作者：青峰
編輯：劉鵬遙
美編：羽墨
近日，最新版的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》出爐，《年鑒》顯示2020年全國(guó)人口出生率首次跌破10‰，僅剩8.52‰，人口自然增長(zhǎng)率則為1.45‰，不可謂不慘淡。
當(dāng)人們都在熱議生娃有多難時(shí)，我想，和人們一樣難，甚至更難的，是那些主要面向嬰幼兒的乳企。
原來(lái)的黃金賽道
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程而高歌猛進(jìn)。2020年，中國(guó)奶類產(chǎn)量突破3500萬(wàn)噸，升至世界第四；乳制品人均年消費(fèi)量折合生鮮乳，達(dá)到了38.3公斤，比2012年增長(zhǎng)了18.2%；乳制品銷售總額高達(dá)6385億元，著實(shí)是個(gè)大行業(yè)。
然而，這并不是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)。
據(jù)伊利2021年3季報(bào)顯示，2021年前三季度，公司毛利率為36.81%，同比下滑0.13;凈利率同比上升1.19至9.41%。不足10%的凈利潤(rùn)率，對(duì)比賣水的農(nóng)夫山泉，實(shí)在是少得可憐：2021年H1（上半年），農(nóng)夫山泉毛利潤(rùn)率為61%，凈利潤(rùn)率高達(dá)26%，難怪人們總說(shuō)“奶比水賤”。
乳業(yè)的另一巨頭蒙牛的盈利情況則更差：2021年H1毛利率19.12%，凈利率僅6.42%，這一水平已經(jīng)低于速食品巨頭統(tǒng)一企業(yè)的6.52%了。
而且，這已經(jīng)是兩家巨頭近年來(lái)猛推高端產(chǎn)品的結(jié)果了。
那么所謂的“黃金賽道”是什么呢？
這就是嬰幼兒奶粉。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的平均毛利率維系在40-45%之間，凈利率則在12-15%左右，相比于伊利、蒙牛，這一利潤(rùn)率已經(jīng)相當(dāng)高了。
而行業(yè)巨頭中國(guó)飛鶴的盈利能力則更令人艷羨：2019年、2020年、2021年H1的凈利率分別為28.68%、40%、32.4%，足足是蒙牛的5倍、伊利的3倍。
這著實(shí)是一條黃金賽道。
黃金失色
然而，危機(jī)很快就來(lái)了。
《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》年鑒顯示，2020年全國(guó)人口凈增204萬(wàn)人，而2019年增量還高達(dá)467萬(wàn)，2018年增加了530萬(wàn)人。說(shuō)2020年是斷崖式下跌不足為過(guò)。
那么2020年為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象呢？
答案是，疫情。
今年5月份，人口學(xué)專業(yè)期刊《人口研究》發(fā)表了一篇名為《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)出生人口變動(dòng)影響》的報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，盡管2020年前三季度的出生人口已經(jīng)較往年同期走低，但受疫情影響，2020年第四季度的出生人口較前三季度又出現(xiàn)了大幅下，是2020年初的疫情暴發(fā)嚴(yán)重干擾了人們的生育計(jì)劃，導(dǎo)致年末的出生人口出現(xiàn)大幅下降。
2021年疫情干擾仍未散去，人們的生育計(jì)劃也沒(méi)有完全恢復(fù)，飛鶴們的日子依然難過(guò)。
據(jù)沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)容量從2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。
迷失在高端
為了對(duì)抗不斷萎縮的市場(chǎng)，本土乳企紛紛把出路指向超高端市場(chǎng)，飛鶴星飛帆有機(jī)產(chǎn)品系列的毛利率達(dá)到79%，2020年飛鶴高端和超高端嬰幼兒奶粉的收入占比提升到74%；貝因美、澳優(yōu)、美贊臣等也一路跟進(jìn)，攪得超高端市場(chǎng)好不熱鬧，這一現(xiàn)象神似白酒市場(chǎng)。
