VC作為行業(yè)的加速器，正在讓新式餐飲加速爆發(fā)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，在經(jīng)歷2020年的疫情后，資本熱情再度高漲。截至2021年8月，中國(guó)餐飲行業(yè)投融資金額為439.1億元，是2020年的2倍。
據(jù)頭豹研究院預(yù)測(cè)， 2020年-2025年，新式餐飲賽道的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)33.8%，不少新餐飲品牌正對(duì)著資本躍躍欲試。
但是，作為行業(yè)的試金石，VC是加速器，也可能是劊子手，新式餐飲在資本的助推下正在脫離本質(zhì)。一邊是追求標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；鲩L(zhǎng)效應(yīng)的快，一邊是傳統(tǒng)餐飲文化的慢，矛盾難以調(diào)和。在速度與爆款的追逐之下，人們紛紛感嘆食材失去了“本味”，揠苗助長(zhǎng)的高火力加持，新式餐飲，何去何從？
超速發(fā)展，穩(wěn)健性待考
餐飲行業(yè)的難題，就是標(biāo)準(zhǔn)化。
新式餐飲的創(chuàng)新之處即在于在供應(yīng)鏈上創(chuàng)新，解決這個(gè)難題。作為中餐中可標(biāo)準(zhǔn)化的極少數(shù)品類，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、改造程度較好的要數(shù)中式面館賽道。傳統(tǒng)面館口味較為單一，難以擺脫快餐店的定位。但新餐飲浪潮的中高端發(fā)展方向之下，新餐飲面館賽道得到了資本青睞。2021年上半年，國(guó)內(nèi)面館賽道再次迎來(lái)融資潮。
蘭州牛肉面品牌——陳香貴、馬記永、張拉拉也已完成了新一輪融資，形象煥新，貼合年輕群體喜好，注重創(chuàng)新與變革；此外，米粉品牌“陽(yáng)際山野”、“霸蠻”也得到資本青睞。
其中，已完成近8億元E輪融資、定位中式面食和府撈面最有代表性。
能在強(qiáng)者云集的面食賽道跑出來(lái)，和府撈面憑借的正是強(qiáng)供應(yīng)鏈。在尚未開出首家門店時(shí)，和府撈面就已著手建立供應(yīng)鏈，成立了15000㎡中央廚房，可滿足未來(lái)1000＋門店的基本運(yùn)營(yíng)需求，并從早期就開始投入數(shù)字化建設(shè)，自建包括供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、物流等在內(nèi)的信息化體系，打通了前中后臺(tái)業(yè)務(wù)。
標(biāo)準(zhǔn)化，大跨步，和府撈面在擴(kuò)張層面一騎絕塵。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止2022年3月，和府撈面全國(guó)門店數(shù)達(dá)392家，在營(yíng)門店381家，其中一線及新一線城市門店占比 83.9%，僅上海就有109家門店。
急速擴(kuò)張也成為其發(fā)展符號(hào)。和府撈面2021年新增門店數(shù)較2020年翻番，全國(guó)約2天新開一家店。
如此超速發(fā)展，是否穩(wěn)健呢？
和府撈面E輪融資之后發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：和府撈面2020年?duì)I收為11.07億元，凈利潤(rùn)虧損2.15億元。直到2021年上半年，和府撈面才扭虧為盈，營(yíng)收8.46億元，凈利潤(rùn)為1385萬(wàn)元。根據(jù)快消自媒體食品資本局FoodBud測(cè)算，受制于供應(yīng)鏈的巨大投入，在30家門店左右時(shí)，和府撈面幾乎很難盈利；門店開到30~100家時(shí)，和府撈面規(guī)模效益的優(yōu)勢(shì)才開始顯現(xiàn)。
所以有不少金融投資人士認(rèn)為，和府撈面終究是一門依靠“規(guī)模效應(yīng)”的消費(fèi)生意，一方面為盈利不得不擴(kuò)張領(lǐng)土、跑馬圈地，另一方面在高房租、直營(yíng)模式、供應(yīng)鏈牽制等重成本投入之下亦步亦趨。
擴(kuò)張速度牽制的不僅是需要燒錢的現(xiàn)狀，還有更為人關(guān)注的食品安全問(wèn)題。
2021年7月，“老鼠門”事件曝光，隨后“和府撈面道歉”登上微博熱搜第一，這無(wú)疑讓和府撈面的品牌聲譽(yù)受到不小損害；而在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，關(guān)于和府撈面食品安全的相關(guān)投訴也不在少數(shù)：產(chǎn)品異味、吃出頭發(fā)、不明黑蟲、吃出異物……不一而足。無(wú)奈的是，以“高端”自處的和府撈面，依然擺脫不了產(chǎn)品的管理的粗糙。
