不到的小店面里，許多人都注意到了logo上漂亮的女子畫像，那是《西廂記》中的女主角崔鶯鶯。
紫金財(cái)經(jīng)小編了解到，老板曾斥資百萬(wàn)元購(gòu)買下這樣幾幅繪畫的版權(quán)，只為將這些圖案印到紙杯上。在店面裝修上也始終保持這種古雅的風(fēng)格，區(qū)分度非常明晰。甚至飲品的名字也別具古風(fēng)，堪稱奶茶界的一股清流：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶、抹茶菩提、煙火易冷……
細(xì)致的服務(wù)更是給它帶來(lái)無(wú)數(shù)好評(píng)，例如下雨天指定單品半價(jià)、顧客覺得不滿意可免費(fèi)重新制作一杯等等。
在《第一財(cái)經(jīng)》2020年的“金字招牌”評(píng)選中，茶顏悅色口碑第一，投失望票的消費(fèi)者只有1.34%，而喜茶這一數(shù)字為8.56%。此外，與喜茶、奈雪的茶等第一梯隊(duì)茶飲品牌動(dòng)輒20元、30元的單價(jià)相比，茶顏悅色均價(jià)始終保持在15元左右。
8年時(shí)間，茶顏悅色從一名默默無(wú)聞的“草根少女”晉升為茶飲品牌的“頂流明星”。它不僅是長(zhǎng)沙年輕人的摯愛，也是外地游客來(lái)長(zhǎng)沙必到的“打卡點(diǎn)”，儼然成為這座城市標(biāo)志性網(wǎng)紅符號(hào)。
安居一隅的“保守派”
近期臨時(shí)關(guān)閉87家店面，意味著茶顏悅色將直接少了近15%的收入來(lái)源，對(duì)公司的潛在影響很大。
對(duì)此，茶顏悅色解釋稱，“之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果?；畹貌荒敲春檬强隙ǖ?，但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來(lái)，茶顏伙伴們?cè)跀?shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/p>
不同于喜茶、奈雪的茶在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，甚至將目光投向海外，茶顏悅色的經(jīng)營(yíng)策略一直比較保守。成立以來(lái)，茶顏悅色的布局一直圍繞著長(zhǎng)沙核心商圈，與奈雪和喜茶沒(méi)有交集。
2018年，奈雪的茶和喜茶快速擴(kuò)張，接連宣布完成數(shù)億元融資。奈雪的茶進(jìn)駐長(zhǎng)沙，直接進(jìn)入茶顏悅色的核心區(qū)，但茶顏悅色依舊不動(dòng)聲色。
面對(duì)外界“茶顏悅色為什么還不走出去”的疑問(wèn)，呂良回復(fù)說(shuō)，不能貿(mào)然而去，要對(duì)市場(chǎng)有敬畏之心，不逞強(qiáng)。
他表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少（不擴(kuò)張）這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！币惨虼?，直到去年12月，茶顏才終于走出長(zhǎng)沙，進(jìn)入武漢開店，到2021年6月，其武漢門店已增加到24家。
而本次閉店則再次體現(xiàn)出茶顏悅色保守經(jīng)營(yíng)的風(fēng)格特點(diǎn)，同時(shí)也顯現(xiàn)出新茶飲市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的時(shí)期已經(jīng)悄然過(guò)去。新茶飲市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)快速發(fā)展期后，進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定成熟的階段。
風(fēng)口還是泡沫？
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從422億元增長(zhǎng)至831億元，翻了近一倍；2020年底，現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬(wàn)家，新茶飲占比達(dá)65.5%；預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)50萬(wàn)家，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1428億元。
在疫情擾動(dòng)的這幾年，規(guī)模高達(dá)千億的新茶飲市場(chǎng)，實(shí)際上遠(yuǎn)不是想象中那般遍地是金，也并非表面上那樣風(fēng)光。除了大規(guī)模閉店的茶顏悅色，被稱為“新式茶飲第一股”的奈雪的茶，發(fā)布了利潤(rùn)下調(diào)的預(yù)警公告。