但問(wèn)題是，新生兒的減少不會(huì)隨著奶粉的提價(jià)而改變，而且奶粉主要是消費(fèi)品屬性，買來(lái)就是喝的，即使是送人，場(chǎng)景也非常有限，收了不要喝嗎？當(dāng)然要喝，喝掉之后，自己去購(gòu)買的需求相應(yīng)就少了，這是一個(gè)朝三暮四的道理。而且奶粉保質(zhì)期很短，更不存在“越陳越香”，所以供應(yīng)商和消費(fèi)者也不可能囤貨，畢竟奶粉不是茅臺(tái)。
事實(shí)上，高端市場(chǎng)在2020年也出現(xiàn)了整體的萎縮，2020年70%的國(guó)產(chǎn)高端、超高端嬰幼兒奶粉價(jià)格下行，全年動(dòng)銷僅110億元左右。相較之下，外資品牌高端奶粉動(dòng)銷超過(guò)200億元，在該領(lǐng)域仍占主導(dǎo)地位。
反應(yīng)到公司，2021年H1，中國(guó)飛鶴的凈利率已經(jīng)較2020年下滑了7.6個(gè)百分點(diǎn)，澳優(yōu)為13.91%,H&H國(guó)際為9.24%，A股上市的貝因美的扣非凈利潤(rùn)則繼續(xù)為負(fù)數(shù)。
路在何方？
高端化走不通，那就多元化吧。畢竟這是伊利、蒙牛等綜合性巨頭已經(jīng)趟平的路。近年來(lái)，以常溫奶起步的巨頭們已經(jīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了低溫奶、巴氏奶、酸奶、奶酪等產(chǎn)品上，而且都做得有聲有色。伊利2020年安慕?！爸ナ坎úㄇ虺厮崮獭?、“QQ 星”兒童成長(zhǎng)配方奶粉、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品的銷售收入占比已經(jīng)達(dá)到了15.3%，多元化成果可見(jiàn)一斑。
那么這條路適合飛鶴們嗎？
您別說(shuō)，還真適合。但不是做酸奶、奶酪，而是老年奶粉。
如果說(shuō)“少子化”是嬰幼兒奶粉業(yè)的噩夢(mèng)的話，那么“老齡化”則是老年經(jīng)濟(jì)的春天。
11月10日，第三屆中國(guó)GI（血糖生成指數(shù)）國(guó)際會(huì)議順利召開(kāi)。在會(huì)上，飛鶴憑借愛(ài)本成人奶粉獲得研發(fā)創(chuàng)新突破獎(jiǎng)。
愛(ài)本成人系列，便是飛鶴最近推出的專為中老年人打造的產(chǎn)品，以“更適合”為賣點(diǎn)，滿足中老年人的不同需求。目前飛鶴并未正式開(kāi)售這一產(chǎn)品，也并未公布具體售價(jià)，但是根據(jù)飛鶴一貫的產(chǎn)品調(diào)性，想來(lái)定價(jià)不會(huì)低于市場(chǎng)均價(jià)。
同行澳優(yōu)也加快了老年品牌合力素的推陳出新，其最新產(chǎn)品在京東售價(jià)逾300元。
在老齡化的大背景下，老年奶粉的市場(chǎng)規(guī)模之大是毋庸置疑的。但是想賺走他們的退休金并不容易，老年人有豐富的人生閱歷，對(duì)于各種營(yíng)銷套路都很熟悉，相比于年輕的寶爸寶媽，他們消費(fèi)更理性，甚至“摳門”，想讓他們花幾百塊買一罐奶粉，那絕不是容易的事。
要想打開(kāi)老年奶粉市場(chǎng)，最關(guān)鍵的還是要滿足他們的需求。從老年人的生理需求來(lái)看，他們身體機(jī)能下降，新陳代謝減弱，高血壓、高血脂、高血糖是中老年人最常見(jiàn)的健康問(wèn)題。未來(lái)的中老年奶粉要更具針對(duì)性，比如營(yíng)養(yǎng)配方是否有助于延緩更年期，能否預(yù)防心腦血管疾病或降低血糖血脂等，這樣的產(chǎn)品或許才能打動(dòng)老年消費(fèi)者。
此外，如果老年奶粉做到了精益求精，那么也極有可能會(huì)成為年輕人孝敬長(zhǎng)輩的禮物，中國(guó)文化自古以來(lái)推崇孝道，為了孝敬長(zhǎng)輩而買2罐幾百塊錢的奶粉，孝子賢孫們應(yīng)該不會(huì)舍不得吧。
做企業(yè)本就是萬(wàn)難之事，在一個(gè)大盤萎縮的行業(yè)里做企業(yè)更是難上加難，戰(zhàn)略上靈活調(diào)整，產(chǎn)品上推陳出新、精益求精，才能立于不敗之地。
沒(méi)錯(cuò)，只是不敗，要想成功，還遠(yuǎn)著呢。（文/知頓 青峰）