供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化更進(jìn)一步，為何還會(huì)在最后一公里出現(xiàn)問(wèn)題？在快速擴(kuò)張、招兵買馬的同時(shí)，管理層面更難兼顧，食品安全問(wèn)題已觸目驚心。無(wú)論加盟店還是直營(yíng)店，食品安全問(wèn)題都是企業(yè)發(fā)展必須長(zhǎng)期重視的警戒線。
3個(gè)尷尬矛盾
不能否認(rèn)新餐飲帶來(lái)的顛覆性與創(chuàng)新性，但高舉高打之“快”同樣帶來(lái)了無(wú)可避免的發(fā)展矛盾。
第一個(gè)矛盾：品質(zhì)矛盾，漸行漸遠(yuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。
中國(guó)有八大菜系和無(wú)數(shù)地方菜系，魯菜的蕩氣回腸、川菜的變化多端、湘菜的濃烈、粵菜的清奇……無(wú)一不經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和水土滋養(yǎng)。而手握互聯(lián)網(wǎng)之道的餐飲創(chuàng)業(yè)者們，在標(biāo)準(zhǔn)化的壓力下正在遠(yuǎn)離行業(yè)本質(zhì)。
食客們追求“體驗(yàn)”，連鎖之下餐廳就要盡量保證菜品的“不出錯(cuò)”、并排除廚師流動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的影響，中央廚房應(yīng)運(yùn)而生，只有一道菜的選材、調(diào)味被量化了，才能批量生產(chǎn)。這樣的壓力之下，預(yù)制菜正在“打敗”廚師，成為主流，比如外婆家、綠茶，都是半成品，不需要功底，“派個(gè)小工就能干”。
同樣以和府撈面為例，定位于中高端品質(zhì)面，從環(huán)境到消費(fèi)人群都在迎合精英人群，和府撈面塑造的精英品牌形象，讓它快速的吸引了一大批白領(lǐng)客群。但味道而言，中餐口感跟烹飪過(guò)程密切相關(guān)，而在以中央廚房為核心的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制之下，和府撈面普遍采用工業(yè)面和半成品食材，甚至據(jù)內(nèi)部人士表示：在短短兼職的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，料理包無(wú)處不在。
產(chǎn)品，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。和府撈面主打養(yǎng)生品質(zhì)面的產(chǎn)品本身，在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中也并沒(méi)有特別之處，普遍的評(píng)價(jià)是一般般、談不上好吃也談不上不好吃，能吃?？谖抖?，難以做出本質(zhì)區(qū)別。甚至直接評(píng)價(jià)難吃的也并不在少數(shù)。
這對(duì)講究“鍋氣”的中餐而言，無(wú)疑是“失去靈魂”。這也讓為味道買單的消費(fèi)者用腳投票，畢竟噱頭之下的新鮮感無(wú)法重復(fù)第二次。
第二個(gè)矛盾，速度矛盾，出品不得不變得越來(lái)越快。
資本追求規(guī)模，進(jìn)而需要提高效率、簡(jiǎn)化流程，追求出品的速度，唯快不破。
一個(gè)典型例子是已經(jīng)上市的餐飲集團(tuán)九毛九。創(chuàng)始之初，九毛九只是一家普通中餐品牌，一共有100多道菜品，運(yùn)作的費(fèi)時(shí)程度可想而知?！奥?jié)奏”下10年才擴(kuò)張5家店。
2015年，九毛九壯士斷腕地大砍產(chǎn)品線，只留下后來(lái)的大單品“太二酸菜魚”。這樣的減法讓太二大大提高運(yùn)作效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度。“太二”的成功帶動(dòng)整個(gè)九毛九華麗轉(zhuǎn)身。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，太二餐廳數(shù)達(dá)233家，營(yíng)收為19.62億，同比增長(zhǎng)了53.6%，預(yù)計(jì)2021年將保持100-120家的開店數(shù)。
標(biāo)準(zhǔn)化“魔咒”之下，人們吃到的越來(lái)越快速、單一，追求的那份味蕾體驗(yàn)的品質(zhì)越走越遠(yuǎn)。
第三個(gè)矛盾：價(jià)格矛盾，品質(zhì)與溢價(jià)的支撐之難。
新餐飲提供的價(jià)值感，是否與其更高的溢價(jià)相匹配呢？
在餐飲消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，類似裝修升級(jí)的“偽升級(jí)”層出不群。仍以和府撈面為例，“書房+撈面”的場(chǎng)景最初讓和府撈面在千篇一律的面館之中脫穎而出，賺足了眼球和儀式感。但是熱鬧過(guò)后，營(yíng)銷噱頭、形式主義、實(shí)用性太低被越來(lái)越多的人所詬病，畢竟很少會(huì)有人會(huì)在一家面館看書、談大生意。