公告顯示，受到下半年疫情反復(fù)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱等因素的影響，奈雪的茶預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期。在收入下滑的同時(shí)，門店成本短期內(nèi)彈性較低，加之2021年新增門店數(shù)量超出計(jì)劃，導(dǎo)致門店開辦費(fèi)用等成本增加，預(yù)計(jì)今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)將由盈轉(zhuǎn)虧。
根據(jù)數(shù)據(jù)，奈雪的茶第三季度共新增90間門店，關(guān)閉3間門店，另有17間標(biāo)準(zhǔn)店轉(zhuǎn)為PRO茶飲店，預(yù)計(jì)全年將新開約350間門店。截至9月底，公司門店總數(shù)已達(dá)668間，其中超過(guò)一半為成本效益相對(duì)較低的標(biāo)準(zhǔn)店（474間）。
浦銀國(guó)際指出，“公司期望通過(guò)奈雪PRO店來(lái)提升公司的盈利能力，然而我們認(rèn)為公司未來(lái)三年加速拓店將繼續(xù)稀釋單店銷售額，持續(xù)擠壓?jiǎn)蔚昶骄麧?rùn)率水平?！?/p>
曾與喜茶齊名的樂(lè)樂(lè)茶更傳出被喜茶收購(gòu)的新聞，但最后喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接指出，看了其經(jīng)營(yíng)情況和數(shù)據(jù)之后“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”。從欲“賣身”喜茶到尋求新一輪融資，最后傳出上市消息，樂(lè)樂(lè)茶的資金困境已經(jīng)非常明顯。10月15日，樂(lè)樂(lè)茶在西安的最后一家門店停止?fàn)I業(yè)，標(biāo)志著樂(lè)樂(lè)茶正式告別西安市場(chǎng)。這些年，“新茶飲”風(fēng)潮吹遍大江南北，而擴(kuò)張困境也屢屢被人提及，既然是風(fēng)口，就存在泡沫，泡沫之后，又會(huì)是一番什么情景？
競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”，破圈很難
事實(shí)上，新茶飲的廝殺一直都非常慘烈，縱觀幾大頭部品牌的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，它們前期幾乎都在燒錢做規(guī)模、打體系、建供應(yīng)鏈。
整個(gè)2020年，喜茶新增了304家門店，2021年還沒(méi)結(jié)束，已經(jīng)新開了200多家；蜜雪冰城早在2020年6月就官宣成為“首家門店破萬(wàn)的茶飲企業(yè)”， 僅僅一年后，蜜雪冰城就突破2萬(wàn)門店，擴(kuò)張之快令人瞠目結(jié)舌；茶顏悅色雖然保守，也一口氣在武漢的江漢路商圈開了十余家新店。
要想在一片紅海中不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉，就得每天想方設(shè)法搞創(chuàng)新、玩差異化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年喜茶平均每1.2周就推出一款新品。今年6月至8月，喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶飲品牌月均上新數(shù)量總計(jì)在90款以上。
不光在產(chǎn)品端持續(xù)出新，新茶飲們還玩起了空間花樣：奈雪的茶在清華南門開了一家奈雪書屋，蜜雪冰城268平方米的超大集合店落地鄭州，喜茶深圳南頭古城玩起了首家“手造店”……可謂無(wú)處不內(nèi)卷。
頭部品牌的大手筆固然令人驚艷，但并不是每個(gè)品牌都能成為風(fēng)口上的幸運(yùn)兒。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
一切或正如奈雪創(chuàng)始人彭心所言，“輕餐飲只記頭牌，只有做到行業(yè)老大老二才能生存下去?！?/p>
寫在最后
大街上奶茶店挨著奶茶店的情況屢見不鮮，優(yōu)勝劣汰每天都在上演。新茶飲高速增長(zhǎng)這些年，頭部品牌的跑馬圈地、新品牌的層出不窮都給行業(yè)帶來(lái)了急劇的變化。如今，隨著入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。
真正比拼綜合實(shí)力的時(shí)代漸行漸近，留給小玩家的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。去同質(zhì)化、搭建供應(yīng)鏈體系、不斷更新產(chǎn)品技術(shù)、注重消費(fèi)體驗(yàn)，才能在這個(gè)逐漸變得殘酷的賽道上存活下去。
而這，需要雄厚的資本和人才去保障！