就像奈雪的茶一直想要復(fù)制星巴克“第三空間”的碰壁一樣，只能說(shuō)新餐飲的場(chǎng)景營(yíng)銷心智戰(zhàn)爭(zhēng)且行且遠(yuǎn)。核心在于，就算再好的環(huán)境也不能成為頻次消費(fèi)的溢價(jià)理由。毋庸置疑的是，在裝修上大做文章的和府撈面，讓門店書香的氛圍感正在成為“擺設(shè)”。
再?gòu)某杀窘嵌瓤剂浚_在一線商圈的高額房租、特色門店裝修的成本，最終要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，因此難免“智商稅”質(zhì)疑。
而從市場(chǎng)角度出發(fā)，目前主戰(zhàn)場(chǎng)在一二線城市的和府撈面要進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張就勢(shì)必要進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，五環(huán)外的高價(jià)無(wú)疑難以走通。換言之，新餐飲的消費(fèi)升級(jí)之路在擴(kuò)容之中并無(wú)太大想象力。
況且行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也日趨激烈，擠壓之下，與和府撈面相似模式的新餐飲以高端精致打造的差異化本質(zhì)上是難以為繼的。
周期穿越之問(wèn)
除了內(nèi)部暴露的各種割裂感之外，越來(lái)越內(nèi)卷的外部環(huán)境，也讓新式餐飲們面臨更多的挑戰(zhàn)。
不僅是和府撈面，近年來(lái)火爆的新銳餐廳并不少見， 但行業(yè)洗牌，仍在進(jìn)行時(shí)。
事實(shí)上，退潮已現(xiàn)端倪。
以正在沖擊港股IPO的初代網(wǎng)紅餐廳綠茶為例，早年憑借“面包誘惑”等創(chuàng)新爆品，借助“融合菜”和“高性價(jià)比”兩大亮點(diǎn)，綠茶餐廳踩準(zhǔn)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)向精細(xì)化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，將自己定位為“中式休閑餐飲賽道”。而今走下神壇，已經(jīng)面臨翻臺(tái)率下滑、利潤(rùn)率平平的窘境。
眾所周知，與其他行業(yè)相比，餐飲業(yè)進(jìn)入門檻低，可復(fù)制性高，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日常激烈。正如和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林曾提到，“我們現(xiàn)在更多思考如何讓和府活得更久，餐飲行業(yè)最難的就是可持續(xù)性?！本W(wǎng)紅能否變長(zhǎng)虹？爆品會(huì)失效、品牌會(huì)老化，長(zhǎng)足的基本功才是王道。
除此之外，餐飲行業(yè)本身的生存境遇也正經(jīng)受考驗(yàn)。
受制于后疫情時(shí)代的不確定性、經(jīng)濟(jì)周期的下行，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)100萬(wàn)家餐飲門店在2021年沒(méi)挺過(guò)去。至少有25家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或直接陣亡，涉及多個(gè)品類。
2021年餐飲總收入只是恢復(fù)至疫情前水平，即2019年時(shí)期。但就增長(zhǎng)而言，這兩年的餐飲業(yè)相當(dāng)于幾近處于停擺狀態(tài)。后疫情時(shí)代對(duì)于餐飲行業(yè)的壓力依然如影隨形。支撐無(wú)力或戰(zhàn)略收縮，呷哺呷哺、海底撈、茶顏悅色等多個(gè)明星品牌也被迫關(guān)店。
資本更看重的是利潤(rùn)溢價(jià)、規(guī)模數(shù)量，餐飲向來(lái)講究高頻剛需，而互聯(lián)網(wǎng)思維下的餐飲行業(yè)，正在變得統(tǒng)一、無(wú)趣且不可持續(xù)。
何以破局？題眼在于規(guī)?；瘮U(kuò)張與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，回歸到餐飲追求的“味道”本身。
我們不能否認(rèn)資本加持下新式餐飲正在從各個(gè)方面迭代升級(jí)，但資本退潮之后，消費(fèi)者自會(huì)親自用口味投票。
新餐飲們能否穿越周期，在資本對(duì)成長(zhǎng)速度的催熟裹挾之下做好擴(kuò)張速度與出品品質(zhì)的博弈、不忘尋味初心呢？（文/知頓 青峰）